Das Tachometerverfahren als Instrument zur Überprüfung der Werbewirkung von Anzeigen


Diplomarbeit, 1995

54 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Begriffliche Grundlegung
2.1 Werbewirkung
2.2 Anzeigen
2.3 Wesen und Komponenten Tachometerverfahren

3. Das Tachometerverfahren
3.1 Prüfung der Verständlichkeit einzelner Anzeigenelemente
3.1.1 Verständlichkeit der Gesamtanzeige
3.1.1.1 Schnelle Verständlichkeit der Anzeige
3.1.1.2 Widersprüchlichkeit zwischen Text und Bild
3.1.2 Verständlichkeit des Bildes
3.1.2.1 Richtung der durch das Bild ausgelösten Assoziationen
3.1.2.2 Eigenständigkeit des Bildes
3.1.2.3 Prägnanz der Abbildung des Produktes
3.1.3 Verständlichkeit der Headline
3.1.3.1 Mißverständlichkeit der Headline
3.1.3.2 "Langsame" Formulierungen
3.1.4 Verständlichkeit des Fließtextes
3.2 Prüfung des Aktivierungspotentials
3.2.1 Aktivierungspotential des Bildes
3.2.1.1 Emotionales Aktivierungspotential
3.2.1.2 Kognitives Aktivierungspotential
3.2.1.3 Physisches Aktivierungspotential
3.2.1.4 Aktivierungsprofil des Bildes
3.2.2 Aktivierungspotential der Headline
3.2.2.1 Aktivierungspotential der Schrift
3.2.2.2 Kontrastreichtum und Prägnanz der Headline
3.2.2.3 Emotionales Aktivierungspotential der Headline
3.3 Prüfung der Informationsaufnahme
3.3.1 Informationsaufnahme der Gesamtanzeige
3.3.1.1 Horizontale Anordnung der Texte zum zentralen Bildelement
3.3.1.2 Vertikale Anordnung der Texte zum zentralen Bildelement
3.3.1.3 Verzichtbare Bilder oder Texte
3.3.2 Informationsaufnahme des Bildes
3.3.3 Informationsaufnahme der Headline
3.3.4 Informationsaufnahme des Absenders
3.3.4.1 Größengestaltung des Markennamens
3.3.4.2 Markennamen in der Headline
3.3.4.3 Plazierung des Absenders an üblicher Stelle
3.3.4.4 Auffällige Plazierung und Gestaltung des Absen­ders
3.3.5 Informationsaufnahme des Fließtextes
3.3.5.1 Kürzungsmöglichkeiten des Fließtextes
3.3.5.2 Formale Gestaltung des Fließtextes
3.3.6 Informationsaufnahme von doppelseitigen Anzeigen
3.4 Prüfung der anderen Komponenten
3.4.1 Informationsspeicherung
3.4.2 Einstellungswirkung

4. Fallbeispiele
4.1 Wasa
4.1.1 Analyse der Wasa-Anzeige
4.1.2 Optimierungsvorschläge für die Wasa-Anzeige:
4.2 Blaupunkt
4.2.1 Analyse der Blaupunkt-Anzeige
4.2.2 Optimierungsvorschläge für die Blaupunkt-Anzeige

5. Kritische Würdigung und Schlußbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

1. Einführung

In Deutschland beträgt die Informationsüberlastung bei Zeitschriften 94%. D.h. es werden nur 6% aller in Zeit­schriften präsentierten Informationen von den Lesern wahrgenommen[1]. Die durchschnittliche Betrachtungszeit für Anzeigen beträgt nur 2 Sekunden[2]. Nur 3% bis 5% der Lesezeit, die für Anzeigen erforderlich wäre, wird für diese auch aufgewendet[3].

Die Märkte sind gesättigt[4] und es herrscht allgemeine Werbeüberdrüssigkeit vor[5]. Daher müssen Anzeigen "schneller" werden[6], d.h. die Werbe­wirkung von Anzeigen muß erhöht werden. Sonst sind sie fast effektlos. Merk­male schneller Anzeigen sind[7]:

- Auslösung von spontaner hoher Aufmerksamkeit
- Vermittlung der Botschaft in wenigen Sekunden
- Sofortige Verständlichkeit
- Hohe Einprägsamkeit
- Sympathie und Überzeugungskraft auf den ersten Blick

Als Instrument zur Überprüfung dieser Merkmale dient das Tachometerverfahren, mit dem sich diese Arbeit beschäftigt. Mit ihm lassen sich außerdem die Schwach­punkte von Anzeigen offenlegen und Verbesserungsvor­schläge ableiten.

