Der Einfluss von Gütesiegeln auf die Qualitätsunsicherheit von Konsumenten beim Dienstleistungskauf in der Lebensversicherungsbranche

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Gütesiegel zum Abbau von Qualitätsunsicherheit beim Dienstleistungskauf

2. Dienstleistungen und Qualitätsunsicherheit
2.1 Dienstleistungsmerkmale
2.2 Qualität und Ursachen von Qualitätsunsicherheit

3. Theoretische Grundlagen zum Einfluss von Gütesiegeln auf die Qualitätsunsicherheit
3.1 Grundlagen der Neuen Institutionenökonomik
3.2 Informationsasymmetrien als Ursache für nachfragerseitige Qualitätsunsicherheit
3.2.1 Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
3.2.2 Strategien zur Überwindung von Unsicherheit
3.3 Gütesiegel zur Unsicherheitsreduktion
3.3.1 Begriff und Formen von Gütesiegeln
3.3.2 Einfluss von Gütesiegeln auf die Qualitätsunsicherheit
3.3.2.1 Gütesiegel als Qualitätssignale
3.3.2.2 Gütesiegel zur Messkostenreduktion

4. Der Einsatz von Gütesiegeln in der Lebensversicherungsbranche
4.1 Besonderheiten von Lebensversicherungen
4.2 Qualitätsunsicherheit bei Lebensversicherungen
4.3 Einsatz von Gütesiegeln in der Lebensversicherungsbranche

5. Empirische Untersuchung des Einflusses von Gütesiegeln auf die Qualitätsunsicherheit von Konsumenten am Beispiel von Lebensversicherungen
5.1 Grundlagen der explorativen Studie
5.1.1 Problemformulierung und Ziele
5.1.2 Aufbau und Konzeption des Fragebogens
5.1.2.1 Operationalisierung von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften
5.1.2.2 Operationalisierung nachfragerseitiger Unsicherheitsreduktionsstrategien
5.1.2.3 Glaubwürdigkeit und Bekanntheit von Gütesiegeln
5.1.2.4 Operationalisierung der Messkosten
5.1.2.5 Operationalisierung der Wirkung als Qualitätssignal
5.1.3 Datenerhebung
5.1.4 Datenaufbereitung
5.1.5 Methoden der Datenauswertung
5.2 Darstellung und Diskussion der Ergebnisse
5.2.1 Beschreibung der Stichprobe
5.2.2 Analyse der informationsökonomischen Eigenschaften
5.2.3 Nutzung von Unsicherheitsreduktionsstrategien
5.2.4 Glaubwürdigkeit und Bekanntheit von Gütesiegeln
5.2.5 Analyse der messkostenreduzierenden Wirkung
5.2.5.1 Ergebnisse der Reliabilitätsanalyse
5.2.5.2 Deskriptive Untersuchung
5.2.5.3 Einfluss der Glaubwürdigkeit
5.2.5.4 Weitere Ergebnisse
5.2.6 Gütesiegel als Qualitätssignale
5.2.6.1 Ergebnisse der Reliabilitätsanalyse
5.2.6.2 Deskriptive Untersuchung
5.2.6.3 Einfluss der Bekanntheit
5.2.6.4 Einfluss der Glaubwürdigkeit
5.2.6.5 Weitere Erkenntnisse

6. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Informationsökonomische Typologie von Kaufprozessen

Abbildung 2: Einsatz von Gütesiegeln für Lebensversicherungen (Beispiel)

Abbildung 3: Informationsökonomische Eigenschaften von Berufsunfähigkeitsversicherungen

Abbildung 4: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften nach Vorkenntnissen

Abbildung 5: Nutzung von Unsicherheitsreduktionsstrategien

Abbildung 6: Glaubwürdigkeit und Bekanntheit von Gütesiegeln

Abbildung 7: Informationswert von Gütesiegeln zur Messkostenreduktion

Abbildung 8: Gütesiegel zur Messkostenreduktion (Verteilung der Antworten)

Abbildung 9: Messkostenreduktion und Glaubwürdigkeit

Abbildung 10: Messkostenreduktion und Vorwissen

Abbildung 11: Messkostenreduktion und informationsökonomische Eigenschaften

Abbildung 12: Qualitätsbewertung durch Gütesiegel

Abbildung 13: Einfluss der Bekanntheit auf die Qualitätsbewertung

Abbildung 14: Qualitätsbewertung in Abhängigkeit von der Glaubwürdigkeit

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kruskal-Wallis-Test zu Vertrauenseigenschaften und Vorkenntnissen

Tabelle 2: Varianzanalyse zum Einfluss der Glaubwürdigkeit auf die Messkosten

Tabelle 3: U-Test nach Mann-Whitney (Bekanntheit von Gütesiegeln und Qualitätsbewertung)

Tabelle 4: Kruskal-Wallis-Test (Glaubwürdigkeit von Gütesiegeln und Qualitätsbewertung)

