Corporate Social Responsibility (CSR) im Kerngeschäft. Projektmanagement für nachhaltige Finanzprodukte

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungen

1. Relevanz von Corporate Social Responsibility (CSR)

2. Projektidee CSR im Kerngeschäft Ihres Unternehmens

3. Argumente für die Durchführung des Projektes

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Drei-Säulen-Modell

Abb. 2 Aufgaben der Projektgruppen

Abb. 3 Gruppenverantwortliche

Abb. 4 Magisches Dreieck des Projektmanagements

Abb. 5 Gantt-Diagramm Projektverlauf

Abkürzungen

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1. Relevanz von Corporate Social Responsibility (CSR)

Der Begriff Corporate Social Responsibillity (CSR) kommt aus dem englischen Sprachraum und bedeutet übersetzt: gesellschaftliche Verantwortung der Unter- nehmen. Die Europäische Union definiert CSR als ein System, „das den Unter- nehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umwelt- belange in Ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“¹ Es geht bei CSR also um Institutionen, sowie Un- ternehmen, die über ihre rechtlichen Pflichten hinaus, freiwillig soziale Verantwor- tung übernehmen. Die unternehmerische Verantwortung lässt sich weiterhin mit dem „Drei-Säulen-Modell“² veranschaulichen, wonach diese in die Verantwor- tungsbereichen Ökonomie, Ökologie und Soziales aufgeteilt wird.

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Quelle: Spindler, Geschichte der Nachhaltigkeit (2013), S. 13.

Abb. 1. Drei-Säulen-Modell

Seine Ursprünge hat dieses nachhaltige Denken in der Forstwirtschaft und wurde erstmals im 17. Jahrhundert als Konzept von Hans Carl von Carlowitz ange- wandt. Eine sich schnell verschärfende Holzknappheit veranlasste ihn so zu wirt- schaften, dass die Waldbestände langfristig gesichert waren. Es durfte zum Bei- spiel nur so viel Holz geschlagen werden, wie durch Wiederaufforstung nach- wachsen konnte.³ Auf Nachhaltigkeit ausgelegte Konzepte finden jedoch auch im Bankensektor ihre Anwendung. Den hohen Stellenwert von CSR unterstreicht auch der damalige Vorstandsvorsitzende der Deutschen Bank AG, Josef Acker- mann, mit den Worten „Soziale Verantwortung muss selbstverständlicher Teil un- seres Denkens und Handelns sein.“⁴ CSR Maßnahmen lassen sich beispielswei- se in der Personalebene der Banken implementieren. So setzt die Raiffeisen Spar + Kreditbank eG Lauf bereits heute auf einen breiten Sozialkatalog für ihre Mitarbeiter, welcher unter anderem Zuschüsse für Berufskleidung, private Kran- kenversicherung, Kinderbetreuung und viele weitere Vergünstigungen beinhal- tet.⁵ Verschiedenste empirische Studien zeigen auf, dass dies einen positiven Ef- fekt auf die Mitarbeiterperformance hat.

Eccles et al vergleichen in diesem Zusammenhang 180 Unternehmen von denen 90 „High Sustainability firms“ sind und auf nachhaltige Strategien hinsichtlich der ökologischen und der sozialen Dimension setzen, sowie weitere 90 die in dieser Hinsicht nicht aktiv sind. In einem Zeitraum von 18 Jahren ließ sich eindeutig be- legen, dass ein deutliches Plus an Leistungsfähigkeit in Bezug auf Aktienmarkt und Unternehmensperformance bei den High Sustainability firms nachweisbar war.⁶

