„Aller Anfang ist leicht, und die letzten Stufen werden am schwersten und seltensten erstiegen.“
Johann Wolfgang von Goethe (1749-1832), dt. Dichter
Die folgende Arbeit wird sich mit den Analysen rund um die Balance Score Card und der Balance Score Card per se als finalem Instrument beschäftigen. Beschränkt auf das Deutsche Sport Fernsehen (D:SF) als dem designierten deutschen Sportsender schlichtweg, soll die Ausarbeitung zunächst eine Analyse der vorherrschenden Situation, sowohl aus journalisti-scher und publizistischer, als auch ökonomischer Sicht, vornehmen. Hier bietet sich zum ei-nen die SWOT- Analyse, die sich mit den internen Stärken und Schwächen, aber auch, durch externe Effekte konditionierte Chancen und Risiken beschäftigt, an. Darüber hinaus muss man die Konkurrenz betrachten und eine Status- quo Analyse vornehmen, um zu wissen welche Faktoren die eigene Marktposition stärken oder gefährden bzw. in der Lage sind dies in Zu-kunft zu tun. Gleich ob die Intention des Unternehmens Markteintritt, Stabilisierung im Markt oder Kurswechsel ist, es bedarf immer einer Analyse der Markttrends, um die Produktpalette am Markt positionieren zu können und Erträge zu generieren. Genau diese Trendanalyse wird dieses Exposé leisten, um dann auf die aus den oben genannten Punkten extrahierte Stoßrichtung zu leiten. Bevor diese Arbeit auf die Strategischen Ziele samt der für sie veranschlagten Kennzahlen und der zur Realisation notwendigen Maßnahmen in erforderlicher Tiefe eingeht, wird sie die Vision des D:SF formulieren. Das schlussendliche Kernstück dieser Ausarbeitung bildet die Visualisierung der Balance Score Card. Hier setzt sie den Fokus auf die starken Zielinterdependenzen und Wirkungsweisen der einzelnen dargestellten Cluster, die die ein-zelnen Faktoren im Unternehmen agglomeriert darstellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Strategische Grundlagen
2.a. Analysen
2.b. Konkurrenzbetrachtung
2.c. Meinungsbild
2.d. Markttrend
2.e. Stoßrichtung
2.f. Mission
2.g. Vision
3. Strategische Ziele
4. Maßnahmen und Messgrößen
5. Visualisierung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit zielt darauf ab, die strategische Ausrichtung des Deutschen Sportfernsehens (D:SF) durch den Einsatz der Balanced Scorecard zu analysieren und zu optimieren. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, wie das Unternehmen durch eine strukturierte Analyse der internen Stärken und Schwächen sowie externer Marktbedingungen die Markenidentität festigen und eine nachhaltige Ertragslage sichern kann.
- Analyse der Ist-Situation mittels SWOT-Methodik
- Konkurrenzvergleich und Markttrendanalyse
- Formulierung von Vision, Mission und strategischen Zielen
- Etablierung quantifizierbarer Messgrößen (KPIs)
- Visualisierung von Zielinterdependenzen und Wirkungsmechanismen
Auszug aus dem Buch
a. Analysen
Zur Analyse der Unternehmung D:SF (Deutsches Sportfernsehen) wurde eine SWOT-Analyse herangezogen. Sie ermöglicht die Verdeutlichung der Stärken und Schwächen innerhalb einer Firma und die Risiken und Chancen die vom Markt ausgehen.
Stärken
Die Stärken des Senders liegen klar im Know-How im Bereich des Sportes und der großen Bekanntheit. Diese liegt laut D:SF im deutschen Bundesgebiet in der Zielgruppe bei 99%. Nach eigenen Angaben ist das Programm durch Formate wie die zweite Fußballbundesliga stark auf die männliche Zielgruppe fokussiert. Starke Werbepartner wie die Deutsche Telekom und Hasseröder prägen das Umfeld der Sportberichterstattung. Das Starke Internetportal „sport1.de“ trägt klar zur Markenbildung als Sportsender bei und untermauert den crossmedialen Ansatz.
Schwächen
Durch die Konzentration auf einen sehr begrenzten Zuschauermarkt entstehen natürlich in den anderen Bereichen Schwächen. Hier sind besonders die Zielgruppen der Jugendlichen und Frauen zu nennen, letztere werden durch eine Studiere von IP-Deutschland jedoch als wichtige Kaufentscheider identifiziert. Eine andere Schwäche ist die fehlende Refinanzierung der zum Teil sehr teuren Sportrechte. Dies führt derzeit zu einer Refinanzierung weniger Sportangebote durch Dauerwerbesendungen und Erotik-TV.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung definiert den Rahmen der Arbeit, den Fokus auf das D:SF sowie die methodische Vorgehensweise zur Situationsanalyse und Balanced-Scorecard-Entwicklung.
2. Strategische Grundlagen: Dieses Kapitel liefert eine fundierte Analyse des Status quo mittels SWOT, beleuchtet die Konkurrenzsituation, Markttrends sowie die aktuelle Mission und Vision des Senders.
3. Strategische Ziele: Es werden die zentralen Zielbereiche definiert, die sich in Kundenorientierung, Finanzstabilität, Prozessoptimierung sowie Innovation und Entwicklung unterteilen.
4. Maßnahmen und Messgrößen: In diesem Teil werden den strategischen Zielen konkrete, quantifizierbare Messgrößen (KPIs) und Maßnahmen zugeordnet, um die Zielerreichung steuerbar zu machen.
5. Visualisierung: Dieses Kapitel veranschaulicht durch Grafiken die komplexen Interdependenzen und Wirkungsweisen zwischen den verschiedenen Clustern der Balanced Scorecard.
Schlüsselwörter
Deutsches Sportfernsehen, D:SF, Balanced Scorecard, Strategisches Management, SWOT-Analyse, Sportrechte, Marktanteil, Werbeumfeld, Markenbildung, Zielgruppenanalyse, Finanzierung, Prozessoptimierung, Programmstruktur, Medienmanagement, Crossmedia.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Neuausrichtung des Senders D:SF unter Anwendung der Balanced Scorecard, um dessen Marktposition zu stärken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören die Analyse von Stärken und Schwächen, das Kundenmanagement, die finanzielle Refinanzierung und die Prozessoptimierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erarbeitung eines strategischen Modells, das dem D:SF hilft, sich langfristig als führender Sportsender zu etablieren und die Abhängigkeit von ineffizienten Refinanzierungsmodellen zu verringern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die SWOT-Analyse zur Bestandsaufnahme und die Balanced Scorecard als Instrument zur strategischen Steuerung und Visualisierung von Zielbeziehungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil deckt die Analyse des Ist-Zustands, die Definition von Zielen, die Festlegung messbarer Kennzahlen und die Darstellung von Abhängigkeiten ab.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Balanced Scorecard, Sportfernsehen, Strategische Ziele, Marktanteil, Werbefinanzierung und Markenidentität.
Wie bewertet der Autor den aktuellen Einfluss von Dauerwerbesendungen?
Der Autor warnt vor einer Markenerosion und einem Imageverlust durch exzessive Call-in-Shows und Erotik-Formate, die den Kernauftrag als Sportsender gefährden.
Welche Bedeutung hat die Programmvernetzung?
Die Programmvernetzung wird als entscheidend erachtet, um Audience-Flow-Effekte zu nutzen und Zuschauer länger im Sendeumfeld zu halten.
- Citation du texte
- Sebastian Geipel (Auteur), 2005, BSC am Beispiel des DSF, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33403
