Marketingplanung zur Einführung eines Anti-Aging-Pflegeprodukts

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Marketingplanung zur Einführung eines Anti-Aging-Pflegeprodukts
2.1 Strategische Marketingplanung
2.1.1 Wettbewerbsanalyse
2.1.2 Umweltbedingungen
2.1.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter
2.1.4 Marktsegmentierung
2.1.5 Marktwahlstrategien
2.2 Operative Marketingplanung
2.2.1 Markenstrategie
2.2.2 Absatz- und Vertriebssysteme
2.2.3 Preispolitik
2.2.4 Marktanalyse

3 Fazit und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: P&G, L'Oreal, Henkel und Beiersdorf in einer Matrix aus Umsatz (€) und EBIT-Marge (%) (Eigene Darstellung)

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den strategischen und operativen Marketingentscheidungen und -planungsschritten, die im Rahmen einer Marktneueinführung getätigt werden.

Für die Marke Nivea der Beiersdorf AG soll eine innovative, neue Feuchtigkeitscreme im oberen Preissegment auf dem Markt eingeführt werden, die nach regelmäßiger Anwendung eine verjüngende und faltenstraffende Wirkung auf die Gesichtshaut hat.

In den folgenden Kapiteln wird eine umfassende Analyse der zu berücksichtigenden Faktoren vorgenommen, die den Produktlaunch positiv und negativ beeinflussen können. Im Kapitel der strategischen Marketingplanung werden die Bestandsaufnahme der Beiersdorf AG, sowie eine Wettbewerbsanalyse mit Betrachtung dreier Hauptmitbewerber vorgenommen. Die Analyse des betrieblichen Makroumfeldes erfolgt durch die Betrachtung der Umweltbedingungen und die Branchenstrukturanalyse. In der Marktsegmentierung wird die Zielgruppe anhand von Segmentierungskriterien definiert. Diese Bestimmung wirkt sich auf die Vermarktungsstrategie aus, die im Kapitel Marktwahlstrategien ausgeführt wird. Im Bereich des operativen Marketings findet neben der Darlegung der Markenstrategie eine Vorstellung der Vertriebs- und Absatzwege statt. Im Kapitel Preispolitik werden Möglichkeiten der Preisbestimmung und Preispositionen im Wettbewerbsvergleich dargestellt. Schließlich wird das Marktpotential des neuen Produktes abgeschätzt.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, vor dem Hintergrund dieser Fakten das Gelingen der Neueinführung der Anti-Falten-Creme von Nivea zu bewerten. Diese Einschätzung ist im letzten Kapitel dieser Arbeit zu finden. Sie kommt zu einem positiv-hoffnungsvollen Ergebnis und bietet gleichzeitig einen Ausblick auf den Männerpflegeproduktbereich sowie eine kritische Hinterfragung der Ethik in der Beauty-Branche.

2 Marketingplanung zur Einführung eines Anti-Aging-Pflegeprodukts

Die Marketingplanung ist ein essentieller Bestandteil der Marketing-Organisation und stellt das Bindeglied zwischen reiner Information und Handlung dar. Hierbei wird zwischen strategischer und operativer Marketingplanung unterschieden. Während strategische Planung langfristig orientierte, ganzheitliche Betrachtungen anstellt und Schwerpunkte für strategische Stoßrichtungen setzt, werden gleichzeitig Rahmenbedingungen für die operative Planung festgelegt. Diese trägt dazu bei, die strategischen Ziele zu verwirklichen und ist dabei kurz- bis mittelfristig organisiert. Hier werden Vorgaben und Konzepte erstellt, die im Tagesgeschäft in die Praxis umgesetzt werden.¹ Im Folgenden wird die Strategische und Operative Marketingplanung am Beispiel des Unternehmens Beiersdorf AG durchgeführt.

2.1 Strategische Marketingplanung

Die Strategische Marketingplanung beschäftigt sich hier, am Beispiel der Beiersdorf AG, mit der Analyse des Wettbewerbs im Pflegeproduktbereich und der Standortbestimmung des Konzerns in Bezug auf seine Konkurrenz. Es werden Umweltbedingungen betrachtet und die Anpassung der Marktwahlstrategien in Bezug auf die Marktsegmentierung erläutert.