Die Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Zuerst werden grundlegende Begriffe erläutert. Im Haupteil wird ausführlich auf die Prüfung von Informationsverarbei­tung, Aktivierungspotential und Informationsaufnahme eingegangen. Zugunsten einer ausführlichen Darstellung dieser drei Komponenten, die sonst aufgrund der Seiten­beschränkung in dieser Form nicht möglich gewesen wäre, wird auf die Prüfung von Informationsspeicherung und Einstellungswirkung nur kurz eingegangen. Anschließend wird das Tachometerver­fahren anhand von Fallbeispielen durchgeführt und abschließend kurz kritisch gewürdigt.

2. Begriffliche Grundlegung

2.1 Werbewirkung

Die Werbewirkung ist die psychologische Wirkung der Werbung. Sie umfaßt die Veränderungen im Bewußtsein der Adressaten der Werbung[8]. Dies sind z.B. Aufmerksamkeit, Einstellungen, Image, Präferenzen, Produktkenntnisse, Kaufabsichten, Firmen- und Markenbekanntheit[9].

Die Werbewirkung wird daher oft als außerökonomische Kompo­nente des Werbeerfolgs gesehen[10]. Damit stellt sie das Gegenstück zum ökonomischen Werbeerfolg dar, der durch Veränderungen von Gewinn, Rentabilität, Umsatz, Markt­anteil und Kosten gemessen wird.

Die Darstellung der Werbewirkung erfolgt anhand von Werbewirkungsmodellen. Es gibt zahlreiche Ansätze, von denen Stufenmodelle am weitesten verbreitet sind.

Merkmal der Stufenmodelle ist die Vorstellung unter­schiedlicher Teilwirkungen, die sich untereinander in einer Richtung bedingen. Die vorhergehende Wirkung ist unbedingte Voraussetzung für die nächste Wirkungsstufe. Bei Unterbrechung der Wirkungskette an einer beliebigen Stelle ist die gesamte Wirkungsstufenfolge unter­brochen. Danach kann es zu keinen weiteren positiven Wirkungen mehr kommen. Die einzelnen Wirkungsstufen bilden gleichzeitig auch ein Zielbündel für die Werbung[11].

Das bekannteste Stufenmodell ist das AIDA-Modell. Es wurde 1898 von Lewis entwickelt. Die vier Buchstaben stehen für die Anfangsbuchstaben der Teilwirkungen: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung).

Es gibt noch zahlreiche andere Stufenmodelle. Einen Überblick gibt Bender[12]. Der besondere Vorteil von Stufenmodellen liegt in ihrer Einfachheit.

Der entscheidende Mangel aller Stufenmodelle ist die Leitvorstellung von einem einheitlichen Wirkungs­mo­dell, nach dem sich die Werbung zu richten hat. Notwendig wäre eine Differenzierung nach den Bedingun­gen, insbesondere nach den Involvement­bedingungen, unter denen geworben wird. Sie aber fehlt den Stufen­modellen. Daher sollten die Stufenmodelle nur als Checkliste wichtiger Beeinflussungswirkungen verstan­den werden, welche die Werbung häufig anstrebt[13].

Andere Ansätze von Werbe­wirkungsmodellen außer den Stufenmodellen sind z.B. das Modell der Wirkungspfade nach Kroeber-Riel[14] oder das phasenorientierte Modell von Hermanns[15].

Zur Überprüfung der Werbewirkung gibt es zahlreiche Verfahren. Sie sollten möglichst objektiv, reliabel (zuverlässig) und valide (gültig) sein[16].

Es lassen sich die Variantenklassen der subjektiven und objektiven Verfahren unterscheiden. Bei subjektiven Verfahren wird das Werbemittel Personen zur Begut­ach­tung vorgelegt. Dies können Konsumenten oder Experten sein. Bei objektiven Verfahren sollen persönliche Urteile mit ihren Nachteilen der Subjektivität ausge­schaltet werden. Mit psycho-technischen Prüfverfahren wird versucht, Art und Intensität der psychischen Wirkungsvorgänge bei den Umworbenen festzustellen[17].

Weitere Möglichkeiten der Systematisierung sind die Einteilungen nach Pre- und Posttests[18], nach evaluati­ven- und diagnostischen Verfahren[19] oder nach Befragung und Beobachtung.

Im folgenden werden gängige Verfahren kurz vorgestellt. Da eine Einordnung nicht überschneidungsfrei möglich ist, wird auf sie verzichtet[20].

1. Recognition-Verfahren ("Wiedererkennungsverfahren"): Dem Befragten werden Werbemittel vorgelegt. Er wird gefragt, ob er die Vorlage kennt.
2. Recall-Verfahren ("Erinnerungsverfahren"): Hier wird zwischen unaided und aided Recall unterschieden. Beim unaided Recall sollen Anzeigen allein anhand des Gedächtnis der Versuchspersonen erinnert werden. Beim aided Recall werden Gedächtnishilfen bei der Befragung gegeben.
3. Apparative Verfahren: Unter Einsatz technischer Einrichtungen werden Beobachtungen durchgeführt. Dazu gehören Augenkamera, Verfahren der Blickaufzeichnug, Tachistoskop, Schnellgreifbühne, Psychogalvanometer, Program Analyser.

