Erfolgreiches Virales Marketing im Internet. Praxisbeispiel am Werbespot „Supergeil“ von Edeka


Seminararbeit, 2016
16 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Rolle des Marketings und Problem der Reizüberflutung

2. Methodik

3. Grundlagen des viralen Marketings
3.1 Charakteristik und Merkmale
3.2 Ziele und Zielgruppen
3.3 Übertragungskanäle

4. Kernfaktoren für erfolgreiches virales Marketing

5. Mund-zu-Mund-Propaganda / Word-of-Mouth

6. Virales Marketing am Praxisbeispiel: Werbespot „Supergeil“ von Edeka (2014)
6.1 Darstellung des Werbespots
6.2 Analyse und Bewertung des Werbespots

7. Fazit: Handlungsempfehlung für Unternehmen in der Zukunft

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht Übertragungskanäle

Abbildung 2: Malboro Plakatwerbung

Abbildung 3: Opel Plakatwerbung

Abbildung 4: Abgrenzung Virales Marketing - Word-of-Mouth

Abbildung 5: Supergeil Werbespot Edeka

Abbildung 6: Hauptbestandteile für den Erfolg einer viralen Kampagne

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übertragungskanäle und Bewertung

1. Rolle des Marketings und Problem der Reizüberflutung

Für Heribert Meffert bedeutet „Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“1 Demzufolge lässt sich Marketing als eine marktorientierte Unternehmensführung erklären2 und besitzt eine wichtige Rolle für den Erfolg eines jeweiligen Unternehmens. Allein ein gut ausgearbeiteter Marketing-Mix mit seinen 4 Säulen der Marketinginstrumente (Product, Price, Place, Promotion) ist entscheidend, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung richtig am Markt platziert wird und ist darüber hinaus, maßgeblich für die Zukunft einer Organisation.3

Es gibt viele verschiedenen Marketing Formen, wie z.B. Social-Media-Marketing, Telefon-Marketing, Event-Marketing, Multi-Level-Marketing, aber auch Word-of-Mouth- Marketing. Aufgrund der stetig steigenden Popularität des Internets gewinnt Virales Marketing immer mehr an Bedeutung.4

Auf die letzten beiden Marketingformen wird in dieser Arbeit genauer eingegangen, ein besonderes Augenmerk liegt jedoch auf dem Viralen Marketing im Internet. Heutzutage werden potenzielle Kunden mit ungefähr 2.500 - 5.000 Werbebotschaften pro Tag ausgesetzt. Diese Fülle an Informationen ist extrem hoch, sodass nur wenige Botschaften wirklich im Gedächtnis bleiben und zum Kauf führen.5 Die klassische Werbung verliert immer mehr an Effizienz,6 wobei hingegen die Mundpropaganda bzw. das Word-of-Mouth Marketing als effektiveres Werbemittel bekannt ist.7 Menschen wollen lieber auf Empfehlungen von Dritten kaufen bzw. auf deren Meinung hören.8 Inwiefern Virales Marketing mit Mundpropaganda zusammenhängt und welche Chan- cen, aber auch Probleme und Risiken für Unternehmen damit verbunden sind, wird in vorliegender Arbeit diskutiert. Als Praxisbeispiel wird der virale Werbespot „Supergeil“ von Edeka mit dem Testimonial Friedrich Lichtenstein, der am 20.Februar 2014 veröf- fentlicht wurde, herangezogen, genauer analysiert und abschließend bewertet.

2. Methodik

Es gibt die qualitative und die quantitative Methode. Für die vorliegende Arbeit wurde die quantitative Methodik gewählt. Grundsätzlich bestehen bei dieser Forschungsart schon festgelegte Muster, d.h. es liegen Theorien und Modelle bereits vor und werden letztendlich bestätigt.9 Außerdem kann zwischen deduktiver (lat. „Ableitung“, „Herlei- tung“) und induktiver (lat. „Herbeiführung“) Methodik entschieden werden. Induktiv bedeutet, dass eine neuartige Erkenntnis durch eine oder mehrere Voraussetzungen her- beigeführt wird. Es wurde jedoch die deduktive Variante ausgeführt. Sie ist das Gegen- teil zur induktiven Methode, denn werden aufgrund von allgemeinen Regeln spezielle Ansatzpunkte überprüft und die Wirkung abgeleitet (deduktiv).10 Als dritter Punkt ist hauptsächlich Sekundärliteratur für die Erstellung der Arbeit gewählt worden. Es liegt demnach kein Originalmaterial (Primärliteratur) vor. Die verwendete Literatur beinhal- tet zwar die Informationen einer Primärquelle, jedoch wurden diese bereits analysiert und auch beurteilt. 11

