Unterschiedliche Ansätze zur Messung von Dienstleistungsqualität

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis II

1. Wachsende Bedeutung der Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit

2. Grundlagen Dienstleistung
2.1 Begriff der Dienstleistungsqualität
2.2 Begriff der Kundenzufriedenheit

3. Unterschiedliche Messansätze der Dienstleistungsqualität
3.1 Kundenorientierte Messung
3.1.1 Objektive Ansätze
3.1.1.1 Silent-Shopper-Verfahren
3.1.1.2 Expertenbeobachtungen
3.1.2 Subjektive Ansätze
3.1.2.1 Merkmalsorientiert: SERVQUAL-Ansatz
3.1.2.2 Ereignisorientiert: Critical-Incident-Technik
3.1.2.3 Problemorientiert: Problem-Detecting-Methode (PDM)
3.2 Unternehmensorientierte Messung
3.2.1 Mitarbeiterorientierte Messung
3.2.1.1 Mitarbeiterbefragungen
3.2.1.2 Betriebliches Vorschlagswesen
3.2.2 Managementorientierte Messung
3.2.2.1 Fishbone-Analyse
3.2.2.2 Fehlermöglichkeits- und Einfluss-Analyse (FMEA)

4. Kritische Würdigung und Blick in die Zukunft

5. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht der unterschiedlichen Messansätze

Abbildung 2: Doppelskala Item 16

Abbildung 3: PDM-Matrix

Abbildung 4: Ablauf betriebliches Vorschlagswesen

1. Wachsende Bedeutung der Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit

Seit den 1970er-Jahren befinden sich moderne Industriestaaten in einer Tertiarisierung.¹ In Deutschland hatte dies zur Auswirkung, dass die Zahl an Erwerbstätigen im tertiären Sektor von 45% im Jahre 1970 auf 72% im Jahre 2007 stieg.² Ende der 1970er-Jahre hatte sich deshalb das Dienstleistungsmarketing entwickelt, das sich unter anderem mit der Dienstleistungsqualität beschäftigt.³

Eine hohe Dienstleistungsqualität ist seit einigen Jahren ein zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen geworden. Gerade wegen der Stagnation oder Schrumpfung der Dienstleistungsmärkte ist es schwieriger geworden, neue Kunden zu akquirieren,⁴ da nicht mehr unbegrenzt neue Kunden auf dem Markt vorhanden sind.⁵

Laut Werner Pepels ist es „bis zu viermal aufwändiger …, neue Kunden zu akquirieren als bestehende zu halten.“⁶ Darum liegt es nahe, dass Unternehmen anfingen, sich auf langfristige Bindungen mit bestehenden Kunden zu konzentrieren. Werden heterogene Kundenerwartungen erfüllt, steigert dies die Kundenzufriedenheit und führt zur Kundenbindung. Diese Wirkungsbeziehung hat einen positiven Einfluss auf den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens.⁷

Qualitätsmessungen von Dienstleistungen sind bedeutsam geworden und es gibt viele unterschiedliche Ansätze, um herauszufinden, ob es an Optimierung in einem Dienstleistungsunternehmen bedarf. Im Folgenden werden einige Messvarianten dargestellt und der Ansatz, der am besten geeignet ist, herausgefunden.

2. Grundlagen Dienstleistung

Zu den Dienstleistungen zählt alles, was nicht direkt dem primären oder sekundären Sektor zugeschrieben werden kann. Beispiele hierfür sind:⁸

- Gastgewerbe
- Verkehr und Nachrichtenübermittlung - Handel
- Sozialwesen
- Kredit- und Versicherungsgewerbe
- Erziehung und Unterricht

Besondere Merkmale von Dienstleistungen sind zum einen, dass sie sich durch Immate- rialität und Intangibilität auszeichnen. Sie können nicht materiell erfasst werden,⁹ was zur Folge hat, dass Dienstleistungen weder lager-, noch transportierfähig sind.¹⁰ Deswe- gen ist es schwierig für Kunden, Dienstleistungsqualität zu bewerten.¹¹ Zum anderen basieren Dienstleistungen auf dem Uno-actu-Prinzip, d.h. Produktions- und Konsumti- onsprozesse sind sowohl zeitlich, als auch räumlich nah verknüpft. Der Kunde muss jedoch nicht unbedingt an der Leistungserstellung teilhaben.¹² Hier stellen sich die ak- zessorischen Besonderheiten der Nichtlagerfähigkeit und der Nichttransportierfähigkeit wieder heraus.¹³

Nach Meffert und Bruhn ergibt sich folgende Definition des Dienstleistungsbegriffs: „Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellunsgprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen und deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).“¹⁴