In einer weiteren Studie von Ali et al (2010) wurde ein signifikant positiver Zu- sammenhang zwischen CSR und der Mitarbeiterbindung festgestellt.⁷ Demnach hebt ein soziales und ökologisches Engagement die Arbeitsmoral und die Mitar- beiter fühlen sich ihrem Arbeitgeber dadurch verbundener. Bestätigt wird dies durch die Society of Human Resources Management. Laut deren Forschungser- gebnissen steigt bei auf CSR setzenden Firmen die Mitarbeitermoral um 55% im Vergleich zu Firmen die nicht auf Nachhaltigkeit setzen. Darüber hinaus ist der Geschäftsprozess um 43% effizienter, die Mitarbeiterloyalität um 38% ausge- prägter, sowie das Image in der Öffentlichkeit um 43 % besser.⁸ Gerade was die Öffentlichkeit angeht, birgt CSR großes Potenzial. Laut Erhebungen aus den USA zu den „Grünen Labels“, wünschen sich 85% der befragten Kunden noch mehr Produkte und Dienstleistungen, durch dessen Kauf der Kunde selbst einen Teil zur Nachhaltigkeit beitragen kann.⁹ Ökonomische und soziale Nachhaltigkeit lässt sich für die Öffentlichkeit verhältnismäßig schwer darstellen, da der außenstehende Bürger nicht in die Abläufe eines Unternehmens blicken kann. Ökologische CSR hingegen kann im Vergleich dazu recht simpel über ökologisch nachhaltige Anlageformen und Kredite dargestellt werden. In der folgenden Arbeit soll ein Projekt dargelegt werden, wie dies am Beispiel der Raiffeisen Spar + Kreditbank eG Lauf in die Tat umgesetzt werden kann.

2. Projektidee CSR im Kerngeschäft Ihres Unternehmens

Im Zuge einer gesellschaftlichen Werteänderung in Richtung Nachhaltigkeit, er- fahren konsequenterweise auch nachhaltige Finanzprodukte vermehrte Nachfra- ge.

Bisher bieten fast ausschließlich Förderbanken wie die KfW oder LfA Kredite in dieser Form an. Um die bestehende Nachfragelücke zu schließen soll nun die Raiffeisen Spar + Kreditbank eG Lauf ein Projekt ins Leben rufen, dessen Inhalt es einerseits ist einen Kredit und andererseits eine Sparform zu schaffen. Sie sol- len umweltbewussten Kunden die Möglichkeit bieten, einen dauerhaften Nutzen für die Umwelt zu stiften. Die angelegten Gelder bilden einen Kapitalstock, aus dem vergünstigte Kreditmittel für Maßnahmen zum Klimaschutz oder Energieeffi- zienz vergeben werden. Die Guthaben werden ausschließlich für förderungswür- dige Investitionen bereitgestellt. Hierzu zählen sämtliche Anlagen zur Stromer- zeugung aus nachhaltigen Energieformen wie Sonnenenergie, Biomasse, Bio- gas, Erdwärme, Wasser- und Windkraft. Ebenso zählen Maßnahmen zur Ener- gieeffizienz, wie Wärmedämmung oder doppelverglaste Fenster, ebenso wie Fi- nanzierung von Automobilen mit alternativen Antriebsformen zum förderungsfähi- gen Maßnahmenkatalog.

Ein Projekt dieses Umfangs kann nicht von heute auf morgen realisiert werden, sondern benötigt eine klare Planung, Steuerung, Organisation und Durchführung. Zunächst einmal gilt es eine sinnvolle Projektplanung zu erstellen. Der Planungs- prozess eines Projektes steht mit einem erfolgreichen Abschluss in direktem Zu- sammenhang. Er stellt die Grundlage und die Ausgangsbasis jedes Projektes dar und hat die Aufgabe alle Unsicherheiten und Gefährdungen des Projekterfolgs zu minimieren.¹⁰ Darüber hinaus sollen in der Projektplanung realistische Termine und zu erbringende Arbeitsleistungen definiert werden, als auch die benötigten Ressourcen festgestellt werden. Die Planung eines Projektes nimmt demzufolge einen hohen Stellenwert im Projektmanagement ein. Ein hilfreiches Mittel zur Pla- nung ist die Erstellung eines Projektstrukturplanes. Im vorliegenden Fall ist es notwendig das Projekt vorab in einzelne Projektgruppen aufzuteilen. Da zwei ver- schiedene Produkte geschaffen werden sollen, zum einen eine Anlage, zum an- deren ein Kredit, muss je eine Gruppe die jeweilige Kredit- sowie Anlagekondition ermitteln. Des Weiteren soll sich eine Gruppe mit den förderfähigen Inhalten be- schäftigen. Welche Vorhaben gelten als förderfähig? Da neue Bankprodukte mit neuen Inhalten kreiert werden sollen, müssen die Mitarbeiter welche in Zukunft diese Produkte verkaufen, eingehend geschult werden. Auch hierzu soll eine Ar- beitsgruppe Konzeptionen erstellen. Natürlich fallen bei Neuerungen auch orga- nisatorische Aufgaben wie das Erstellen von Arbeitsanweisungen, oder von Pro- duktinformationen für die Hausmeinung an. All diese Aufgaben müssen in einzel- nen Teilprojektgruppen ausgearbeitet werden.

