Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
3 Verschiedene Erscheinungsformen von Logos
3.1 Visuelle Logos
3.1.1 Reine Wortmarken
3.1.2 Reine Bildmarken
3.1.3 Wort- und Bildmarke
3.2 Akustische Logos
3.3 Markenrechtlicher Hintergrund
4 Bedeutung für Unternehmen
4.1 Strategisches Marketing
4.2 Corporate Identity
4.3 Corporate Design
4.4 Auswirkungen eines gelungenen Logos auf Unternehmen
5 Wirkungen auf Kunden
6 Fazit
7 Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung des BMW Logos
Abbildung 2: Wortmarke der „The Coca-Cola Company” als Beispiel einer reinen Wortmarke
Abbildung 3: Verschiedene Arten von visuellen Markenlogos
Abbildung 4: Umfrage zur Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg
Abbildung 5: Umfrage in Deutschland zur Abneigung gegen Texte ohne Bilder bis 2013
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
„(…) ein Zeichen ist gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann.“ [1]
Das vorgenannte Zitat des Typografen Kurt Weidemann entgegnete er gegenüber einer Kritik zu dem von ihm entworfenen Firmenlogo für die Bankgesellschaft Berlin. Es trifft die Anforderungen und Gestaltungsregeln an Firmenlogos recht genau, denn als Aushängeschild eines Unternehmens muss das Firmenlogo so einfach gestaltet sein, dass Kunden es einfach erinnern und widererkennen können, und notfalls auch mit dem Zeh in den Sand malen könnten.
Im Rahmen des Moduls Soft Skills der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg soll nun eine wissenschaftliche Arbeit über das Thema „Firmenlogos – Bedeutung für die Unternehmen und Wirkung auf die Kunden“ erstellt werden. Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, die Anforderungen an die Gestaltung von Firmenlogos herauszuarbeiten, sowie anschließend Rückschlüsse auf den Einfluss von Firmenlogos auf den Unternehmenserfolg zu ziehen und die Wirkungsweise auf Kunden aus wissenschaftlicher Sicht zu erklären. Des Weiteren werden die verschiedenen Erscheinungsformen von Firmenlogos erläutert und einen Einblick in den markenrechtlichen Hintergrund gegeben.
2 Grundlagen
Das Firmenlogo repräsentiert grafisch Unternehmen, Marken, Produkte sowie deren Corporate Identity und gilt somit als Bestandteil des visuellen Erscheinungsbilds, dem sogenannten Corporate Design. Als Schlüssel zur Marke und zum Image soll es so gestaltet sein, dass es die Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden weckt. Dies gelingt, indem man dem Logo durch Signalwirkung Ausdruck verleiht. Zudem soll es mit Erinnerungswert über das Unternehmen und dessen Produkte informieren. Durch den ästhetischen Wert eines Logos soll die Eigenständigkeit und Langlebigkeit unterstrichen werden.[2]
Damit eine gezielte Identifikation auch erfolgt, gilt es einige Anforderungen bei der Gestaltung eines Logos zu beachten. Bei der Gestaltung des Logos werden meistens Grafiker oder Designagenturen beauftragt, die die Vorgaben der Unternehmen visuell umsetzen. Als Aushängeschild des Unternehmens muss das Logo einzigartig und zudem unverwechselbar gestaltet sein, um gleichzeitig die Einzigartigkeit der Unternehmensidentität zu verdeutlichen. Das Firmenlogo ist das erste Zeichen, das Stakeholder bei einem ersten Kontakt mit dem jeweiligen Unternehmen ins Auge trifft. Bei unzureichender Abgrenzung zu anderen Firmenlogos besteht ansonsten die Gefahr der Verwechslung. Außerdem können ähnelnde Firmenlogos rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen, durch Verletzung des Urheberrechts (vgl. Kapitel 3.3 Markenrechtlicher Hintergrund).[3] Damit ein gutes Logo erfolgreich die Produkte und Dienstleistungen vermarktet, muss es leicht verständlich sein und keine Verwirrung stiften. Dabei wird die Firma oder der Gegenstand des Unternehmens unterstrichen. Um klar die Werte des Unternehmens sowie dessen Mitarbeiter zu vermitteln, darf das Firmenlogo keine negativen Assoziationen erzeugen. Denn nur bei positiver Wahrnehmung vertraut der Kunde dem Unternehmen weiterhin. Durch den Verzicht auf überflüssige Details mit zeitlosem und klarem Design wirkt das Logo modern, aber nicht als Modeerscheinung. Somit ist ein langfristiger Einsatz gewährleistet. Die Gestaltung erfolgt anhand entsprechender informativer, ästhetischer und kultureller Gesichtspunkte.[4]
