Längst hat sich das Geschäftsmodell kostenlos verbreiteter, ausschließlich durch Inseratenerlöse finanzierter Printmedien auf den Zeitungsmärkten etabliert und durchgesetzt. Mittlerweile kann es sich kein Medienhaus der Welt leisten, auf Gratisblätter im Produktportfolio zu verzichten.
In der vorliegenden Studie werden am Beispiel Österreich die ökonomischen Auswirkungen dieser Entwicklung auf die Pressemärkte aufgezeigt. Auf der Grundlage eines industrieökonomischen Analyserahmens werden Marktstruktur, Marktverhalten und Marktergebnis systematisch dargestellt. Dabei werden internationale Entwicklungen – vor allem in den USA, in Großbritannien und in Deutschland – eingehend und im historischen Verlauf betrachtet, wobei das Interesse den Verhaltensweisen der Medienunternehmen, Leser und Inserenten gilt.
Insbesondere werden die Strategien der etablierten Zeitungsverlage im Kampf gegen die neue Konkurrenz durch Gratiszeitungen aufgezeigt und die ökonomischen Motive für die Herausgabe von Gratiszeitungen offen gelegt. Die Betrachtung der Wettbewerbsbeziehungen von Gratiszeitungen untereinander und zu den Kauf-Zeitungen stecken den relevanten Markt im Wettbewerb um Leser und Anzeigen ab.
Mit dieser Arbeit wurde erstmals der Bestand an Gratiszeitungen in Österreich umfassend erhoben. Dabei wurden – mangels offizieller Pressestatistiken – die eigens dafür recherchierten empirischen Daten systematisch aufbereitet und mit ökonometrischen Methoden ausgewertet. Als Ergebnis finden sich in dieser Arbeit eine Fülle von Fakten und Kennziffern – wie z.B. regionale Gratiszeitungsdichte, Eigentumsverhältnisse, Konzentrationsraten, Tausenderpreise etc. – aus denen sich Rückschlüsse auf Wettbewerbsverhalten und Marktergebnis schließen lassen.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Vorgangsweise