Es ist auch möglich, die Werbewirkung anhand von Beurteilungsbögen (z.B. Anzeigenbeurteilungsbogen) durch Experten einschätzen zu lassen[21].

2.2 Anzeigen

Anzeigen gehören zu den Werbemitteln. Sie sind die Hauptwerbemittel in den Printmedien.

In Deutschland waren das (im Jahr 1986) 388 Tages-, 46 Wochenzeitungen, 411 Publikums-, 813 Fach-, 38 Kunden­zeitschriften, 14 Wirtschaftsadreßbücher und 73 Fern­sprechbücher[22].

Bei Zeitungen können sie sowohl im Anzeigenteil als auch im Textteil stehen. Anzeigen im Textteil sind ungefähr viermal so teuer. Der höhere Preis wird mit dem größeren Aufmerksamkeitsgrad begründet, der Anzei­gen im Textteil zukommt[23].

Bei Zeitschriften unterscheidet man zwischen Formaten im Satzspiegel und angeschnittenen Anzeigen. Bei Anzei­gen im Satzspiegel läuft ein ungenutzter "weißer Rand" um die Anzeige, der sie verkleinert. Angeschnittene Anzeigen haben keinen "weißen Rand", sind dafür aller­dings etwas teurer[24].

In Zeitschriften haben Anzeigen ein "längeres Leben" als in Zeitungen, aber auch als Werbemittel im Radio oder Fernsehen[25]. Denn Zeitschriften haben eine Nutzungs­dauer von mehreren Wochen, so daß eine Anzeige mehrfach von den Umworbenen betrachtet werden kann.

Weitere Merkmale von Anzeigen sind Format und Farbe.

Beim Format kann zwischen einer Spannbreite von 1/64 Seite bis zu mehreren Seiten hintereinander variiert werden. Bei Doppelseiten und kleineren Formaten sind Preis und Format proportional. Bei mehreren Seiten hintereinander zum gleichen Thema, sogenannten Themen­strecken, können Preisnachlässe (unterproportionale Preise) gewährt werden[26].

Es sind schwarzweiße und mehrfarbige Anzeigen möglich, oder auch solche mit einer Zusatzfarbe. Der Preis steigt mit der Farbigkeit der Anzeigen.

Um Teilmärkte gezielt durch Anzeigen bewerben zu können, sind in überregionalen Zeitungen und Zeit­schriften Teilbelegungen nach Nielsengebieten möglich. Diese sind selbstverständlich preisgünstiger als Anzei­gen, die in der gesamten bundesweiten Auflage einer Zeitung/Zeitschrift geschaltet werden.

2.3 Wesen und Komponenten Tachometerverfahren

Der Begriff des Tachometers wurde von der Physik ins Marketing übertragen. Ein Tachometer in der Physik mißt die Geschwindigkeit eines Körpers. Das Tachometer­ver­fahren im Marketing mißt die Geschwindigkeit von Anzei­gen, also ihre Werbewirkung. Es ist ein Testverfahren für die Anzeigen­werbung.

Im folgenden werden die Begriffe Tachometerverfahren und Tachometer synonym verwendet. Der Tachometer wurde 1988 von Gundolf Meyer-Hentschel entwickelt und in "Erfolgreiche Anzeigen" publiziert. Er wurde inzwischen weiterentwickelt. Die modifizierte Form des Tachometers unterliegt aus Wettbewerbsgründen der Geheimhaltung der Meyer-Hentschel Management Consulting und wurde nicht veröffentlicht. Diese Arbeit beschäftigt sich daher mit dem ursprünglichen Verfahren.

Das Tachometerverfahren gibt es als Fragebogen und als Expertensystem. Anhand des Fragebogens wird geprüft, ob die Anzeige bestimmte werbewirksame Eigenschaften aufweist. Nach Grad der Werbewirksamkeit werden Punkte auf einer Rating-Skala vergeben und anschließend addiert. Dadurch werden Anzei­gen vergleichbar. Der Fragebogen kann von einer Person ausgefüllt werden, üblicherweise sind es aber fünf, aus deren Ergebnissen dann ein Mittelwert gebildet wird. Der Tachometer läßt kaum Raum für subjektive Einschätzungen[27]. Der Fragebo­gen inklusive der Ergebnisse von zwei Fallstudien befindet sich im Anhang.