3. Grundlagen des viralen Marketings

Virales Marketing beinhaltet nach Sascha Langner „das gezielte Auslösen und Kontrol- lieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unterneh- men und deren Leistungen.“12 Diese spezielle Art des Marketings basiert folglich auf dem Grundprinzip von Mundpropaganda13 und soll sich innerhalb kurzer Zeit - wie der Begriff vermuten lässt - wie ein Virus unter den Menschen ausbreiten.14 Findet einer von ihnen die veröffentlichte Werbebotschaft gelungen, so wird er sie an andere potenzielle Konsumenten weiterleiten. Diese wiederum empfehlen die Botschaft bestenfalls erneut weiter, wodurch sich die Marketingmaßnahme virenähnlich verbrei- tet. Dieser relativ schnelle Vorgang ist besonders durch die Entwicklung des Internets und die online Vernetzung der Menschen vereinfacht worden. Außerdem wurde die Effektivität von Viralem Marketing in einigen Studien bestätigt. Nicht ohne Grund er- höhten sich die Ausgaben für diese Marketingart von Unternehmen in den Jahren 2003- 2008 pro Jahr um ungefähr 37,6 Prozent. Die klassischen Werbeformen werden dage- gen bei Unternehmen immer unbeliebter, da das Problem der Reizüberflutung heutzuta- ge jedem bekannt ist.15 Es ist jedoch anzumerken, dass Virales Marketing eher die Re- putation eines Unternehmens stärkt, anstatt tatsächlich den Marktanteil zu vergrößern.16

3.1 Charakteristik und Merkmale

Virales Marketing charakterisiert sich zum größten Teil durch eine kostengünstige, schnelle17 und großflächige Verbreitung.18 Die Werbemaßnahmen sind nicht teuer, da sich die Unternehmen Werbeflächengebühren sparen, z.B. für eine Zeitungsanzeige oder einen Rundfunkbeitrag. Somit besteht ein niedriges finanzielles Risiko, aber trotz- dem auch ein hohes Erfolgspotenzial einer viralen Kampagne.19 Virale Marketingbot- schaften werden hauptsächlich aus eigenem Interesse der Konsumenten betrachtet und dann gegebenenfalls weiterempfohlen.20 Der Grundbaustein des viralen Ansatzes ist jedoch eine „Win-Win-Situation“. Die virale Botschaft soll sowohl für das Unterneh- men, als auch für den potenziellen Konsumenten einen Nutzenfaktor besitzen. Vermie- den werden sollte jede Art von Zwang in Bezug auf die Werbemaßnahme. Es bestehe sonst die Gefahr des Scheiterns der viralen Kampagne.21

3.2 Ziele und Zielgruppen

Grundsätzlich verfolgt Virales Marketing vier große Ziele:22

1. Die Bekanntheit der Marke steigern. (= Hauptziel jeder viralen Kampagne)
2. Kundeninformationen gewinnen, z.B. durch eine Newsletter-Anmeldung.
3. Den Verkauf des Produktes/Dienstleistung steigern.
4. Ein Markenschema entwickeln. Die Konsumenten sollen die Marke mit ver- schiedenen Assoziationen verbinden, z.B. bei der Marke BMW mit „sportlich“, „dynamisch“ und „erfolgreich“.23

Aber nicht nur eine eindeutige Zielsetzung ist für eine erfolgreiche virale Marketing- kampagne wichtig, sondern auch die Möglichkeit zur Erfolgsmessung ist ein entschei- dender Gesichtspunkt.24 Zur Definition der Ziele kann die SMART-Regel verwendet werden. Ziele sollten spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminierbar sein.25

3.3 Übertragungskanäle

Unternehmen können zwischen online und offline Übertragungskanälen wählen, die wiederum verschiedene Möglichkeiten für Virales Marketing bieten (siehe Abb.1).26

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Übersicht Übertragungskanäle27

Die Planung der kommunikativen Mittel zur Verbreitung einer viralen Marketingbotschaft ist von sehr großer Bedeutung, da nach der Veröffentlichung keine Möglichkeit mehr besteht in diesen Prozess einzugreifen.28

Offline Kampagnen waren in der Vergangenheit beispielsweise die Plakatwerbung von Malboro in 2012 „Don’t be a Maybe“ (siehe Abb.2) oder die Plakate von Opel mit dem Werbeslogan „Umparken im Kopf“ (siehe Abb.3). Sie sorgten für viel Aufregung, da anfangs bei beiden Kampagnen noch unbekannt war, um welche Marke es sich handel- te.29