1. Gütesiegel zum Abbau von Qualitätsunsicherheit beim Dienstleistungskauf

Damit Dienstleister durch Qualität Wettbewerbsvorteile erzielen können, muss diese von Nachfragern wahrgenommen werden. Eine Qualitätseinschätzung von Dienstleistungsangeboten erweist sich jedoch im Vergleich zu Sachgütern oft als problematischer: Konsumenten, die ein neues Fernsehgerät erwerben wollen, können viele Produkteigenschaften wie etwa Bildschärfe, Tonqualität oder Farbintensität vor dem Kauf relativ leicht durch Augenschein im stationären Einzelhandel beurteilen. Spätestens nach dem Kauf ist dann eine vollständige Bewertung der Produktgüte durch den Gebrauch möglich. Die Beurteilung einer Dienstleistung gestaltet sich dagegen zumeist schwieriger. So dürfte für viele Nachfrager die Qualität eines Versicherungsangebotes vor dem Abschluss deutlich schwerer einzuschätzen sein. Ohne Erfahrung, Fachkenntnis oder intensive Informationsbeschaffung können Eignung und Vorteilhaftigkeit kaum selbstständig überprüft werden. Selbst nach einem Vertragsabschluss ist es je nach Art der Versicherung schwierig oder sogar unmöglich, die Qualität vollständig zu bewerten, weil u. U. das versicherte Schadenereignis gar nicht eintritt, wie z. B. im Falle von Risiko- oder Berufsunfähigkeitsversicherungen.

Es kann angenommen werden, dass sich Anbieter und Nachfrager auf Versicherungsmärkten deutlicher als auf vielen anderen Märkten hinsichtlich ihres Informationsstandes unterscheiden. Nachfrager verfügen oft nicht über die notwendigen Informationen, um die Qualität von Versicherungen zweifelsfrei beurteilen zu können.^[1] Darüber hinaus sind diese Informationen ungleich verteilt, d. h., der Versicherungsanbieter ist über seine Leistungen und seinen Leistungswillen erheblich besser informiert und kann sein Wissen zum Nachteil des Konsumenten ausnutzen. Dadurch entstehen Unsicherheiten, die zu Kaufzurückhaltung und auch Misstrauen führen können.

Aus naheliegenden Gründen streben Versicherungsunternehmen danach, dass ihre Leistungen als qualitativ hochwertig wahrgenommen werden. Dabei hat in den letzten Jahren der Einsatz von Testurteilen bzw. Gütesiegeln in der Kundenkommunikation offenbar an Bedeutung gewonnen. Auf Webseiten, Werbeplakaten, Broschüren sowie in Presseinformationen und TV-Werbespots fällt eine intensive Kommunikation solcher Auszeichnungen auf. Dadurch soll offenbar die Qualitätsbeurteilung erleichtert, Präferenzen erzeugt und Unsicherheiten abgebaut werden.^[2]

Obwohl die zunehmende Verbreitung von Gütesiegeln und die mit ihrem Einsatz verbundenen Intentionen offensichtlich erscheinen, finden sich in der wissenschaftlichen Literatur relativ wenige Arbeiten, die sich mit dem Einfluss von Gütesiegeln auf Konsumenten beschäftigen. Oft wird eine positive Wirkung grundsätzlich nicht infrage gestellt.^[3] Entsprechend liegt der Schwerpunkt vorhandener Studien meist auf der Untersuchung von Einflussfaktoren auf die Wirkung.^[4] Zur Frage, ob Gütesiegel einen direkten Einfluss auf die Qualitätsunsicherheit von Nachfragern haben, liegen aktuell keine empirischen Befunde vor.

Ziel dieser Arbeit ist es, durch einen explorativen Forschungsansatz den Einfluss von Gütesiegeln auf die Qualitätsunsicherheit von Konsumenten beim Dienstleistungskauf am Beispiel von Lebensversicherungen tiefer zu ergründen. Den theoretischen Bezugsrahmen bilden die Ansätze der Neuen Institutionenökonomik mit besonderem Blick auf die Teilgebiete der Informationsökonomik und Transaktionskostentheorie, die im Dienst-leistungsmarketing und -management hohe Anerkennung zur Erklärung und Analyse von Konsumentenverhalten gefunden haben. Im Verlauf der Arbeit soll folgenden Fragen nachgegangen werden: Worauf sind Qualitätsunsicherheiten beim Dienstleistungskauf zurückzuführen? Wie gehen Nachfrager vor, um vorhandene Unsicherheiten zu verringern und wie lassen sich ihre Strategien charakterisieren? In welcher Art und Weise können Gütesiegel die Qualitätsunsicherheiten von Nachfragern beeinflussen? Welche Einflussfaktoren lassen sich ggf. identifizieren?

Dienstleister haben aus ökonomischen Gründen ein Interesse daran, Unsicherheiten von Konsumenten zu reduzieren. Dies gilt besonders für Versicherer, deren Leistungsangebote in hohem Maße mit Beurteilungsschwierigkeiten verbunden sind. Die Erkenntnisse dieser Arbeit können Anbieter dabei unterstützen, die Ursachen von Unsicherheiten und den potenziellen Einfluss von Gütesiegeln besser zu verstehen, ihren Nutzen als Kommunikationsinstrument richtig einzuordnen und ggf. durch eine zielgerichtete Auswahl von Gütesiegeln die Effizienz und Effektivität ihrer Kommunikationsstrategien zu steigern. Zudem können sich wichtige Hinweise für die Relevanz von Gütesiegeln hinsichtlich Qualitätsmanagement und Produktentwicklung ergeben.

