Warum verstaubt das erarbeitete Leitbild in der Schublade? Man findet es auf Broschüren abgedruckt oder versteckt auf den Internetseiten. Meist steht es als unbeachteter Monolith in der Unternehmenslandschaft. Ist das Leitbild wirklich nur ungeliebter Ballast oder kann es auch eine Chance für Unternehmen bedeuten?
Antworten auf diese Fragen gibt der Praxisleitfaden zur Entwicklung eines Leitbildes. Ausgehend vom normativen Management werden die Schritte der Leitbildentwicklung von der Erarbeitung zur Formulierung, redaktionellen Bearbeitung und Veröffentlichung sowie dessen Auswirkungen auf die Corporate Identity sowie das Corporate Image und Corporate Design aufgezeigt und auf den Non-Profit-Bereich konkretisiert.
Am Beispiel des Leitbildes des Österreichischen Roten Kreuzes werden lebendig die Bedingungen herausgestellt, die zum Gelingen bei der Entwicklung und Umsetzung des Leitbildes beitragen sowie die Gefahren und Risiken wie die Auswirkungen auf die Corporate Identity sowie Corporate Image und Corporate Reputation dargelegt. Anhand des Beispiels konkretisiert die Autorin Handlungsempfehlungen zur erfolgreichen Umsetzung des Leitbildes, die anschaulich zeigen, welches Potential in einem Unternehmensleitbild steckt, wenn das Leitbild gelebt wird und welche Hürden genommen und Stolpersteine überwunden werden müssen. Das Leitbild des Österreichischen Roten Kreuzes wurde mit dem zehnten Staatspreis Public Relation in der Kategorie Interne Kommunikation ausgezeichnet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Globalisierung und Nachhaltigkeit
3. Das Unternehmensleitbild
3.1 Von der Vision zur Mission zum Leitbild
3.2 Besonderheiten von Non-Profit-Organisationen
3.3 Ziele und Funktionen des Leitbildes
3.4 Verankerung von Werten
3.5 Entwicklung eines Leitbilds
3.5.1 Vorbereitung
3.5.2 Erarbeitung
3.5.3 Formulierung, redaktionelle Bearbeitung, Veröffentlichung
4. Auswirkungen des Leitbilds auf die Corporate Identity sowie das Corporate Image und die Corporate Reputation
4.1 Corporate Identity
4.1.1 Corporate Behaviour
4.1.2 Corporate Communication
4.1.3 Corporate Design
4.2 Corporate Image und Corporate Reputation
5. Analyse eines Leitbildes und dessen Auswirkungen auf die Corporate Identity sowie Corporate Image und Corporate Reputation am Beispiel des Österreichischen Roten Kreuzes (ÖRK)
5.1 Forschungsdesign
5.2 Auswertung mittels Qualitativer Inhaltsanalyse
5.3 Interpretation des Ergebnisses in Richtung der Fragestellungen
5.3.1 Annäherung an die Fragestellung zum Leitbild
5.3.2 Annäherung an die Fragestellung zur Corporate Identity sowie Corporate Image und Corporate Reputation
6. Fazit und Anschlussmöglichkeiten
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und den praktischen Nutzen von Leitbildern für Non-Profit-Organisationen im Kontext der Globalisierung. Dabei wird analysiert, wie ein aktiv gelebtes Leitbild als Steuerungsinstrument die Corporate Identity stärkt und welche Faktoren für eine erfolgreiche Leitbildentwicklung unter Berücksichtigung spezifischer Organisationsstrukturen entscheidend sind.
- Bedeutung der Globalisierung und Nachhaltigkeit als Rahmenbedingungen für Non-Profit-Organisationen
- Prozess der strategischen und normativen Leitbildentwicklung
- Zusammenhang zwischen Leitbild, Corporate Identity, Image und Reputation
- Praxisanalyse der Leitbildumsetzung am Beispiel des Österreichischen Roten Kreuzes
Auszug aus dem Buch
3.1 Von der Vision zur Mission zum Leitbild
Vision, Mission und Leitbild werden nach der allgemeinen betriebswirtschaftlichen Lehre der strategischen Unternehmensplanung zugeordnet. Bei dem systemtheoretischen Ansatz des St. Galler Managementkonzept geht es jedoch um die ganzheitliche Betrachtung unter Einbeziehung verschiedener Einflüsse und Anspruchsgruppen, dabei soll der Führungskraft ein Denkmuster bereit gestellt werden, um Systeme erfolgreich zu führen. Aus diesem Grund erweitert das St. Galler Managementkonzept das strategische und operative Management um das normative Management, wobei sich alle drei Teilbereiche gegenseitig durchdringen.
