Die vorliegende Arbeit ist im betriebswirtschaftlichen Marketing angesiedelt. Untersuchungsobjekt sind die gegenwärtig vielfach zu beobachtenden Konsumverhaltensänderungen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH).
Ziel der Diplomarbeit ist es herauszufinden, welche Alternativen die unterschiedlichen Betriebsformen des LEHs besitzen, sich von ihren Konkurrenten abzugrenzen und sich mit einer Erfolg versprechenden Marktstrategie im Wettbewerb um die Verbraucher optimal zu positionieren. Dafür werden neben einer umfangreichen Betrachtung der potentiellen Differenzierungsmöglichkeiten von Einzelhändlern im LEH vor allem die Determinanten der Einkaufsstättenwahl von Konsumenten betrachtet. Eine durchgeführte empirische Untersuchung dient dazu, die in der Literatur gefundenen Zusammenhänge zu überprüfen sowie darüber hinaus die für das Einkaufsverhalten und die Einkaufsstättenwahl relevanten Ziele und Wertvorstellungen der Konsumenten zu identifizieren.
Aktuelle Zeitungs- und Zeitschriftenüberschriften, wie „Das Zeitalter des Discounters – der schrittweise Abschied von Supermärkten und Markenartikeln?“, „‚Tante Emma‘ bald nur noch auf dem Land“ oder „Lidl gewinnt, alle anderen verlieren“, zeigen, dass der LEH derzeit in vielen Bereichen von einem massiven Umbruch gekennzeichnet ist.
Der LEH, wie auch der Einzelhandel insgesamt haben sich in den vergangenen Jahren eindeutig von einem Verkäufer- hin zu einem Käufermarkt gewandelt. Konsumenten haben heute mehr denn je die Wahl zwischen einer Vielzahl von Einzelhandelsgeschäften und Betriebsformen, bei denen sie ihre Versorgungseinkäufe tätigen können. Untersuchungen haben ergeben, dass Verbraucher mittlerweile im Durchschnitt zehn bis vierzehn (sic!) unterschiedliche Geschäfte für ihre Versorgungseinkäufe aufsuchen. Damit verbunden hat sich auch das Einkaufsverhalten der Konsumenten teils erheblich verändert. So ist speziell seit der Währungsumstellung im Januar 2002 eine hohe Preissensibilität der Verbraucher bei Einkäufen des täglichen Bedarfs sowie eine immer stärker zunehmende Kultur des „Schnäppchenjagens“ festzustellen. Andererseits sind die Verbraucher aber auch bereit, in bestimmten Situationen Preisprämien zu akzeptieren, wenn sie dadurch einen entsprechenden Nutzengewinn erwarten. Dieses Phänomen wird in der Literatur als hybrides bzw. multioptionales Konsumentenverhalten bezeichnet und führt u.a. dazu, dass im gesamten LEH die Einkaufsstättentreue kontinuierlich zurückgeht.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT
1.2 GANG DER UNTERSUCHUNG
2 AUFBAU DES DEUTSCHEN LEBENSMITTELEINZELHANDELS
2.1 ÜBERBLICK
2.2 DIFFERENZIERUNGSMERKMALE
2.2.1 Standortpolitik
2.2.2 Sortimentspolitik und Verkaufsraumgestaltung
2.2.3 Handelsmarkenpolitik
2.2.4 Preispolitik
2.2.5 Servicepolitik und Kundenbindung
2.3 BETRIEBSFORMEN
2.4 STRUKTUR UND ENTWICKLUNG
2.5 ZWISCHENFAZIT
3 DETERMINANTEN DES KONSUMENTENVERHALTENS
3.1 ÜBERBLICK
3.2 DETERMINANTEN DES EINKAUFSVERHALTENS
3.2.1 Wirtschaftliche Determinanten
3.2.2 Soziodemographische Determinanten
3.2.3 Soziale Determinanten
3.2.4 Situative Determinanten
3.3 ZWISCHENFAZIT
4 EMPIRISCHE ANALYSE AUF BASIS DER MEANS-END-THEORIE
4.1 ÜBERBLICK
4.2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
4.2.1 Grundlagen und Ziele der Means-End-Theorie
4.2.2 Interview auf Basis der Laddering-Methode
4.2.3 Ermittlung der Means-End-Ketten
4.3 BESCHREIBUNG DER BEFRAGUNG
4.3.1 Auswahl der Interviewten
4.3.2 Ablauf der Interviews
4.4 AUSWERTUNG DER BEFRAGUNG
4.4.1 Bewertung der realen Einkaufsstätten
4.4.2 Charakterisierung einer idealen Einkaufsstätte
4.4.3 Analyse der Means-End-Ketten
4.5 ZWISCHENFAZIT
4.5.1 Zusammenfassung der Analyse und Implikationen
4.5.2 Kritische Würdigung
5 SCHLUSSBETRACHTUNG
5.1 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE
5.2 AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die gegenwärtigen Konsumverhaltensänderungen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und analysiert, wie Betriebsformen sich im Wettbewerb um den Verbraucher positionieren können, indem sie die zugrunde liegenden Determinanten der Einkaufsstättenwahl identifizieren und deren Relevanz mittels Means-End-Theorie erforschen.
