Werbung und Werbesprache in französischen Werbeprospekten


Hausarbeit, 2016

14 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Was ist Werbung?
2.1. Definition des Begriffes Werbung
2.2. Funktionen von Werbung
2.3. 2.3.Planung und Gestaltung einer Werbung

3. Sprachwissenschaftliche Untersuchung von Werbesprache anhand von französischen Werbeprospekten

4. Zusammenfassung

5. Quellenangaben

1. Einleitung

Heutzutage spielt Werbung in unserem täglichen Leben eine sehr entscheidende und tragende Rolle: egal ob in der Zeitung, in Werbeprospekten, im Radio, Fernsehen oder Internet, fast überall wird heutzutage versucht, durch Werbesprüche und Slogans neue Produkte anzuwerben. Fast jede Woche werden in Prospekten von Supermärkten unzählige Produkte angeboten und versucht, diese durch günstige Preise dem Kunden anzubieten. Doch wie gelingt es den Werbemachern, dass die Verbraucher tatsächlich diese Produkte kaufen und wie kann man ein Produkt so überzeugend präsentieren, dass der Verbraucher es möglichst schnell kauft?

In dieser Hausarbeit werde ich mich also schwerpunktmäßig auf das Thema Werbung und Werbesprache konzentrieren. Im ersten Teil werde ich eine theoretische Einführung in das breite Spektrum von Werbung geben. Ich werde versuchen, den Begriff Werbung zu definieren und einige wichtige Charakteristika der Werbesprache darstellen. Der zweite Teil wird ein praktischer Teil sein: ich werde anhand meiner Erkenntnisse aus dem ersten Teil Werbeprospekte von französischen bekannten Supermärkten wie Lidl, Carrefour oder E.Leclerc untersuchen, auf Besonderheiten bei der Werbesprache genauer eingehen und analysieren, wie die Käufer durch diese Werbung zum Kauf animiert werden. Am Ende dieser Hausarbeit werde ich dann meine zentralen Erkenntnisse zusammenfassen und ein Fazit über mein Thema ziehen.

2. Was ist Werbung?

2.1. Definition des Begriffes Werbung

Aufgrund unserer globalisierten und immer mehr vernetzten Welt wächst das Volumen an Werbung immens und für uns im täglichen Leben ist Werbung mittlerweile selbstverständlich geworden. Doch gibt es überhaupt eine klare Definition von Werbung? Eine Definition, die den ganzen Bereich der Werbung ganz gut abdeckt, kommt von den Wirtschaftswissenschaften:

„In allgemeiner Form umfasst die Werbung als psychologisches und soziologisches Phänomen alle Formen der bewussten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. Werbung kann aus wirtschaftlichen, politischen oder kulturellen Gründen betrieben werden (Janich 2010: 18).“

Eine andere Definition besagt:

„Werbung ist eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll (Janich 2010: 18).“

Man kann also zusammenfassend sagen, dass Werbung eine bewusste Beeinflussung von Menschen ist, um etwa eine bestimmte Ware beispielsweise in der Wirtschaft zu verkaufen. Ebenso dient Werbung als ein Mittel zur Umsatzsteigerung und Information (Kirsch – Postma 1978: 8). Zu den fünf möglichen Funktionen von Werbung nennt der Autor Felser die Information, die Motivation des Kunden, wodurch sich ein Sozialisationsprozess vollzieht, d.h. die Kunden werden auf bestimmte Normen für Konsumverhalten erzogen, schließlich tritt Werbung als Verstärker auf und will nicht zuletzt auch unterhalten (Dumiche 2008: 2). Allerdings wird nicht nur in der Wirtschaft Werbung gemacht: in der Politik wird etwa kurz vor Landtags – oder Bundestagswahlen für eine bestimmte Partei oder einen Spitzenkandidaten geworben, in früheren Zeiten etwa während einer Diktatur sprach man auch von Propaganda. Ebenso gibt es auch religiöse oder kulturelle Werbung, z.B. von den Zeugen Jehovas. Trotzdem kann man sagen, dass Werbung in der Wirtschaft dennoch das größte Monopol innehat: innerhalb der Wirtschaft unterscheidet man zwischen Werbung für die wirtschaftspolitischen Ziele eines Staates, Werbung für die Ziele eines Betriebes und Werbung für die Teilfunktion eines Unternehmens (vgl. Janich 2010: 20).