Das Tachometerverfahren als Expertensystem ist die EDV-gestützte Umsetzung des Fragebogens. Expertensysteme sind wissensbasierte Computerprogramme. Anstelle von Experten des spezifischen Fachgebiets lösen sie Proble­me. Sie speichern und verarbeiten Wissen[28].

Das besondere am Tachometerverfahren ist, daß es schon im Entwurfsstadium der Anzeige angewendet werden kann und eine Befragung oder den Einsatz eines apparativen Verfahrens überflüssig macht. Schon frühzeitig werden "Geschwindigkeitsreserven" aufgedeckt, so daß Anzeigen noch während ihrer Entwicklung verbessert werden können[29].

Das Tachometerverfahren setzt sich aus fünf Komponenten zusammen. Es sind psychische Prozesse des Konsumenten­verhaltens: Aktivierung, Informationsaufnahme, Infor­mationsverarbeitung, Informationsspeicherung und Ein­stellungswirkung.

Die Grunddimension aller Antriebsprozesse ist die Aktivierung. Sie kann als "Erregung" oder "innere Spannung" beschrieben werden. Der Organismus wird durch die Aktivierung mit Energie versorgt. Dadurch wird er leistungsbereit und leistungsfähig[30]. Clauss versteht Aktivierung als "Prozeß der Inbetriebnahme von...Hirn- und Körperfunktionen"[31].

Es gibt drei Aktivierungstechniken zur Erzeugung von Aufmerksamkeit. Diese sind Aktivierung durch[32]

- physisch intensive Reize
- emotionale Reize
- überraschende Reize (kognitive Reize)

Den Grad der Fähigkeit eines Werbemittels Aktivierung hervorzurufen, nennt man Aktivierungspotential.

Informationsaufnahme (Wahrnehmung) ist die allgemeine und umfassende Bezeichnung für den Prozeß der Infor­mationsgewinnung. Diese erfolgt aus Umwelt- und Körper­reizen. Sie beinhaltet auch die damit verbundenen emotiven Prozesse und Modifikationen durch Transfor­mationsprozesse. Die Empfindungen und Vorstellungen über die Umwelt und die eigene Person ergeben sich aus der Wahrnehmung. Die Beschreibung der Vorstellungen über die Umwelt ist oft die bildliche Rekonstruktion der Außenwelt in der Innenwelt[33].

Durch die Informationsaufnahme wird die Informations­verarbeitung initiiert. Zu ihr gehören die Prozesse des Beurteilens, Denkens und Problemlösens. Auch der psychische Auswahlprozeß, als engeren Entscheidungs­vor­gang des Konsumenten, gehört zur Informations­verarbei­tung[34]. Die Informationsverarbeitung wird in Bezug auf das Tachometerverfahren auch als Verständnis bezeich­net. Das Vermögen einer Anzeige, eine gute Informa­tionsverarbeitung zu gewährleisten, wird als Verständ­lichkeit bezeichnet.

Die Informationsspeicherung umfaßt das Festhalten von verarbeiteten Informationen im Gedächtnis. Nach dem weitverbreiteten Mehrspeicherkonzept des Gedächtnisses werden drei Informationsspeicher unterschieden. Dies sind der sensorische Informationsspeicher, der Kurz­zeitspeicher und der Langzeitspeicher[35].

Die stabile Werthaltung, die das Verhalten konsistent positiv oder negativ ausrichtet, nennt man Ein­stellung[36].

Die Einstellungswirkung ist die, durch die anderen kog­nitiven Prozesse ausgelöste, Änderung der Einstellung.

3. Das Tachometerverfahren

In diesem Teil wird in jedem Unterpunkt eine Frage des Tachometer-Fragebogens erläutert. Bei Punkt 3.2.1.3 wurden aus systematischen Gründen zwei Fragen zu einem Unterpunkt zusammengefaßt. Bei Punkt 3.6. wurden vier Fragen zu einem Unterpunkt zusammengefaßt, da sie selbsterklärend sind. Aus den oben genannten Gründen wird die Prüfung von Informationsspeicherung und Einstellungswirkung nur kurz erläutert.

3.1 Prüfung der Verständlichkeit einzelner Anzeigenelemente

3.1.1 Verständlichkeit der Gesamtanzeige

Um eine hohe Verständlichkeit zu erreichen, sollten sich die in der Anzeige gegebenen Informationen auf das Wesentliche beschränken. Unwesentliches lenkt von den eigentlich wichtigen Informationen ab[37].

Damit die Gesamtanzeige verständlich ist, sollte die Werbebotschaft schnell aufgenommen werden können und sie sollte frei von Widersprüchen sein.

