Stilelement oder Verschwendung? White Space Advertising auf dem Prüfstand


Bachelorarbeit, 2014

32 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Ableitung der Forschungsfrage
1.3 Gang der Untersuchung

2. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Grundlagen des White Space Advertising
2.3 Grundlagen des Cause-related Marketing

3. Hypothesenbildung

4. Empirische Untersuchung
4.1 Beschreibung der Stichprobe
4.2 Studiendesign und Ablauf der Erhebung
4.3 Ergebnisse

5. Diskussion
5.1 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
5.2 Implikationen für Forschung und Praxis
5.3 Limitationen

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht über die Art der Print-Werbeanzeigen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Deskriptive Auswertung nach den vier Gruppen

Tabelle 2: Wirkung von White Space - Univariat

Tabelle 3: Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung im Überblick

Tabelle 4: Reliabilitätsstatistiken

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

„Where the eye stops, the sale begins.“ (Pieters et al. 2010, S. 48). So lautet ein alter Grundsatz der Werbebranche, welcher die Intention von Werbeanzeigen unterstreicht. Schafft es eine Werbeanzeige, die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erlangen, stehen die Chancen des umworbenen Produktes gut, den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten positiv zu beeinflussen. Vor allem aufgrund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks stehen die Marketing­abteilungen der Unternehmen vor der Aufgabe ihre Werbestrategien so zu wählen, dass ihre Werbeanzeige den Anschein der Überlegenheit des Produktes erweckt. Dadurch sollen letztendlich Absatz­chancen gefördert und Wettbewerbsvorteile generiert werden. Dabei steht eine Vielzahl an Strategien und gestalterischen Möglichkeiten zur Verfügung um den gewünschten Effekt zu erzielen.

In diesem Zusammenhang versucht das Konzept des White Space eine Möglichkeit anzubieten, die Werbeanzeige des eigenen Unternehmens gegenüber den Wettbewerbern hervorzuheben. White Space wird als sichtbar große leere Fläche zwischen einzelnen Designelementen oder Objekten innerhalb der Begrenzung einer Werbeanzeige bezeichnet (vgl. Pracejus et al. 2006, S. 82). Die vorliegende Arbeit soll Aufschluss darüber geben, ob White Space in Werbeanzeigen ein geeignetes Mittel ist um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen und ob das werbende Unternehmen einen positiven Nutzen daraus ziehen kann.

1.2 Ableitung der Forschungsfrage

Aus den bisherigen empirischen Untersuchungen zur Verwendung von White Space in Werbeanzeigen werden nun die folgenden Forschungsfragen abgeleitet. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Nutzen von White Space in Werbeanzeigen untersucht. Unter Zuhilfenahme der Corporate Social Responsiblity (CSR) als Marketingstrategie werden mögliche Einflüsse und Korrelationen geprüft.

Wie in nachfolgenden Kapiteln näher erläutert, ist die Verwendung von White Space im Advertising nicht ganz frei von Vorurteilen. Kritiker sehen die Verwendung von viel Leerraum in den ohnehin limitierten Kapazitäten von Printanzeigen als Platz- und somit als Geldverschwendung an (vgl. Pracejus et al. 2013, S. 211). Der ungenutzte Raum könnte ebenso mit Information gefüllt werden um den Konsumenten Auskunft über das beworbene Produkt zu geben. Milgrom und Roberts erachten jedoch den informativen Charakter von Werbeanzeigen als neben­­-sächlich: „It is clear that if high quality brands advertise more and if advertising expenditures are observable (even if not perfectly so), then rational informed consumers will respond positively to advertising, even if the ads cannot and do not have much information content.“ (Milgrom/Roberts 1986, S. 797). Werbeanzeigen mit hohem White Space Anteil können demnach als Werbemaßnahmen mit bemerkenswert hohen Ausgaben verglichen werden, da das Unternehmen es sich offensichtlich leisten kann, den Leerraum frei stehen zu lassen. Fraglich ist ob Konsumenten auch auf White Space Advertising positiv reagieren.