2.1.1 Wettbewerbsanalyse

Die Beiersdorf AG, zu der die Marke Nivea gehört, erzielt im Jahr 2015 einen Umsatz von 6,69 Mrd. €.² Sie steht auf dem Pflegeproduktmarkt in harter Konkurrenz zu anderen Unternehmen, denn neben der Marke Nivea gibt es viele andere, bekannte und häufig gekaufte Pflegeproduktmarken. Drei große Wettbewerber sind:

- Der amerikanische Procter & Gamble Konzern, der im vergangenen Jahr einen Umsatz von 67,41 Mrd € (= 76,3 Mrd US$) verzeichnen konnte³ und zu dem Marken wie Olaz, Pampers, Lenor, Clearblue uvm.⁴ gehören.
- Desweiteren der französische Konzern L’Oreal. Er erzielte Umsätze von 25,26 Mrd. € im vergangenen Jahr⁵ und besitzt neben den Marken L’Oreal Paris, Jade Maybelline und Garnier auch The Bodyshop uvm.⁶
- Der dritte Mitbewerber ist der deutsche Henkel Konzern. Er erwirtschaftete im vergangenen Jahr Umsätze von 18,09 Mrd. €.⁷ Zu Henkel gehören u.a. Marken wie Diadermine, Pattex, Schwarzkopf, Persil.⁸

In der folgenden Matrix werden die Beiersdorf AG und deren drei Konkurrenzunternehmen bezüglich ihres Umsatzes und ihrer EBIT-Marge dargestellt. Die EBIT-Marge Ist das Verhältnis von EBIT zu Umsatz und gibt Aufschluss über die Ertragskraft eines Unternehmens. Je höher die EBIT-Marge, umso besser hat der Konzern gewirtschaftet. Sie ermöglicht einen internationalen Vergleich der Konkurrenzkonzerne, auch wenn die Finanzierungsstrukturen sich unterscheiden und die einzelnen Firmensitze sich in unterschiedlichen Ländern befinden.

In der Matrix (Abb.1) ist zu erkennen, dass Beiersdorf im hier dargestellten Vergleich, den niedrigsten Umsatz, sowie die niedrigste EBIT-Marge (14,39%) verzeichnet, während Henkel mit einer EBIT-Marge von 14,62% auf dem vorletzten Platz liegt. P&G hat trotz Spitzenreiterumsätze mit 15,53% eine niedrigere EBIT-Marge als L’Oreal (17,88%) erzielt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: P&G, L'Oreal, Henkel und Beiersdorf in einer Matrix aus Umsatz (€) und EBIT-Marge (%) (Eigene Darstellung)

Zwar kann P&G die höchsten Umsätze vorweisen, seine Gewinnmarge ist dabei jedoch vergleichsweise niedrig. Dies kann bedeuten, dass das Geschäftsjahr 2015 nicht so erfolgreich war, und beispielsweise außerordentlich hohe Kosten und Ausgaben für das Unternehmen anfielen. Die Marge kann aber auch in der Segmentvielfalt und Internationalität des Unternehmens begründet sein. P&G stellt neben Pflegeprodukten auch Wasch- und Putzmittel, sowie Zahncreme und Erkältungsmittel (Wick) her. Dieses breite Produktspektrum geht mit hohen Werbungs-,⁹ Vermarktungs-, Personal- und Distributionskosten einher und schmälert so den Umsatzerlös, der sich direkt auf die EBIT-Marge auswirkt.

Bei einem Unternehmen wie L’Oreal, das nur Produkte einer Sparte anbietet, können Synergieeffekte genutzt und so die EBIT-Marge positiv beeinflusst werden. Die Beiersdorf AG schneidet trotz der vergleichsweise niedrigen Umsätze mit guter EBIT-Marge ab. So unterscheidet sich die Marge nur geringfügig von der des Henkel-Konzerns, der einen nahezu dreimal höheren Umsatz erzielt. Henkel bietet zwar ein breiteres Produktspektrum an, jedoch entstehen dadurch auch höhere Ausgaben für Anlagen, Produktion und Vermarktung, die dazu beitragen die EBIT-Marge zu senken.