Damit ein Logo einprägsam ist, bedarf es bei der Gestaltung der Regel „Kiss“. Die einzelnen Buchstaben stehen für Keep it short and simple . Folgt man dieser Regel, so ist ein gelungenes Logo kurz und einfach gehalten. So wird ein hoher Wiedererkennungseffekt bei Konsumenten und Kunden erzeugt und eine Wiedererkennung auch ohne Namen garantiert. Auch aus weiter Entfernung, oder verkleinert auf Visitenkarten muss das Logo gut erkennbar sein. Deshalb muss das Logo auch auf die Reproduzierbarkeit hin überprüft werden. Möglicherweise müssen dahingehend Kompromisse eingegangen werden, um ein entsprechendes Format gewährleisten zu können, wie z.B. bei schwarz/weiß-Druck muss das Logo noch als solches klar erkennbar sein.[5]
Als vorbereitende Tätigkeiten für die Gestaltung eines Firmenlogos muss sich das Unternehmen zunächst eingehend Gedanken darüber machen, welches Alleinstellungsmerkmal das Unternehmen als solches zu bieten hat, wie es sich von anderen Wettbewerbern unterscheidet, mit welchen Werten das Unternehmen assoziiert wird und welche Zielgruppe es mit dem Firmenlogo ansprechen möchte.[6]
Als Grundlage für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation und als Darstellung des Interface gibt es zahlreiche Anwendungsgebiete, bei denen das Firmenlogo eingesetzt wird: auf Briefbögen und Umschlägen bei jeglicher Korrespondenz sowie auf Firmenautos, Visitenkarten, Websites oder Anzeigen als Marketingmaßnahmen.[7]
Das Firmenlogo kann über die Jahre variieren und sich entsprechend dem Zeitverlauf anpassen. Eine zu drastische Veränderungen, oder sogar Neugestaltung des Logos, kann zu einer kurzfristigen Neuheit führen, jedoch unter Umständen eine Schwächung der Markenvertrautheit erzeugen.[8]
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Abb. 1: Entwicklung des BMW-Logos Quelle: Herbst, Dieter (Hrsg.): Unternehmenskommunikation, 1. Aufl., 2003, S. 392.
Anhand des Firmenlogos von BMW (s. Abb. 1) lässt sich gut verdeutlichen, dass eine Anpassung zwar im Zeitverlauf notwendig ist, jedoch dabei bereits kleine Veränderungen reichen. Die Kunden von BMW erkennen die Marke trotz Veränderungen immer noch, weil in allen Variationen stets ein rundes Zeichen mit den bayrischen Farben blau und weiß vorliegt, sowie der Schriftzug in einem schwarzen äußeren Ring.
3 Verschiedene Erscheinungsformen von Logos
Logos erscheinen dem Kunden im Alltag in den unterschiedlichsten Formen. Als visuelle Erscheinung von Logos beinhalten Markenlogos allgemein Bildmarken, Wortmarken, oder als Mischform die Wort- und Bildmarke. Zusätzlich entwickeln immer mehr Unternehmen auch akustische Markenzeichen, sogenannte Soundlogos oder Brandsongs. Auf diese beiden Erscheinungsformen wird in den folgenden Kapiteln näher eingegangen. Hingegen seltener anzutreffen sind Geruchs- und Geschmackszeichen.[9]
3.1 Visuelle Logos
3.1.1 Reine Wortmarken
Reine Wortmarken, oder auch Logogramme genannt, bestehen nur aus Zeichen wie z.B. Wörtern, Zahlen, Buchstaben oder auch sonstigen Schriftzeichen.[10] Sie bedürfen einer höheren Aufmerksamkeit und die entsprechende Verarbeitungswirkung ist geringer als die von Bildlogos. Einzigartigkeit verschafft sich die reine Wortmarke als „Unterschrift“ des Unternehmens, wie z.B. der Marke „The Coca-Cola Company“ (s. Abb. 2). Sie ist immer eindeutig auf der ganzen Welt erkennbar und es besteht kaum eine Verwechslungsgefahr.[11]
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Abb. 2: Wortmarke der „The Coca-Cola Company” als Beispiel einer reinen Wortmarke Quelle: The Coca-Cola Company: Marken.