3.1.1.1 Schnelle Verständlichkeit der Anzeige

Die Leser von Publikumszeitschriften wenden durch­schnittlich nur ungefähr 2 Sekunden pro Anzeige auf, um diese zu betrachten. Bei Fachzeitschriften liegt die Betrachtungszeit nur geringfügig höher[38]. Daher muß eine Anzeige innerhalb von 2 Sekunden verstanden werden können.

Die Verwendung von bezugslosen Anzeigenelementen verschlechtert die Verständlichkeit. Die Anzeigenele­mente müssen zum beworbenen Produkt passen.

Wenn beispielsweise ein Bild einer asiatischen Frau in einer Anzeige für Kreuzfahrten verwendet wird, denkt der flüchtige Betrachter, eine Fernreise nach Thailand würde beworben. Die eigentliche Werbebotschaft über die Vorzüge von Kreuzfahrten wird innerhalb von zwei Sekun­den nicht verstanden[39].

Tachometer-Frage:

Kann man innerhalb von 2 Sekunden verstehen, was die Anzeige aussagen soll?

3.1.1.2 Widersprüchlichkeit zwischen Text und Bild

In der Anzeige dürfen keine Widersprüche auftreten, wenn sie leicht verständlich sein soll. Um dies zu gewährleisten, müssen Bild, Headline und Fließtext zusammenpassen. Sie sollten sich gegenseitig unter­stützen.

Es kommt aber vor, daß das Gegenteil der Fall ist und sogar widersprüchliche Erwartungen hervorgerufen werden (siehe dazu 3.1.3.1)[40].

Z.B. wirbt Mäser für seine Polos im Text "Wer Mäser-Polos trägt, hat seinen persönlichen Stil gefunden". Im Bild werden aber acht ähnlich aussehende Modells abge­bildet, die alle den gleichen Polo tragen[41]. Ein solcher Widerspruch senkt die Verständlichkeit einer Anzeige erheblich.

Tachometer-Frage:

Gibt es zwischen Bild und Text möglicherweise Wider­sprüche?

3.1.2 Verständlichkeit des Bildes

Durch Benutzen von Bildern läßt sich die Verständlich­keit von Anzeigen erhöhen.

Tendenziell fällt der Blick bei Anzeigen zuerst (neben gut lesbar gestalteten Headlines) vor allem auf das Bild. Diese Reihenfolge ist wichtig, da zuerst betrach­tete Elemente besser verarbeitet werden.

Bilder sind konkreter und lebendiger als Sprache. Daher werden sie intensiver im Gehirn verarbeitet. Dies kommt durch eine gesteigerte Verarbeitungsgeschwindigkeit für visuelle Reize. Ein "normales" Bild wird innerhalb von zwei Sekunden Betrachtungszeit verarbeitet[42].

Durch das Erzeugen von inneren Bildern beim Konsumenten läßt sich ebenfalls die Verständlichkeit erhöhen. Innere Bilder sind nach Kroeber-Riel "konkrete visuelle Vorstellungen von einem Gegenstand"[43]. Nicht verbale Verarbeitungsvorgänge des Menschen, Entstehung, Verar­beitung und Speicherung von inneren Bildern werden unter dem Begriff Imagery zusammengefaßt[44].

Innere Bilder beim Konsumenten von einem Produkt oder einem Unternehmen lassen sich durch die Verwendung von Bildern in Anzeigen erzeugen. Durch Ansprache schon vorhandener innerer Bilder von einem Produkt oder Unternehmen beim Konsumenten läßt sich die Geschwindig­keit der Informationsverarbeitung der Anzeige erhöhen.

3.1.2.1 Richtung der durch das Bild ausgelösten Assoziationen

Bilder lösen beim Betrachter Assoziationen aus. Unter Assoziationen versteht man einen Verknüpfungsvorgang, bei dem im Gedächtnis elementare psychische Bewußt­seinsinhalte miteinander verbunden werden. Dies können z.B. Ideen, Wahrnehmungen, Gedanken, Vorstellungen, Begriffe oder Gefühle sein[45].

Die Verständlichkeit des Bildes kanalisiert die Wahr­nehmung der gesamten Werbebotschaft. Bilder, die Aufmerksamkeit erzeugen, aber negative Assoziationen hervorrufen, stellen deswegen eine Gefahr für die Verständlichkeit der Anzeige dar[46].

Der Betrachter ist dann aufgrund seiner negativen Assoziationen nicht bereit, sich mit der Anzeige zu beschäftigen.

Ein Beispiel ist die Anzeige für das Diabetes-Medika­ment Glurenorm von Thomae. Hier streckt sich der Rumpf einer blau gefärbten Hand in die Höhe[47]. Die emotionale Kälte die von dieser Anzeige ausgeht, löst negative Assoziationen aus. Die Verständlichkeit ist dadurch geringer als bei Anzeigen mit neutralen oder positiven Assoziationen.