Zu dieser Frage liegt in der Literatur eine gut überschaubare Anzahl von empirischen Studien vor. Im Allgemeinen ist White Space bezüglich seines Einflusses im Advertising noch recht unerforscht. Pracejus et al. (2003, 2006, 2012, 2013) sind die einzigen, die in ihren empirischen Studien bahnbrechende Untersuchungen zu der Thematik leisten. Das Hauptanliegen des Autorengespanns war es, die Wirkung von White Space in der Printwerbung auf Konsumenten zu prüfen. Dabei zogen sie jedoch nur nordamerikanische, asiatische und indische Konsumenten zu ihren Betrachtungen heran. Die Untersuchung in Bezug auf europäische Konsumenten blieb völlig unberücksichtigt. Aufgrund der Tatsache, dass Pracejus et al. (2013) deutliche Diskrepanzen hinsichtlich soziokultureller Hintergründe feststellen, erscheint eine Untersuchung der Thematik an europäischen Konsumenten als sinnvoll.

Wie in einem späteren Kapitel noch genauer beschrieben, zeigten Pracejus et al. (2006) unter anderem, dass die Verwendung von White Space in Werbeanzeigen Einfluss auf die Markenwahrnehmung der Konsumenten nehmen kann. Ungewiss ist, ob neben der Markenwahrnehmung weitere Faktoren beeinflusst werden können. Ein weiteres Element, das sich bezüglich eines möglichen Einflusses gut prüfen lassen würde, ist das Modell der CSR. Dabei gilt festzuhalten, dass CSR-Aktivitäten von Unternehmen ohnehin Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben können (Naqvi et al. 2013, S. 89). CSR kann verschiedene Belange abdecken, u.a. Philanthropie, menschenwürdiger Umgang mit Angestellten, umweltbezogene Verantwortlichkeit und Cause-related Marketing (vgl. Ellen et al. 2006, S. 148). In den bisherigen Studien wurde einzig White Space als Untersuchungsgegenstand erforscht. Weitere Faktoren oder Werbestrategien wurden nicht einbezogen. Aus diesem Grund wird Cause-related Marketing (CrM) als ein Ableger von CSR in die Studie eingeschlossen und im Kontext des White Space erforscht. CrM wurde aus dem Grund gewählt, da die Verwendung zunehmend häufig vorzufinden ist und eine Integration in die Studie leicht möglich ist.

Auf der Problemstellung basierend ist die Absicht dieser Arbeit ein tieferes Verständnis für White Space Advertising und CrM zu vermitteln. Um das Forschungsziel zu erreichen wurden folgende Fragen gestellt:

1. Welche Wirkung hat White Space Advertising auf Konsumenten?
2. Wie können die Ziele von White Space Advertising operationalisiert werden?
3. Gibt es einen Einfluss von CrM auf White Space Advertising oder vice versa?

1.3 Gang der Untersuchung

Im Folgenden werden die Struktur und Vorgehensweise dieser Arbeit näher erläutert. Nach einem in die Thematik einleitenden Kapitel befassen sich die nachfolgenden Abschnitte mit der näheren empirischen Untersuchung des Forschungsgegenstandes.

Kapitel 2 enthält detaillierte Erläuterungen zu theoretischen und konzeptionellen Grundlagen. Hierzu folgt in Kapitel 2.1 zunächst eine Definition der beiden Bezugsgrößen White Space Advertising und Cause-related Marketing. Kapitel 2.2 und Kapitel 2.3 liefern darüber hinaus tiefgründigere Kenntnisse zu den beiden Konzepten. Auch der bisherige Forschungsstand von White Space Advertising und CrM wird widergespiegelt. Dies hilft die Intention dieser Arbeit zu verstehen.

Auf der Theorie aus Kapitel 2 basierend, folgt in Kapitel 3 eine detaillierte Herleitung der Forschungshypothesen. Sie heben die Forschungsabsicht hervor und unterstreichen die zentralen Forschungsziele.

In Kapitel 4 wird der fundamentale Kern der Arbeit, die empirische Untersuchung, dargestellt. Nach einer Beschreibung der Stichprobe in Kapitel 4.1 werden im darauffolgenden Kapitel 4.2 das Studiendesign und der Ablauf der Datenerhebung erläutert. In diesem Kapitel wird die Vorgehensweise begründet erläutert und veranschaulicht wie man zu den Daten gelangt, welche anschließend in Kapitel 4.3 anhand der Skalen dargestellt werden.

