„Die Marke befindet sich im Krieg“ – Mit diesen Worten veranschaulicht Kevin Plank, Geschäftsführer des Amerikanischen Sportartikelherstellers Under Armour, Inc (Under Armour), die aktuelle Wettbewerbsintensität in der globalen Sportartikelbranche. Seit der Gründung im Jahr 1996 hat sich die Firma im Markt profiliert und im Jahr 2014 erstmals den Global Player die adidas group (adidas) nach Umsatz im Nordamerikanischen Markt überholt. Der internationale Sportartikelmarkt wurde bisher von adidas und Nike, Inc.(Nike) angeführt. Allerdings wächst der Druck auf die Branchenführer, da sich immer wieder neue Unternehmen Zutritt auf den Markt verschaffen und versuchen Marktanteile zu gewinnen.
Diese Entwicklung ist insofern von wissenschaftlichem Interesse, da am Markt agierende Firmen laufend ihre Unternehmensstrategien an die aktuelle Situation anpassen müssen um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Wettbewerbssituation, der Unternehmensstrategie sowie der Markenentwicklung in der Sportartikelbranche. Im Rahmen der Wettbewerbsbetrachtung erfolgt ein Vergleich der Global Player adidas und Nike sowie der Unternehmen Under Armour und Puma SE (Puma). Diese drei Bereiche bilden den Schwerpunkt der wissenschaftlichen Arbeit.
Aus der bisherigen Darstellung ergibt sich hinsichtlich der zu betrachtenden Thematik folgende Forschungsfrage:
Vor dem Hintergrund der oben genannten Entwicklung besteht die Zielsetzung dieser Arbeit darin, anhand der Wettbewerbsanalyse und der Markenentwicklung die Unternehmensstrategie am Beispiel von adidas zu analysieren und Erfolgsfaktoren sowie Problemfelder zu ermitteln, um nachfolgend die Frage nach einer mögliche Handlungsoption für die Unternehmensstrategie von adidas zu beantworten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Methodische Vorgehensweise der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Wettbewerb
2.2 Unternehmensstrategie
2.3 Markenentwicklung
3 Branchen und Wettbewerbsanalyse
3.1 Überblick über die Sportartikelindustrie
3.2 Analyse der Makroumwelt
3.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter
3.4 Führende Unternehmen im Sportartikelmarkt
3.4.1 Nike
3.4.2 Puma
3.4.3 Under Armour
4 Markenentwicklung
4.1 Definition und Funktion von Marken
4.2 Markenbildung und -treue
4.3 Marketingstrategien im Überblick
4.4 Markenanalyse von ausgewählten Unternehmen
4.5 Markenwertberechnung als Informationsinstrument
5 Unternehmensportrait adidas group
5.1 Unternehmensgeschichte
5.2 Produktportfolio der adidas group
6 Unternehmensstrategie sowie Problemfelder der adidas group
6.1 Konzernstrategie der adidas group
6.2 Problemfelder der adidas group
6.3 Strategischer Geschäftsplan 2020 “creating the new”
6.3.1 Schwerpunkt „open source”
6.3.2 Schwerpunkt „speed“
6.3.3 Schwerpunkt „cities“
6.4 Innovationsstrategie am Beispiel der Kernmarke adidas
7 Handlungsempfehlung
7.1 SWOT Analyse
7.2 Handlungsempfehlung am Beispiel der Kernmarke adidas
8 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Unternehmensstrategie von adidas vor dem Hintergrund der Wettbewerbssituation in der Sportartikelbranche zu analysieren, Erfolgsfaktoren sowie Problemfelder zu identifizieren und mögliche Handlungsoptionen für das Unternehmen abzuleiten.
- Wettbewerbsanalyse der Sportartikelbranche (Nike, adidas, Puma, Under Armour)
- Grundlagen der Markenentwicklung und Markenführung
- Analyse der Unternehmensstrategie und Problemfelder der adidas group
- Bewertung des strategischen Geschäftsplans „creating the new“
- Strategische Handlungsempfehlungen für die Kernmarke adidas mittels SWOT-Analyse
Auszug aus dem Buch
3.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter
Das nachfolgende Kapitel behandelt die Analyse der Branche nach dem Fünf-Kräfte-Modell („5 Forces“) von Porter.
