Ein gestiegener Werbedruck auf deutschen Märkten und die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten zwingen die Werbewirtschaft heute zu neuen und effizienteren Konzepten. Crossmedia scheint sich dabei als ein zukunftsweisendes Paradigma herauszukristallisieren. Machen Crossmedia-Angebote heute nur 1 Prozent der Werbeumsätze aus, so sollen es 2008 bereits 13 Prozent sein.
Der erste Schritt in dieser Arbeit ist eine eingehende Begutachtung, was unter Crossmedia-Kampagnen zu verstehen ist. Zunächst wird mit Grundlagen zum Kampagnenmanagement ein Rahmen abgesteckt, in dem sich Crossmedia-Management bewegt. Kapitel 2 mündet schließlich in eine Definition des Crossmedia-Konzeptes und die Beschreibung ausgewählter Kommunikationsinstrumente. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Besonderheiten der Kampagnenplanung, die sich für Crossmedia-Projekte ergeben.
“I know half the money I spend on advertising is wasted, but I can never find out which half.”
Dass Crossmedia synergetische Wirkungen erzeugt, ist in der Praxis bereits weitgehend konsensfähig. Es existieren allerdings nur wenige theoretisch fundierte Methodologien zur Bestimmung der Wirkung von vernetzten Kampagnen. Die Komplexität der vernetzten Kommunikation erfordert neue Ansätze der Werbewirkungsforschung. Im Kern dieser Arbeit steht daher eine ausführliche Überprüfung vorhandener Analysemethoden crossmedialer Werbewirkung auf ihre Stärken und Schwächen.
Ziel ist es, ein Set an Methoden zu liefern, die für eine crossmediale Werbewirkungsanalyse angewendet werden können, sowie Erweiterungsmöglichkeiten aufzuzeigen.
Kapitel 4 beginnt mit einer grundlegenden Beschreibung von Erhebungsmöglichkeiten und Testverfahren der Werbewirkungsforschung. Durch die Komplexität der mehrmedialen Vernetzung ergeben sich einige Besonderheiten für die Analyse crossmedialer Kampagnen. Hier ist besonders der Einsatz des Internets im Medienmix hervorzuheben.
Es wird ausführlich erläutert, wie sich das Internet als Beobachtungs- und Befragungsinstrument einsetzen lässt. Den Abschluss dieser Arbeit macht ein Systematisierungsansatz des Vernetzungsgrades von Crossmedia-Kampagnen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Management von Crossmedia-Kampagnen
- 2.1 Grundlagen des Kampagnenmanagements
- 2.1.1 Auffassung des Kampagnen-Begriffs
- 2.1.2 Einordnung des Kampagnenmanagements in den Marketing-Mix
- 2.1.3 Regelkreis des Kampagnen-Managements
- 2.1.4 Werbewirkungsmodelle
- 2.1.4.1 Stufenmodelle
- 2.1.4.2 Involvementmodelle
- 2.1.4.3 Elaboration-Likelihood-Model
- 2.2 Crossmedia-Kampagnen
- 2.2.1 Prinzip der integrierten Kommunikation
- 2.2.2 Beweggründe und Ziele crossmedialer Vernetzung
- 2.2.3 Medienbegriff im Crossmedia-Kontext
- 2.2.4 Definition und Abgrenzung von Crossmedia
- 2.2.5 Steckbriefe ausgewählter Kommunikationsinstrumente
- 2.2.5.1 Werbung in Printmedien
- 2.2.5.2 Fernseh-Werbung
- 2.2.5.3 Hörfunk-Werbung
- 2.2.5.4 Werbung im Internet
- 2.2.5.5 Direkte Werbekommunikation
- 3 Planung von Crossmedia-Kampagnen
- 3.1 Zielsetzung der Kampagne
- 3.2 Budgetierung des Projektes
- 3.3 Bestimmung der Zielgruppe
- 3.4 Inhaltliche und formale Gestaltung
- 3.5 Timing der Kampagne
- 3.6 Selektion der Medien
- 3.6.1 Grundlagen der Mediaselektion
- 3.6.2 Individuelle Qualitäten der Medien
- 3.6.3 Transferqualitäten der Medien im Mix
- 3.6.3.1 Print und TV im Mix
- 3.6.3.2 Radio und TV im Mix
- 3.6.3.3 Online im Mix
- 3.6.3.4 Direktkommunikation im Mix
- 3.6.4 Vernetzte Intra- und Intermediaselektion
- 3.7 Organisation der Crossmedia-Planung
- 4 Wirkungsanalyse crossmedialer Kampagnen