Kapitel 5 liefert unter Abschnitt 5.1 eine Diskussion und Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie. Darüber hinaus werden die Ergebnisse im Unterpunkt 5.2 eingeordnet und Folgen für Forschung und Praxis aufgezeigt. So können Rückschlüsse auf etwaige Ergebnisse gezogen werden. Zum Abschluss der Arbeit werden im Unterpunkt 5.3 Limitationen und Schwierigkeiten, welche sich im Laufe des Forschungsprozesses ergeben haben, erläutert.

2. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

2.1 Begriffsdefinitionen

Der vorstehenden Arbeit liegen zwei Kernkonzepte zu Grunde, die näherer Erläuterung bedürfen: Zum einen „White Space“, zum anderen Cause-related Marketing (CrM). Diese sollen im Folgenden kurz definiert werden.

„White Space“ (auf Deutsch: „Weißer Raum“ oder „Leerer Raum“) lautet der Begriff in der bildenden Kunst, der verwendet wird um den auffallenden freien Platz zwischen einzelnen Designelementen in einer Komposition zu bezeichnen (vgl. Finke 2001, S. 61ff; Robertson 1994, S. 8ff). Dabei muss dieser nicht zwangsläufig weiß sein, sondern kann jede beliebige Farbe annehmen um den Kontrast zum Objekt herauszustellen. Daher wird White Space oftmals auch „Negative Space“ genannt. Eine gängige und eigenständige Bezeichnung des White Space im Zusammenhang mit Werbegestaltung ist in der Literatur nicht vorzufinden. Im Rahmen dieser Arbeit soll daher der Begriff „White Space Advertising“ sinnbildlich für Werbung mit einem hohen White Space Anteil konstituiert werden.

Während „White Space“ ein stilistisches Mittel bezeichnet und Verwendung in der grafischen Gestaltung findet, bezeichnet CrM eine Marketingstrategie, die vorwiegend und zunehmend von Unternehmen verwendet wird. Neben steigender Beliebtheit bei Unternehmen, beschäftigt sich auch zunehmend die Wissenschaft mit CrM. Im Jahr 1988 definierten die Autoren Varadarajan und Menon erstmalig CrM als „The process of formulating and implementing marketing activities that are characterised by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organisational and individual objectives.” (Varadarajan/Menon 1988, S. 60). CrM stellt demnach ein Marketinginstrument dar, das den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung mit der Spende an eine Non-Profit-Organisation (NPO) unterstützt. Die Spende an die NPO kommt in der Regel einem wohltätigen Zweck zugute. Eine adäquate deutsche Übersetzung des Begriffs wäre „zweckbezogenes Marketing“.

2.2 Grundlagen des White Space Advertising

Auch wenn White Space als „absence of content“ (Robertson 1994, S. 61) beschrieben wird, kommt es nicht mit dem Fehlen von Aussagekraft und Inhalt gleich, vielmehr ist das Gegenteil der Fall. Werbedesigner sind sich schon seit langem der Wirkung und Funktion von White Space in Werbeanzeigen bewusst. Levine beschreibt White Space als das wichtigste Element einer Bildkomposition. Ihrer Meinung nach ist er neben der Lesbarkeit, für den herausstechenden Kontrast, die zarte Kraft, die Ausgewogenheit, die Schönheit und den Erfolg eines (Werbe)Designs verantwortlich. Daher ist die Entscheidung White Space zu verwenden ebenso wichtig, wie das Verständnis für den richtigen Einsatz (vgl. Levine 2000, S. 1). Wird White Space jedoch geschickt eingesetzt, fungiert er als leitendes optisches Signal, das auf Informationen aufmerksam macht (vgl. Amare/Alan 2013, S. 1). So kann die Verwendung von White Space die Aussagewirkung und Information von Werbeanzeigen betonen. Doch was macht dieses Gestaltungselement so überlegen?