Grundsätzlich sind die EBIT-Margen der hier vorgestellten Unternehmen alle als solide, und als für die Kosmetikbranche typisch, zu bewerten. Sie unterliegen Schwankungen und fallen, abhängig vom Erfolg des Geschäftsjahres und anfallender Kosten, in einen ähnlichen Wertebereich. Da die Konzerne mit breiter gefächerten Spartenumsätzen ihre Einnahmen über viele Produktbereiche und Marken generieren, stellt deren hoher Gesamtumsatz nicht zwingend eine Gefahr für die Beiersdorf AG dar. Die Umsätze, die jeweils über die Körperpflegeproduktsparten und hier insbesondere mit den Anti-Aging-Produkten erzielt werden, fallen, beispielsweise bei P&G mit 18.135 Mio. $,¹⁰ deutlich niedriger aus. Henkel und P&G erzielen zwar insgesamt höhere Umsätze sind aber keine unüberwindlichen Konkurrenten. Der stärkste Konkurrent auf dem Markt für die Beiersdorf AG ist der L’Oreal-Konzern, der rein im Beauty-Bereich seinen hohen Umsatz generiert, davon die größten in der Hautpflege,¹¹ und eine hohe EBIT-Marge vorweisen kann. Dies zeigt, dass das Unternehmen sehr wirtschaftlich haushaltet und seine Produkte vom Kunden gerne gekauft werden Zur Einführung der neuen Niveacreme sollen nicht nur die Konkurrenten und deren Erfolg analysiert werden. Es ist für das Unternehmen Beiersdorf wichtig, auch die Umweltbedingungen zu betrachten, die eine Rolle bei der Markteinführung spielen können.

2.1.2 Umweltbedingungen

Die Analyse des betrieblichen Makroumfeldes stellt eine wichtige Aufgabe in der strategischen Marketingplanung dar. Äußere Faktoren beeinflussen das Unternehmen und schaffen so einerseits Risiken, andererseits auch positive Möglichkeiten. Sechs verschiedene Hauptkräfte spielen bei einer Markteinführung eine Rolle.¹²

Die demographische Entwicklung ist eine essentielle Komponente, deren Voranschreiten zumeist in prognostizierbarem Tempo erfolgt. Das Augenmerk liegt auf statistischen Faktoren wie Bevölkerungsgröße, Alters- und Geschlechtsstruktur, Wachstumsraten und ethnische Zusammensetzung. Die unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen stellen jeweils verschiedene Märkte dar, die es zu bearbeiten gilt. Dies erklärt, warum demographische Größen eine solche starke Bedeutung für das Marketing haben.¹³ Aktuell leben in Deutschland 81,77 Mio. Menschen, wovon 40,24 Mio. Männer und 41,53 Mio. Frauen sind.¹⁴ Die Veränderung der Altersstruktur ist in vielen wohlhabenden Staaten zu beobachten. Auch in Deutschland¹⁵ und im gesamten europäischen Raum veraltet die Gesellschaft. Diese Tatsache wird sich in den kommenden 50 Jahren noch weiter verstärken.¹⁶ Verlängerte Lebenserwartung und Alterung der Bevölkerung schaffen günstige Voraussetzungen für die Vermarktung eines Anti-Aging-Pflegeproduktes. Es ist ein großer Markt vorhanden, der noch weiter wachsen wird. Zudem werden die Kunden aufgrund besserer Gesundheit und daraus resultierend längerer Lebenserwartung lange Zeit potentielle Käufer des Creme-Produktes sein.