Tachometer-Frage:

Wie sind die Assoziationen (Erinnerungen, Eindrücke, Gefühle usw.), die durch das Bild ausgelöst werden?

3.1.2.2 Eigenständigkeit des Bildes

Wenn das Bild nicht eigenständig genug ist, um sich beim flüchtigen Betrachten von den Motiven der Konkurrenz abzuheben, besteht die Gefahr, daß die Anzeige der Konkurrenz zugeordnet wird. Dann kommt auch die Werbewirkung den konkurrierenden Unternehmen oder Produkten zugute[48].

Austauschbare Bildmotive sind meist Folge von Ideen­losigkeit und mangelnder Kreativität. Klischees werden eingesetzt, oder Werbeideen, die bei ihrer Entwicklung vormals kreativ waren, aber schon so oft kopiert wurden, daß sie inzwischen austauschbar geworden sind, werden benutzt. Beispiele für Austauschbarkeit bieten Anzeigen von Roche, Bauknecht, Harzer Grauhof und den Deutschen Versicherungen. Sie werben alle mit dem Bild eines Vaters, der sein Baby im Arm hält. Außerdem hat der Vater in jeder Anzeige die gleichen Gesichtszüge, die gleiche Haarfarbe und die gleiche Frisur. Vater und Kind sind jeweils mit nackten Oberkörper dargestellt[49].

Eine Möglichkeit Abhilfe zu schaffen und ein aus­tausch­bares zu einem eigenständigen Bild zu machen, ist durch die Detailregel von Kroeber-Riel leicht möglich. Die Detailregel lautet: Füge ein auffallendes und unter­scheidbares Detail in das Bild ein, um es von anderen Bildern abzuheben[50].

Beim oben genannten Beispiel könnte z.B. ein freundlich lächelnder, buntgestreifter Elefant mit goldenen Stoß­zähnen und Engelsflügeln den Vater mit Baby mit dem Rüssel hochheben.

Außerdem läßt sich die Eigenständigkeit eines Bildes durch die Ansprache von schon vorhandenen inneren Bildern beim Konsumenten erhöhen. Um Eigenständigkeit zu erreichen, bezieht sich deswegen eine wichtige Zukunftsperspektive der Werbung auf das Werbeziel, das Firmen- oder Markenimage mit lebendigen visuellen Vorstellungen anzureichern[51].

Tachometer-Frage:

Ist das Bild eigenständig (z.B. Marlboro) oder ist es so ähnlich wie die Bilder, die Wettbewerber verwenden?

3.1.2.3 Prägnanz der Abbildung des Produktes

Die zentralen Bildelemente sollten einen ausreichenden Kontrast aufweisen, damit sie schnell und prägnant wahrgenommen werden[52]. Dies gilt besonders für die Abbildung des Produktes. Eine schnelle Wahrnehmung des Produktes ist wiederum Voraussetzung für eine schnelle Verständlichkeit des Bildes. Denn schon am Anfang des Prozesses der Wahrnehmung versucht der Betrachter eines Bildes, einzelne Merkmale eines Bildes zu "Gestalten" zu integrieren. Dies gelingt erheblich schneller, wenn prägnante Formen mit guter Figur-Grund-Differenzierung verwendet werden[53].

Eine prägnante Darstellung des Produktes ist gewähr­leistet, wenn man es in weniger als einer Sekunde erkennen kann.

Tachometer-Frage:

Ist das Produkt so prägnant (klar und deutlich) abge­bildet, daß man es in weniger als 1 Sekunde erkennen kann?

3.1.3 Verständlichkeit der Headline

Nach Ogilvy wird die Headline einer Anzeige ungefähr fünfmal häufiger gelesen als der Fließtext[54]. Darum ist es wichtig, die Leser einer Anzeige schon über die Head­line anzusprechen. Die Headline sollte daher leicht verständlich sein.

3.1.3.1 Mißverständlichkeit der Headline

Um nicht mißverstanden zu werden, sollten Rätselanzei­gen vermieden werden. Rätselanzeigen sind Anzeigen mit Headlines, die versuchen, die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich zu ziehen, indem sie ihm Rätsel aufgeben.

Beispiele aus solchen Anzeigen[55]:

- Haben sechs Millionen Deutsche geschlafen? (Vaillant)
- Hat der Vorstand noch genügend Profil? (Fulda-Reifen)
- Höchstleistungen im modernen Zehnkampf

(Matrixdrucker von Brother)

In einer Durchschnittszeitung muß eine Headline mit 350 anderen konkurrieren[56]. In den seltensten Fällen ist daher die Neugierde der Leser groß genug, die Lösung des Rätsels zu ergründen und den Fließtext zu lesen.