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Malboro Plakatwerbung30

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Opel Plakatwerbung31

Mithilfe des Internets kann Virales Marketing entweder durch E-Mails oder durch Websites durchgeführt werden. In E-Mails können zum einen Werbebotschaften in ihr selbst vorkommen, z.B. durch Geschichten, Gerüchte oder Witze. Unpraktisch ist jedoch, die Schwierigkeit den Bezug zum Markennamen in der E-Mail unterzubringen. Wird sie mit einer URL verknüpft, auf die die Empfänger klicken müssen, so kann zumindest der Erfolg der viralen Kampagne gemessen werden. Zum anderen können virale Botschaften über den Anhang einer E-Mail versendet werden. Problematisch an dieser Variante ist, dass einige Nutzer den Anhang mit einem Computervirus verwechseln könnten und so die Kampagne scheitern würde.32

Besonders Videoclips sind ein sehr populäres Instrument für virales Marketing geworden. Beispielsweise auf Videoplattformen wie youtube.com oder myvideo.de können die kurzen Werbespots perfekt platziert werden. Über Social-Media-Plattformen wie facebook.com oder via E-Mails werden sich gelungene Videos wie ein Virus verbreiten und sind nicht mehr aufzuhalten.33

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Übertragungskanäle und Bewertung34

[...]


1 Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2015), S.12.

2 Vgl. ebd., S.14.

3 Vgl. https://www.fuer-gruender.de/wissen/unternehmen-fuehren/marketing/marketinginstrumente/ Zugriff am 20.12.2015.

4 Vgl. http://www.panten.de/upload/warengruppen/3/file3.pdf. Zugriff am 27.12.2015

5 Vgl. Lagner, Sascha (2005), S.13.

6 Vgl. ebd., S.14.

7 Vgl. ebd., S.15.

8 Vgl. ebd.

9 Vgl. https://studi-lektor.de/tipps/qualitative-forschung/qualitative-quantitative-forschung.html Zugriff am 23.02.16

10 Vgl. http://www.neuronation.de/science/was-bedeutet-deduktives-und-induktives-denken Zugriff am 23.02.2016

11 http://w-wie-wissenschaft.blogspot.de/2012/06/primare-sekundare-und-tertiare-quellen.html Zugriff am 23.02.16

12 Langner, Sascha (2005), S.25.

13 Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Stenger, Daniel; Krieger, Kai Harald (2010), S. 113.

14 Vgl. Langner, Sascha (2005), S.25.

15 Vgl. Schögel, Marcus; Dörr Fabian; Herhausen, Dennis (2005), S.27.

16 Vgl. Pohlmann, Marc (2005), S.160f.

17 Vgl. http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/edeka-video-supergeil-ein-video-wie-ein- virus/9555140.html. Zugriff am 21.12.2015

18 Vgl. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/virales-marketing-werbung-wie-ein- grippevirus-12863548.html. Zugriff am 21.12.2015

19 Vgl. http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/edeka-video-supergeil-ein-video-wie-ein- virus/9555140.html. Zugriff am 21.12.2015

20 Vgl. http://www.shz.de/hamburg/meldungen/supergeil-unternehmen-setzen-auf-kreatives-marketing- id5931786.html. Zugriff am 21.12.2015

21 Vgl. Langner, Sascha (2005), S.27.

22 Vgl. Langner, Sascha (2005), S.57f.

23 Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Stenger, Daniel; Krieger, Kai Harald (2010), S. 117.

24 Vgl. Langner, Sascha (2005), S.58.

25 Vgl. http://www.projektmanagement-manufaktur.de/smart-ziele. Zugriff am 31.1.2016

26 Vgl. Langner, Sascha (2005), S.63ff.

27 Quelle: eigene Darstellung

28 Vgl. ebd.

29 Vgl. http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/edeka-video-supergeil-ein-video-wie-ein- virus/9555140.html. Zugriff am 21.12.2015

30 Vgl. http://wildehildemag.de/wp-uploads/Bildschirmfoto+2013-10-13+um+16.47.30.png. Zugriff am 31.01.2015

31 Vgl. https://www.hdm- stuttgart.de/news/news20140311142056/fotostrecke20140311143532_neu/06_umparken.jpg. Zugriff am 31.01.16

32 Vgl. Langner, Sascha (2005), S.63ff.

33 Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Stenger, Daniel; Krieger, Kai Harald (2010), S. 115f.

34 Eigene Abbildung nach Langner, Sascha (2005), S.64.

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Erfolgreiches Virales Marketing im Internet. Praxisbeispiel am Werbespot „Supergeil“ von Edeka
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, München früher Fachhochschule  (München)
Veranstaltung
Marketingtrends & Forschung
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
16
Katalognummer
V335540
ISBN (eBook)
9783668254787
ISBN (Buch)
9783668254794
Dateigröße
718 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, viral, Kundenbedürfnisse, Werbung, Marketing-Mix, Marketinginstrumente, Social Media, Word-of-Mouth, Mundpropaganda, Edeka, Friedrich Lichtenstein
Arbeit zitieren
Nicole Tornow (Autor), 2016, Erfolgreiches Virales Marketing im Internet. Praxisbeispiel am Werbespot „Supergeil“ von Edeka, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/335540

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