Der Gang der Arbeit stellt sich wie folgt dar: Nach Hinführung zum Thema in diesem Abschnitt wird in Kapitel 2 zunächst der Dienstleistungsbegriff kurz abgegrenzt, ein Überblick über Erklärungsansätze für das Auftreten von Qualitätsunsicherheit gegeben und die Relevanz der Neuen Institutionenökonomik für die vorliegende Studie begründet. In Kapitel 3 werden die theoretischen Grundlagen für die Untersuchungen vorgestellt. An Ausführungen zur Neuen Institutionenökonomik anknüpfend stehen hier die Auseinandersetzung mit Informationsasymmetrien zwischen Marktteilnehmern und Strategien zu ihrer Überwindung sowie insbesondere die unsicherheitsreduzierende Wirkung von Gütesiegeln im Zentrum der Betrachtung. Diese bilden die Grundlage für die folgenden empirischen Untersuchungen in dieser Arbeit. In Kapitel 4 erfolgt die Einordnung des Untersuchungsgegenstands „Lebensversicherung“ unter den Dienstleistungsbegriff. Dabei werden einige allgemeine und spezifische Besonderheiten kurz dargelegt und ein Überblick über Einsatz und Erscheinungsformen von Gütesiegeln in der Lebensversicherungsbranche gegeben. Auf dieser Basis wird in Kapitel 5, dem praktischen Abschnitt und zugleich Hauptteil dieser Arbeit, die explorative Studie zum Einfluss von Gütesiegeln auf die Qualitätsunsicherheit beim Dienstleistungskauf am Beispiel von Lebensversicherungen vorgestellt. Dabei wird zunächst der explorative Forschungsansatz begründet, das Forschungsproblem formuliert und die Ziele präzisiert sowie das Forschungsdesign erläutert. Als Erhebungsinstrument kommt in dieser Studie eine standardisierte Online-Befragung zum Einsatz, deren Konzeption starken Bezug nimmt auf die wissenschaftliche Fundierung des Kapitels 3. An die Auswertung der erhobenen primärstatistischen Daten mithilfe ausgewählter quantitativer Analyseverfahren schließen sich Darstellung und Erörterung der Ergebnisse an. In Kapitel 6 werden die zentralen Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst und die Studie mit einem abschließenden Fazit und kurzem Ausblick beendet.

2. Dienstleistungen und Qualitätsunsicherheit

Nachfragern wird bei Dienstleistungskäufen eine höhere Unsicherheit als beim Erwerb von Sachgütern unterstellt, die mit den besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen begründet wird.^[5] In diesem Kapitel soll daher kurz auf die Merkmale von Dienstleistungen eingegangen und Erklärungsansätze für das Auftreten von Qualitätsunsicherheit vorgestellt werden.

2.1 Dienstleistungsmerkmale

In der Literatur zum Dienstleistungsmarketing und -management hat sich für die Abgrenzung von Dienstleistungen gegenüber Sachgütern ein Begriffsverständnis etabliert, das bestimmte konstitutive Eigenschaften in den Mittelpunkt rückt.^[6] Dieser Auffassung folgend werden in dieser Arbeit die Eigenschaften Immaterialität des Leistungsergebnisses und Integrativität der Leistungserstellung als konstitutive Merkmale von Dienstleistungen aufgefasst. Immaterialität kann vereinfachend mit mangelnder Lagerfähigkeit, Flüchtigkeit oder Substanzlosigkeit umschrieben werden. Dienstleistungen weisen nicht ausschließlich immaterielle Bestandteile auf, sondern lassen sich treffender als Leistungsbündel mit materiellen und immateriellen Eigenschaften beschreiben, wobei Letztere überwiegen. Als zentrales Merkmal von Dienstleistungen wird die Integrativität der Leistungserstellung gesehen. Danach kann eine Dienstleistung nur erstellt werden, wenn der Nachfrager aktiv mitwirkt.^[7] In Anlehnung an Fließ wird dieser Arbeit daher folgendes Begriffsverständnis zugrunde gelegt: Eine Dienstleistung ist eine Leistung, die der Mitwirkung des Kunden bedarf (Integrativität der Leistungserstellung), indem dieser aktiv Leistungen erbringt oder Objekte, Tiere, Pflanzen bzw. seinen Körper zur Verfügung stellt, damit an diesen eine Veränderung vorgenommen wird, oder Informationen zur Spezifizierung der zu erbringenden Leistung bereitstellt. Das daraus entstehende Leistungsergebnis ist durch überwiegend immaterielle Anteile gekennzeichnet.^[8]

