Über die Planbarkeit von Memes und Internet-Memes. Der Edeka-Werbespots 2014 und Grumpy Cat


Hausarbeit, 2016
27 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Terminologie
2.1 Memes und Internet-Memes
2.2 Bild-Memes
2.3 Jonah Bergers STEPPS-Modell
2.4 Größenordnungen und der Tipping-Point

3. Analyse
3.1 Edeka-Werbespot „Supergeil“
3.2 Grumpy Cat

4. Fazit

5. Zusammenfassung

6. Abbildungsverzeichnis

7. Quellenverzeichnis

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Lustige Bilder, zum Beispiel mit Futurama Fry, und dazu passender Text “. Jemand der Kommunikations- und Medienwissenschaft Fachfremdes aus meinem Umkreis hat Memes so definiert. „Ein Meme ist [...] weitaus mehr als witzige Bilder und Videos mit popkulturellem Bezug.“ (Breitenbach 2015) Das sagt Medienwissenschaftler Patrick Breitenbach. Memes sind kulturelle Phänomene - kurzum: Informationen, die als Trend wahrgenommen werden. Sie können reich machen: Die Besitzerin der übellaunigen Katze „Grumpy Cat“ soll viele Millionen Dollar an ihr verdient haben. (vgl. Witte 2014) Sie können die Bevölkerung in ihrer Meinung spalten: Im Frühjahr 2015 stritt sich die Welt, ob „The Dress“ weiß/gold oder blau/schwarz sei. (vgl. Bellut 2015) Sie können Menschen helfen: Die Fundraising-Aktion „Ice-Bucket-Challenge“ hat auf die Krankheit ALS aufmerksam gemacht. (vgl. Ganter 2014) Sie können Wirtschaft betreiben: „Grumpy Cat“ hat einen eigenen Film, macht Werbung und verkauft Merchandise. (vgl. Witte 2014) Memes birgen viele Vorteile für jene, die sie erschaffen - ökonomischer Nutzen kann aus ihnen gezogen werden, wenn auch nur durch Werbeschaltung oder Produktplatzierung im Social- Media-Bereich, wenn zum Beispiel eine Facebook-Seite einen Beitrag hat, der zum Meme geworden ist und dementsprechend viele „Gefällt-mir-Angaben“ besitzt. „Kann man solche Memes bewusst erfinden, um bestimmte Ziele zu erreichen und Interessen zu verfolgen?“ (Breitenbach 2015), fragt sich Breitenbach. Der Erfolg ist erstrebenswert, aber eine Formel für ihn gibt es nicht - so seine Meinung. Von zu vielen komplexen Faktoren seien Memes abhängig. (vgl. Breitenbach) Der Marketing-Experte Jonah Berger hat mit seinem „STEPPS-Modell“ sechs Ansteckungsfaktoren zusammengestellt, die den Erfolg begünstigen können. „Memes und die dazugehörigen Theorien sind noch eine riesige Blackbox, angesiedelt im Zwischenraum von kommunikativer Emergenz (Zufall) und analytischer Strategie (Planbarkeit).“ (Breitenbach 2015) Er ist folglich der Meinung, die Vorlagen von Memes seien planbar, allerdings ist es Zufall, ob sie viral werden oder nicht.

Man kann solche Phänomene zwar immer planen, aber niemals ihren Erfolg in der

Umsetzung garantieren. Es spielen bei der erfolgreichen Verbreitung von Memes viele Faktoren eine Rolle: Timing, Ästhetik, Kontext, Dramaturgie und eben auch der glückliche Zufall. (Breitenbach 2015)