Eine Erklärung könnte sein, dass viel Inhalt, und dadurch ein geringer White Space Anteil, beim Konsumenten als Überladung wahrgenommen wird. Zu viel Inhalt verursacht zusätzliche Informationsverarbeitungsprozesse, wodurch das Verständnis für die Aussage bzw. das Ziel einer Werbeanzeige fehlen könnte, da menschliche Gedächtniskapazitäten limitiert sind. So kann ein effektiver White Space Einsatz die Kognition der Konsumenten positiv beeinflussen, da der Fokus auf den Kern der Werbeanzeige gerichtet wird. Diese Eigenschaften lassen White Space als mächtiges grafisches Gestaltungselement erscheinen. In diesem Rahmen stellt sich die Frage wie White Space zu seiner Bedeutung kam.

Pracejus et al. definieren drei entscheidende Schlüsselmomente in der Geschichte des White Space. Der erste Moment in der Entwicklung war der (1) Minimalismus. Dieser in den frühen 1960er Jahren entstandenen Kunstströmung hat White Space einen erheblichen Teil seiner heutigen Bedeutung zu verdanken. Wie der Name impliziert, wird unter Minimalismus u.a. die Reduzierung auf die wesentlichen geometrischen Grundstrukturen verstanden (vgl. Guggenheim Collection 2005). Der nächste Höhepunkt in der White Space Entwicklung war die aufkommende Bewegung des (2) Corporate Design bzw. des Unternehmenserscheinungsbildes. Als Teilbereich der Corporate Identity versteht man darunter sämtliche gestalterische Maßnahmen, welche das gesamte Erscheinungsbild eines Unternehmens prägen. Besonders bekannt wurde hier Paul Rand, der das berühmte IBM Logo entwarf. Rand wird heute oft mit White Space und Minimalismus in Verbindung gebracht. Durch Rand und die minimalistisch geprägte Entwicklung von Werbedesigns wird White Space eng mit der Bedeutung von Stärke, Führung, Vertrauenswürdigkeit, Macht und Authentizität verbunden. Durch Werbung als Kommunikationsmittel wird die Bedeutung auf Waren und Dienstleistungen, die an die Konsumenten verkauft werden sollen, übertragen. Der letzte Meilenstein in der Entwicklung des White Space stellt (3) die Bewegung des Minimalismus im Kontext der Architektur und dem damit assoziierten gehobenen Lebensstil dar. Durch Werke u.a. von Mies van der Rohe, Luis Barragan und Arne Jacobsen wird der „weniger ist mehr“ Gedanke in der Architektur realisiert. Das orden-tliche und saubere Erscheinungsbild kennzeichnet den Minimalismus. In der visuellen Kommunikation (darunter auch der Werbung) wurde der geordnete, spärlich verzierte und große „White Space“ zu einem optischen Merkmal der gesellschaftlichen Oberklasse (vgl. Pracejus et al. 2006, S. 83ff).

Seit seiner ersten Verwendung in der Werbung im Jahr 1920 muss White Space seine Stellung verteidigen. So verschwand in den 1930ern das White Space in der Werbung nahezu vollständig, da die Werbeagenturen jede bezahlte Fläche einer Anzeige ausnutzen wollten, um diese mit Text und Bildern zu füllen und damit die Werbekosten zu rechtfertigen (vgl. Pracejus et al. 2013, S. 212, zit. n. Fox, 1985 und Marchand, 1985). Im Zuge der Großen Depression kam es sogar soweit, dass die Idee für leere Fläche (also White Space) Geld zu bezahlen als derart verschwenderisch gesehen wurde, dass White Space als „burning money“ also Geldverbrennung bezeichnet wurde (vgl. Pracejus et al. 2013, S. 212). Wie Pracejus et al. (2013) in ihrer Studie herausfanden, wird White Space dieser Bezeichnung bei weitem nicht mehr gerecht. Dennoch ist ein gewisser Einfluss des „burning money“ Aspekts auf die Wahrnehmung der Konsumenten nicht zu leugnen und soll daher zu einem späteren Zeitpunkt erneut aufgegriffen werden. Dennoch ist White Space bei Künstlern beliebt. Viele verwenden es um bei dem Betrachter Stimmungen hervorzurufen (vgl. Finke 2001, S. 13). Eine gezielte emotionale Beeinflussung der Konsumenten ist heutzutage unverzichtbar, um diese zum Kauf zu bewegen. Werbedesigner können daher White Space bewusst einsetzen um Konsumenten zur Kaufentscheidung zu lenken. Pracejus et al. (2006) fanden durch eine Umfrage bei Kreativdirektoren heraus, dass die Verwendung von White Space Advertising vor allem das Ansehen (61,3%), die Marktmacht (41,9%), die Vertrauenswürdigkeit (35,5%) und die Branchenführerschaft (32,3%) einer Marke vermitteln soll (vgl. Pracejus et al. 2006, S. 86). Ferner fanden Pracejus et al. durch Konsumentenbefragungen im Rahmen ihrer empirischen Studie heraus, dass bei White Space Advertising die Wahrnehmung der Konsumenten in Bezug auf hohe Qualität, Prestige, Führerschaft, Vertrauenswürdigkeit und geringes Kaufrisiko signifikant beeinflusst wird (vgl. Pracejus et al. 2006, S.88).

