Für Heribert Meffert bedeutet „Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ Demzufolge lässt sich Marketing als eine marktorientierte Unternehmensführung erklären und besitzt eine wichtige Rolle für den Erfolg eines jeweiligen Unternehmens. Allein ein gut ausgearbeiteter Marketing-Mix mit seinen 4 Säulen der Marketinginstrumente (Product, Price, Place, Promotion) ist entscheidend, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung richtig am Markt platziert wird und ist darüber hinaus, maßgeblich für die Zukunft einer Organisation.
Es gibt viele verschiedene Marketing Formen, wie z.B. Social-Media-Marketing, Telefon-Marketing, Event-Marketing, Multi-Level-Marketing, aber auch Word-of-Mouth-Marketing. Aufgrund der stetig steigenden Popularität des Internets gewinnt Virales Marketing immer mehr an Bedeutung.
Auf die letzten beiden Marketingformen wird in dieser Arbeit genauer eingegangen, ein besonderes Augenmerk liegt jedoch auf dem Viralen Marketing im Internet.
Heutzutage werden potenzielle Kunden mit ungefähr 2.500 – 5.000 Werbebotschaften pro Tag ausgesetzt. Diese Fülle an Informationen ist extrem hoch, sodass nur wenige Botschaften wirklich im Gedächtnis bleiben und zum Kauf führen. Die klassische Werbung verliert immer mehr an Effizienz,6 wobei hingegen die Mundpropaganda bzw. das Word-of-Mouth Marketing als effektiveres Werbemittel bekannt ist. Menschen wollen lieber auf Empfehlungen von Dritten kaufen bzw. auf deren Meinung hören.
Inwiefern Virales Marketing mit Mundpropaganda zusammenhängt und welche Chancen, aber auch Probleme und Risiken für Unternehmen damit verbunden sind, wird in vorliegender Arbeit diskutiert. Als Praxisbeispiel wird der virale Werbespot „Supergeil“ von Edeka mit dem Testimonial Friedrich Lichtenstein, der am 20. Februar 2014 veröffentlicht wurde, herangezogen, genauer analysiert und abschließend bewertet.
Inhaltsverzeichnis
1. Rolle des Marketings und Problem der Reizüberflutung
2. Methodik
3. Grundlagen des viralen Marketings
3.1 Charakteristik und Merkmale
3.2 Ziele und Zielgruppen
3.3 Übertragungskanäle
4. Kernfaktoren für erfolgreiches virales Marketing
5. Mund-zu-Mund-Propaganda / Word-of-Mouth
6. Virales Marketing am Praxisbeispiel: Werbespot „Supergeil“ von Edeka (2014)
6.1 Darstellung des Werbespots
6.2 Analyse und Bewertung des Werbespots
7. Fazit: Handlungsempfehlung für Unternehmen in der Zukunft
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Potenziale und Risiken des viralen Marketings im digitalen Zeitalter. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie virale Kampagnen effektiv gestaltet werden können, um sich in einem Umfeld der Reizüberflutung bei der Zielgruppe zu behaupten, unter besonderer Berücksichtigung des Erfolgsbeispiels der „Supergeil“-Kampagne von Edeka.
- Grundlagen und Definitionen des viralen Marketings
- Bedeutung der Abgrenzung zur klassischen Mundpropaganda
- Identifikation zentraler Erfolgsfaktoren für virale Kampagnen
- Analyse von Übertragungskanälen und Verbreitungsstrategien
- Evaluierung eines Praxisbeispiels anhand messbarer Erfolgsindikatoren
Auszug aus dem Buch
3.1 Charakteristik und Merkmale
Virales Marketing charakterisiert sich zum größten Teil durch eine kostengünstige, schnelle und großflächige Verbreitung. Die Werbemaßnahmen sind nicht teuer, da sich die Unternehmen Werbeflächengebühren sparen, z.B. für eine Zeitungsanzeige oder einen Rundfunkbeitrag. Somit besteht ein niedriges finanzielles Risiko, aber trotzdem auch ein hohes Erfolgspotenzial einer viralen Kampagne. Virale Marketingbotschaften werden hauptsächlich aus eigenem Interesse der Konsumenten betrachtet und dann gegebenenfalls weiterempfohlen. Der Grundbaustein des viralen Ansatzes ist jedoch eine „Win-Win-Situation“. Die virale Botschaft soll sowohl für das Unternehmen, als auch für den potenziellen Konsumenten einen Nutzenfaktor besitzen. Vermieden werden sollte jede Art von Zwang in Bezug auf die Werbemaßnahme. Es bestehe sonst die Gefahr des Scheiterns der viralen Kampagne.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Rolle des Marketings und Problem der Reizüberflutung: Einleitung in die Bedeutung des modernen Marketings und die Problematik, dass Konsumenten täglich einer immensen Flut an Werbebotschaften ausgesetzt sind.
