Ein gestiegener Werbedruck auf deutschen Märkten und die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten zwingen die Werbewirtschaft heute zu neuen und effizienteren Konzepten. Crossmedia scheint sich dabei als ein zukunftsweisendes Paradigma herauszukristallisieren. Machen Crossmedia-Angebote heute nur 1 Prozent der Werbeumsätze aus, so sollen es 2008 bereits 13 Prozent sein.
Der erste Schritt in dieser Arbeit ist eine eingehende Begutachtung, was unter Crossmedia-Kampagnen zu verstehen ist. Zunächst wird mit Grundlagen zum Kampagnenmanagement ein Rahmen abgesteckt, in dem sich Crossmedia-Management bewegt. Kapitel 2 mündet schließlich in eine Definition des Crossmedia-Konzeptes und die Beschreibung ausgewählter Kommunikationsinstrumente. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Besonderheiten der Kampagnenplanung, die sich für Crossmedia-Projekte ergeben.
“I know half the money I spend on advertising is wasted, but I can never find out which half.”
Dass Crossmedia synergetische Wirkungen erzeugt, ist in der Praxis bereits weitgehend konsensfähig. Es existieren allerdings nur wenige theoretisch fundierte Methodologien zur Bestimmung der Wirkung von vernetzten Kampagnen. Die Komplexität der vernetzten Kommunikation erfordert neue Ansätze der Werbewirkungsforschung. Im Kern dieser Arbeit steht daher eine ausführliche Überprüfung vorhandener Analysemethoden crossmedialer Werbewirkung auf ihre Stärken und Schwächen.
Ziel ist es, ein Set an Methoden zu liefern, die für eine crossmediale Werbewirkungsanalyse angewendet werden können, sowie Erweiterungsmöglichkeiten aufzuzeigen.
Kapitel 4 beginnt mit einer grundlegenden Beschreibung von Erhebungsmöglichkeiten und Testverfahren der Werbewirkungsforschung. Durch die Komplexität der mehrmedialen Vernetzung ergeben sich einige Besonderheiten für die Analyse crossmedialer Kampagnen. Hier ist besonders der Einsatz des Internets im Medienmix hervorzuheben.
Es wird ausführlich erläutert, wie sich das Internet als Beobachtungs- und Befragungsinstrument einsetzen lässt. Den Abschluss dieser Arbeit macht ein Systematisierungsansatz des Vernetzungsgrades von Crossmedia-Kampagnen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Management von Crossmedia-Kampagnen
2.1 Grundlagen des Kampagnenmanagements
2.1.1 Auffassung des Kampagnen-Begriffs
2.1.2 Einordnung des Kampagnenmanagements in den Marketing-Mix
2.1.3 Regelkreis des Kampagnen-Managements
2.1.4 Werbewirkungsmodelle
2.1.4.1 Stufenmodelle
2.1.4.2 Involvementmodelle
2.1.4.3 Elaboration-Likelihood-Model
2.2 Crossmedia-Kampagnen
2.2.1 Prinzip der integrierten Kommunikation
2.2.2 Beweggründe und Ziele crossmedialer Vernetzung
2.2.3 Medienbegriff im Crossmedia-Kontext
2.2.4 Definition und Abgrenzung von Crossmedia
2.2.5 Steckbriefe ausgewählter Kommunikationsinstrumente
2.2.5.1 Werbung in Printmedien
2.2.5.2 Fernseh-Werbung
2.2.5.3 Hörfunk-Werbung
2.2.5.4 Werbung im Internet
2.2.5.5 Direkte Werbekommunikation
3 Planung von Crossmedia-Kampagnen
3.1 Zielsetzung der Kampagne
3.2 Budgetierung des Projektes