- 4.1 Grundlagen der Werbewirkungsanalyse
- 4.1.1 Ziele der Analyse von Wirkungszusammenhängen
- 4.1.2 Zurechnungsproblematik der Werbewirkung
- 4.1.3 Methoden der Werbewirkungsmessung
- 4.1.3.1 Pretests, Posttests und Tracking
- 4.1.3.2 Studiotests und Feldtests
- 4.1.3.3 Beobachtung und Befragung
- 4.2 Ex-Ante-Test von Crossmedia-Wirkungen
- 4.2.1 Design und Ergebnisse des TV-Movie-Tests
- 4.2.2 Kritische Beurteilung des TV-Movie-Tests
- 4.2.3 Eignung von Studiotests bei Crossmedia
- 4.3 Besonderheiten crossmedialer Erhebungen
- 4.3.1 Online-Befragungen
- 4.3.1.1 Vorteile von Web-Befragungen
- 4.3.1.2 Repräsentativität von Web-Befragungen
- 4.3.1.3 Verknüpfung von Online- und Offline-Befragungen
- 4.3.2 Online-Beobachtungen
- 4.3.2.1 Web-Tracking-Kennzahlen
- 4.3.2.2 Methoden des Web-Tracking
- 4.3.2.3 Einsatz des Web-Tracking
- 4.3.3 Online-Rekrutierung der Stichprobe
- 4.3.4 Direkt-Response-Tracking
- 4.3.5 Single-Source-Erhebung und Datenfusion
- 4.4 Ex-Post-Analyse von Crossmedia-Wirkungen
- 4.4.1 Verknüpfung von Mediennutzung und Werbewirkung
- 4.4.1.1 Erhebung der Mediennutzung
- 4.4.1.2 Verknüpfung von Medianutzung und Mediaplänen
- 4.4.1.3 Verknüpfung von Kontakten und Wirkungsparametern
- 4.4.2 Effizienzbeurteilung von Kontaktkombinationen
- 4.4.3 Entscheidungsbaum für Posttest-Designs
- 4.5 Simulation von Media-Mix-Modellen
- 4.6 Ermittlung des Vernetzungsgrades
- 4.6.1 Cross-Impact-Modell
- 4.6.2 Beziehungskategorien
- 4.6.3 Scoring-Modelle
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit dem Management und der Wirkung von Crossmedia-Kampagnen. Ziel ist es, die Konzepte und Prozesse der Planung, Durchführung und Analyse von crossmedialen Marketingkampagnen zu untersuchen und zu erläutern.
- Definition und Abgrenzung von Crossmedia
- Planung und Organisation von Crossmedia-Kampagnen
- Wirkungsanalyse crossmedialer Kampagnen
- Methoden der Werbewirkungsmessung
- Bewertung von Vernetzungsgrad und Effizienz crossmedialer Ansätze
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 dient als Einleitung und führt in die Thematik von Crossmedia-Kampagnen ein. Es werden die Relevanz des Themas sowie die Forschungsfrage und die methodische Vorgehensweise der Arbeit dargestellt.
Kapitel 2 beleuchtet die theoretischen Grundlagen des Kampagnenmanagements und stellt den Begriff der Crossmedia-Kampagne im Kontext der integrierten Kommunikation vor. Es werden verschiedene Werbewirkungsmodelle erläutert und die verschiedenen Kommunikationsinstrumente im Crossmedia-Mix vorgestellt.
Kapitel 3 befasst sich mit der Planung von Crossmedia-Kampagnen. Es werden die Phasen der Zielsetzung, Budgetierung, Zielgruppenbestimmung, Gestaltung und Mediaselektion erläutert. Dabei werden verschiedene Ansätze zur Mediaselektion und zur Vernetzung der einzelnen Kommunikationsinstrumente im Mix betrachtet.
Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Wirkungsanalyse von Crossmedia-Kampagnen. Es werden verschiedene Methoden der Werbewirkungsmessung vorgestellt und die Besonderheiten der Analyse von crossmedialen Kampagnen beleuchtet. Darüber hinaus werden verschiedene Ansätze zur Ermittlung des Vernetzungsgrades der einzelnen Kommunikationsinstrumente diskutiert.
Schlüsselwörter
Crossmedia, Crossmedia-Kampagne, Integrierte Kommunikation, Werbewirkung, Werbewirkungsanalyse, Mediaselektion, Vernetzung, Media-Mix, Wirkungsmessung, Web-Tracking, Studiotests, Feldtests, Single-Source-Erhebung, Datenfusion.
- Arbeit zitieren
- Marco Netz (Autor:in), 2004, Crossmedia-Kampagnen. Gestaltungsvarianten und Wirkungsmechanismen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33418