2.3 Grundlagen des Cause-related Marketing

Als erste CrM Kampagne gilt jene durchgeführt von American Express im Jahre 1983. Das Unternehmen warb damit, dass mit jedem Einkauf der mit einer American Express Card bezahlt wurde, ein Cent zur Renovierung der Freiheitsstatue gespendet würde. Die Aktion lief im vierten Quartal 1983. Im Vergleich mit dem gleichen Quartal des Vorjahres konnte ein Anstieg der Kreditkartenutzung um 28 Prozent festgestellt werden. Daraus resultierte eine 6 Millionen US-Dollar schwere Kampagne, die mit 1.7 Millionen US-Dollar aus den CrM Erlösen zur Restauration der Freiheitsstatue betrug (vgl. Wallstreet Journal 1984, S. 34).

CrM erfährt in der heutigen Zeit einen regelrechten Aufschwung. So hat sich seit 1990 der Nutzen von CrM um mehr als 500 Prozent gesteigert (vgl. Endacott 2004, S. 183). Während CrM im angelsächsischen Raum schon seit über 20 Jahren vorzufinden ist, findet das Marketinginstrument in Deutschland erst seit 2005 eine zunehmende Verwendung (vgl. Abb. 2 in Balderjahn/Shamsey 2009, S. 767).

Die Strategie des CrM lässt sich durch den Spendencharakter dem Prinzip der Corporate Social Responsibility (CSR) subsumieren. Mohr, Webb und Harris definieren dabei CSR als „[...] a company’s commitment to minimizing or eleminating any harmful effects on society and maximizing its long-term beneficial impact.“ (Mohr et al. 2001, S. 47). Dieser Definition nach bezeichnet CSR also die gesellschaftliche bzw. soziale Verantwortung der sich ein Unternehmen verpflichtet.

Neben dem CSR-geprägten Charakter sind die Ziele, welche durch CrM erreicht werden sollen, vielseitig klassifiziert und mit Risiken und Nachteilen verbunden. Unternehmen müssen daher sorgfältig vorgehen um Gewinn- und Imageziele zu verwirklichen (Fries 2010, S. 145). Adkins beschreibt die CrM-Vorteile durch die, die involvierten Organisationen, ein guter Zweck und die Konsumenten profitieren als eine „win-win-win“ Situation für alle Beteiligten (vgl. Adkins 1999, S. 670).

CrM-Kampagnen haben unmittelbare Auswirkungen auf das Unternehmen, die Einstellung und die Kaufabsicht der Konsumenten sowie den Verkauf des beworbenen Produktes (vgl. Fries 2010, S.146). Die Einstellung des Konsumenten ist laut Fries (2010) vierdimensional und lässt sich hinsichtlich (1) Produktcharakteristika, wie beispielsweise Preis und Qualität, (2) Marke und Image, (3) dem Unternehmen im Ganzen und (4) der CrM-Kampagne differenzier­en. Die Kaufabsicht des Konsumenten kann insofern beeinflusst werden, dass die Wahrscheinlichkeit im Rahmen der CrM-Kampagne gesteigert wird, das Produkt zu kaufen.