2.2 Qualität und Ursachen von Qualitätsunsicherheit

Mit Blick auf die Profitabilität von Dienstleistern sind die potenziellen Erfolgswirkungen hoher Dienstleistungsqualität unbestritten.^[9] Es existieren jedoch unterschiedliche Ansätze zur Bestimmung des Qualitätsbegriffs.^[10] Vorliegend wird unter Dienstleistungsqualität die Fähigkeit eines Anbieters verstanden, die Beschaffenheit einer Dienstleistung entsprechend den Kundenerwartungen auf einem bestimmten Leistungsniveau zu erbringen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften der Dienstleistung, bestimmten Kundenanforderungen zu genügen. Dienstleistungsqualität entsteht damit durch ein subjektives Qualitätsurteil des Kunden, das sich durch Abgleich seiner Erwartungen mit der erhaltenen Leistung bildet. Die Qualitätsmerkmale einer Dienstleistung lassen sich drei Leistungsdimensionen zuordnen: Bei der Potenzialdimension steht die Wahrnehmung der Strukturen und Potenziale eines Dienstleisters im Vordergrund, z. B. Kompetenz und Freundlichkeit von Kundenkontaktmitarbeitern. In der Prozessdimension erfolgt dagegen die Einschätzung der Prozesse während der Leistungserstellung, wie z. B. Schnelligkeit und Flexibilität der Schadenbearbeitung eines Versicherers. Die Ergebnisdimension rückt schließlich die Beurteilung des Ergebnisses der Dienstleistungserstellung ins Zentrum, z. B. die tatsächliche Regulierung eines Versicherungsschadens.^[11]

Aufgrund ihrer konstitutiven Merkmale sind Dienstleistungskäufe durch ein höheres Maß an Unsicherheit bei der Qualitätsbeurteilung gekennzeichnet.^[12] Zur Erklärung werden in der Literatur verschiedene theoretische Ansätze herangezogen. Das verhaltenswissenschaftlich orientierte Konstrukt des wahrgenommenen Risikos führt Unsicherheit auf ein vom Nachfrager subjektiv empfundenes Risiko zurück, das sich mit einer möglichen Fehlentscheidung verbindet. Dieses beruht darauf, dass jede Handlung mit unvorhersehbaren Konsequenzen verbunden ist, die u. U. auch den Eintritt eines Schadens nach sich ziehen können.^[13] Als potenzielle Risiken werden finanzielle, funktionale, physische, psychologische, soziale und zeitliche Risiken angeführt.^[14] Die ebenfalls verhaltenswissenschaftlich orientierte Theorie der Qualitätswahrnehmung (auch „cue-utilization-theory)“ untersucht dagegen den Beurteilungsprozess, den Konsumenten nutzen, um die Qualität von Dienstleistungen zu bewerten, wenn sie diese nicht direkt beobachten können. Dieser Prozess („sorting rule“) beschreibt das schrittweise Vorgehen des Nachfragers, um sich ein Urteil über einzelne Merkmale oder die gesamte Leistung zu bilden und Unsicherheit zu reduzieren. Qualitätsunsicherheit wird damit begründet, dass Nachfrager aufgrund der technischen Vielfalt und Komplexität angebotener Leistungen nicht über ausreichend Zeit, Wissen und Mittel verfügen, um die Qualität direkt mit Sicherheit feststellen zu können.^[15]

Einen viel beachteten Erklärungsansatz liefert die Informationsökonomik, die sich mit Bedingungen und Konsequenzen unvollkommener und unterschiedlicher Informationen auf Märkten befasst. So sind z. B. Anbieter über die Qualität der eigenen Leistungen regelmäßig besser informiert als der Nachfrager.^[16] Diese asymmetrische Informationslage führt bei Konsumenten zu mehr oder weniger ausgeprägter Unsicherheit über Preise, Qualitäten oder Handlungsmotive des Anbieters.^[17] Bereits Akerlof hat in einem oft zitierten Gebrauchtwagenbeispiel auf die Gefahren asymmetrischer Informationen hingewiesen: Sind Nachfrager nicht in der Lage, die Qualität verschiedener Anbieter zu unterscheiden, und orientieren sich stattdessen am Durchschnittspreis, kann es zu einer Fehlauswahl kommen, die dazu führt, dass sich Anbieter guter Qualitäten aus Ertragsgründen vom Markt zurückziehen. Langfristig verbleiben dann u. U. nur noch Anbieter niedrigster Qualität („lemons“) am Markt, d. h., das Qualitätsniveau insgesamt sinkt.^[18]

Der Informationsökonomik kommt bei der Analyse von Unsicherheitsproblemen eine herausragende Bedeutung zu.^[19] Es werden Informationsasymmetrien ins Zentrum der Betrachtungen gerückt und das Auftreten von Unsicherheiten zwischen Marktpartnern sowie Möglichkeiten ihrer Überwindung systematisch untersucht.^[20] Die Informationsökonomik wird in dieser Arbeit als besonders geeignet gesehen, den Einfluss von Gütesiegeln als Instrument zur Unsicherheitsreduktion zu ergründen. Die ihr übergeordnete Neue Institutionenökonomik ist als theoretisches Rahmenkonzept damit prägend für die Untersuchungen in dieser Arbeit.

3. Theoretische Grundlagen zum Einfluss von Gütesiegeln auf die Qualitätsunsicherheit

In diesem Kapitel werden zunächst die Grundlagen der Neuen Institutionenökonomik und ihrer Teilgebiete vorgestellt. Im Anschluss daran werden Informationsasymmetrien zwischen Marktpartnern als Ursache nachfragerseitiger Unsicherheit identifiziert, die in der Informationsökonomik verbreitete Typologisierung von Dienstleistungen in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften vorgestellt sowie korrespondierende Strategien zur Überwindung von Unsicherheiten betrachtet. Darauf aufbauend werden Gütesiegel als Instrument zur Unsicherheitsreduktion näher untersucht und ihr unsicherheitsreduzierender Einfluss auf die Qualitätsunsicherheit theoretisch begründet.