Ähnlich wie bei der Analyse der Makroumwelt kommt es bei der Analyse nach Porter im Wesentlichen darauf an, die Menge an unüberschaubaren Faktoren und Kräften zu filtern und zu systematisieren, um anschließend Einflussfaktoren, die für die Strategiewahl von wesentlicher Bedeutung sind, zu analysieren. Während in der Umweltanalyse allgemeine Faktoren betrachtet werden, stehen beim Pendant der Branchenstrukturanalyse Faktoren im Mittelpunkt, die nur für Unternehmen aus dieser speziellen Branche gelten sowie von diesen Unternehmen direkt beeinflusst werden können. Das wohl bekannteste und allgemeingültige Modell der Branchenanalyse wurde von Porter entwickelt, um die Fragen zu beantworten, ob die geltende Wettbewerbssituation sowie die zukünftige Branchenentwicklung für die handelnden Unternehmen attraktiv sind.
Im genannten Modell werden fünf Komponenten der Branche unterschieden, von deren Summe die Attraktivität der Branche abgeleitet wird. Abbildung 5 stellt die zentralen Kräfte dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Wettbewerbsintensität in der Sportartikelbranche und definiert die Forschungsfrage sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel liefert den theoretischen Bezugsrahmen zu den Begriffen Wettbewerb, Unternehmensstrategie und Markenentwicklung.
3 Branchen und Wettbewerbsanalyse: Es erfolgt eine detaillierte Betrachtung der Branche sowie der Konkurrenzsituation unter Einbeziehung von Nike, Puma und Under Armour.
4 Markenentwicklung: Das Kapitel ordnet das Markenmanagement betriebswirtschaftlich ein und untersucht Faktoren für den Aufbau starker Marken.
5 Unternehmensportrait adidas group: Dieser Teil gibt einen Einblick in die Geschichte und das Produktportfolio der adidas Gruppe.
6 Unternehmensstrategie sowie Problemfelder der adidas group: Analyse der Konzernstrategie, der aktuellen Problemfelder und des strategischen Geschäftsplans „creating the new“.
7 Handlungsempfehlung: Auf Basis der SWOT-Analyse werden konkrete Handlungsempfehlungen für die Kernmarke adidas entwickelt.
8 Zusammenfassung und Ausblick: Resümee der gewonnenen Erkenntnisse und ein Blick auf die zukünftige Entwicklung im Sportartikelmarkt.
Schlüsselwörter
Wettbewerbsanalyse, Sportartikelbranche, Markenentwicklung, Markenführung, Unternehmensstrategie, adidas, Nike, Puma, Under Armour, SWOT-Analyse, Innovationsstrategie, Markenwert, Branchenstrukturanalyse, Porter, Marketingstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wettbewerbssituation und Markenstrategien in der globalen Sportartikelbranche am Beispiel der adidas group.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf der Branchenstrukturanalyse, der Markenentwicklung und der strategischen Neuausrichtung von adidas.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Analyse der Unternehmensstrategie von adidas, um Erfolgsfaktoren und Problemfelder zu identifizieren und fundierte Handlungsoptionen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen, Branchenstrukturanalyse nach Porter, SWOT-Analyse und eine Bewertung der Markenentwicklung, um strategische Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Branche analysiert, führende Unternehmen (Nike, Puma, Under Armour) verglichen, Grundlagen der Markenführung erläutert und die spezifische Strategie der adidas group beleuchtet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sportartikelbranche, Wettbewerbsanalyse, Markenentwicklung, Unternehmensstrategie und adidas.
Welche Rolle spielt die Marke adidas bei der Untersuchung?
adidas dient als Fallbeispiel für ein Traditionsunternehmen, das sich in einem gesättigten Markt behaupten und seine Innovationsfähigkeit sowie Marktposition gegen Wettbewerber wie Nike verteidigen muss.
Warum ist das "Open Source"-Konzept für adidas relevant?
Das Konzept ist ein zentraler Bestandteil des Geschäftsplans „creating the new“ und zielt darauf ab, durch Transparenz und Kommunikation im Social Web die Nähe zum Konsumenten und die Medienpräsenz zu steigern.
Welche Auswirkung hat die Rubelkrise auf die adidas group laut der Analyse?
Die Rubelkrise führte zu Währungsverlusten und Umsatzeinbrüchen in Russland, was sich negativ auf den Gesamtkonzern auswirkte und die Abhängigkeit von internationalen Währungsentwicklungen unterstreicht.
Welche Handlungsempfehlung gibt der Autor bezüglich Nordamerika?
Der Autor empfiehlt eine Erhöhung der Marketingausgaben in Nordamerika, insbesondere durch verstärktes Sponsoring (z.B. im College-Football), um Marktanteile von Nike zurückzugewinnen.
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- Andy Hartrumpf (Author), 2016, Wettbewerb, Unternehmensstrategien und Markenentwicklung. Eine Analyse am Beispiel der Sportartikelbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/336590