Die normative Ebene beschreibt mit ihren Zielvorstellungen und Werten die Unternehmensphilosophie. Dabei gilt es auch generelle Wertvorstellungen in der Öffentlichkeit zu berücksichtigen, um gesellschaftliche Akzeptanz und Legitimität zu schaffen. Die Unternehmensphilosophie stellt das Selbstverständnis der Unternehmung dar. Ausgangspunkt der Unternehmensphilosophie ist der Unternehmenszweck, die Mission. Die Mission ist handlungsbegründend für die Unternehmenspolitik. Die Unternehmenspolitik hat das Ziel, einen Ausgleich zwischen internen Zielen und externen Interessen vorzunehmen. Unterstützt wird sie von der Unternehmensverfassung, die Satzungen, Geschäftsverteilungs- und Geschäftsordnungen enthält sowie von der Unternehmenskultur, die aus tradierten Werten, Normen, Traditionen, Mythen und Denkhaltungen besteht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Rolle von Leitbildern als potenziellen "Ballast" oder "Chance" und definiert das Ziel der Arbeit, die Erfolgsfaktoren für deren Implementierung in Non-Profit-Organisationen zu erörtern.
2. Globalisierung und Nachhaltigkeit: Dieses Kapitel analysiert die äußeren Rahmenbedingungen wie Globalisierung und den steigenden Druck zur Nachhaltigkeit, denen sich sowohl Wirtschaftsunternehmen als auch Non-Profit-Organisationen gegenübersehen.
3. Das Unternehmensleitbild: Das Kapitel erläutert theoretische Grundlagen der normativen Führung, einschließlich der Entwicklung von Vision, Mission und Leitbild, sowie die spezifischen Herausforderungen für Non-Profit-Organisationen bei der Werteverankerung.
4. Auswirkungen des Leitbilds auf die Corporate Identity sowie das Corporate Image und die Corporate Reputation: Es wird dargestellt, wie ein Leitbild als Basis für die Corporate Identity (Verhalten, Kommunikation, Design) fungiert und welche langfristigen Effekte auf das externe Image und die Reputation einer Organisation resultieren.
5. Analyse eines Leitbildes und dessen Auswirkungen auf die Corporate Identity sowie Corporate Image und Corporate Reputation am Beispiel des Österreichischen Roten Kreuzes (ÖRK): Dieser empirische Teil analysiert den konkreten Leitbildprozess beim ÖRK mittels Experteninterviews und bewertet dessen Auswirkungen auf das Selbstverständnis und die Außenwahrnehmung.
6. Fazit und Anschlussmöglichkeiten: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und hebt hervor, dass die erfolgreiche Umsetzung eines Leitbildes maßgeblich von einer konsequenten, bidirektionalen Kommunikation abhängt.
Schlüsselwörter
Leitbild, Non-Profit-Organisation, Corporate Identity, Unternehmenswerte, Globalisierung, Nachhaltigkeit, Organisationskultur, Leitgedanken, Strategisches Management, Österreichisches Rotes Kreuz, Stakeholder, Unternehmensphilosophie, Image, Reputation, interne Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle von Leitbildern als Führungsinstrument in Non-Profit-Organisationen und analysiert, wie diese zur strategischen Ausrichtung und Identitätsbildung beitragen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Leitbildentwicklung, die Zusammenhänge zwischen Unternehmensethik und Markenführung sowie die Bedeutung der Corporate Identity für die Außenwahrnehmung von Organisationen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu erörtern, wie Non-Profit-Organisationen durch gelebte Leitbilder Chancen nutzen können, um in einem komplexen Umfeld Akzeptanz zu schaffen und die Identifikation ihrer Mitarbeiter sowie Stakeholder zu fördern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Literaturanalyse mit einer empirischen Untersuchung in Form eines qualitativen Experteninterviews beim Österreichischen Roten Kreuz.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zur Unternehmensführung und Corporate Identity sowie eine detaillierte Fallstudie zur Leitbildumsetzung beim Österreichischen Roten Kreuz.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Leitbild, Corporate Identity, Non-Profit-Management, Wertebasierte Führung, Organisationsentwicklung und Stakeholder-Kommunikation.
Wie geht das Österreichische Rote Kreuz mit seinem Leitbild um?
Das ÖRK nutzt einen strukturierten Prozess, der Fokusgruppen, interne Workshops und die breite Einbindung der Mitarbeiter umfasst, um das Leitbild in den Alltag und die verschiedenen Leistungsbereiche zu integrieren.
Welche Rolle spielt das Stimmungsbarometer beim ÖRK?
Das Stimmungsbarometer dient als regelmäßiges Instrument zur Überprüfung der Mitarbeiteridentifikation mit den Leitbildinhalten und hilft dabei, Selbst- und Fremdbild der Organisation abzugleichen.
- Arbeit zitieren
- Susanne Walter-Augustin (Autor:in), 2014, Das Unternehmensleitbild: Chance oder Ballast für Non-Profit-Organisationen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/336749