2.1 Begriff der Dienstleistungsqualität

Der Begriff „Qualität“ kommt von dem lateinischen Wort „qualis“ und bedeutet so viel wie „Güte, Beschaffenheit und/oder Wert“ einer Sache bzw. Dienstleistung.¹⁵ Das Deutsche Institut für Normen e.V. (DIN) hat folgende Definition zugrunde gelegt: Qualität ist die „Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes oder einer Tätigkeit, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung gegebener Erfordernisse be- ziehen.“¹⁶

Qualität kann aus unterschiedlichen Betrachtungsperspektiven, z.B. produkt- oder kundenbezogen, beurteilt werden. Der produktbezogene Qualitätsbegriff setzt sich aus der Summe bzw. des Niveaus der vorhandenen Eigenschaften einer Dienstleistung zusammen. Es wird objektiv bewertet. Im Gegensatz dazu wird beim kundenbezogenen Qualitätsbegriff die Wahrnehmung der Dienstleistungseigenschaften oder Leistungen subjektiv - d.h. aus Sicht der Kunden - betrachtet.¹⁷

Demzufolge definierte Manfred Bruhn den Begriff der Dienstleistungsqualität primär aus der subjektiven Perspektive der Kunden: „Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenen Leistung aufgrund von Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforde- rungsniveau zu erstellen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bezie- hungsweise Merkmale der Dienstleistung, bestimmten Anforderungen gerecht zu wer- den.“¹⁸

2.2 Begriff der Kundenzufriedenheit

Grundsätzlich wird unter Kundenzufriedenheit verstanden, dass Kunden die subjektiven Erwartungen mit der wahrgenommenen Leistung bzw. der Erfüllung eines Produkts oder einer Dienstleistung vergleichen.¹⁹ Stimmen die Erwartungen mit der Erfüllung der Leistung überein, oder übertreffen diese, so spricht man von Kundenzufriedenheit. Werden die Erwartungen nicht erfüllt werden, handelt es sich um Unzufriedenheit.²⁰

Gefährlich werden können unzufriedene Kunden für Unternehmen, da sie zu den Konkurrenten wechseln könnten und - ein gravierenderer Gesichtspunkt - ihre schlechte Erfahrung an andere potentielle Kunden weitergeben könnten.²¹

Sind Kunden jedoch zufrieden, wird erneut konsumiert und bestenfalls weiterempfoh- len, d.h. es entsteht eine Kundenbindung. Dies ist heutzutage von großer Bedeutung, da Unternehmen vor allem mit Stammkunden den Großteil ihres Umsatzes erwirtschaf- ten.²²

3. Unterschiedliche Messansätze der Dienstleistungsqualität

Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit verschiedenen Ansätzen, die Dienstleistungsqualität messen sollen. Prinzipiell werden die Messansätze in zwei Aspekte unterteilt: Der kundenorientierte bzw. nachfragerbezogene Ansatz und der unternehmensorientierte bzw. anbieterbezogene Ansatz.²³ Als Überblick dient folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 1: Übersicht der unterschiedlichen Messansätze

3.1 Kundenorientierte Messung

Der kundenorientierte Messansatz wird grundsätzlich aus Kundensicht durchgeführt und gliedert sich in einen objektiven und einen subjektiven Ansatz.²⁴

[...]

¹ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, (o.J.).

² Vgl. Nerdinger, F. (2011), S. 13.

³ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, (o.J.).

⁴ Vgl. Meffert, H. / Bruhn, M. (2003), S. 267.

⁵ Vgl. Pepels, W. (2012), S. 219.

⁶ Pepels, W. (2012), S. 219.

⁷ Vgl. Meffert, H. / Bruhn, M. (2003), S. 267.

⁸ Vgl. Statistisches Bundesamt (2009), S. 7.

⁹ Vgl. Nerdinger, F. (2011), S. 15.

¹⁰ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, (o.J.).

¹¹ Vgl. Nerdinger, F. (2011), S. 15.

¹² Vgl. Ebd.

¹³ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, (o.J.).

¹⁴ Meffert, H. / Bruhn, M. (2009), S. 19.

¹⁵ Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 29.

¹⁶ Vgl. Wirtschaftslexikon24.com (o.J.).

¹⁷ Vgl. Bruhn, M. (2004), S. 30 f.

¹⁸ Meffert, H. /Bruhn, M. (2003), S. 270 f.

¹⁹ Vgl. Wiesner, K. / Sponholz, U. (2007), S. 66.

²⁰ Vgl. Niewerth, B. / Thiele H., (2014), S. 30.

²¹ Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, (o.J.).

²² Vgl. Niewerth, B. / Thiele H., (2014), S. 27 ff.

²³ Vgl. Bruhn, M. / Meffert, H. (2012), S. 311.

²⁴ Vgl. Ebd.