3.1.2 Reine Bildmarken
Neben der reinen Wortmarke gibt es auch reine Bildmarken, oder auch Signet genannt. Sie bestehen meist aus Bildern, Bildelementen oder Abbildungen ohne Wortbestandteile. Aufgrund eines angestrebten Unterscheidungscharakters von anderen Unternehmen sollten möglichst keine einfachen Formen, wie z.B. Kreise oder Quadrate ausschließlich verwendet werden. Reine Bildmarken erzeugen im Gegensatz zu reinen Wortmarken eine bessere Verarbeitungswirkung, da direkt auf einen Blick das Firmenlogo erfasst, gelernt sowie später einfacher wiedererkannt wird.[12]
Weiterhin lassen sich Bildlogos in abstrakte und konkrete Bildlogos unterteilen. Abstrakte Logos stehen in keinem Bezug zu einem realen Gegenstand (vgl. Abb. 3). Konkrete Bildlogos hingegen besitzen einen Bezug zu realen Gegenständen, die aber nicht unbedingt einen Bezug zur Marke haben müssen. Daher unterscheidet man konkrete Bildlogos in Logos ohne Bezug zur Marke und mit Bezug zur Marke. Erstere Form hat weder Bezug zum Markennamen, noch zu den angebotenen Produkten des Unternehmens und wird lediglich als Hinweisreiz der entsprechenden Marke benutzt, um schließlich einen Fokus auf die Bekanntheit der Marke zu setzen. Zweitere Form weist einen Bezug zum Markennamen, Produktkategorie oder Positionierung auf und visualisiert sie zugleich. Auch hierbei wird auf die Markenbekanntheit fokussiert, oder eine Bindung zur Kategorie mit entsprechendem Image vermittelt.[13]
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Abb. 3: Verschiedene Arten von visuellen Markenlogos Quelle: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Strategie und Technik der Markenführung, 7. vollständig überarbeitete und erweiterte Aufl., 2012, S. 236.
Trotz des höheren Aufkommens von abstrakten Logos, werden konkrete Logos besser wiedererkannt und prägen sich bei Kunden schneller ein. Bei abstrakten Logos läuft der Kunde schneller Gefahr, die dahinter versteckte Werbebotschaft falsch zu interpretieren und somit entsteht eine Diskrepanz zwischen wahrgenommener Botschaft seitens des Kunden und eigentliche Absicht aus Unternehmenssicht. Schließlich sind abstrakte Zeichen weniger assoziationsreich und erfordern einen höheren Konditionierungsaufwand durch Kunden. Außerdem ermöglichen konkrete Logos eher eine positionierungsrelevante Assoziation als abstrakte Logos.[14]
3.1.3 Wort- und Bildmarke
Die Wort- und Bildmarke stellt eine dauerhafte Kombination aus Text (=Wort) und Grafik (=Bild) dar. Eine kurzfristige Kombination einer reinen Bildmarke mit Text für besondere Anlässe führen hingegen noch nicht zu einer Wort- und Bildmarke. Eine Möglichkeit zur Kombination stellt die Integration des Markennamens und –zeichens dar. Dabei können z.B. einzelne Buchstaben des Markennamens durch das Logo ersetzt werden.[15]
Bei der formalen Integration von Firmenlogo und Name werden beide Elemente gezielt durch die Verwendung von Form und Farbe verknüpft. Resultierend nimmt der Kunde die Elemente als zusammengehörig wahr. Eine einfache Integration wird durch eine einheitliche Farbwahl des Logos und Namens erzielt. Eine inhaltliche Integration wird durch einen direkten sinnigen Zusammenhang des Firmenlogos mit dem Unternehmensnamen erzielt. Umso stärker und passender die Integration bei beiden Varianten ausfällt, desto höher ist der Fit der jeweiligen Assoziationsstrukturen.[16]
3.2 Akustische Logos
Bei den akustischen Logos handelt es sich um sogenannte Soundlogos oder auch Brandsongs. Sie kommen vor allem zum Einsatz in Rundfunk und Fernsehen zur größtmöglichen Abdeckung aller kommunikationspolitschen Kanäle des Kundens. Sie eignen sich hervorragend als zusätzliche auditive Unterstützung der visuellen Logos, da es keinen großen Verarbeitungsaufwand im Gedächtnis bedarf.[17] Als akustische Logos kommen Töne, Klänge und Melodien zum Einsatz.