2. Methodik: Erläuterung des gewählten quantitativen Forschungsansatzes und der Nutzung von Sekundärliteratur zur theoretischen Herleitung.
3. Grundlagen des viralen Marketings: Definition des Begriffs als Methode zur gezielten Auslösung von Mundpropaganda im Internet, inklusive der Darstellung relevanter Merkmale und Kanäle.
4. Kernfaktoren für erfolgreiches virales Marketing: Identifikation der sieben entscheidenden Faktoren, wie etwa Zielbestimmung, Inhaltsgestaltung und die Rolle von Multiplikatoren für den Kampagnenerfolg.
5. Mund-zu-Mund-Propaganda / Word-of-Mouth: Differenzierung des viralen Marketings von der klassischen Mundpropaganda, insbesondere in Bezug auf Geschwindigkeit und Art der Auseinandersetzung mit dem Produkt.
6. Virales Marketing am Praxisbeispiel: Werbespot „Supergeil“ von Edeka (2014): Analyse der konkreten Kampagne anhand ihrer inhaltlichen Gestaltung und der messbaren Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung bei der jungen Zielgruppe.
7. Fazit: Handlungsempfehlung für Unternehmen in der Zukunft: Zusammenfassende Bewertung der Erfolgschancen von viralem Marketing und Ableitung von Empfehlungen für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Word-of-Mouth, Reizüberflutung, Edeka, Supergeil, Friedrich Lichtenstein, Online-Marketing, Werbebotschaft, Multiplikatoren, Kampagnenerfolg, Markenbekanntheit, Kundenempfehlung, Virale Kampagne, Zielgruppenansprache, Mediaplanung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konzept des viralen Marketings als Antwort auf die schwindende Effizienz klassischer Werbung durch zunehmende Reizüberflutung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen des viralen Marketings, der Bedeutung von Empfehlungsmarketing sowie den notwendigen Erfolgsfaktoren für digitale Werbekampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Mechanismen erfolgreichen viralen Marketings zu erläutern und zu zeigen, wie Unternehmen diese durch gezielte Strategien für sich nutzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine quantitative Methodik sowie eine fundierte Analyse von Sekundärliteratur, um das Thema theoretisch und praxisnah zu erschließen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Neben den theoretischen Grundlagen werden die notwendigen Kernfaktoren für virale Kampagnen und die Abgrenzung zur Mundpropaganda detailliert besprochen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind virales Marketing, Word-of-Mouth, Werbebotschaften, Erfolgsmessung, Multiplikatoren und Markenimage.
Welche Rolle spielt der Edeka-Spot „Supergeil“ in dieser Untersuchung?
Der Spot dient als Fallbeispiel, um die theoretisch erläuterten Erfolgsfaktoren in der Praxis zu validieren und dessen Wirkung auf die junge Zielgruppe zu analysieren.
Warum wird virales Marketing als "virenähnlich" bezeichnet?
Weil die Botschaft ähnlich einem Virus durch persönliche Weiterempfehlung der Konsumenten innerhalb kürzester Zeit eine große Verbreitung im Internet erreicht.
Welche Risiken werden bei viralen Kampagnen genannt?
Ein wesentliches Risiko ist, dass die Marketingbotschaft von der Zielgruppe nicht positiv aufgenommen wird oder gar kein Interesse daran besteht, da die Kontrolle nach Veröffentlichung entfällt.
Welches Fazit zieht der Autor für zukünftige Kampagnen?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass virales Marketing bei korrekter Anwendung und unter Beachtung der definierten Kernfaktoren ein sehr effektives und kostengünstiges Instrument für Unternehmen ist.
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- Nicole Tornow (Author), 2016, Erfolgreiches Virales Marketing im Internet. Praxisbeispiel am Werbespot „Supergeil“ von Edeka, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/335540
