Durch den Wertewandel innerhalb der Gesellschaft, den Veränderungen und Krisensituationen im Wirtschaftssystem, neuen Kommunikationsformen und Medien und einem stetig wachsenden Einfluss seitens der Stakeholder verändern sich die Rahmenbedingungen und Organisationen werden dazu gezwungen, proaktiv zu handeln. Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, nachhaltiges Wirtschaften und ein konturenscharfes Wertebild sind deshalb längst mehr als bloße Trends, die von außen gern gesehen werden. Vielmehr sind diese Schlagworte aus strategischer Sicht für Unternehmen und Organisationen unverzichtbare Grundbausteine, um Erfolgspotentiale, Wettbewerbsvorteile sowie Legitimität aufzubauen und zu erhalten. Darüber hinaus soll und muss daraus resultierend auf operativer Ebene wirtschaftlicher Erfolg realisiert werden.
Auch der Sport, insbesondere der in dieser Arbeit fokussierte deutsche Profifußball lebt und fördert aus seiner Tradition heraus die eingangs genannten Werte. In Bezug auf die glaubwürdige Kommunikation spezifischer CSR-Werte erhält die interne CSR-Kommunikation einen wichtigen Stellenwert. Nicht zuletzt deshalb richtet sich der Fokus dieser wissenschaftlichen Betrachtung auf den Einsatz des Storytelling, welchem als strategischem Instrument der internen Wertekommunikation exemplarisch auch im Profifußball eine tragende Rolle widerfährt.
In der Gesamtheit soll die Analyse einen differenzierten Standpunkt zur Thematik der CSR-Kommunikation ermöglichen. U. a. soll dabei exemplarisch dargestellt werden, ob und inwiefern sich Organisationen ausgehend von eigenen gewachsenen Traditionen und Werten sowie mithilfe strategisch verankerter gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme gegenüber ihren Stakeholdern kommunikativ positionieren und damit ihre Legitimitätsgrundlage sichern können. Zudem gilt es zu untersuchen, inwiefern die CSR-Kommunikation ‒ bspw. gemessen an gesellschaftlichen, unternehmerischen, ökologischen, kommunikativen und sozialen Aspekten ‒ die laufenden Wertschöpfungsprozesse und Erfolgspotentiale einer Organisation beeinflusst.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung (CR + TS)
2 Grundlagen der CSR-Kommunikation (TS)
2.1 Definitorische Annäherung
2.1.1 Begriffsverständnis der CSR und Internen CSR
2.1.2 Werte als Identitätsgrundlage
2.2 Ziele und Motive der CSR-Kommunikation
2.3 Zielgruppen und Instrumente der CSR-Kommunikation
2.4 Chancen und Risiken der CSR-Kommunikation
3 Wertemanagement als Teil der CSR-Kommunikation (CR)
3.1 Werte und Traditionen als Basis der Identitätsstiftung
3.2 Klassifikation und Funktionen von Unternehmenswerten
4 Storytelling als Teil der internen CSR-Kommunikation (TS)
4.1 Rahmenbedingungen und Notwendigkeiten der Wertevermittlung als Grundlage des Storytelling
4.2 Storytelling als strategisches Instrument der Wertekommunikation
5 Gelebtes Storytelling am Beispiel des Traditionsvereins 1. FC Kaiserslautern (CR)
5.1 Bedeutung der CSR-Kommunikation im dt. Profifußball
5.2 Die tradierten FCK-Werte als Identitätsbasis
5.2.1 Sportliche und ideelle Identitätskerne als Traditionsverein
5.2.2 Verankerung des Storytelling in der internen Wertekommunikation
5.2.3 Instrumente der CSR- und Heritage-Kommunikation
6 Fazit (CR + TS)
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das interne Wertemanagement und die strategische Bedeutung von Storytelling als Teil der Corporate Social Responsibility (CSR). Ziel ist es, am Beispiel des 1. FC Kaiserslautern aufzuzeigen, wie Traditionen und gelebte Werte als identitätsstiftende Instrumente innerhalb einer Organisation genutzt werden können, um sowohl die interne Identifikation als auch das externe Image nachhaltig zu stärken.
- Charakterisierung der internen CSR-Kommunikation und ihrer Relevanz im professionellen Fußball.
- Analyse des Wertemanagements als Fundament für eine wertorientierte Kommunikation.
- Untersuchung des Storytelling-Ansatzes (nach Fog et al.) als strategisches Kommunikationstool.
- Exemplarische Fallanalyse des 1. FC Kaiserslautern hinsichtlich seiner Tradition, seiner Werte und der internen Vermittlung dieser Identitätskerne.
- Kritische Beleuchtung von CSR-Instrumenten wie der Heritage Communication im Sportkontext.
Auszug aus dem Buch
Praxisorientierte Analyse des Storytelling beim 1. FC Kaiserslautern
Als ein zentrales Instrument in der internen Wertekommunikation bedient sich der 1. FC Kaiserslautern u. a. dem Storytelling. Fog et al. prägen in diesem Kontext den Begriff des Brand Trees, der die Basis der organisationalen Wertekommunikation bildet. Dieser starke Stamm und damit im Sinne des Modells von Fog et al. die Core Story (vgl. KAP. 4.2), verkörpern beim FCK die traditionsreiche Historie und die spezifischen FCK-Werte. Deshalb positioniert sich der FCK sowohl intern als auch extern als Traditionsverein und differenziert sich somit zu den Wettbewerbern. Die company core story mit ihren tradierten Werten ist beim FCK langfristig in die Unternehmensstrategie eingebunden und wird zudem als zentrales Element in die interne Unternehmenskommunikation integriert. Das Wissen um die eigenen sportlichen und ideellen Wurzeln und die Kommunikation dieser zielt stets darauf ab, „dass sich vor allem die Mitarbeiter mit dem Unternehmen über seine Legenden, Mythen, seine Werte und Traditionen und die Vielzahl von Geschichten identifizieren“ (BÜHLER, DÜRIG 2008: 37).