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Quelle: Eigene Darstellung.

Abb. 2: Aufgaben der Projektgruppen

Nach der Einteilung des Projektes in die vorgenannten Projektgruppen, kann in einer Auftaktveranstaltung die Projektidee vom Auftraggeber den beteiligten Mit- arbeitern präsentiert werden. Als Projektauftraggeber bietet sich hierbei der Vor- stand der Raiffeisen Spar + Kreditbank eG Lauf an. Funktion des Auftraggebers ist unter anderem das Projekt zu benennen, sowie ein klares Ziel zu definieren. Die Benennung des Projektes ist deshalb wichtig, da beteiligte Mitarbeiter so leichter eine emotionale Bindung hierzu aufbauen können und somit wesentlich motivierter und effektiver arbeiten. Der Name dieses Projektes soll deshalb „Geld für die Umwelt“ lauten und dadurch auch den letztendlichen Nutzen der Projekt- aufgabe herausstellen. Als Ziel der Maßnahme soll durch den Auftraggeber fol- gendes bestimmt werden: „Bis zum 02.04.2015 haben wir einen Kredit und eine Sparanlage eingeführt, die den Umweltschutz im Geschäftsgebiet unserer Bank fördert.“ Diese Zielformulierung darf nicht vage ausgedrückt sein, sondern soll spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert formuliert sein. Die kla- re Zielsetzung dient somit als Wegweiser zum endgültigen Erfolg. Zu Beginn des Projektes „Geld für die Umwelt“ ist es ratsam entstehende Kosten abzuschätzen um somit einen eventuellen wirtschaftlichen Schaden zu vermeiden. Die Gesamt- kosten dürften sich jedoch im Rahmen halten. Es ist davon auszugehen, dass die einzigen Kostenbereiche das Marketing, die Lizenzierung und die Opportunitäts- kosten der beteiligten Mitarbeiter sind, welche während der Projektarbeit ihrer ei- gentlichen Hauptaufgabe nicht nachkommen können. Einher mit den Kosten ge- hen auch die benötigten Ressourcen, welche üblicherweise aus den Bereichen Personal, Sachmittel, Material, Finanzmittel, Projektnebenkosten kommen.¹¹ In diesem Fall jedoch lassen sich die betroffenen Ressourcen auf das benötigte Personal begrenzen. Sinnvoll erscheint, dass zwei Mitarbeiter aus dem Vertriebs- management, sowie jeweils ein Mitarbeiter aus MfA, MfP, IT, Organisation und Controlling für dieses Projekt abgestellt werden. Rechnet man den Vertriebsvor- stand, sowie den Bereichsleiter Vertrieb hinzu, so kommt man auf insgesamt neun beteiligte Personen. Neben Ressourcenplan und Kostenplan gehört auch ein abgestimmter Zeitplan zur Planung eines Projektes. Nur wenn die einzelnen Arbeitsschritte zeitlich aufeinander abgestimmt sind, kann eine effektive Durch- führung gewährleistet werden. Nützliche Hilfsmittel bei der Zeitplanung sind Vi- sualisierungen über Netzwerkpläne oder Gantt-Diagramme. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird ein Gantt-Diagramm die Projektskizze zeitlich zusammenfas- sen. Sämtliche vorgenannten Teilinhalte gehören zu einer ordentlichen Projekt- planung. In einem nächsten Schritt gilt es eine funktionierende Projektsteuerung zu implementieren. Die Funktion der Projektsteuerung ist, etwaige Abweichungen des Projektverlaufes zum Projektplan zu bereinigen, bzw. zu verhindern.¹²

[...]

¹ Kommission der Europäischen Gemeinschaften (2001).

² Vgl. Spindler (2013), S. 12.

³ Vgl. Schretzmann et al. (2006), S.68.

⁴ www.db.com (Stand:31.01.2015).

⁵ Sozialkatalog der Raiffeisen Spar + Kreditbank eG Lauf.

⁶ Vgl. Eccles et al (2011). S. 33.

⁷ Vgl. African Journal of Business Management (2010).

⁸ www.forbes.com (Stand: 31.01.2015).

⁹ www.forbes.com (Stand: 31.01.2015).

¹⁰ Vgl. Litke (1991), S. 57.

¹¹ Vgl. Stöger (2011), S. 103.

¹² Vgl. Litke (1991), S. 111.