Der Verkauf des beworbenen Produktes ist in Bezug auf Zeitdauer zu unterscheiden: Kurzfristig kann es, aufgrund von Markenwechsel der Konsumenten, zu einer Absatzsteigerung kommen. Langfristig können CrM-Kampagnen zu einer gesteigerten Markentreue beitragen (vgl. Fries 2010, S. 146). Ferner ist für die Unternehmen selbst neben der Verantwortlichkeitsdemonstration vor der Öffentlichkeit, der altruistische Gedanke von zentraler Bedeutung (vgl. Oloko 2008, S.35).

Für NPOs ist die Möglichkeit finanzielle oder materielle Ressourcen zu erlangen, ein wesentlicher Grund an einer CrM-Kampagnen zu partizipieren. Die erhaltenen Ressourcen, meist in Form einer Spende, werden dann dem wohltätigen Zweck (dem „Cause“) zugunsten eingesetzt. Darüber hinaus erfährt die NPO Werbung und Aufmerksamkeit. Dadurch können sie den guten Zweck und das Missionsprogramm, das sie unterstützen in das Bewusstsein der Öffentlichkeit rufen (Varadarajan/Menon, 1988, S. 62f).

Auch Konsumenten können durch CrM-Kampagnen einen Nutzen davontragen. Einerseits können sie vom direkten Produktnutzen profitieren, andererseits können sie das Gefühl, etwas Gutes getan zu haben, den sogenannten „Warm Glow“, verspüren. (vgl. Andreoni 1990, S. 464).Wie bei den Unternehmen können die Motive der Konsumenten in egoistische und altruistische differenziert werden.

CrM ist jedoch nicht gänzlich frei von Risiken und Nachteilen. So besteht zwischen Selbst- und Fremdbild von CrM-Kampagnen eine Diskrepanz. Unternehmen geben vor ausschließlich aus altruistischen Beweggründen zu handeln, verfolgen indessen durchaus egoistische Margenziele. Konsumenten nehmen zwar die gesellschaftliche Verantwortlichkeitsdemonstration wahr, sehen diese aber oft im Widerspruch mit der Gewinnorientierung der Unternehmen (vgl. Suchanek 2007, S. 126). Auch sollten Unternehmen die NPO und den Spendenzweck sorgfältig auswählen, dass die Kampagne vom Konsumenten als passend wahrgenommen wird. Das als „Fit“ bezeichnete Übereinstimmen von dem Markenartikel und der Wohltätigkeitsorganisation kann die Wahl der Konsumenten deutlich beeinflussen (vgl. Pracejus/Olsen 2004, S 635ff). Wird der Fit als unpassend wahrgenommen, kann die CrM-Kampagne als unglaubwürdig gesehen werden, wodurch für NPOs und Unternehmen finanzielle Nachteile entstehen können (vgl. Berglind/Nakata 2005, S. 449).

Bei Konsumenten könnte die Unterstützung einer CrM-Kampagne in einem Gefühl der Erfüllung ihrer philanthropischen Verpflichtungen resultieren. Dadurch könnten Käufe anderer CrM­­­-­beworbenen Produkte und Spenden an unbekanntere bzw. weniger attraktive NPOs gehemmt oder minimiert werden (vgl.Varadarajan/Menon (1988), S. 70).

3. Hypothesenbildung

Nachdem die theoretischen Grundlagen erläutert wurden, werden auf deren Basis nun die einzelnen Hypothesen dieser Arbeit dargestellt. Um die Hypothesen zu bilden gilt es, die noch frei im Raum stehenden konzeptionellen Grundlagen zu assoziieren um die unabhängigen Variablen in einen gemeinsamen Kontext bringen. Das Hauptziel dieser Arbeit stellt der postulierte positive Zusammenhang zwischen White Space Advertising und der Wahrnehmung eines Unternehmens durch den Konsumenten dar. In der Literatur ist dieser Zusammenhang empirisch bereits mehrfach bestätigt worden (vgl. Pracejus et al. 2003, S. 174.; Pracejus et al. 2006, S. 88f., Pracejus et al. 2013, S. 214ff.). Pracejus et al. berücksichtigen in ihren Studien allerdings nur nordamerikanische, indische und asiatische Konsumenten. Folglich gilt es, nachstehende Hypothese unter Bezugnahme auf europäische - insbesondere deutsche - Konsumenten im Kontext der zu Grunde liegenden Thematik zu untersuchen:

H1a: Je größer der White Space Anteil in der Werbeanzeige, desto positiver ist die Einstell­ung des Konsumenten zum Unternehmen.

