In den neunziger Jahren haben sich die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen massiv geändert. Produkte und Dienstleistungen konkurrierender Unternehmen gleichen sich in bezug auf subjektive und objektive Qualität immer mehr an, so dass die Unternehmen mittlerweile weniger in einem Produktwettbewerb als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb zueinander stehen. Konsequenz dieses Wandels ist eine erhebliche Kostenerhöhung für den Kommunikationsaufwand, die von Unternehmen durch kostensenkende Maßnahmen und Synergieeffekte im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten kompensiert werden müssen, um effiziente Kommunikationspolitik betreiben zu können. Ein weiteres Argument für die Notwendigkeit von straffen, zielgerichteten Kommunikationsmaßnahmen ist die Reizüberflutung der Konsumenten beziehungsweise (in Anlehnung an Gebhard Rusch) der `oversupply´ an Informationen. In Zukunft muss stärker bedacht werden, dass die Ursache des Markterfolges primär Kommunikation ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Ursachen für den Integrationsbedarf
2.1 Tendenzen in der Kommunikationspolitik
2.2 Kommunikationsdefizite
3. Integrierte Kommunikation
3.1 Definition nach Manfred Bruhn
3.2 Formen der integrierten Kommunikation
3.3 Aufgabe der integrierten Kommunikation
3.4 Mögliche Barrieren
4. Strategische Planung
4.1 Anforderungen an die integrierte Kommunikation
4.2 Planungsprozesse
4.2.1 Top-down-Planung
4.2.2 Bottom-up-Planung
4.3 Kernelemente des strategischen Konzepts
5. Aufbau der integrierten Kommunikation
5.1 Konzeptpapier
5.1.1 Strategierichtlinien
5.1.2 Kommunikationsrichtlinien
5.1.3 Organisationsrichtlinien
5.2 Organisatorische Gestaltung
5.3 Personelle Gestaltung
6. Erfolgsbedingungen
7. Fazit
8. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, den Entwurf der integrierten Kommunikation nach Manfred Bruhn vorzustellen und die theoretischen sowie praktischen Anforderungen an deren Umsetzung in Unternehmen zu analysieren.
- Ursachen und Notwendigkeit für einen ganzheitlichen Kommunikationsansatz
- Systematik der integrierten Kommunikation nach Manfred Bruhn
- Strategische Planungsprozesse und ihre Kernelemente
- Herausforderungen und Barrieren bei der organisatorischen und personellen Umsetzung
Auszug aus dem Buch
3.2 Formen der integrierten Kommunikation
Sinn der integrierten Kommunikation ist es, verschiedene Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente effizient aufeinander auszurichten und sie gemeinsam oder ergänzend einzusetzen. Dabei müssen jedoch nicht nur gestalterische Aspekte berücksichtigt werden, wie es laut einer Untersuchung von Herrn Bruhn viele Unternehmen verstehen, die sich in ihren Bemühung um integrierte Kommunikation auf ein Corporate Design beschränken. Kommunikationsaktivitäten müssen in inhaltlicher, formaler und zeitlicher Hinsicht aufeinander abgestimmt werden.
Bei der inhaltlichen Integration werden die Kommunikationsmittel thematisch aufeinander ausgerichtet, was bedeutet, dass sie beispielweise einheitliche Kernbotschaften, Slogans oder Schlüsselbilder beinhalten. Um sich über die Zusammenhänge und Wechselwirkungen einzelner Instrumente Klarheit verschaffen zu können, unterscheidet man innerhalb der inhaltlichen Form der Integration weiter zwischen der funktionalen (können einzelne Instrumente im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsziele synergetisch eingesetzt werden, erfüllen sie dieselbe Funktion?), instrumentellen (ist eine Vernetzung mit anderen Maßnahmen oder Instrumenten möglich?), horizontalen (enthalten die Kommunikationsmaßnahmen auf einer Marktstufe widerspruchsfreie Botschaften und gibt es Gemeinsamkeiten in der Zielgruppenansprache?) und vertikalen (werden die kommunikativen Aktivitäten auf den verschiedenen Markstufen inhaltlich abgestimmt, zieht sich eine kommunikativ gleiche Ansprache durch alle Marktstufen hindurch?) Integration und analysiert die vorhandenen Integrationsmöglichkeiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Hinführung zur Problematik fragmentierter Kommunikationsstrukturen in Unternehmen und Vorstellung der Zielsetzung der Arbeit.