2. Die Datenlage in Österreich und die Problematik der statistischen Erfassung von Gratiszeitungen
2.1. Die amtliche Österreichische Pressestatistik
2.2. Informationsquellen und Vorgangsweise bei der Erhebung von Gratiszeitungen in Österreich
2.2.1. Das Pressehandbuch des VÖZ
2.2.2. Das Pressehandbuch des VRM
2.2.3. Medienverzeichnisse der Landesregierungen
2.3. Die Auswertung der Rohdaten und systematische Erfassung von Gratiszeitungen
2.4. Zusammenfassung der dieser Arbeit zugrunde liegenden Definitionen der relevanten ‚Gratiszeitungseinheiten’
3. Begriffsbestimmung
3.1. Der Streit um die Zeitungseigenschaft von kostenlos verbreiteten Printmedien
3.2. Der Begriff ‚Gratiszeitung’ aus ökonomischer Sicht
3.3. Begriffsbestimmung durch Subsumtion unter Produkteigenschaften
2.4. Abgrenzung
4. Entstehung und Entwicklung von Gratiszeitungen
4.1. Ursprünge und Vorläufer von Gratiszeitungen heutiger Prägung
4.2. Die Entwicklung von Gratiszeitungen moderner Prägung – ein internationaler Überblick
4.3. Die Entwicklung in Großbritannien
4.4. Die Entwicklung in Deutschland
4.5. Die Entwicklung in Österreich seit den 60er Jahren
4.5.1. Die Gründerphase
4.5.2. Der Einstieg der Tageszeitungen – die Phase der ‚Flurbereinigung’
4.5.3. Die Phase der Professionalisierung und der Kampf um Marktanteile
4.6. Ein neuer Trend: Gratistageszeitungen
5. Strategien der etablierten Zeitungsverlage gegen den Markteintritt von Gratiszeitungen
5.1. Fallbeispiel: Der ‚Kölner Zeitungskrieg’
5.2. Fallbeispiel: ‚U-Express’
6. Ökonomische Motive für die Herausgabe von Gratiszeitungen
6.1. Die Leser als Inputfaktor
6.2. Gratiszeitungen als ‚Auflagenfixierer’ und Nichtgültigkeit der These von der ‚Anzeigen-Auflagen-Spirale’
6.3. Skaleneffekte und Verbundvorteile
7. Der relevante Markt im Wettbewerb um Leser und Anzeigen
7.1. Der Wettbewerb um die Leser
7.2. Der Wettbewerb um Anzeigen
7.2.1. Der Werbemarkt in Deutschland und Österreich – Volumina und Marktanteile der Werbeträger
7.2.2. Produktabgrenzung
7.2.3. Die Nachfrage nach Anzeigen
7.2.4. Art und Ausmaß der Wettbewerbsbeziehungen
7.3. Gratiszeitungen und das ‚umbrella competition’-Konzept
7.4. Zusammenfassung
8. Die Struktur des Gratiszeitungsmarktes in Österreich
8.1. Bestand an Gratiszeitungen in Österreich 2003 – Erscheinungsweise und Auflagegrößenklassen
8.2. Regionale Verteilung und Gratiszeitungsdichte
8.3. Wem gehören die Gratiszeitungen in Österreich?
8.4. Das Engagement der Kauf-Zeitungsverlage am Gratiszeitungsmarkt
8.5. Konzentrationsraten am Gratiszeitungsmarkt in Österreich
8.6. Markteintrittsbarrieren
9. Zum Marktverhalten: Die Strategien der Gratiszeitungsanbieter
9.1. Aktionsparameter Produktdifferenzierung
9.1.1. Erscheinungshäufigkeit und -tage
9.1.2. Erscheinungsgebiet und Auflage
9.1.3. Redaktionelle Ausrichtung und Inhalt
9.1.4. Format und Aufmachung
9.1.5. Zur Frage der Vergleichbarkeit von Anzeigenpreisen bei unterschiedlichen Formaten
9.2. Aktionsparameter Anzeigenpreise
9.3. Aktionsparameter Reichweite
9.4. Strategische Markteintrittsbarrieren
10. Kurze Anmerkungen zum Image und zur Qualität von Gratiszeitungen
11. Zusammenfassende Schlussbemerkungen
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht den Gratiszeitungsmarkt in Österreich und analysiert dessen Struktur sowie das Marktverhalten der Anbieter mithilfe eines industrieökonomischen Analyserahmens. Ziel ist es, die mangelnde Datenlage zu diesem Printmediensegment durch eigene Recherchen zu kompensieren und die Gratiszeitungen in den Kontext internationaler Entwicklungen zu setzen.
- Grundlagen zur statistischen Erfassung und Definition von Gratiszeitungen
- Historische Entwicklung und aktuelle Trends im internationalen Vergleich
- Wettbewerbsstrategien etablierter Verlage gegen neue Markteinsteiger
- Ökonomische Motive für das Geschäftsmodell "Gratiszeitung"
- Struktur des österreichischen Marktes (Eigentumsverhältnisse, Konzentration)
Auszug aus dem Buch
6. Ökonomische Motive für die Herausgabe von Gratiszeitungen
Was veranlasst einen Verlag, eine Zeitung gratis zu verbreiten und auf die Einhebung eines Preises bei den Lesern zu verzichten? Im Folgenden soll auf einige ökonomische Aspekte eingegangen werden, die dazu beitragen sollen, herauszufinden, welche wirtschaftlichen Motive es für die Herausgabe von Gratiszeitungen gibt und welche ökonomischen Unterschiede zwischen Kauf- und Gratiszeitungen damit begründet werden.
6.1. Die Leser als Inputfaktor
Die Besonderheit von Medienmärkten im Allgemeinen besteht in der Dualität der Produktmärkte mit interdependenten Beziehungen zueinander. Alan B. Albarran beschreibt diese in der deutschsprachigen medienökonomischen Literatur als ‚Lesermarkt’ einerseits und als ‚Anzeigenmarkt’ andererseits bezeichnete Dualität so: „That is, although media companies produce one product, they participate in two separate good and service markets. In the first market, the good may be in the form of a newspaper, radio or television program, magazine, book or film production. The good is marketed to consumers […]. The second market in which many media companies are engaged involves the selling of advertising. Advertisers seek access to the audiences using media content. These two areas strongly influence each other.”
Kapitelzusammenfassungen
1. Problemstellung und Vorgangsweise: Einleitung in das Thema Gratiszeitungen und Erläuterung des angewandten industrieökonomischen Analyserahmens.
2. Die Datenlage in Österreich und die Problematik der statistischen Erfassung von Gratiszeitungen: Analyse der Schwierigkeiten bei der Datenerhebung im österreichischen Pressesektor und Definition der verwendeten Begrifflichkeiten.