3.1 Grundlagen der Neuen Institutionenökonomik

In der neoklassischen (mikroökonomischen) Theorie wird bei der Analyse von Märkten von vollständigen Informationen, fehlenden Präferenzen, unendlich schneller Anpassungsgeschwindigkeit und vollständig rational handelnden Marktakteuren ausgegangen.^[21] Die Neoklassik kennt als zentrale, koordinierende Institution nur den vollkommenen Markt.^[22] Dagegen befasst sich die Neue Institutionenökonomik mit realitätsnäheren Prämissen, indem sie die Unvollkommenheiten realer Märkte anerkennt.^[23] Dabei wird insbesondere von individuellen Präferenzen, unvollkommenen und asymmetrisch verteilten Informationen, eingeschränkter Informationsverarbeitungskapazität und begrenzter Rationalität ausgegangen.^[24] Darüber hinaus wird opportunistisches, eigennutzmotiviertes Verhalten anerkannt, d. h., in ihrem wirtschaftlichen Handeln agieren Marktteilnehmer mit begrenzter Moral. In der Neuen Institutionenökonomik werden sog. Institutionen betrachtet, die sich in der Realität zur Bewältigung von Marktunvollkommenheiten und Unsicherheiten herausgebildet haben. Unter Institutionen sind natürlich gewachsene oder von Marktteilnehmern getroffene Arrangements zu verstehen, die Verhalten lenken und Unsicherheit reduzieren. In diesem Sinne werden u. a. Märkte und Unternehmen, aber auch Patente, Verträge, Gesetze, Firmennamen oder Markenartikel als Institutionen aufgefasst.^[25]

Die Neue Institutionenökonomik unterscheidet verschiedene Teilgebiete, die sich mit unterschiedlichen Aspekten von Institutionen befassen: Der Property-Rights-Ansatz beschäftigt sich mit der Übertragung von Verfügungsrechten, d. h. der Frage, wer auf unvollkommenen Märkten in welchem Umfang und unter welchen Bedingungen über Ressourcen verfügen darf, wie diese Rechte im Rahmen der Rechtsordnung und vorhandener Normen übertragen werden können und wie etwa im Falle von Konflikten zu verfahren ist. Die Informationsökonomik setzt sich, wie in Abschnitt 2.2. bereits skizziert, mit der Analyse von Unsicherheiten durch asymmetrische Informationen sowie Möglichkeiten zu ihrer Überwindung auseinander. Die Prinzipal-Agenten-Theorie analysiert Konfliktsituationen, die auf Informationsasymmetrien und opportunistischem Verhalten der Partner eines Auftragsverhältnisses gründen, und entwickelt Ansätze für eine Kooperation und effiziente Aufgabendelegation (z. B. zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer). Die Transaktionskostentheorie fokussiert schließlich Kostenaspekte, d. h. bezieht Kosten, die Marktteilnehmern aufgrund von Unsicherheiten, beschränkter Rationalität und Opportunismus bei der effizienten Durchführung und Koordination von Austauschbeziehungen entstehen, ein.^[26]

Im Verlauf dieser Arbeit werden insbesondere die Überlegungen zur Informationsökonomik und zum Transaktionskostenansatz aufgegriffen. Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass in allen Theoriebereichen der Neuen Institutionenökonomik Informationsprobleme bzw. Informationsasymmetrien zwischen Marktteilnehmern eine herausragende Rolle spielen.^[27]

3.2 Informationsasymmetrien als Ursache für nachfragerseitige Qualitätsunsicherheit

Auf unvollkommenen Märkten handeln die Marktteilnehmer unter Unsicherheit hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung der Umweltzustände (Umwelt- bzw. Ereignisunsicherheit) sowie der für die eigenen Dispositionen relevanten Marktdaten (Marktunsicherheit). Die Informationsökonomik setzt sich mit Voraussetzungen und Konsequenzen von Marktunsicherheit auseinander, die auf Informationsasymmetrien hinsichtlich der Qualität einer Leistung oder des Verhaltens bzw. der Motive des Marktpartners gründen kann.^[28]

Beim Dienstleistungskauf treten nachfragerseitige Unsicherheiten vor allem dann auf, wenn der Anbieter hinsichtlich objektiver Eigenschaften der Dienstleistung (z. B. Preis, Qualität) oder des eigenen Verhaltens bzw. seiner Motive (z. B. Leistungsfähigkeit, Leistungswille) besser informiert ist als der Konsument und ihm dadurch ermöglicht wird, diese Situation opportunistisch auszunutzen, indem er z. B. Informationen zurückhält oder irreführend übermittelt.^[29] Dadurch entstehende Qualitätsunsicherheit kann sich auf Ausprägungen aller drei Leistungsdimensionen von Dienstleistungen (Potenzial-, Prozess- und Ergebnisdimension) beziehen.^[30]