Die Untersuchung dieser Hypothese erscheint umso interessanter, als Pracejus et al. (2013) signifikante, kontinentale Abweichungen in der Einstellung der Konsumenten zum Unternehmen identifizieren.

Wie die Beschaffenheit einer Werbeanzeige die Wahrnehmung von Konsumenten beeinflusst, wurde in der Vergangenheit in einer Reihe von Studien untersucht. Werbedesigner haben bei (Print)Werbeanzeigen primär zwei Möglichkeiten Ihre Werbeanzeigen zu manipulieren: Zum einen hinsichtlich des (1) Darstellungsinhalts: Hier stehen Ihnen viele verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten zur Verfügung. Eine davon stellt White Space Advertising dar. Wie diese Gestaltungsform die Wahrnehmung der Konsumenten zum werbenden Unternehmen beeinflusst soll mit der H1a Hypothese überprüft werden. Die zweite Möglichkeit die Werbeanzeige zu ändern, stellt die (2) Darstellungsgröße dar. Kirmani (1990) stellt in ihrer Studie einen indirekten Einfluss durch die Werbegröße auf die Markenwahrnehmung der Konsumenten fest. Sie begründet diesen durch direkte Beeinflussung der wahrgenommenen Kosten durch die Werbegröße (vgl. Kirmani 1990, S. 166f). Homer (1995) hingegen konnte sogar einen unmittelbaren Einfluss der Werbegröße auf die Markenwahrnehmung feststellen. In ihrer Studie konkretisiert sie das bessere Design von großen Werbeanzeigen als Mediator für diesen Effekt (vgl. Homer 1995, S. 7). Wie Pracejus et al. (2013) postulieren scheinen die beiden genannten Gestaltungsmöglichkeiten, in dem vorliegenden Fall, White Space Advertising und die Größe der Werbeanzeige, die einzigen Faktoren zu sein, welche die Wahrnehmung der Konsumenten bezüglich Produktqualität bzw. Unternehmenseinstellung beeinflussen (vgl. Pracejus et al. 2013, S. 213). Demnach gilt es die Wirkung von White Space Advertising auch auf Basis verschiedener Werbegrößen zu untersuchen und zu relativieren:

H1b: Je größer die Darstellung der Werbeanzeige, desto positiver ist die Einstellung des Konsumenten zum Unternehmen.

Ein Kommunikationsziel von Werbemaßnahmen ist es Aufmerksamkeit zu erlangen (vgl. Pomering/Johnson 2009, S. 427). Letztendlich möchten Unternehmen mit der erreichten Aufmerksamkeit die Konsumenten zu einer Handlungsauslösung animieren, welche im Bestfall in einer Kaufentscheidung resultiert. So liegt es nahe, dass Unternehmen ihren Werbeanzeigen hinsichtlich Aufmerksamkeit eine besondere Bedeutung zukommen lassen. Eine Möglichkeit die Beachtung der Konsumenten zu erlangen ist der Einsatz von CrM.

Dass CrM als Instrument des CSR einen Einfluss auf die mögliche Kaufabsicht des Konsumenten hat ist bekannt und wurde bereits erläutert. Ob der Einfluss positiv oder negativ ausfällt hängt wesentliche von dem Fit zwischen Unternehmen, NPO und Cause ab. Ob der Konsument einer CrM-Kampagne einen hohen oder niedrigen Fit zukommen lässt, definiert sich unter anderem über die wahrgenommene Effizienz der Kampagne. Im Rahmen dieser Studie soll nun erforscht werden, ob White Space Advertising eine Auswirkung auf die wahrgenommene Effizienz einer CrM-Kampagne hat:

H2a: Je größer der White Space Anteil in der Werbeanzeige, desto effizienter nimmt der Konsument die CrM-Kampagne wahr.