In den meisten Fällen dagegen wird der Leser die Rätselanzeige überblättern, ohne zur Kenntnis zu nehmen, welches Produkt und welche Marke beworben wird. Oder er vermutet, daß ein anderes Produkt oder eine andere Firma beworben wird. Dann kann die Anzeige sogar der Konkurrenz zugute kommen.

Nach Boessneck ist "eine originelle Verbalrätsel-Head­line...nichts anderes als eine geschminkte Leiche"[57].

Aus der Headline für sich genommen, sollte klar erkenntlich werden, welches Produkt beworben wird.

Blinde Überschriften, also solche, die nur dann Bedeutung haben, wenn der übrige Text gelesen wird, sollten vermieden werden[58].

Tachometer-Frage:

Kann die Headline (isoliert betrachtet) eventuell mißverstanden werden und den Leser in eine völlig falsche Richtung lenken?

3.1.3.2 "Langsame" Formulierungen

Die Formulierung der Headline hat Einfluß auf die Verständlichkeit. Bei "langsamen" Formulierungen ist die Verständlichkeit nicht optimal.

Um "schneller" zu formulieren, sollten Aktivsätze verwendet werden. Ihr Inhalt wird besser verstanden als der von Passivsätzen. Außerdem sollte auf Verneinungen verzichtet werden, denn sie sind schwerer zu verstehen als positiv formulierte Sätze[59].

Beispielsweise ist der Passivsatz "Durch die Explosion wurde großer Schaden verursacht." schwerer verständlich als der Aktivsatz "Die Explosion verursachte großen Schaden". Der negativ formulierte Satz "Trotzdem fiel die Weihnachtsfeier nicht aus" ist schlechter verständ­lich als die positive Formulierung "Trotzdem fand die Weihnachtsfeier statt"[60].

Genauso wie bei der Formulierung der Sätze, sollte bei Wortwahl darauf geachtet werden, positive Formulie­rungen zu benutzen.

Anstatt negativ formulierten Worten können Gegensatz­worte mit anderem Wortstamm verwendet werden, z.B. "traurig" oder "niedergeschlagen" anstatt "unglück- lich"[61].

Tachometer-Frage:

Werden in der Headline "langsame" Formulierungen verwendet?

3.1.4 Verständlichkeit des Fließtextes

Ein gut verständlicher Text sollte folgende Eigenschaf­ten aufweisen[62]:

- Einfachheit: Es sollten geläufige Wörter, kurze Sätze und eine anschauliche Ausdrucksweise verwendet werden.
- Gliederung - Ordnung: Der Text sollte die Informatio­nen folgerichtig darbieten und äußerlich übersichtlich sein
- Kürze - Prägnanz: Auf sprachliche Weitschweifigkeit sollte verzichtet werden. Der Text sollte sich auf das wesentliche beschränken.
- Zusätzliche Stimulanz: Merkmale belebender und anre­gender Motivierung sollten verwendet werden, um dadurch beim Leser persönliches Engagement und Anregung hervor­zurufen.

[...]


[1] Vgl. W. Kroeber-Riel: Kommunikation im Zeitalter der

Informationsüberlastung, S. 182.

[2] Vgl. W. Kroeber-Riel: Weniger Informationsüberlastung durch

Bildkommunikation, S. 485.

[3] Vgl. W. Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, S. 16.

[4] Vgl. W. Kroeber-Riel: Zentrale Probleme auf gesättigten Märkten,

S. 210.

[5] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Erfolgreiche

Anzeigen, S. 19 f.

[6] Vgl. G. Meyer-Hentschel: Anzeigen müssen "schneller" werden,

S. 274 ff.

[7] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Erfolgreiche

Anzeigen, S. 12.

[8] Vgl. H. Knoblich: Absatzpolitik, S. 255.

[9] Vgl. B. Treis: Marketing, S. K.10.

[10] Vgl. H. Knoblich: Absatzpolitik, S. 255.

[11] Vgl. H. J. Rogge: Werbung, S. 49 f.

[12] Vgl. M. Bender: Die Messung des Werbeerfolgs in der

Werbeträgerforschung, S. 139.

[13] Vgl. W. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, S. 618.

[14] Vgl. W. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, S. 619 ff.

[15] Vgl. A. Herrmans: Konsument und Werbewirkung. Das

phasenorientierte Werbewirkungsmodell, S. 38.

[16] Vgl. L. Berekoven/W. Eckert/P. Ellenrieder: Marktforschung,

S. 364.

[17] Vgl. R. Nieschlag/E. Dichtl/H. Hörschgen: Marketing, S. 558 ff.

[18] Vgl. J. Rehorn: Werbetests, S. 3 f.

[19] Vgl. F.R. Esch: Expertensystem zur Beurteilung von

Anzeigenwerbung, S. 8.