3.3 Markenrechtlicher Hintergrund
Unternehmen können sich ihre Firmenlogos rechtlich schützen lassen. In Deutschland entsteht erst durch Anmeldung zur Eintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt die eigentliche Marke. Wenn eine Marke innerhalb von fünf Jahre nicht genutzt wird, kann sie auf Antrag oder Klage aus dem Register des Deutschen Patent- und Markenamts gelöscht werden. Bevor jedoch die Marke eingetragen werden kann, erfolgt einer Prüfung hinsichtlich absoluter Schutzhindernisse, die nicht verletzt werden dürfen. Hierbei handelt es sich unter anderem um eine fehlende Unterscheidungskraft oder offensichtliche Irreführungsgefahr. Der Inhaber der geschützten Marke hat das alleinige Recht, die Marke für Produkte und Dienstleistungen zu verwenden. Bei Verletzung des Markenrechts kann der Inhaber durch eine Unterlassungsklage Schadensersatzansprüche neben der Unterlassung geltend machen. Jedoch können durch die Vergabe von Lizenzen an Dritte diesem Nutzungsrechte eingeräumt werden.[18]
4 Bedeutung für Unternehmen
4.1 Strategisches Marketing
Die Entscheidung über die Gestaltung eines Firmenlogos resultiert aus der strategischen Planung als oberster Handlungsrahmen eines Unternehmens. Das strategische Marketing trifft Entscheidungen, die mittel- bis langfristig wirken, über einen Zeitraum von fünf bis acht Jahren. Daher sind strategische Entscheidungen anschließend schwer zu korrigieren. Sie stellen eine Grundsatzentscheidung für das Unternehmen dar, mit einer Stoßrichtung als oberstes Marketingziel. Außerdem fungieren sie als Bindeglied zwischen den Marketingzielen und dem Marketingmix und zeigen den Weg zum Ziel auf.[19]
Um langfristig den Unternehmenserfolg zu sichern, bedarf es einer bestimmten Vorgehensweise bei der strategischen Planung, bei der zunächst z.B. neu auftretende Konkurrenten einen Impuls zur Veranlassung einer strategischen Planung senden. Anschließend werden im Rahmen einer Situationsanalyse der Markt sowie das Unternehmensumfeld analysiert. Geeignetes Analyseinstrument ist z.B. die SWOT-Analyse, bei der die Stärken und Schwächen des Unternehmens, sowie deren Gelegenheiten und Bedrohungen durch die Umwelt aufgezeigt werden. Folglich wird das Ergebnis als Strategie formuliert und durch z.B. Gestaltung des einzigartigen Logos in das Unternehmen implementiert.[20]
4.2 Corporate Identity
Als Bestandteil der strategischen Unternehmensführung bildet sich die Corporate Identity. Diese Unternehmensidentität repräsentiert das gemeinsame Verständnis aller Mitarbeiter über die Unternehmenspersönlichkeit, das sich im Denken, Handeln sowie der Leistung jedes Mitarbeiters heraus kristallisiert. Als langfristige Gestaltung des gemeinsamen Selbstverständnisses, besteht die Corporate Identity aus den Komponenten Corporate Design (Erscheinungsbild), Corporate Communication (Kommunikation) sowie Corporate Behaviour (Verhalten), die die angestrebte Unternehmenspersönlichkeit vermitteln. Dabei ist eine dauerhafte kritische Überprüfung unabdingbar, ob die internen Erwartungen auch den externen Anforderungen gerecht werden. Um das Gleichgewicht im Spannungsfeld der Erwartungen und Anforderungen wahren zu können, muss der Orientierungsrahmen des Konzepts auch glaubhaft umsetzbar sein.
Als ganzheitlicher Managementansatz betrifft das Corporate Identity Management alle Funktionsbereiche eines Unternehmens. Nur eine aktive Entwicklung der Unternehmenspersönlichkeit kann eine gelebte Unternehmenskultur sicherstellen und etablieren. Durch die ständige Entwicklung und Veränderung des Marktes und des Unternehmensumfelds erfolgt die Corporate Identity als kontinuierlicher Prozess.[21]
Dementsprechend wird dem Firmenlogo aus Unternehmenssicht eine wichtige Rolle zugesprochen, da für den Kunden erst durch das Firmenlogo und die Produkte das Selbstbild erfahrbar wird.[22]
4.3 Corporate Design
Das Corporate Design als Bestandteil der Corporate Identity regelt schließlich, welche visuellen Elemente gezielt eingesetzt werden, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Vermittlung der Unternehmenspersönlichkeit durch ein einheitliches Erscheinungsbild erfolgt nicht nur durch die Architektur, Hausfarben und Arbeitskleidung, sondern auch durch das unverwechselbare Firmenlogo. Diese einheitlichen visuellen Erscheinungskonstanten bestimmen das Design des gesamten Auftretens im Unternehmen selbst und nach außen. Nur durch das Zusammenspiel dieser aufeinander abgestimmten Komponenten kann der Kunde das Unternehmen eindeutig erkennen, sowie es von der Konkurrenz unterscheiden. Um einem einheitlichen Design gerecht werden zu können, wird ein sogenanntes „Design Manual“ entworfen, in dem alle Gestaltungsrichtlinien festgehalten werden. Schließlich darf das Corporate Design, wie auch schon die Corporate Identity, nicht erstarren und muss sich kontinuierlich mit dem Unternehmen und dem Zeitgeist weiter entwickeln.[23]
4.4 Auswirkungen eines gelungenen Logos auf Unternehmen
Schließlich stellt sich die Frage aus Unternehmenssicht, welche Auswirkungen sich aus einem gelungenen Firmenlogo für Unternehmen ergeben, welchen Einfluss sich auf den Unternehmenserfolg ableiten lassen sowie welche Anforderungen sich nun an Firmenlogos stellen.