- Strukturwandel und Marktentwicklung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
- Betriebsformen und deren Differenzierungsstrategien (Standort, Sortiment, Preis, Service)
- Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten (ökonomisch, soziodemographisch, sozial, situativ)
- Qualitative empirische Analyse mittels Laddering-Interviews
- Identifikation von Means-End-Ketten zur Ableitung von Handlungsempfehlungen
Auszug aus dem Buch
Die Means-End-Theorie als Analyseinstrument
Die meisten Marketinguntersuchungen konzentrieren sich entweder ausschließlich auf die Analyse des Produkt- und Servicewissens von Konsumenten oder betrachten alternativ deren Ziele und Wertvorstellungen. Dabei wird jedoch vielfach vernachlässigt, dass Konsumenten eine (z.T. unbewusste) Verbindung zwischen den Merkmalen und Attributen von Produkten sowie ihren verfolgten Nutzen-, Wert- und Zielvorstellungen herstellen, wodurch z.B. ihre Produktwahl in einem zumindest indirekten Zusammenhang mit ihren Wertvorstellungen steht. Diesen Mangel versucht die Means-End-Theorie zu beheben, indem sie unterstellt, „that consumers construct meanings about product or brand attributes in terms of their instrumentality for producing important consequences and goals (e.g. functional outcomes and self-relevant values).“
Zur Erklärung dieses Zusammenhangs werden sog. Means-End-Ketten entwickelt, die eine hierarchische Struktur zwischen den für Konsumenten relevanten Produktattributen, den damit verbundenen Konsequenzen und den verfolgten Zielen abbilden. Sie entsprechen damit der Produktwahrnehmung und -bewertung auf unterschiedlichen Abstraktionsniveaus. Der Name Means-End-Kette kommt daher, dass davon ausgegangen wird, dass aus Sicht der Konsumenten die Produkteigenschaften und -konsequenzen die Mittel (englisch: Means) im Sinne eines Mittel-Zweck-Zusammenhangs sind, um ihre Ziel- und Wertvorstellungen (Ends) zu realisieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung der Arbeit im Kontext des Strukturwandels und des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt im LEH.
2 AUFBAU DES DEUTSCHEN LEBENSMITTELEINZELHANDELS: Analysiert die Struktur, Betriebsformen und Differenzierungsinstrumente des deutschen Lebensmittelhandels.
3 DETERMINANTEN DES KONSUMENTENVERHALTENS: Erläutert die einflussnehmenden ökonomischen, sozialen und situativen Faktoren auf das Konsumentenverhalten.
4 EMPIRISCHE ANALYSE AUF BASIS DER MEANS-END-THEORIE: Beschreibt die qualitative Untersuchung mittels Laddering-Interviews, deren Auswertung und Ergebnisse.
5 SCHLUSSBETRACHTUNG: Fasst die Kernergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen im LEH.
Schlüsselwörter
Lebensmitteleinzelhandel, LEH, Einkaufsstättenwahl, Means-End-Theorie, Laddering-Interviews, Konsumentenverhalten, Betriebsformen, Handelsmarken, Preisimage, Convenience, Kundenbindung, Smart Shopping, Sortimentspolitik, Strukturwandel.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Determinanten der Einkaufsstättenwahl im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, wobei der Fokus auf den Gründen liegt, warum Konsumenten unterschiedliche Betriebsformen für ihre Einkäufe wählen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Das Werk beleuchtet den Aufbau des LEH, die verschiedenen Betriebsformen wie Discounter und Supermärkte, die Determinanten des Konsumentenverhaltens sowie die empirische Analyse von Wertvorstellungen und Konsumzielen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Untersuchung?
Ziel ist es, die unbewussten Entscheidungsprozesse und die relevanten Wertvorstellungen der Konsumenten zu identifizieren, um daraus Handlungsimplikationen für Handelsunternehmen zur Optimierung ihrer Marktstrategie abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen qualitativen Forschungsansatz, insbesondere die Means-End-Theorie, um mittels Laddering-Interviews die Verbindung zwischen Produkteigenschaften, Konsequenzen und persönlichen Werten zu analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Analyse der Handelsstruktur und Konsumdeterminanten sowie einen empirischen Teil, der durch qualitative Befragungen Daten über die Beweggründe der Konsumenten erhebt und auswertet.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Analyse?
Wesentliche Begriffe sind das hybride bzw. multioptionale Konsumentenverhalten, der Begriff des Smart Shoppings und die Erlebniseinkaufsorientierung im Vergleich zur reinen Versorgungsfunktion.
Wie differenziert der Autor zwischen verschiedenen Betriebstypen?
Der Autor unterscheidet Betriebstypen anhand von Kriterien wie Standortpolitik, Sortimentsgestaltung (Tiefe/Breite), Preispolitik (z.B. EDLP vs. Aktionspolitik) sowie angebotenem Service und dem Anteil an Handelsmarken.
Was sagt die Arbeit über die Rolle des Preises aus?
Der Preis spielt eine maßgebliche Rolle bei der Wahl der Einkaufsstätte, allerdings ist er nicht das alleinige Kriterium. Faktoren wie Sortiment, Erreichbarkeit und die psychologische Wahrnehmung der Verkaufsatmosphäre sind für viele Konsumenten ebenfalls entscheidend.
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- Sascha Hoffmann (Author), 2004, Determinanten der Einkaufsstättenwahl im Lebensmitteleinzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33406