Mit der Werbeagentur und Aktiengesellschaft Jung von Matt beispielsweise scheint der Erfolg planbar: Die Referenzliste des Unternehmens weist viele sehr bekannte Werbeclips auf. (vgl. Von Matt 2016) Beispielsweise die Werbung der Supermarkt-Kette Edeka, „Supergeil“, hat bis heute mehr als 16 Millionen Views auf YouTube1. (vgl. Von Matt 2014) Auch „Supergeil“ ist zum Meme geworden, da sich das einzelne Wort im Netz verbreitete und in viele verschiedene, neue Kontexte gebracht wurde. „Undurchsichtig“ und „unerforscht“ (Breitenbach 2015) sei das Thema der Memes aber noch. In dieser Arbeit möchte ich anhand des Edeka-Werbespots und der ebenfalls schon erwähnten Grumpy Cat untersuchen, ob der Erfolg anhand des STEPPS-Modells zu erklären ist und/oder ob noch weitere, von Berger und Breitenbach noch nicht berücksichtigte Gründe dafür geben kann - denn „Supergeil“ hat weder viel Potenzial als „Social Currency“, keinen sichtbaren „Trigger“, wenig „Emotions“, keinen „Practical Value“, „Publicity“, die zuerst nur künstlich als bezahlter Werbeclip erstellt wurde und keine spannende „Story“ - Grumpy Cat hat das alles auch nicht, stellt dafür aber ein Aggressionsventil dar und bietet Identifikationspotenzial. Übergeordnet soll der Forschungsfrage, ob der Erfolg planbar ist, nachgegangen werden und einen Beitrag zum dazugehörigen Diskurs leisten.

Im Seminar „Social and Mobile Media in kritsicher Auseinandersetzung“ wurden Seminarthemen stets diskutiert und kritisch hinterfragt. Das Thema einer Sitzung war „Convergence Culture & Memes“, weshalb ich mich auf Memes spezialisieren und einen kritischen Beitrag zur Meme- Forschung leisten möchte - Memes sind ein nicht mehr wegzudenkender Teil der Netzkultur. Anhand von Beispielen möchte ich beweisen, dass die Forschung in der Tat noch lückenhaft ist und insbesondere das STEPPS-Modell zwar nützliche Erfolgsfaktoren liefert, die aber nicht unbedingt auf berühmte Memes zutreffen müssen. Die Faktoren können durchaus noch ergänzt werden und können dann immer noch zur Erklärung nicht ausreichen - das möchte ich anhand der Beispiele zeigen. Darüber hinaus möchte ich den Meme-Begriff näher definieren, weil in der Forschungsliteratur nicht auf die Größenordnungen, innerhalb derer die Memes zu solchen werden, eingegangen wird - dabei werde ich zwei neue Termini einsetzen, die zwischen zwei Größenordnungen unterscheiden. Diese Arbeit stützt sich vorrangig auf die Definition von Memes und Internet-Memes von Limor Shifman und Patrick Breitenbach (abgeleitet von Richard Dawkins) und auf das STEPPS-Modell von Jonah Berger. Hinzugefügt werden eigene terminologische Beiträge, die mit Beispielen belegt werden. Die Forschungslage ist noch am Anfang - es gibt mehrere Punkte in der Thematik der Memes, die noch unerforscht sind - ich habe mir diese zwei ausgesucht, um dem Rahmen einer Hausarbeit gerecht zu werden.

Meine Untersuchung erfolgt qualitativ empirisch. Ich habe zwei Beispiele ausgewählt, auf die ich meine theoretische Grundlage anwenden werde und eigene Beobachtungen ergänze, um meine Annahmen zu beweisen. Es wird keine repräsentative empirische Analyse sein, da diese einen Umfang erfordert, der im Rahmen einer Hausarbeit nicht möglich ist.

Im Folgenden werde ich zunächst die wichtigsten Termini definieren (Memes, Internet-Memes, Bild-Memes, das STEPPS-Modell und den „Tipping-Point“), anschließend werde ich meine ausgewählten Beispiele analysieren und zum Schluss werde ich meine Analyseergebnisse zusammenfassen und auf die Annahmen aus der Einleitung eingehen. Zum Schluss der Arbeit steht eine Zusammenfassung und ein Ausblick.

2. Terminologie

2.1 Memes und Internet-Memes

Breitenbach schreibt, die Definition eines Memes scheine bis heute „noch nicht vollständig abgeschlossen“ (Breitenbach 2015). Deshalb werde ich mir auf seinem und Limor Shifmans Versuch einer Defintion meine eigene Defintion erstellen. Breitenbach beginnt damit, die Wortherkunft zu beleuchten. Er erwähnt den Evolutionsbiologen Richard Dawkins, der in seiner Publikation über genetische Vererbung 1976, in der er Gene als Replikatoren bezeichnet, die sich mithilfe des Menschen als Kopiermaschine selbst kopieren. Ein ähnliches Phänomen untersucht er später in seiner Publikation: Die Überlieferung der menschlichen Kultur über Generationen sehe Dawkins ebenfalls als eine Art Vererbungsprozess, bloß ohne einen Replikator. Eine erste Definition von Memes liefert er laut Breitenbach, indem er versucht, kulturelle Vererbung mit der Terminologie der genetischen Vererbung zu erklären:

„Wir brauchen einen Namen für den neuen Replikator, ein Substantiv, das die Assoziation einer Einheit der kulturellen Vererbung vermittelt, oder eine Einheit der Imitation. Von einer entsprechenden griechischen Wurzel ließe sich das Wort „Mimem" ableiten, aber ich suche ein einsilbiges Wort, das ein wenig wie „Gen" klingt. Ich hoffe, meine klassisch gebildeten Freunde werden mir verzeihen, wenn ich Mimem zu Meme verkürze." (Dawkins 2008)

Memes replizieren sich laut Dawkins durch Imitation (Mimese) und springen so von Gehirn zu Gehirn über. (vgl. Dawkins 2008) Breitenbach führt dazu die Defintion aus dem Oxford Dictionary an: „Memes (mi:m), n. Bio!. (shortened from miMemes ... that which is imitated, after GENE n.) An element of a culture that may be considered tobe passed on by non-genetic means, esp. Imitation". Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass sich eine Information, das „Meme“, mittels Imitation verbreitet. (vgl. Breitenbach 2015) Um das Beschriebene auf ein Internet-Meme zu beziehen, hat Breitenbach sich auf Limor Shifman und ihr Werk „Memes in digital culture“ bezogen. Sie formuliert drei Prämissen zur Identifikation eines Internet-Memes. Die erste ist der Status als Gruppe von digitalen Einheiten, die Inhalt-, Form- und/oder Haltungscharakteristika teilt. Die zweite ist, dass es im Bewusstsein von der Existenz der anderen „Gruppenmitgliedern“ erstellt wurde und das dritte ist, dass es von vielen Internetnutzern über das Netz verbreitet, imitiert und/oder verändert wird. (vgl. Shifman 2013) Folglich ist für Shifman ein Internet-Meme eine Untergruppe der Dawkins'schen Memes. (vgl. Breitenbach 2015)

Der Prozess der Entwicklung zu einem Meme startet mit einem digitalen Ereignis, das selbst ein Abbild eines Ereignisses ist (das Ereignis markiert nicht den Anfang von Null an, sondern ist selbst Ergebnis schon vorhandener Ereignisse). (vgl. Breitenbach 2015) Dieses Ereignis, die kulturelle digitale Information, muss zugänglich und wahrnehmbar für den Internetnutzer2 sein und wird nach der Wahrnehmung gespeichert - entweder im Gedächtnis des Nutzers oder auf einem Speichermedium, wie seiner Festplatte. (vgl. Breitenbach 2015) Der nächste Schritt ist die Selektion: Der Nutzer entscheidet, ob er die Information weitergibt oder nicht. Das geschieht bewusst oder unbewusst. Sollte er die Information nicht weitergeben, ist sie aber weiterhin gespeichert (ob analog oder digital) und kann gegebenenfalls zu einem späteren Zeitpunkt weitergegeben werden. (vgl. Breitenbach 2015) Das Weitergeben kann entweder unverändert oder unter Hinzugabe eines Kommentars geschehen. Aber nicht ausschließlich schlichte verbale Kommentierung (oder in Form von Zeichen, wie zum Beispiel Emojis) kann hinzugefügt werden. Die Information kann auch in einen neuen Kontext gesetzt und so modifiziert werden. Die Information kann kombiniert werden mit einer anderen Information aus dem analogen oder digitalen Speicher und ergibt einen, so nennt es Breitenbach, Remix, der in der Masse zahlreiche Variationen der ursprünglichen Information ergibt. Breitenbach merkt außerdem an, dass die Rekombinationen meistens mit Elementen aus der Popkultur erfolgen, weil möglichst die breite Masse angesprochen werden soll. Ein Remix als solches schließt den Kreislauf, indem er den Internetnutzern wieder als neue kulturelle digitale Information zur Wahrnehmung, Speicherung, Selektion und Verbreitung bereitsteht. (vgl. Breitenbach 2015)

Anhand eines Beispiels möchte ich die Entwicklung zu einem „Meme“ deutlich machen.