Das Ausmaß auftretender Qualitätsunsicherheiten hängt u. a. von der Art der zugrunde liegenden Dienstleistung ab. In der Informationsökonomik erfolgt häufig eine Klassifizierung von Dienstleistungen anhand der Möglichkeiten zur Beurteilung ihrer Qualität durch den Nachfrager in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften.^[31]

3.2.1 Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften

Nachfrager streben danach, durch geeignete Informationen die Eigenschaften einer Dienstleistung vor dem Kauf besser beurteilen zu können. Allerdings sind Informationen auf unvollkommenen Märkten nicht kostenlos erhältlich, d. h., der Nachfrager muss Aufwand betreiben, wenn er Informationsdefizite abbauen will. Die Beschaffung von Informationen ist mit unterschiedlichen Schwierigkeiten verbunden, die sich einerseits auf den Zeitpunkt der Beurteilung (vor/nach dem Kauf) beziehen und andererseits darauf, ob eine Informationsbeschaffung zum jeweiligen Zeitpunkt überhaupt mit vertretbarem Aufwand (Kosten) möglich ist. Vor diesem Hintergrund hat die Unterscheidung von Leistungseigenschaften in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften eine grundlegende Bedeutung erlangt.^[32]

Sucheigenschaften können von Nachfragern vor einem Kauf kostengünstig durch direkte Inspektion oder entsprechende Informationssuche hinreichend beurteilt werden. Gütertypen mit einem hohen Anteil an Sucheigenschaften sind vor allem Sachgüter wie etwa Kleidung, Automobile oder Fernsehgeräte. Bei Dienstleistungen beziehen sich Sucheigenschaften dagegen zumeist auf das sichtbare Leistungspotenzial des Anbieters wie beispielsweise auf die Einrichtung einer Arztpraxis oder die Gestaltung der Website eines Versicherers. Erfahrungseigenschaften können dagegen vor dem Kauf nicht direkt beobachtet werden. Ihre Güte erschließt sich vollumfänglich erst durch den Konsum. Bei Dienstleistungen beziehen sich Erfahrungseigenschaften vor allem auf den Leistungserstellungsprozess. So kann beim (erstmaligen) Besuch eines Restaurants der Geschmack der Speisen oder die Freundlichkeit der Bedienung erst während des Aufenthalts zweifelsfrei beurteilt werden. Vertrauenseigenschaften können vom Nachfrager weder vor noch nach dem Kauf vollständig festgestellt werden, weil die Kosten der Informationsbeschaffung unverhältnismäßig hoch sind. So kann ein Arztpatient oft nicht zuverlässig feststellen, ob die Diagnose tatsächlich zutrifft, oder der Versicherungskunde nicht sicher einschätzen, ob ein späterer Schadenfall entgegenkommend abgewickelt wird.^[33]

Zentrale Annahme der vorgestellten Eigenschaftstypen ist, dass es sich um komplementäre Kategorien handelt, die die Schwierigkeiten von Nachfragern bei der Qualitätsbeurteilung und damit ihre Qualitätsunsicherheit vollständig abbilden. Jede Dienstleistung lässt sich durch eine Kombination der drei Eigenschaftstypen beschreiben. Je nach Dominanz einer der drei Dimensionen werden Such-, Erfahrungs- oder Vertrauensgüter unterschieden, wobei die Zuordnung einer Dienstleistung nicht eindeutig objektivierbar ist, weil diese unter anderem von der subjektiven Wahrnehmung der Nachfrager, individuellen Anspruchsniveaus, Vorwissen und Erfahrung sowie situationsspezifischen Variablen abhängt. Es lassen sich Dienstleistungen also nicht a priori einer bestimmten Güterart zuordnen.^[34]

Wesentliche Schlussfolgerung ist, dass verschiedene Kombinationen der Eigenschaftskategorien unterschiedliches Kaufverhalten implizieren und sich Kaufprozesse durch das relative Ausmaß der drei Dimensionen im sog. informationsökonomischen Dreieck eindeutig positionieren lassen.^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Informationsökonomische Typologie von Kaufprozessen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Weiber/Adler (vgl. Weiber/Adler (1995a), S. 61 f.)

Theoretische und praktische Relevanz erlangt diese Typologisierung dadurch, dass auf dieser Basis das Kaufverhalten und die Nutzung von Strategien zur Unsicherheitsreduktion durch die Nachfrager in Abhängigkeit von der Wahrnehmung der Gütertypen erklärt und analysiert werden können.^[36]

3.2.2 Strategien zur Überwindung von Unsicherheit

Die Informationsökonomik unterstellt, dass Marktpartner durch geeignete Aktivitäten ihren Informationsstand verändern und dadurch Informationsasymmetrien abbauen können.^[37] Der über die objektiven Eigenschaften einer Dienstleistung schlechter informierte Nachfrager kann versuchen, seine Informationsdefizite durch Rückgriff auf anbieterabhängige Informationen wie z. B. Werbebroschüren oder die Nutzung anbieterunabhängiger Quellen wie etwa Testberichte oder Empfehlungen Dritter abzubauen. Aktivitäten der Informationsbeschaffung des schlechter informierten Marktpartners werden allgemein unter dem Begriff Screening zusammengefasst. Der über die objektiven Merkmale seines Dienstleistungsangebotes regelmäßig besser informierte Anbieter kann seinerseits (glaubwürdige) Informationen über die Beschaffenheit seiner Leistungen bereitstellen, um dem Nachfrager die Qualitätsbeurteilung zu erleichtern, sich als nicht opportunistisch Handelnder zu präsentieren und Qualitätsvorteile gegenüber der Konkurrenz hervorzuheben. Die aktive Bereitstellung von Informationen zur Qualitätsbeurteilung durch den besser informierten Partner wird allgemeingültig als Signaling bezeichnet.^[38] Zu Maßnahmen dieser Art können z. B. Garantiezusagen, Qualitätsversprechen oder die Werbung mit Gütesiegeln und Testurteilen gezählt werden.