3. Begriffsbestimmung: Theoretische Abgrenzung des Begriffs Gratiszeitung gegenüber anderen Printmedien und Diskussion der Zeitungseigenschaft.
4. Entstehung und Entwicklung von Gratiszeitungen: Historischer Rückblick von den Anfängen bis zur modernen Entwicklung in Europa, mit Fokus auf Österreich.
5. Strategien der etablierten Zeitungsverlage gegen den Markteintritt von Gratiszeitungen: Untersuchung der defensiven und offensiven Reaktionen von Kaufzeitungsverlagen, illustriert durch Fallbeispiele.
6. Ökonomische Motive für die Herausgabe von Gratiszeitungen: Darstellung der ökonomischen Logik hinter der Gratisverteilung, insbesondere bezüglich der Leser als Inputfaktor und des dualen Medienmarktes.
7. Der relevante Markt im Wettbewerb um Leser und Anzeigen: Erläuterung der Wettbewerbsmechanismen zwischen verschiedenen Printgattungen und Einführung des "umbrella competition"-Konzepts für Österreich.
8. Die Struktur des Gratiszeitungsmarktes in Österreich: Detaillierte Darstellung der aktuellen Marktsituation, inklusive Konzentrationsraten und Marktanteilen nach Bundesländern.
9. Zum Marktverhalten: Die Strategien der Gratiszeitungsanbieter: Diskussion der operativen Aktionsparameter wie Produktdifferenzierung, Preisgestaltung und Reichweitenmaximierung.
10. Kurze Anmerkungen zum Image und zur Qualität von Gratiszeitungen: Reflexion über das öffentliche Image und die wahrgenommene Qualität von Gratismedien basierend auf Studien.
11. Zusammenfassende Schlussbemerkungen: Zusammenführung der Ergebnisse und Fazit zur Zukunft der Gratiszeitungen in Österreich.
Schlüsselwörter
Gratiszeitung, Anzeigenblatt, Medienökonomie, Wettbewerb, Werbemarkt, Lesermarkt, Konzentration, Österreich, Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradigma, Reichweite, Mediaplanung, Gratis-Tageszeitung, Kopfblatt, Medienvielfalt, Preisdiskriminierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht das Geschäftsmodell von Gratiszeitungen, die sich ausschließlich über Inseratenerlöse finanzieren, und analysiert deren Rolle und wirtschaftliche Bedeutung auf dem österreichischen Printmedienmarkt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit behandelt unter anderem die historische Entwicklung von Gratiszeitungen, die ökonomischen Motive hinter ihrer Verbreitung, die Markteintrittsbarrieren sowie die Wettbewerbsbeziehungen zwischen Gratis- und Kaufzeitungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel besteht darin, die Marktstruktur des österreichischen Gratiszeitungsmarktes mittels eines industrieökonomischen Analyserahmens zu durchleuchten und diese Erkenntnisse in einen internationalen Kontext zu stellen, da hierzu bisher nur wenige verlässliche Daten existierten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt das industrieökonomische Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradigma, um Marktprozesse auf Medienmärkten zu beschreiben, zu erklären und verständlich zu machen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition und Abgrenzung des Begriffs Gratiszeitung, die historische Einbettung der Entwicklung sowie eine detaillierte Analyse der Marktstruktur und des Marktverhaltens der Anbieter in Österreich.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich durch Begriffe wie Medienökonomie, Konzentrationsraten, Anzeigenmarkt, Lesermarkt, umbrella competition-Konzept und Produktdifferenzierung charakterisieren.
Wie unterscheidet sich der Anzeigenmarkt für Gratiszeitungen vom Lesermarkt?
Während am Lesermarkt vor allem Informationsinteresse und Zeitbudget der Leser eine Rolle spielen, ist der Anzeigenmarkt durch die Nachfrage von Inserenten nach einer effizienten Verbreitung ihrer Werbebotschaft und der Erreichbarkeit spezifischer Zielgruppen geprägt.
Welche Rolle spielt das "umbrella competition"-Modell in der Arbeit?
Dieses Modell hilft zu erklären, wie verschiedene Schichten von Zeitungen – von national bis lokal – miteinander konkurrieren, wobei Zeitungen auf höheren Schichten geographisch breitere Märkte abdecken und oft in mehreren Schichten gleichzeitig agieren.
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- Mag. Thomas Driendl (Author), 2005, Der Markt für Gratiszeitungen in Österreich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/33662