[20] Vgl. M. Hüttner: Grundzüge der Marktforschung, S. 309 ff.

[21] Vgl. P. Kotler/F. Bliemel: Marketing Management, S. 905.

[22] Vgl. R. Nieschlag/E. Dichtl/H. Hörschgen: Marketing, S. 522.

[23] Vgl. R. Huth/D. Pflaum: Einführung in die Werbelehre,

S. 123 f.

[24] Vgl. R. Huth/D. Pflaum: Einführung in die Werbelehre,

S. 130.

[25] Vgl. G. Schweiger/G. Schrattenecker: Werbung, S. 186.

[26] Vgl. Bunte Anzeigenabteilung: Anzeigen-Preisliste Nr.34, S. 4.

[27] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Tachometerprint,

S. 6.

[28] Vgl. F.R. Esch/W. Kroeber-Riel: Expertensysteme für die

Werbung, S. 12.

[29] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Tachometerprint,

S. 4.

[30] Vgl. W. Kroeber-Riel: Konsumentenverhalten, S. 55.

[31] G. Clauß/H. Kulka u.a.: Wörterbuch der Psychologie, S. 18.

[32] Vgl. W. Kroeber-Riel: Bildkommunikation, S. 101.

[33] Vgl. G. Behrens: Konsumentenverhalten, S. 130.

[34] Vgl. W. Fritz/M. Thiess: Das Informationsverhalten des

Konsumenten und seine Konsequenzen für das Marketing, S. 147.

[35] Vgl. W. Fritz/M. Thiess: Das Informationsverhalten des

Konsumenten und seine Konsequenzen für das Marketing, S. 149 f.

[36] Vgl. G. Behrens: Konsumentenverhalten, S. 111.

[37] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Erfolgreiche

Anzeigen, S. 157.

[38] Vgl. W. Kroeber-Riel: Bildkommunikation: S. 16.

[39] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Erfolgreiche

Anzeigen, S. 155.

[40] Vgl. W. Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung,

S. 172.

[41] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Erfolgreiche

Anzeigen, S. 165.

[42] Vgl. B. Neibecker: Werben mit Bildern, S. 356.

[43] W. Kroeber-Riel: Innere Bilder: Signale für das Kaufverhalten,

S. 50.

[44] Vgl. W. Kroeber-Riel: Die inneren Bilder des Konsumenten,

S. 81.

[45] Vgl. C. Petri: Entstehung und Entwicklung kreativer Werbeideen,

S. 6.

[46] Vgl. W. Kroeber-Riel: Wirkung von Bildern auf das

Konsumentenverhalten, S. 157.

[47] Vgl. W. Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung,

S. 158.

[48] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Erfolgreiche

Anzeigen, S. 143.

[49] Vgl. C. Petri: Entstehung und Entwicklung kreativer Werbeideen,

S. 1 ff.

[50] W. Kroeber-Riel: Bildkommunikation, S. 298.

[51] Vgl. W. Kroeber-Riel: Zukunftsperspektiven der Werbung, S. 50.

[52] Vgl. B. Neibecker: Der Ernst des Farbenspiels, S. 127.

[53] Vgl. G. Behrens/A. Hinrichs: Werben mit Bildern, S. 88.

[54] Vgl. D. Ogilvy: Ogilvy on Advertising, S. 71.

[55] Vgl. W. Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung,

S. 145 f.

[56] Vgl. D. Ogilvy: Ogilvy on Advertising, S. 74.

[57] B. Boessneck: Werbung kompetent beurteilen, S. 216.

[58] Vgl. D. Ogilvy: Geständnisse eines Werbemannes, S. 138.

[59] Vgl. K. Moser: Werbepsychologie, S. 179 f.

[60] Vgl. P. Teigeler: Verständlich sprechen, schreiben,

informieren, S. 119.

[61] Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting: Erfolgreiche

Anzeigen, S. 151.

[62] Vgl. H. Mayer: Werbepsychologie: S. 139.

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Details

Titel
Das Tachometerverfahren als Instrument zur Überprüfung der Werbewirkung von Anzeigen
Hochschule
Georg-August-Universität Göttingen  (Institut für Marketing und Handel)
Veranstaltung
Kommunikationspolitik
Note
2,0
Autor
Jahr
1995
Seiten
54
Katalognummer
V33472
ISBN (eBook)
9783638339360
ISBN (Buch)
9783638704144
Dateigröße
539 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Tachometerverfahren, Instrument, Werbewirkung, Anzeigen, Kommunikationspolitik
Arbeit zitieren
Diplom-Kaufmann Torsten Hauschild (Autor:in), 1995, Das Tachometerverfahren als Instrument zur Überprüfung der Werbewirkung von Anzeigen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33472

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