3.3 Bestimmung der Zielgruppe
3.4 Inhaltliche und formale Gestaltung
3.5 Timing der Kampagne
3.6 Selektion der Medien
3.6.1 Grundlagen der Mediaselektion
3.6.2 Individuelle Qualitäten der Medien
3.6.3 Transferqualitäten der Medien im Mix
3.6.3.1 Print und TV im Mix
3.6.3.2 Radio und TV im Mix
3.6.3.3 Online im Mix
3.6.3.4 Direktkommunikation im Mix
3.6.4 Vernetzte Intra- und Intermediaselektion
3.7 Organisation der Crossmedia-Planung
4 Wirkungsanalyse crossmedialer Kampagnen
4.1 Grundlagen der Werbewirkungsanalyse
4.1.1 Ziele der Analyse von Wirkungszusammenhängen
4.1.2 Zurechnungsproblematik der Werbewirkung
4.1.3 Methoden der Werbewirkungsmessung
4.1.3.1 Pretests, Posttests und Tracking
4.1.3.2 Studiotests und Feldtests
4.1.3.3 Beobachtung und Befragung
4.2 Ex-Ante-Test von Crossmedia-Wirkungen
4.2.1 Design und Ergebnisse des TV-Movie-Tests
4.2.2 Kritische Beurteilung des TV-Movie-Tests
4.2.3 Eignung von Studiotests bei Crossmedia
4.3 Besonderheiten crossmedialer Erhebungen
4.3.1 Online-Befragungen
4.3.1.1 Vorteile von Web-Befragungen
4.3.1.2 Repräsentativität von Web-Befragungen
4.3.1.3 Verknüpfung von Online- und Offline-Befragungen
4.3.2 Online-Beobachtungen
4.3.2.1 Web-Tracking-Kennzahlen
4.3.2.2 Methoden des Web-Tracking
4.3.2.3 Einsatz des Web-Tracking
4.3.3 Online-Rekrutierung der Stichprobe
4.3.4 Direkt-Response-Tracking
4.3.5 Single-Source-Erhebung und Datenfusion
4.4 Ex-Post-Analyse von Crossmedia-Wirkungen
4.4.1 Verknüpfung von Mediennutzung und Werbewirkung
4.4.1.1 Erhebung der Mediennutzung
4.4.1.2 Verknüpfung von Medianutzung und Mediaplänen
4.4.1.3 Verknüpfung von Kontakten und Wirkungsparametern
4.4.2 Effizienzbeurteilung von Kontaktkombinationen
4.4.3 Entscheidungsbaum für Posttest-Designs
4.5 Simulation von Media-Mix-Modellen
4.6 Ermittlung des Vernetzungsgrades
4.6.1 Cross-Impact-Modell
4.6.2 Beziehungskategorien
4.6.3 Scoring-Modelle
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht Crossmedia-Kampagnen mit dem Ziel, Gestaltungsvarianten und Wirkungsmechanismen zu analysieren sowie ein fundiertes Methodenset für deren Werbewirkungsanalyse zu erarbeiten. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Überprüfung vorhandener Analysemethoden hinsichtlich ihrer Stärken und Schwächen im Kontext vernetzter Kommunikation.
- Grundlagen des Kampagnenmanagements und Werbewirkungsmodelle.
- Strukturierung und Definition von Crossmedia-Konzepten.
- Herausforderungen der Kampagnenplanung und Mediaselektion im Crossmedia-Kontext.
- Analyse und Bewertung von Wirkungsforschungsmethoden für vernetzte Kampagnen.
- Systematisierung und Messung des Vernetzungsgrades.
Auszug aus dem Buch
Prinzip der integrierten Kommunikation
Das Besondere und Neue an Crossmedia-Strategien ist, dass die einzelnen Mix-Elemente sich komplementär unterstützen und ergänzen. „Crossmedia heißt nicht Aneinanderreihen, sondern die effiziente Verzahnung der einzelnen Medien und ihrer Wirkungsbeiträge“. Anstatt der in der Praxis geläufigen Vernetzung kann der in der Literatur üblichere Begriff der integrierten Kommunikation verwendet werden.
