In Deutschland beträgt die Informationsüberlastung bei Zeitschriften 94%. D.h. es werden nur 6% aller in Zeitschriften präsentierten Informationen von den Lesern wahrgenommen . Die durchschnittliche Betrachtungszeit für Anzeigen beträgt nur 2 Sekunden . Nur 3% bis 5% der Lesezeit, die für Anzeigen erforderlich wäre, wird für diese auch aufgewendet .
Die Märkte sind gesättigt und es herrscht allgemeine Werbeüberdrüssigkeit vor . Daher müssen Anzeigen "schneller" werden , d.h. die Werbewirkung von Anzeigen muß erhöht werden. Sonst sind sie fast effektlos. Merkmale schneller Anzeigen sind :
- Auslösung von spontaner hoher Aufmerksamkeit
- Vermittlung der Botschaft in wenigen Sekunden
- Sofortige Verständlichkeit
- Hohe Einprägsamkeit
- Sympathie und Überzeugungskraft auf den ersten Blick
Als Instrument zur Überprüfung dieser Merkmale dient das Tachometerverfahren, mit dem sich diese Arbeit beschäftigt. Mit ihm lassen sich außerdem die Schwachpunkte von Anzeigen offenlegen und Verbesserungsvorschläge ableiten.
Die Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Zuerst werden grundlegende Begriffe erläutert. Im Haupteil wird ausführlich auf die Prüfung von Informationsverarbeitung, Aktivierungspotential und Informationsaufnahme eingegangen. Zugunsten einer ausführlichen Darstellung dieser drei Komponenten, die sonst aufgrund der Seitenbeschränkung in dieser Form nicht möglich gewesen wäre, wird auf die Prüfung von Informationsspeicherung und Einstellungswirkung nur kurz eingegangen. Anschließend wird das Tachometerverfahren anhand von Fallbeispielen durchgeführt und abschließend kurz kritisch gewürdigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Begriffliche Grundlegung
2.1 Werbewirkung
2.2 Anzeigen
2.3 Wesen und Komponenten Tachometerverfahren
3. Das Tachometerverfahren
3.1 Prüfung der Verständlichkeit einzelner Anzeigenelemente
3.1.1 Verständlichkeit der Gesamtanzeige
3.1.1.1 Schnelle Verständlichkeit der Anzeige
3.1.1.2 Widersprüchlichkeit zwischen Text und Bild
3.1.2 Verständlichkeit des Bildes
3.1.2.1 Richtung der durch das Bild ausgelösten Assoziationen
3.1.2.2 Eigenständigkeit des Bildes
3.1.2.3 Prägnanz der Abbildung des Produktes
3.1.3 Verständlichkeit der Headline
3.1.3.1 Mißverständlichkeit der Headline
3.1.3.2 "Langsame" Formulierungen
3.1.4 Verständlichkeit des Fließtextes
3.2 Prüfung des Aktivierungspotentials
3.2.1 Aktivierungspotential des Bildes
3.2.1.1 Emotionales Aktivierungspotential
3.2.1.2 Kognitives Aktivierungspotential
3.2.1.3 Physisches Aktivierungspotential
3.2.1.4 Aktivierungsprofil des Bildes
3.2.2 Aktivierungspotential der Headline
3.2.2.1 Aktivierungspotential der Schrift
3.2.2.2 Kontrastreichtum und Prägnanz der Headline
3.2.2.3 Emotionales Aktivierungspotential der Headline
3.3 Prüfung der Informationsaufnahme
3.3.1 Informationsaufnahme der Gesamtanzeige
3.3.1.1 Horizontale Anordnung der Texte zum zentralen Bildelement
3.3.1.2 Vertikale Anordnung der Texte zum zentralen Bildelement
3.3.1.3 Verzichtbare Bilder oder Texte
3.3.2 Informationsaufnahme des Bildes
3.3.3 Informationsaufnahme der Headline
3.3.4 Informationsaufnahme des Absenders
3.3.4.1 Größengestaltung des Markennamens
3.3.4.2 Markennamen in der Headline
3.3.4.3 Plazierung des Absenders an üblicher Stelle
3.3.4.4 Auffällige Plazierung und Gestaltung des Absenders
3.3.5 Informationsaufnahme des Fließtextes
3.3.5.1 Kürzungsmöglichkeiten des Fließtextes
3.3.5.2 Formale Gestaltung des Fließtextes
3.3.6 Informationsaufnahme von doppelseitigen Anzeigen
3.4 Prüfung der anderen Komponenten
3.4.1 Informationsspeicherung
3.4.2 Einstellungswirkung
4. Fallbeispiele
4.1 Wasa
4.1.1 Analyse der Wasa-Anzeige
4.1.2 Optimierungsvorschläge für die Wasa-Anzeige:
4.2 Blaupunkt
4.2.1 Analyse der Blaupunkt-Anzeige
4.2.2 Optimierungsvorschläge für die Blaupunkt-Anzeige
5. Kritische Würdigung und Schlußbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit setzt sich kritisch mit dem Tachometerverfahren auseinander, einem Instrument zur Überprüfung der Werbewirkung von Anzeigen. Ziel ist es, die Schwachstellen von Anzeigen aufzudecken und fundierte Verbesserungsvorschläge zur Erhöhung der Werbewirkung abzuleiten.
