Definition Werbeziel
Um eine erfolgreiche Abhandlung über das Thema Planung von Werbezielen zu verfassen, ist es meines Erachtens zuerst notwendig, den Begriff Werbeziel" eindeutig zu definieren und ihn von verwandten Begriffen abzugrenzen.
Bei der Erörterung des Begriffs Werbeziel" möchte ich zunächst auf den Ausdruck Ziel" näher eingehen. Für das Wort Ziel" werden in der betriebswirtschaftlichen Literatur häufiger Synonyme wie Zweck", Absicht" oder auch Motiv" verwendet. Unterschieden wird jedoch zwischen Ziel" und Motiv", da ein Motiv immer personengebunden ist, was für den Begriff Ziel" nicht zutrifft. Ziele können sowohl von Organisationen, als auch von Personen verfolgt werden.1 Ziele sind angestrebte zukünftige Zustände (Sollzustände), die unbedingte Voraussetzung jeder Planung bzw. jeden wirtschaftlichen Handelns sind.2
Werbeziele sind also Sollzustände, die ausschließlich bzw. überwiegend mit Hilfe von speziellen Kommunikationsmitteln der Werbung erreicht werden sollen.3 Werbung" wird wiederum definiert als absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll" (Behrens).4
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1 vgl. Schnötzinger, Peter: Über den Werbeerfolg, seine Abhängigkeit vom Werbeziel und die Problematik seiner Ermittlung; 1970, S. 17
2 vgl. Weis, Hans Christian: Werbung; 1996, S. 49
3 vgl. Huth, Rupert und Pflaum, Dieter: Einführung in die Werbelehre; 1996; S. 100
4 vgl. Neske, Fritz: Gabler-Lexikon Werbung; 1983, S. 380
Inhaltsverzeichnis
1. Definition Werbeziel
2. Notwendigkeit der Planung von Werbezielen
3. Anforderungen an Werbeziele
4. Zieldimensionen
4.1 Vertikale Einordnung
4.2 Horizontale Einordnung
4.3 Zeitbezug
4.4 Ausmaß
4.5 Richtung
4.6 Raumerstreckung
4.7 Inhalt
4.7.1 Ökonomische Ziele
4.7.2 Psychographische bzw. nicht ökonomische Ziele
4.8 Gewichtung
5. Formulierung von Werbezielen
6. Zielplanung
7. Werbeerfolg und seine Abhängigkeit vom Werbeziel
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der systematischen Planung von Werbezielen als unbedingte Voraussetzung für effektives wirtschaftliches Handeln. Ziel ist es, die notwendigen Zieldimensionen sowie Anforderungen an eine operationale Zielformulierung darzulegen, um die Grundlage für eine erfolgreiche Werbeerfolgskontrolle zu schaffen.
- Definition und Abgrenzung des Begriffs Werbeziel
- Anforderungen an die Operationalität von Zielen
- Systematik der Zieldimensionen (vertikal, horizontal, zeitlich, inhaltlich)
- Unterscheidung zwischen ökonomischen und psychographischen Zielgrößen
- Prozess der Werbezielplanung und seine Dynamik
Auszug aus dem Buch
3. Anforderungen an Werbeziele
Wie bereits erwähnt sind Ziele gewünschte Zustände der Zukunft. Werbeziele müssen in erster Linie operational sein. Das setzt voraus, dass sie folgende besondere Eigenschaften beziehungsweise Anforderungen erfüllen:
• Messbar- bzw. Überprüfbarkeit
• Eindeutigkeit
• Realisierbarkeit
• Aktualität
• Widerspruchsfreiheit (Konsistenz und Kongruenz)
• Vollständigkeit
• Durchsetzbarkeit
• Transparenz
Die Forderung nach Messbar- bzw. Überprüfbarkeit beinhaltet die Formulierung der Werbeziele in objektiven Größen, die für eine spätere Werbeerfolgskontrolle herangezogen werden können. Wie eingangs erwähnt, werden Werbeziele sinnlos, wenn Messkriterien fehlen, die eine Messung der Erreichung der Ziele ermöglichen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Definition Werbeziel: Das Kapitel definiert den Begriff Werbeziel als angestrebten Sollzustand, der mittels Werbemitteln erreicht werden soll, und grenzt ihn von verwandten Begriffen wie Motiv ab.
2. Notwendigkeit der Planung von Werbezielen: Es wird erläutert, dass Werbeziele als Orientierungsgrößen und Bewertungsmaßstab für die Effektivität von Planung und Durchführung von Werbemaßnahmen dienen.
3. Anforderungen an Werbeziele: Hier werden die notwendigen Eigenschaften von Zielen definiert, insbesondere Operationalität, Messbarkeit, Eindeutigkeit und Realisierbarkeit.
4. Zieldimensionen: Dieses Kapitel strukturiert Werbeziele nach verschiedenen Kategorien wie vertikale und horizontale Einordnung, Zeitbezug, Ausmaß, Richtung, Raumerstreckung, Inhalt und Gewichtung.
5. Formulierung von Werbezielen: Es wird die Notwendigkeit unterstrichen, alle zuvor genannten Zieldimensionen exakt und schriftlich festzuhalten.
6. Zielplanung: Das Kapitel beschreibt die Ableitung von Werbezielen als permanenten, in Phasen ablaufenden Prozess der Gesamtplanung.
7. Werbeerfolg und seine Abhängigkeit vom Werbeziel: Es wird analysiert, wie der Grad der Konkretisierung von Werbezielen die Qualität der Erfolgskontrolle maßgeblich beeinflusst.
Schlüsselwörter
Werbeziele, Werbeplanung, Zielformulierung, Werbeerfolgskontrolle, Zieldimensionen, Operationalität, Marketingziele, ökonomische Ziele, psychographische Ziele, Zielhierarchie, Zielplanungsprozess, Zielkonflikt, Zielharmonie, Markenimage, Kommunikationspolitik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit thematisiert die systematische Planung, Definition und Strukturierung von Werbezielen in einem betriebswirtschaftlichen Kontext.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Anforderungen an operative Ziele, die unterschiedlichen Dimensionen der Zielgestaltung sowie der Prozess der Zielplanung und die anschließende Erfolgskontrolle.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Werbeziele operational formuliert werden müssen, um als fundierter Maßstab für die Effektivität von Werbemaßnahmen dienen zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt eine betriebswirtschaftliche Analyse, die auf Literaturrecherche und der systematischen Kategorisierung von Zielvorgaben in der Werbepraxis basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Anforderungen an Ziele, die Einordnung von Zieldimensionen (inhaltlich, zeitlich, räumlich etc.) und die detaillierte Darstellung des Zielplanungsprozesses.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Charakteristische Schlüsselwörter sind Werbeziele, Zielplanung, Operationalität, Werbeerfolgskontrolle und die Differenzierung zwischen ökonomischen und psychographischen Zielen.
Warum ist die "Messbarkeit" für Werbeziele so essenziell?
Ohne Messkriterien können Werbeziele nicht überprüft werden, wodurch eine Beurteilung der Effektivität der eingesetzten Werbemaßnahmen unmöglich wird.
Was unterscheidet "ökonomische" von "psychographischen" Zielen?
Ökonomische Ziele sind quantifizierbare, objektive Größen wie Umsatz oder Kosten, während psychographische Ziele sich auf nicht-ökonomische Aspekte wie Bekanntheit, Sympathie oder das Image beziehen.
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- Johannes Neumann (Author), 2000, Planung von Werbezielen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3349