Synonym hierzu wird dieser Zusammenhang auch zwischen Darstellungsgröße und Effizienz angenommen:

H2b: Je größer die Darstellung der Werbeanzeige, desto effizienter nimmt der Konsument die CrM-Kampagne wahr.

Die Wahl der Kooperationspartner muss nach einzelnen Kriterien genauestens abgewogen werden um die Glaubwürdigkeit der Kampagne zu sichern. Neben dem Fit schreiben Dahl/Lavack (1995) der CrM-Kampagne weitere wichtige Faktoren zu, die Einfluss auf die Einstellung der Konsumenten nehmen. Dazu zählen sie neben Spendenhöhe und Dauer der CrM-Kampagne auch die Art des unterstützen guten Zwecks (vgl. Dahl/Lavack 1995, S. 476ff). Ein positiv verstandener Spendenzweck hat demnach unmittelbaren Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten. Unter Berücksichtigung der Forschungsfrage soll geprüft werden, wie White Space Advertising die Einstellung in Bezug auf den guten Zweck, als weitere abhängige Variable beeinflusst. Auf die vorstehende Studie übertragen, wird dieser Zusammenhang wie folgt formuliert:

H3a: Je größer der White Space Anteil in der Werbeanzeige, desto positiver ist die Einstellung des Konsumenten zum Spendenzweck.

Analog zum White Space Advertising wird auch die Darstellungsgröße als Einflussfaktor auf die Einstellung zum Spendenzweck vermutet:

H3b: Je größer die Darstellung der Werbeanzeige, desto positiver ist die Einstellung des Konsumenten zum Spendenzweck.

Es wurde nun eine Reihe von Hypothesen aufgestellt, anhand welcher White Space Advertising bzw. die Darstellungsgröße der Werbeanzeige als unabhängige Variable formuliert wurden. Diesen gegenüberstehend werden die Einstellungen der Konsumenten zu dem Unternehmen bzw. im CrM-Bezug als unabhängige Variable geprüft.

Zuletzt soll die Wirkung von White Space Advertising auf wahrgenommene Werbekosten überprüft werden. Dies ist ein Punkt welcher in bisherigen Studien zu White Space gänzlich unberücksichtigt blieb. Anhand dieses Zusammenhangs kann der Ruf des Burning Moneys widerlegt werden. In Kohärenz mit der CrM-Kampagne könnten darüber hinaus hohe Werbekosten einen gegenläufigen Effekt hervorrufen und die Kaufentscheidung bzw. Beurteilung der CrM-Kampagne negativ beeinflussen. Dies führt zur Annahme folgender Hypothese:

H4: White Space Advertising impliziert keine teureren Werbekosten bei gleichgroßer Werbefläche.

Wie erinnerlich wird White Space u.a. als Luxus und Prestige erweckendes Stilmittel beschrieben. Doch es sind auch kontroverse Bezeichnungen, die White Space als verschwenderisches Gestaltungselement betiteln, vorzufinden (siehe Kapitel 2.1). Die Prüfung der Hypothesen soll Aufschluss darüber geben ob die Verwendung von White Space Advertising seine Daseinsberechtigung findet.

[...]

Ende der Leseprobe aus 32 Seiten

Details

Titel
Stilelement oder Verschwendung? White Space Advertising auf dem Prüfstand
Hochschule
Otto-Friedrich-Universität Bamberg
Note
1,7
Autor
Jahr
2014
Seiten
32
Katalognummer
V334722
ISBN (eBook)
9783668244931
ISBN (Buch)
9783668244948
Dateigröße
742 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Advertising, Product Advertising, White Space Advertising, Quantitative Research, CRM, Cause-related Marketing, CSR, Corporate Social Responsibility
Arbeit zitieren
Stephan Seltzer (Autor), 2014, Stilelement oder Verschwendung? White Space Advertising auf dem Prüfstand, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/334722

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