2.2. Funktionen von Werbung

Eine klassische Gestaltungsregel für die Werbung ist die sogenannte AIDA – Formel (Dumiche 2008: 3): laut dieser Regel läuft der Prozess der Aufmerksamkeitserregung in vier Schritten ab: der erste Schritt ist die Attention (Aufmerksamkeit erregen), der zweite das Wecken von Interesse, darauf folgen Desire (den Wunsch wecken, etwas haben zu wollen) und letztendlich die Action, die die Kaufhandlung auslösen soll. Allerdings wird kritisiert, dass diese Formel zu simplizistisch sei, da der Kunde in ein soziales und gesellschaftliches Umfeld eingebunden sei und durch Sozialisationsprozesse geprägt sei, sodass eine geradlinige Beeinflussung unmöglich sei. Eine andere, die sogenannte PPPP – Formel, wird auch als zu einfach kritisiert. Sie stellt das Bild als wichtiges Element in den Mittelgrund, die Aufmerksamkeitserregung beginnt also mit der Bild (picture), führt zum Versprechen (promise), und führt durch den prove dann zum Handlungsanstoß, dem Push.

2.3. 2.3.Planung und Gestaltung einer Werbung

Um Werbung konkret für ein Produkt zu planen, ist es entscheidend, wie etwa die Markenidentität aussehen soll und mit welche Mitteln eine solche Marke kommuniziert werden soll. Es gibt verschiedene Arten von Marken wie z.B. Bildmarken wie der Mercedes – Stern, Wortmarken wie Google oder Buchstabenmarken wie VW (vgl. Janich 2010: 21), die dazu dienen sollen, dem Verbraucher Sicherheit, Vertrauen und eine Orientierungshilfe zu geben. Um das Produkt einer Marke (also z.B. eine Waschmaschine von Siemens) an den Kunden zu bringen, ist eine sorgfältige Planung notwendig: so muss etwa festgelegt werden, welche Zielgruppe durch die Werbung angesprochen werden soll und wie folglich auch die Kommunikationsstrategie aussehen soll, um diese bestimmte Zielgruppe anzusprechen. Bei dieser bestimmten Zielgruppe müssen Faktoren wie das Alter, Geschlecht, die Denkweise und das reale Kaufverhalten beachtet werden. Ebenso muss bei der Planung einer Werbung bedacht werden, wie Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden sollen (also z.B. wenig Text, dafür ein bestimmter Slogan und ein großes Bild im Hintergrund). Entscheidend ist bei einer Werbeplanung auch, welches Ziel durch ein angeworbenes Produkt erreicht werden soll: soll die Werbung einfach nur dazu dienen, etwa den Umsatz eines Unternehmens durch eine möglichst hohe Verkaufsrate zu erhöhen oder soll durch die Werbung etwa das Image eines Unternehmens verbessert werden?

Im zweiten Schritt muss die Kommunikationsstrategie für ein bestimmtes Werbeprodukt festgelegt werden: an dieser Stelle unterscheidet man zwischen Low – Involvement – Anzeigen und High – Involvement – Anzeigen (Janich 2010: 29). Bei den Low – Involvement – Anzeigen liegt der Schwerpunkt auf der visuellen Kommunikation, bei der der Bildinhalt in einer Schlagzeile paraphrasiert wird, die Texte sehr kurz sind und durch die Anzeige an das Gefühl des Lesers appelliert wird und positive Sinneseindrücke vermittelt werden sollen. Bei den High – Involvement – Anzeigen liegt der Schwerpunkt bei der Kommunikation auf der sprachlichen Ebene. Außerdem sollen sie in der Schlagzeile einen ausgewählten Sachverhalt thematisieren, an den Verstand des Lesers appellieren und argumentativ einem subjektiven Interesse entsprechen sollen. Über die Wahl des Werbeträgers kann es verschiedene Meinungen geben: so ist es bei einer Autowerbung wie etwa bei Volkswagen, wo es auf das Aussehen geht sinnvoller, auf visuelle Medien, also das Fernsehen, Plakate oder das Internet zurückzugreifen, da hier eine Radiowerbung nicht so gut bei einem Kunden ankäme. Insgesamt erreichen das Fernsehen und etwa eine Publikumszeitschrift die höchste Reichweite, gerade im Privatfernsehen wie bei RTL kann eine dauerhafte zeitliche Belegbarkeit erreicht werden. Die Werbemacher versuchen auch, Werbung situativ anzupassen, also beispielsweise am Bahnhof Werbung für die neue Bahncard 25 zu machen. Bei der Fernsehwerbung ist es wichtig, dass bestimmte Werbespots möglichst oft in regelmäßigen Abständen ausgestrahlt werden, damit sich der Rezipient sie möglichst gut einprägen und sie wiedererkennen kann. Schon bei Kindern wird versucht, für Spielsachen oder ähnliches zu werben, wodurch diese schon früh einem starken Werbedruck ausgesetzt sind (Jäckel 1998: 73).