Neben demographischen Faktoren werden auch ökonomische Umweltbedingungen betrachtet. Die Kaufgewohnheiten der Verbraucher und ihre Kaufkraft werden durch Einkommenshöhe und -verteilung beeinflusst. Aktuelle Geschehnisse, wie z.B. Wirtschaftskrisen und Konjunktureinbrüche beeinflussen die Kaufkraft und wirken sich stark auf den Umsatz des Unternehmens aus. Besonders deutlich werden diese Auswirkungen für Unternehmen, deren Zielkunden sich durch Preisbewusstsein oder hohe Einkommen auszeichnen.¹⁷ Bezüglich ihrer Kaufkraft liegen die deutschen Konsumenten, bei einem durchschnittlichen jährlichen Einkommen von 21.500 €,¹⁸ im europäischen Vergleich auf dem achten Platz.¹⁹ Die Ausgaben der Konsumenten für pflegende Kosmetik stiegen von 3,5% im Vorjahr, auf 3,6%.²⁰ Bei stetig steigenden Konsumausgaben privater Haushalte in Deutschland zeigt sich, dass auch die „Sonstigen Ausgaben“ zu denen beispielsweise Körperpflegeprodukte gehören, kontinuierlich wachsen.²¹ Dies zeichnet ein positiv-hoffnungsvolles Zukunftsbild für den Absatz von Anti-Aging-Creme. Die Konsumenten sind kaufkräftig und gewillt, ihre Ausgaben für Pflegeprodukte zu steigern. Die Absatz- und Umsatzprognose ist daher als vielversprechend einzustufen.

Auch das ökologische Unternehmensumfeld muss analysiert werden. Rohstoffknappheit, vor allem von Wasser, höhere Aufwendungen für Strom und Energie, und verstärkte Umweltverschmutzung sind Probleme, die in der strategischen Unternehmensplanung bedacht werden sollten.²² Zunehmend mehr staatliche Maßnahmen zur Verringerung der Umweltverschmutzung betreffen die Unternehmen im Rahmen von strengeren Umweltauflagen.²³ Die Beiersdorf AG beschäftigt sich im Rahmen ihres laufenden Produktsortiments tagtäglich mit den staatlichen Umweltvorgaben und Leitlinien, beispielsweise zu CO2 -Ausstoß, Abfallvermeidung, Recycling und Wasserschutz.²⁴ Das Nachhaltigkeitsprogramm des Unternehmens beschäftigt sich gezielt mit diesen Themen und setzt sich selbst hohe Ziele.²⁵ Die Neueinführung der Anti-Aging-Creme wird daher in Bezug auf ökologische Faktoren keine neuen Fragen für das Unternehmen aufwerfen.

Die zunehmende Geschwindigkeit des technischen Fortschritts, Kosten für Forschung und Entwicklung und die Regulierung technologischer Innovationen durch staatliche Maßnahmen werden in den technischen Umweltbedingungen der Markteinführung betrachtet.²⁶ Bei der Neueinführung der Anti-Aging-Creme ist zu beachten, dass neue Produkte mittlerweile rasch durch aktuellere Neuerungen abgelöst werden. Der Produkt-Lebens-Zyklus ist deshalb voraussichtlich deutlich verkürzt. Die Konsumenten von Pflegeprodukten wünschen sich zwar Innovation, jedoch auch Sicherheit, weshalb staatliche Sicherheitsvorschriften und Auflagen einzuhalten sind.²⁷

Politisch-rechtliche Umweltbedingungen umfassen Gesetze, Interessengruppen und staatliche Behörden, die auf das Unternehmen einwirken und seine Entscheidungen und Aktivitäten beeinflussen. So muss die Beiersdorf AG beispielsweise EU-Normen einhalten, um das Cremeprodukt in der gesamten EU vertreiben zu dürfen.²⁸ Auch in den Bereichen Wettbewerbsverhalten, Haftung für Produkte und Handel gibt es EU-Gesetze die beachtet werden müssen.²⁹

Sozio-Kulturelle Rahmenbedingungen beinhalten die gesellschaftlichen Normen und Werte, die das Verhaltensmuster der Konsumenten beeinflussen. Die Deutschen streben nach Selbstverwirklichung und folgen einem aktuellen Schönheitsideal, das auch ältere Menschen jugendlich, straff und vital wirkend darstellt. Dazu kommt die gesellschaftliche Akzeptanz zur Investition in Luxusgüter wie Schönheitsprodukte.³⁰ Diese Faktoren sind als positiv für die geplante Markteinführung zu sehen. Ein negativer Punkt hingegen ist das aktuell hybride Käuferverhalten³¹, bei dem die Kunden sehr spontan zu anderen Produkten greifen und ein Wechselkäuferverhalten zeigen, das sich bei hochpreisigen Gesichtspflegeprodukten jedoch nicht stark auswirkt.