- Grundlegende Konzepte der Werbewirkung und Werbewirkungsmodelle.
- Methodik des Tachometerverfahrens (Fragebogen und Expertensystem).
- Prüfung von Informationsverarbeitung, Aktivierungspotential und Informationsaufnahme.
- Praktische Anwendung anhand von Fallbeispielen (Wasa und Blaupunkt).
Auszug aus dem Buch
1. Einführung
In Deutschland beträgt die Informationsüberlastung bei Zeitschriften 94%. D.h. es werden nur 6% aller in Zeitschriften präsentierten Informationen von den Lesern wahrgenommen. Die durchschnittliche Betrachtungszeit für Anzeigen beträgt nur 2 Sekunden. Nur 3% bis 5% der Lesezeit, die für Anzeigen erforderlich wäre, wird für diese auch aufgewendet.
Die Märkte sind gesättigt und es herrscht allgemeine Werbeüberdrüssigkeit vor. Daher müssen Anzeigen "schneller" werden, d.h. die Werbewirkung von Anzeigen muß erhöht werden. Sonst sind sie fast effektlos. Merkmale schneller Anzeigen sind:
- Auslösung von spontaner hoher Aufmerksamkeit
- Vermittlung der Botschaft in wenigen Sekunden
- Sofortige Verständlichkeit
- Hohe Einprägsamkeit
- Sympathie und Überzeugungskraft auf den ersten Blick
Als Instrument zur Überprüfung dieser Merkmale dient das Tachometerverfahren, mit dem sich diese Arbeit beschäftigt. Mit ihm lassen sich außerdem die Schwachpunkte von Anzeigen offenlegen und Verbesserungsvorschläge ableiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Problematik der Informationsüberlastung und die Notwendigkeit, Anzeigen durch das Tachometerverfahren zu optimieren.
2. Begriffliche Grundlegung: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Werbewirkung und erläutert die verschiedenen Anzeigentypen sowie die theoretischen Grundlagen des Tachometerverfahrens.
3. Das Tachometerverfahren: Der Hauptteil analysiert detailliert die Kriterien zur Prüfung der Verständlichkeit, des Aktivierungspotentials und der Informationsaufnahme einzelner Anzeigenelemente.
4. Fallbeispiele: Anhand der Unternehmen Wasa und Blaupunkt wird das Verfahren in der Praxis angewendet und konkrete Optimierungsvorschläge werden formuliert.
5. Kritische Würdigung und Schlußbetrachtung: Das Abschlusskapitel reflektiert die Methodik des Tachometerverfahrens kritisch und ordnet sie in den aktuellen wissenschaftlichen Diskurs ein.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Tachometerverfahren, Anzeigen, Informationsüberlastung, Aktivierungspotential, Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung, Informationsspeicherung, Werbewirkungsmodelle, Blickverhalten, Verständlichkeit, Konsumentenverhalten, Werbemittel, Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von Anzeigen in Printmedien vor dem Hintergrund einer hohen Informationsüberlastung bei Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die psychologischen Grundlagen der Werbewirkung, die Analyse von Anzeigenelementen wie Bild und Headline sowie die methodische Überprüfung mittels des Tachometerverfahrens.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Vorstellung und praktische Anwendung des Tachometerverfahrens, um Anzeigen hinsichtlich ihrer Werbewirkung zu bewerten und konkrete Verbesserungsvorschläge zu erarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird das Tachometerverfahren eingesetzt, ein Instrument, das sowohl als Fragebogen als auch als Expertensystem konzipiert ist, um werbewirksame Eigenschaften von Anzeigen anhand spezifischer Kriterien zu messen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden detailliert die Prüfung der Verständlichkeit einzelner Elemente, die Messung des Aktivierungspotentials sowie die Analyse der Informationsaufnahme bei Anzeigen untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Werbewirkung, Tachometerverfahren, Informationsüberlastung, Aktivierungspotential, Informationsaufnahme und Konsumentenverhalten.
Wie lässt sich die Wirksamkeit einer Headline optimieren?
Die Headline sollte aktivierend wirken, die Marke nennen, keine Rätsel aufgeben, prägnant sein und in einer leicht lesbaren Form sowie unter dem Bild platziert werden.
Wie unterscheiden sich die Analysen von Wasa und Blaupunkt?
Die Wasa-Anzeige schneidet in der Analyse tendenziell besser ab, während bei der Blaupunkt-Anzeige vor allem die Informationsaufnahme durch negative Assoziationen des Bildmotives und formale Mängel im Fließtext kritisiert wird.
- Quote paper
- Diplom-Kaufmann Torsten Hauschild (Author), 1995, Das Tachometerverfahren als Instrument zur Überprüfung der Werbewirkung von Anzeigen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33472
