In dieser Seminararbeit wird die Branche der Werbeagenturen näher unter die Lupe genommen. Dabei werden die Entwicklungen hin zu der heutigen, komplexen Werbelandschaft dargestellt und beschrieben. Danach werden aus Mikrosicht die Ablaufprozesse einer klassischen, modernen Werbeagentur erläutert. Da den Mitarbeitern eine hohe Relevanz für den Unternehmenserfolg zukommt, werden alle Berufe vorgestellt, die am Erstellungsprozess der Leistung beitragen. Auch Kooperationen mit externen Dienstleistern werden dabei in Betracht gezogen.
Da sich in den letzten Jahren deutliche Trends innerhalb der Werbebranche abzeichnen, die mitunter Gefahren und Veränderungen für die bestehenden Agenturen mit sich bringen können, wird dieses Thema ebenfalls aufgegriffen. Dazu gehört ein grober Ausblick, wie die Branche sich in den nächsten Jahren weiterentwickeln könnte.
„Wenn eine Agentur nicht überzeugend für sich selber wirbt, dann sollte sie lieber nicht für meine Marke werben“, Zitat von Ralf Heeke, Marketingleiter von SAP. Neben der Vermarktung der Kundenmarken ist für eine Werbeagentur auch die Pflege der eigenen Marke besonders wichtig. Kunden, die auf der Suche nach einer neuen Werbeagentur sind, können sich meistens anhand der Internetseite der Agentur bereits ein Bild machen, ob die Agentur es geschafft hat sich überhaupt selbst zu vermarkten und ihre Alleinstellungsmerkmale herauszustellen.
Geringe Einstiegshürden sorgen für viele Neugründungen innerhalb der Werbebranche. Allerdings kommen nicht nur viele Werbeagenturen, sondern es gehen auch viele wieder. Für den Erfolg und die langfristige Etablierung auf dem Markt sind deshalb die Mitarbeiter entscheidend, die den Output für den Kunden liefern und die Agentur kaufmännisch führen. Aus diesem Grund weisen Werbeagenturen eine hohe Nachfrage nach qualifizierten Mitarbeitern auf.
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
1. DIE ENTSTEHUNG VON WERBEAGENTUREN
2. DIE HEUTIGE WERBEAGENTUREN-LANDSCHAFT
2.1 KREATIVAGENTUREN UND MEDIAAGENTUREN
2.2 NETWORK- UND INHABERGEFÜHRTE AGENTUREN
3. ABLAUF UND FUNKTIONEN INNERHALB VON WERBEAGENTUREN
3.1 PITCH UND PLANUNG DES PROJEKTS
3.2 GESTALTUNG UND UMSETZUNG
4. GEFAHREN FÜR DIE WERBEAGENTUREN
5. AUSBLICKE UND TRENDS
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die moderne Branche der Werbeagenturen, beleuchtet deren interne Ablaufprozesse und untersucht die Auswirkungen aktueller Markttrends auf die Zukunftsfähigkeit externer Agenturdienstleistungen.
- Entwicklung und Differenzierung der Werbeagentur-Landschaft
- Strukturelle Unterschiede zwischen Network- und inhabergeführten Agenturen
- Operative Prozessabläufe vom Pitch bis zur Umsetzung
- Berufsbilder und deren Rollen im Leistungserstellungsprozess
- Herausforderungen durch den Trend zu Inhouse-Agenturen
Auszug aus dem Buch
3.1 Pitch und Planung des Projekts
Der Kunde schreibt einen sogenannten Pitch aus, das heißt er lädt ausgewählte Agenturen dazu ein, auf Basis eines Briefings eine Präsentation zu erstellen, die konzeptionelle Vorgehensweisen und erste kreative Ansätze bezüglich der Lösung der Kampagne zeigt. Dabei organisiert der Kunde den Pitch entweder selbst oder holt sich hierfür externe Hilfe von einem Pitchberater. Diese können eine wichtige Rolle spielen, denn sie sorgen für die richtige Agenturauswahl bezüglich des Pitches, welcher durch die zunehmende Spezialisierung der Agenturbranche immer differenzierter wird. Der Kunde kann sich mithilfe des Pitches einen besseren Überblick über die Leistungsfähigkeit der teilnehmenden Werbeagenturen machen und sich eine passende Agentur auswählen. Pitches dienen weiterhin auch dazu möglichst viele Ideen von vielen verschiedenen Agenturen zu sammeln. Die Entscheidung des Kunden für eine bestimmte Agentur ist dabei oftmals bereits im Vorfeld schon gefallen.