[...]

¹ Vgl. Kreutzer, R.: 2013, S. 69ff.

² Vgl. https://www.beiersdorf.de/~/media/Beiersdorf/.../Beiersdorf-Geschaeftsbericht-2015.pdf (18.05.2016).

³ Vgl. http://www.pginvestor.com/Cache/1001201800.PDF?O=PDF&T=&Y=&D=&FID=1001201800&iid=4004124 (18.05.2016).

⁴ Vgl. http://www.pg.com/de_DE/marken/alle-marken.shtml (18.05.2016).

⁵ Vgl. http://www.loreal-finance.com/_docs/0000000089/LOreal_2015_Registration_Document.pdf (18.05.2016).

⁶ Vgl. http://www.loreal.de/marken (18.05.2016).

⁷ Vgl. http://geschaeftsbericht.henkel.de/pdfbrowser/pdf/show/ertragslage/ (18.05.2016).

⁸ Vgl. http://www.henkel.ch/de/produkte-und-marken-87.htm (18.05.2016).

⁹ Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/199815/umfrage/die-20-groessten-werbungtreibenden-fmcg-hersteller-nach-ausgaben-fuer-werbung/ (18.05.2016).

¹⁰ Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/161513/umfrage/umsatz-von-procter-gamble-nach-meldepflichtigen-segmenten/ (18.05.2016).

¹¹ Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/250553/umfrage/umsatzanteile-kosmetikprodukte-loreal/ (18.05.2016).

¹² Vgl. Kotler, P. et al.: 2011, S. 224.

¹³ Vgl. Kotler, P. et al.: 2015, S. 88.

¹⁴ Vgl. https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Bevoelkerung/Bevoelkerungsstand/Tabellen/Zensus_Geschlecht_Staatsangehoerigkeit.html (15.05.2016).

¹⁵ Vgl. https://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/ (15.05.2016).

¹⁶ Vgl. http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/images/e/e9/Population_pyramids%2C_EU-28%2C_2014_and_2080_%28%C2%B9%29_%28%25_of_the_total_population%29_YB15.png (15.05.2016).

¹⁷ Vgl. Kotler, P. et al.: 2011, S. 231ff.

¹⁸ Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/258880/umfrage/verfuegbares-einkommen-privater-haushalte-je-einwohner-in-deutschland/ (12.05.2016).

¹⁹ Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/2310/umfrage/kaufkraft-pro-einwohne (12.05.2016).

²⁰ Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/ (12.05.2016).

²¹ Vgl. http://de.statista.com/statistik/da (11.05.2016).

²² Vgl. Banerjee, S. B.: 2003.

²³ Vgl. Kotler, P. et al.: 2011, S. 234-241.

²⁴ Vgl. http://www.beiersdorf.de/nachhaltigkeit/planet/fokus-planet (12.05.2016).

²⁵ Vgl. http://www.beiersdorf.de/nachhaltigkeit/unsere-verantwortung/ziele-2020 (11.05.2016).

²⁶ Vgl. Kotler, P. et al.: 2015, S. 95 – 98.

²⁷ Vgl. Knoke, M./Kade-Lamprecht, E.: 2012, S. 30.

²⁸ Vgl. http://europa.eu/youreurope/business/product/technical-standards/index_de.htm (11.05.2016).

²⁹ Vgl. Kotler, P. et al.: 2015, S. 98.

³⁰ Vgl. Nieschlag, R. E.: 2002, S. 99.

³¹ Vgl. Nieschlag, R. E.: 2002, S. 90.