Welche Informationsquellen Nachfrager tatsächlich nutzen, hängt u. a. von subjektiven Kosten-Nutzen-Erwägungen ab, d. h., es werden (bewusst oder unbewusst) diejenigen Aktivitäten gewählt, denen der höchste oder zumindest ein befriedigender Nutzen hinsichtlich einer Unsicherheitsreduktion beigemessen wird.^[39] Die eingesetzten Strategien lassen sich anhand ihrer Eignung zur Unsicherheitsreduktion bei Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften unterscheiden. Dominieren Sucheigenschaften, kann ein großer Teil der zugrunde liegenden Leistung vor dem Kauf direkt geprüft werden (leistungsbezogene Informationssuche). Wenn dagegen Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften dominieren, ist eine direkte Prüfung der Qualitätseigenschaften vor dem Kauf nicht ohne Weiteres möglich bzw. empfinden Nachfrager die direkte Informationssuche als zu aufwendig. Sie greifen dann verstärkt auf leistungsbezogene oder leistungsübergreifende Informationssubstitute zurück, d. h. bedienen sich anderer Informationsquellen, die als vereinfachende Qualitätsindikatoren wahrgenommen werden. Leistungsbezogene Informationssubstitute wie z. B. der Preis oder eine Garantie beziehen sich auf konkrete Eigenschaften der zugrunde liegenden Dienstleistung und werden tendenziell bei Erfahrungseigenschaften herangezogen. Leistungsübergreifende Informationssubstitute wie z. B. Markenbekanntheit, Image oder Ruf eines Anbieters stehen dagegen nicht unmittelbar mit der zugrunde liegenden Leistung in Zusammenhang und beziehen sich eher auf eine Abschätzung der Vertrauenswürdigkeit des Anbieters. Ihnen wird vor allem bei Dienstleistungen mit einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften eine höhere Bedeutung zugesprochen.^[40]

Aufgrund der Subjektivität bei der Auswahl geeigneter Informationsaktivitäten wird davon ausgegangen, dass Nachfrager in Abhängigkeit der jeweiligen Ausmaße an Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften einen Mix verschiedener Strategien zur Überwindung ihrer Unsicherheiten einsetzen.^[41] Zudem lassen sich einzelne Strategien in der Praxis nicht immer eindeutig einem der (theoretischen) Strategietypen zuordnen. Zentral ist jedoch die Annahme, dass die dominanten Strategien tendenziell mit ihren entsprechenden Kauftypen korrespondieren.^[42]

Aufgrund der Überlegungen in diesem Abschnitt können u. a. Gütesiegel als Informationssubstitute aufgefasst werden, die Nachfrager im Rahmen ihrer Screening-Aktivitäten nutzen bzw. Anbieter durch Signaling-Maßnahmen aussenden, um Informationsasymmetrien und Unsicherheiten abzubauen.

3.3 Gütesiegel zur Unsicherheitsreduktion

Ist die Qualitätsunsicherheit von Verbrauchern aufgrund von Informationsdefiziten hoch, können Anbieter verschiedene kommunikationspolitische Instrumente einsetzen, um positive Informationen über Qualitätseigenschaften zu vermitteln.^[43] Dabei können sie u. a. auf eine Kennzeichnung ihrer Leistungsangebote mit Gütesiegeln zurückgreifen. Gütesiegel können als Institutionen im Sinne der Neuen Institutionenökonomik aufgefasst werden, die dazu geeignet sind, einen positiven Einfluss auf die Qualitätsunsicherheit von Nachfragern auszuüben.^[44] Konsumenten nutzen ihrerseits aus Kosten-Nutzen-Erwägungen oder oft auch aus Bequemlichkeit meist nur den Teil der angebotenen Informationen, den sie einfach wahrnehmen und durch den sie andere wichtige Informationen substituieren können.^[45] Die Nutzung von Gütesiegeln, Qualitäts- bzw. Testurteilen kann ihnen dabei helfen, ohne weitere Informationsverarbeitung auf Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität zu schließen.^[46] Im Folgenden soll zunächst auf den Begriff des Gütesiegels eingegangen werden, bevor daran anknüpfend eine potenziell unsicherheitsreduzierende Wirkung theoretisch begründet wird.