In Abb. 4 ist das Ergebnis einer Umfrage aus dem Jahr 2013 dargestellt, bezüglich der Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg in den letzten fünf Jahren aus Sicht von Markenverantwortlichen. Es lässt sich beobachten, dass 73% der Befragten eindeutig eine Veränderung verzeichnet haben. Entsprechend bei 27% ist die Bedeutung gleich geblieben. 48% der Befragten gaben an, dass die Marke wichtiger geworden ist und sogar 22% vertreten die Meinung, dass die Marke viel wichtiger geworden ist in Bezug auf den Unternehmenserfolg in den letzten fünf Jahren. Lediglich 3% gaben an, dass die Bedeutung unwichtiger geworden ist. Es lässt sich ein Trend für die Zukunft vermuten, dass die Marke weiter an Bedeutung für den Unternehmenserfolg gewinnen wird.
[...]
[1] Bruns, Tammo (Hrsg.)/ Schulte, Frank/ Unterberger, Karsten: Design is a journey, 1. Aufl., 1997, S. 104.
[2] Vgl. Herbst, Dieter (Hrsg.): Corporate Identity, 4. Aufl., 2009, S. 59ff.
[3] Vgl. Activus GmbH: Gestaltungsregeln für Logos, 2002.
[4] Vgl. Molinx: Wie kann ich die Wirkung von Logos beurteilen?, 2006.
[5] Vgl. Gründerblatt: Kriterien für ein gutes Logo.
[6] Vgl. Selbständig im Netz: 5 Tipps für die Gestaltung Ihres Firmenlogos.
[7] Vgl. Molinx: Wie kann ich die Wirkung von Logos beurteilen?, 2006.
[8] Vgl. Dooley, Roger: Brainfluence, 2013, S. 187.
[9] Vgl. Scharf, Andreas/ Schubert, Bernd/ Hehn, Patrick: Marketing, 4. überarbeitete und erweiterte Aufl., 2009, S.281 f.
[10] Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt (Hrsg.): Markenschutz, 2013.
[11] Vgl. Herbst, Dieter (Hrsg.): Unternehmenskommunikation, 1. Aufl., 2003, S. 392.
[12] Vgl. Scharf, Andreas/ Schubert, Bernd/ Hehn, Patrick: Marketing, 4. überarbeitete und erweiterte Aufl., 2009, S.281.
[13] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Strategie und Technik der Markenführung, 7. vollständig überarbeitete und erweiterte Aufl., 2012, S. 235 f.
[14] Vgl. Scharf, Andreas/ Schubert, Bernd/ Hehn, Patrick: Marketing, 4. überarbeitete und erweiterte Aufl., 2009, S.282.
[15] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Strategie und Technik der Markenführung, 7. vollständig überarbeitete und erweiterte Aufl., 2012, S. 244.
[16] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.)/ Langner, Tobias: Moderne Markenführung, 4. Aufl., Bd. 1, 2005, S. 609 ff.
[17] Vgl. Scharf, Andreas/ Schubert, Bernd/ Hehn, Patrick: Marketing, 4. überarbeitete und erweiterte Aufl., 2009, S.282.
[18] Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt (Hrsg.): Markenschutz, 2013.
[19] Vgl. Scharf, Andreas/ Schubert, Bernd/ Hehn, Patrick: Marketing, 4. überarbeitete und erweiterte Aufl., 2009, S.188.
[20] Vgl. Schäfer-Kunz, Jan/ Vahs, Dietmar: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 6. überarbeitete Aufl., 2012, S. 358 ff.
[21] Vgl. Herbst, Dieter (Hrsg.): Corporate Identity, 4. Aufl., 2009, S. 18ff.
[22] Vgl. Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Strategie und Technik der Markenführung, 7. vollständig überarbeitete und erweiterte Aufl., 2012, S. 81.
[23] Vgl. Herbst, Dieter (Hrsg.): Corporate Identity, 4. Aufl., 2009, S. 59ff.