„Integrierte Kommunikation ist ein facettenreiches und beliebtes Schlagwort [..] in Marketingpraxis und -wissenschaft“. In der Literatur umfasst die integrierte Kommunikation sowohl (unternehmens-)interne als auch externe Kommunikation. Die Forschungsansätze beschäftigen sich inhaltlich mit Gestaltungs- und Wirkungsaspekten sowie organisatorischen oder prozessualen Fragestellungen. Im Kontext der Kampagnenwirkung dieser Arbeit ist nur die externe Kommunikation und deren wirksame Gestaltung von Interesse. Im Rahmen der Gestaltung von integrierter Kommunikation können im Wesentlichen die formale und inhaltliche Integration der Kommunikationsmaßnahmen sowie die Integration der Kommunikationsmittel im Zeitablauf und zwischen ihnen betrachtet werden.
Die inhaltliche Integration stellt einen Schwerpunkt der integrierten Kommunikation dar. Sie setzt auf die thematische Verbindung der Kommunikationsmittel durch beispielsweise einheitliche Slogans, Kernbotschaften oder Schlüsselbilder.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den steigenden Werbedruck und positioniert Crossmedia als zukunftsweisendes Paradigma, wobei der Fokus auf der methodischen Überprüfung von Analysemethoden liegt.
2 Management von Crossmedia-Kampagnen: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Crossmedia-Kampagne, ordnet ihn in das Kampagnenmanagement ein und beschreibt zentrale Werbewirkungsmodelle sowie die Funktionen verschiedener Kommunikationsinstrumente.
3 Planung von Crossmedia-Kampagnen: Hier werden die prozessualen Herausforderungen der Kampagnenplanung – von der Zielsetzung über die Budgetierung bis hin zur komplexen Mediaselektion – detailliert erörtert.
4 Wirkungsanalyse crossmedialer Kampagnen: Dieser Teil widmet sich den Methoden zur Messung von Werbewirkungen, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf Online-Tracking, Befragungsmethoden und der Simulation von Media-Mix-Modellen liegt.
5 Schlussbetrachtung: Die Arbeit fasst die Erkenntnisse zur Komplexität der Crossmedia-Planung und -Analyse zusammen und betont die Notwendigkeit einer systematischen Vernetzungskreation.
Schlüsselwörter
Crossmedia, Kampagnenmanagement, Werbewirkungsanalyse, Medien-Mix, Integrierte Kommunikation, Mediaselektion, Kontaktqualität, Online-Tracking, Media-Flight-Plan, Vernetzungsgrad, Werbeeffizienz, Multiplier-Effekt, Werbewirkungsmodelle, Cross-Impact-Modell, Mediaplanung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Gestaltungsvarianten und Wirkungsmechanismen von Crossmedia-Kampagnen sowie die Herausforderungen bei deren Planung und der Messung ihrer Werbewirkung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Feldern zählen die theoretischen Grundlagen des Kampagnenmanagements, die strategische Planung crossmedialer Angebote und die Evaluation durch moderne Methoden der Werbewirkungsforschung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein Set an Methoden zu liefern, die für eine crossmediale Werbewirkungsanalyse anwendbar sind, und dabei die Vor- und Nachteile bestehender Ansätze aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse und Systematisierung bestehender Konzepte und Methoden des Kampagnenmanagements und der Marktforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Planung von Crossmedia-Kampagnen und die anschließende detaillierte Wirkungsanalyse mittels verschiedener Instrumente wie Befragungen, Tracking und Simulationen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Crossmedia, Werbewirkungsanalyse, Mediaselektion, Integrierte Kommunikation und Wirkungsmodellierung charakterisiert.
Welche Bedeutung kommt der "Mediaselektion" im Crossmedia-Kontext zu?
Aufgrund der zunehmenden Medienfragmentierung ist die abgestimmte Selektion der Medien entscheidend, um Synergieeffekte zu erzielen und Streuverluste zu minimieren.
Warum wird das "Cookie-Tracking" als Methode hervorgehoben?
Cookie-Tracking ermöglicht eine datengestützte und präzise Erhebung von Kontaktdaten, wodurch die subjektive Verzerrung durch klassische Befragungen reduziert werden kann.
- Quote paper
- Marco Netz (Author), 2004, Crossmedia-Kampagnen. Gestaltungsvarianten und Wirkungsmechanismen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33418