Sprachwissenschaftlich lässt sich feststellen, dass Werbung als Kommunikation komplexer ist, weil auch der Sender grösser ist: so ist es etwa relevant, gegen welche Konkurrenz sich ein Werbeangebot durchzusetzen hat oder auch produktbezogene Faktoren wie Preis und Verfügbarkeit sowie gesellschaftliche Faktoren wie Preis und Verfügbarkeit eine wichtige Rolle spielen. Barbara Stern hat 1994 ein Modell für Werbung als massenmediale Kommunikation vorgeschlagen, bei dem Werbetexte wie „Miniatur – Erzählungen“ behandelt werden sollen (vgl. Janich 2010: 41/42). Auf der Ebene des Senders stehen dabei der Auftraggeber (z.B. Mercedes), der Autor, der die Werbung schreibt und der Kommunikator, also beispielsweise Thomas Gottschalk bei der Haribo – Werbung. Auf der Ebene der Botschaft kommen nach Stern drei verschiedene Darstellungsformen in Frage: die sogenannte Ich – Erzählung, bei der das Unternehmen selbst das Produkt präsentiert, die Handlungsbeschreibung, bei der eine dritte Person erzählt und die Handlungsinszenierung, bei der der eigene Standpunkt verschleiert werden soll, um die Produktbotschaft als scheinbar zu entfalten. Auf der Seite des Rezipienten unterscheidet Stern zwischen vorausgesetzten Rezipienten (die idealen Verbraucher, z.B. Kinder bei Kinderschokolade), den kundenseitigen Rezipienten (das werbetreibende Unternehmen, das die Werbung erst billigen muss, z.B. RTL) und die tatsächlichen Rezipienten (also z.B. auch Erwachsene bei Kinderschokolade).

Je nachdem, welches Medium für eine Werbung gewählt wird, kann es passieren, dass das Hochdeutsche in verschiedene Varietäten zerfällt und sich die Frage stellt, wo die Werbesprache in diesem Varietäten Modell anzuordnen wäre. Man kann sagen, dass Werbung allgemein Gebrauch von Alltagssprache macht, aber auch in bestimmten Situationen beispielsweise Jugendsprache oder etwa bei der Werbung von regionalen Produkten durchaus der entsprechende Dialekt verwendet werden kann.

Nachdem ich jetzt schon allgemein über Werbesprache geschrieben habe, möchte ich nun auf die unterschiedlichen Bausteine, die für die Werbung notwendig sind, genauer eingehen: entscheidend ist bei einer Werbung immer die entsprechende Schlagzeile, die der Aufhänger einer Anzeige ist. Die Schlagzeile zeichnet sich durch ihre kurze, aber sehr klare Botschaft aus, die direkt auffällig sein soll. Eine Schlagzeile kann Auskunft geben über die Eigenschaft eines Produkts (z.B. eine beruhigende Wirkung bei Baldrian), einen besonderen Nutzen für den Kunden benennen (z.B. ein besonders schneller Laptop) oder das Produkt in allgemeine Wertvorstellungen einbetten (z.B. beim VW Polo: manche mögens sicher!).

[...]

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Werbung und Werbesprache in französischen Werbeprospekten
Hochschule
Universität Trier
Veranstaltung
Französisch in den Medien - Film und Musik
Note
2,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
14
Katalognummer
V336844
ISBN (eBook)
9783668265462
ISBN (Buch)
9783668265479
Dateigröße
539 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
werbung, werbesprache, werbeprospekten
Arbeit zitieren
Aljoscha Kleber (Autor), 2016, Werbung und Werbesprache in französischen Werbeprospekten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/336844

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