Nach Fog et al. bilden Messages, Conflicts, characters und der plot die vier wichtigen Elemente des Storytelling (vgl. KAP. 4.2), welche auch beim FCK graduell nachweisbar sind. Die Äste des Brand Trees stellen die Messages dar. Eine von zahlreichen Beispielen für Geschichten beim FCK ist bspw. das Fritz-Walter-Wetter, welches andauerndes Regenwetter meint. Dieses zog Fritz Walter während seiner aktiven Fußballkarriere nach einer Malaria-Infektion im Zweiten Weltkrieg gegenüber Hitze vor. Auf nassem und schwerem Spielgeläuf konnte er seine technischen Finessen ausspielen und so viele wichtige Partien – wie beim WM-Endspiel 1954 – noch zugunsten seiner Mannschaft drehen. Sobald im Zuge sportlich bedeutender Spiele des FCK Regen fällt, wird noch heute bei internen, aber auch externen Stakeholdern vom Fritz-Walter-Wetter gesprochen (vgl. BAUER 2005).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung (CR + TS): Die Einleitung führt in die Bedeutung von CSR und Storytelling im Kontext eines sich wandelnden Wirtschaftssystems sowie des Profifußballs ein.
2 Grundlagen der CSR-Kommunikation (TS): Dieses Kapitel legt das definitorische Fundament für CSR, Interne CSR und den Wertbegriff, beleuchtet Ziele, Zielgruppen und analysiert Chancen sowie Risiken.
3 Wertemanagement als Teil der CSR-Kommunikation (CR): Der Fokus liegt auf der identitätsstiftenden Rolle von Werten und Traditionen sowie einer Klassifikation unternehmerischer Werte.
4 Storytelling als Teil der internen CSR-Kommunikation (TS): Hier werden die theoretischen Grundlagen des Storytelling als strategisches Instrument untersucht, insbesondere basierend auf dem Modell von Fog et al.
5 Gelebtes Storytelling am Beispiel des Traditionsvereins 1. FC Kaiserslautern (CR): Das Kapitel liefert eine detaillierte Fallanalyse, wie der FCK mittels Tradition, Historie und der Fritz-Walter-Legende eine unverwechselbare Identität vermittelt.
6 Fazit (CR + TS): Das Fazit fasst die wissenschaftlichen Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass der 1. FC Kaiserslautern ein Best-Practice-Beispiel für gelebtes Storytelling darstellt.
Schlüsselwörter
Interne CSR, Storytelling, 1. FC Kaiserslautern, Wertekommunikation, Tradition, Identitätsstiftung, Heritage Communication, Corporate Social Responsibility, Unternehmenswerte, Fritz Walter, Brand Tree, Stakeholder, Profifußball, Organisationsidentität, Leitbild.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Storytelling als strategisches Kommunikationsinstrument genutzt werden kann, um organisationale Werte und Traditionen innerhalb eines Unternehmens erfolgreich zu vermitteln und zu verankern.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf den Gebieten der CSR-Kommunikation, dem Wertemanagement, der theoretischen Herleitung des Storytelling sowie der angewandten Heritage Communication.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, am Beispiel des 1. FC Kaiserslautern nachzuweisen, wie eine gefestigte "Core Story" und tradierte Werte genutzt werden können, um eine unverwechselbare Corporate Identity zu schaffen, die Mitarbeiter motiviert und die Identifikation stärkt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu den Themen CSR und Storytelling sowie einer qualitativen Fallstudie, die den 1. FC Kaiserslautern als Praxisbeispiel ("Best Practice") analysiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen der CSR-Kommunikation und des Wertemanagements definiert, gefolgt von einer detaillierten Analyse des Storytelling-Ansatzes nach Fog et al. und dessen Anwendung bei einem Traditionsverein.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Interne CSR, Storytelling, Tradition, Markenidentität (Corporate Identity), Heritage Communication und der spezifische Kontext des Profifußballs.
Welche Rolle spielt Fritz Walter in dieser Analyse?
Fritz Walter fungiert als zentraler "Held" bzw. Hauptcharakter der Organisationsgeschichte des 1. FC Kaiserslautern. Sein Wertebild und die mit ihm verbundenen Mythen bilden den Kern der internen Wertevermittlung des Vereins.
Warum ist das "Fritz-Walter-Wetter" ein wichtiges Beispiel für Storytelling?
Es veranschaulicht, wie eine alltägliche Gegebenheit (Regen) durch die Verknüpfung mit einer historischen Erfolgsgeschichte emotional aufgeladen wird und so zur Markenbildung und Identifikation beiträgt.
- Arbeit zitieren
- Christian Roos (Autor:in), Tina Schmitt (Autor:in), 2014, Verantwortung durch Tradition und Werte leben. Storytelling als Teil der internen CSR-Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/336290