2. Ursachen für den Integrationsbedarf: Analyse der veränderten Wettbewerbsbedingungen und der resultierenden Kommunikationsdefizite in Unternehmen.
3. Integrierte Kommunikation: Theoretische Grundlegung sowie Erläuterung der Formen, Aufgaben und Barrieren des Konzepts nach Manfred Bruhn.
4. Strategische Planung: Detaillierte Betrachtung der Anforderungen, Planungsprozesse wie Top-down und Bottom-up sowie der Kernelemente des strategischen Konzepts.
5. Aufbau der integrierten Kommunikation: Erläuterung der praktischen Umsetzung mittels Konzeptpapier sowie organisatorischer und personeller Gestaltungsmaßnahmen.
6. Erfolgsbedingungen: Zusammenfassung der Faktoren, die für eine erfolgreiche Implementierung integrierter Kommunikationsprozesse entscheidend sind.
7. Fazit: Kritische Reflexion des Konzepts von Manfred Bruhn unter Berücksichtigung der Herausforderungen in der Unternehmenspraxis.
8. Literaturverzeichnis: Auflistung der verwendeten Quellen und Literatur.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, Kommunikationspolitik, Unternehmenskommunikation, Strategische Planung, Kommunikationsmanagement, Synergieeffekte, Kommunikationsdefizite, Corporate Design, Organisationsstruktur, Kommunikationsstrategie, Zielgruppenansprache, Wettbewerbsvorteil, Instrumentenintegration.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Notwendigkeit, der Konzeption und der praktischen Umsetzung einer integrierten Kommunikation in Unternehmen, um in einem zunehmend kompetitiven Marktumfeld effizienter zu kommunizieren.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf den Ursachen für den Integrationsbedarf, den verschiedenen Formen der Integration, der strategischen Planung sowie der organisatorischen und personellen Ausgestaltung in der Praxis.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, den Ansatz der integrierten Kommunikation nach Manfred Bruhn darzustellen und aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine einheitliche und zielgerichtete Kommunikation Synergien schaffen und Wettbewerbsnachteile abbauen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Fachliteratur und der systematischen Analyse des Planungs- und Organisationskonzepts nach Manfred Bruhn.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Definition der integrierten Kommunikation, die Darstellung der strategischen Planungsprozesse sowie die konkrete Aufbau- und Ablauforganisation zur Umsetzung des Konzepts.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen unter anderem Integrierte Kommunikation, Strategische Planung, Kommunikationsdefizite, Synergieeffekte und Unternehmenskommunikation.
Welche Barrieren identifiziert die Arbeit bei der Umsetzung?
Die Arbeit unterteilt Hindernisse in inhaltlich-konzeptionelle, organisatorisch-strukturelle sowie personell-unternehmenskulturelle Barrieren, wie beispielsweise mangelnde Fachkompetenz oder Ressortegoismen.
Wie bewertet der Autor das Konzept von Manfred Bruhn?
Der Autor schätzt das Konzept als sehr durchdacht ein, merkt jedoch kritisch an, dass es teilweise starr wirken könnte und die Flexibilität gegenüber kurzfristigen Marktentwicklungen sowie der Einfluss von Konkurrenten zu wenig berücksichtigt werden.
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- Jette Pauck (Author), 2001, Integrierte Kommunikation nach Manfred Bruhn, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3360