Bei dem Pitch selber wird meistens das gesamte Team vorgestellt, das bei der Betreuung des Projekts miteinbezogen wird. Das Agenturteam setzt sich generell aus Mitarbeitern aus den Abteilungen Beratung/Strategie, Accounting und Kreation zusammen. Je nach Etat des Kunden wird das Team von der Größe her geplant. Bei dem Pitch vor Ort sind der Creative Director, der Kontakter, die Geschäftsführung und der Etat-Direktor mit dabei. Diese Konstellation kann durchaus abweichen, abhängig von der Größe der jeweiligen Agentur.
Zusammenfassung der Kapitel
EINLEITUNG: Diese Einleitung führt in die Bedeutung der Selbstvermarktung von Agenturen ein und umreißt die Struktur der Arbeit bezüglich Branchenentwicklungen, Prozessen und Zukunftstrends.
1. DIE ENTSTEHUNG VON WERBEAGENTUREN: Das Kapitel beschreibt die historische Entwicklung von frühen Annoncen-Expeditionen hin zur modernen, ausdifferenzierten Agenturlandschaft nach dem Zweiten Weltkrieg.
2. DIE HEUTIGE WERBEAGENTUREN-LANDSCHAFT: Hier werden Kreativ- und Mediaagenturen sowie die Unterscheidung zwischen Network- und inhabergeführten Strukturen detailliert analysiert.
3. ABLAUF UND FUNKTIONEN INNERHALB VON WERBEAGENTUREN: Dieses Kapitel erläutert den operativen Prozess einer Werbekampagne von der Ausschreibung (Pitch) über die strategische Planung bis hin zur kreativen Gestaltung und technischen Umsetzung.
4. GEFAHREN FÜR DIE WERBEAGENTUREN: Es wird die zunehmende Tendenz von Unternehmen zum "Inhousing" von Werbeleistungen und die damit verbundenen Risiken für externe Agenturen thematisiert.
5. AUSBLICKE UND TRENDS: Das Kapitel schließt mit einer Betrachtung der zukünftigen Branchenentwicklung unter Berücksichtigung von Inhouse-Trends und den Stärken inhabergeführter Agenturen.
Schlüsselwörter
Werbeagenturen, Full-Service, Kreativagenturen, Mediaagenturen, Pitch, Inhouse-Agenturen, Kampagnenplanung, Marketingkommunikation, Markenführung, Agenturmanagement, Werbemarkt, Spezialisierung, Kommunikationsstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die heutige Struktur und Arbeitsweise von Werbeagenturen sowie die aktuellen Herausforderungen und Trends in dieser Branche.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Agenturhistorie, der Differenzierung der Marktteilnehmer, den internen Arbeitsprozessen und der Bedrohung durch Inhouse-Agenturen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Branche der Werbeagenturen zu durchleuchten und aufzuzeigen, wie sich Projekte von der Akquise bis zur Umsetzung gestalten und welche Zukunftsaussichten für externe Agenturen bestehen.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie der Auswertung von Fachinterviews mit Experten aus der Branche.
Was wird im Hauptteil detailliert beleuchtet?
Der Hauptteil beschreibt die verschiedenen Agenturtypen, die spezifischen Aufgaben der Mitarbeiter sowie den konkreten Ablauf einer Kampagnenplanung und -realisierung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Analyse?
Wichtige Begriffe sind Inhousing, Pitch, Full-Service, Kreativstrategie, Mediaeinkauf und Agenturnetzwerke.
Welche Rolle spielt der "Pitch" im Agenturalltag?
Der Pitch ist das zentrale Auswahlverfahren, bei dem Agenturen ihre konzeptionellen und kreativen Lösungen für ein Kundenprojekt in einer Präsentation vorstellen.
Warum stellt das "Inhousing" eine Gefahr für Werbeagenturen dar?
Große Unternehmen gründen vermehrt eigene Inhouse-Agenturen, um Kosten zu sparen, Wissensabfluss zu verhindern und direktere Kommunikationswege zu nutzen, was externen Agenturen Etats entzieht.
- Citar trabajo
- Oskar Holly (Autor), 2016, Arbeitsweise von Werbeagenturen. Ablaufprozesse, Arbeitsbereiche und Positionen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/335620