3.3.1 Begriff und Formen von Gütesiegeln

In der Literatur werden die Begriffe Gütesiegel, Gütezeichen, Qualitätszeichen, Testurteil, Zertifikat oder Prüfzeichen oft synonym verwendet.^[47] In dieser Arbeit sollen diese vereinfachend unter dem Oberbegriff Gütesiegel subsumiert werden. Allgemein werden Gütesiegel als Wort- oder Bildzeichen verstanden, die in komprimierter Form eine Qualitätsaussage entweder hinsichtlich der Gesamtheit oder einer Teilmenge eines konkreten Produktes bzw. einer Dienstleistung treffen.^[48] Ihr Einsatz erstreckt sich sowohl auf die Konsum- und Investitionsgüterindustrie wie auch auf den Dienstleistungsbereich.^[49] Gütesiegel werden als Schlüsselinformation bezeichnet, die Nachfragern als vorgefertigtes Produkturteil die weitere Informationssuche einschließlich des Lesens zugrunde liegender Testberichte ersparen können.^[50] Dadurch erleichtern sie Aufnahme und Verarbeitung von Qualitätsinformationen.^[51] Eine zentrale Besonderheit von Gütesiegeln ist, dass meist nicht der Anbieter selbst eine Qualitätsaussage trifft, sondern diese stattdessen von einer dritten Partei wie z. B. einer Verbraucherorganisation oder einem auf die Vergabe von Gütesiegeln spezialisierten Dienstleister getroffen wird.^[52] Vergabe und Nutzung von Gütesiegeln sind daher für Anbieter regelmäßig mit Kosten verbunden.^[53] Die Vergabekriterien selbst können dabei streng oder weniger streng geregelt sein.^[54] Ob und welche Gütesiegel publiziert werden, obliegt in der Regel dem Anbieter.^[55]

[...]

---

^[1] Vgl. Hogreve (2006), S. 66.

^[2] Vgl. Gierl/Winkler (2000), S. 197.

^[3] Vgl. stellvertretend Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 308.

^[4] Vgl. Haenraets/Ingwald/Haselhoff (2012), S. 152.

^[5] Vgl. Hogreve (2006), S. 68.

^[6] Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 29 ff.

^[7] Vgl. Fließ (2009), S. 9 ff.

^[8] Vgl. Fließ (2009), S. 14 f.

^[9] Vgl. Stauss/Hentschel (1991), S. 238.

^[10] Vgl. ausführlich Bruhn (2008), S. 33 ff.

^[11] Vgl. Bruhn (2008), S. 38 ff.

^[12] Vgl. Fließ (2009), S. 158 f.

^[13] Vgl. Gemünden (1985), S. 27.

^[14] Vgl. Fließ (2009), S. 158 f.

^[15] Vgl. ausführlich Cox (1997), S. 324 ff.

^[16] Vgl. Woratschek/Roth (2004), S. 350.

^[17] Vgl. Adler (1996), S. 60.

^[18] Vgl. Akerlof (1970), S. 495.

^[19] Vgl. Adler (1996), S. 12; Kaas (1994), S. 247.

^[20] Vgl. Woratschek/Roth (2004), S. 349.

^[21] Vgl. Fließ (2009), S. 43.

^[22] Vgl. Kaas (1994), S. 245.

^[23] Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 81.

^[24] Vgl. Fließ (2009), S. 39; Weisenfeld-Schenk (1997), S. 31.

^[25] Vgl. Kaas (1994), S. 246.

^[26] Vgl. Kaas (1994), S. 247.

^[27] Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 82.

^[28] Vgl. zur weiteren Unterscheidung verschiedener Formen von Unsicherheiten stellvertretend Hogreve (2006), S. 66 ff.

^[29] Vgl. Adler (1996), S. 60.

^[30] Vgl. Hogreve (2006), S. 68 f.

^[31] Vgl. Hogreve (2006), S. 70.

^[32] Vgl. Fließ (2009), S. 161 f.

^[33] Vgl. Fließ (2009), S. 162 f.

^[34] Vgl. Weiber/Adler (1995b), S. 99 ff.

^[35] Vgl. Adler (1998), S. 342.

^[36] Vgl. Adler (1998), S. 343.

^[37] Vgl. Adler (1996), S. 33.

^[38] Vgl. Fließ (2009), S. 166 f.

^[39] Vgl. Weiber/Adler (1995a), S. 63.

^[40] Vgl. Benkenstein/Stenglin (2006), S. 210 f.; Fließ (2009), S. 169.

^[41] Vgl. Adler (1996), S. 134 f.

^[42] Vgl. Adler (1996), S. 164 ff.

^[43] Vgl. Hogreve (2006), S. 105.

^[44] Vgl. Bruhn/Hadwich (2004), S. 11.

^[45] Vgl. Gierl/Winkler (2000), S. 197.

^[46] Vgl. Kroeber-Riel (2003), S. 308.

^[47] Vgl. Haenraets/Ingwald/Haselhoff (2012), S. 149.

^[48] Vgl. Gierl/Winkler (2000), S. 197; Hogreve (2006), S. 105.

^[49] Vgl. Benkenstein/Stenglin (2006), S. 211.

^[50] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 308.

^[51] Vgl. Dean/Biswas (2001), S. 44.

^[52] Vgl. Hogreve (2006), S. 105 f.; Benkenstein/Stenglin (2006), S. 211 f.

^[53] Vgl. Benkenstein/Stenglin (2006), S. 212.

^[54] Vgl. Moussa/Touzani (2008), S. 527.

^[55] Vgl. Sattler (1990), S. 10 f.