Bürgermeisterin Henriette Reker hat nach den Übergriffen am Kölner Hauptbahnhof in der Silvesternacht 2015/2016 den hauptsächlich belästigten Frauen geraten, mindestens eine Armlänge Abstand Distanz (zu anderen Menschen) zu halten, um sich künftig vor Übergriffen zu schützen. Dies ist das Ereignis, mit dem die Entwicklung zum „Meme“ startet. Das Ereignis ist ein Ergebnis von anderen Ereignissen - vorrangig das Ergebnis der Übergriffe an sich, aber auch im Kontext mit allen anderen Übergriffen, bei denen Frauen sexuell belästigt wurden, wie damit umgegangen wurde und wie darüber berichtet wurde. Die Medien, die bei der Pressekonferenz anwesend waren, aber auch jene, die diese zitierten, sorgten dafür, dass Mediennutzende diese Information wahrnahmen. Durch Erinnerung analog speicherten die Rezipienten die Erinnerung. Die digitale Speicherung erfolgte bereits durch Beiträge im Radio, Fernsehen und Internet - konnte aber auch noch von Rezipienten durch weiteres Speichern fortgeführt werden. Danach folgt die Selektion: Ob die Information weitergegeben wird oder nicht, entscheidet jeder Rezipient für sich selbst. Wenn nicht, ist mindestens der analoge Speichervorgang trotzdem vorhanden und kann jederzeit zu einer Entscheidung, die Information doch weiterzugeben, erneut abgerufen werden. Wenn ja, so wird die Information über die Armlänge als Kopie oder Abbild weitergegeben (zum Beispiel das Teilen eines Facebook-Beitrags) oder aber mit anderen Informationen kombiniert und somit verändert weitergegeben werden. Diese neue Information wird erneut wahrgenommen und der Kreis schließt sich. Im Fall der Aussage von Reker haben viele Nutzer sich dazu entschlossen, die Information sowohl zu teilen als auch zu variieren. Hauptsächlich negativ waren die Reaktionen auf den Tipp von Reker, wie auch die ARD auf www.tagesschau.de schreibt, sah sie sich anschließend Kritik und Spott ausgesetzt. (vgl. Krogmann 2016) Unter dem Hashtag „#einearmlaenge“ haben Internetnutzer ihrem Ärger Luft gemacht. Ein kleiner Ausschnitt an Tweets, die heute noch täglich auf Twitter eine Rekombination der Information beinhalten: I. Martin (@HausundBoot): „ Innere Sicherheit 2016: Mindestens eine Armlänge Abstand zur Detonationsstelle. #Brüssel #StopIslam #JeSuisBruxelles #Lengsfeld “ . 22.03.2016. 22.03.2016. Tweet. / II. Gruber, Herbert (@hergru3): „ Werte Fahrgäste! Bitte halten Sie eine Armlänge Abstand zum Zug. “. 19.03.2016. 22.03.2016. Tweet. / III. LittleMissStrange (@ZuckerUndZimt): „ Igitt, die Wendlerin so nah an sich dran will man doch nicht?! Eine Armlänge lässt gr üß en! #LetsDance “. 19.03.2016. 22.03.2016. Tweet. / IV. S., Petra (@_Tigerlady86_): „ Vergesst die „ Armlänge Abstand “ denn nun gibt es die #Bettritze Abstand! “. 16.03.2016. 22.03.2016. Tweet.

Beispiel I kombiniert die Information der Armlänge mit den Terroranschlägen in Brüssel am 22.03.2016, Beispiel II kombiniert die Information mit Sicherheitsvorkehrungen am Bahngleis, Beispiel III kombiniert die Information mit der RTL-Sendung „Let's Dance“ und Beispiel IV kombiniert die Information mit einem weiteren „Internet-Meme“, auf das ich in Kapitel 2.2 erneut eingehen werde.

Breitenbach geht in seinen Ausführungen auch auf die Voraussetzungen für die Identifikation eines Internet-Memes ein. Zum einen nennt er den Variationsgrad - schlichtweg, dass der eben erwähnten Schritt des In-einen-neuen-Kontext-setzens sehr häufig erfolgt. Ebenso quantitativ muss die Verbreitung erfolgen. Der Zeitpunkt, in dem Breitenbach von einem Meme sprechen würde, ist der, an dem die Internetnutzer die Information als Trend wahrnehmen. Die geschieht, wenn ein, Breitenbach nennt es „Tipping Point“, überschritten ist - auf diesen geht Breitenbach nicht weiter ein. In Unterkapitel 2.4 werde ich näher auf ihn eingehen. Ist er überschritten und die Nutzer nehmen die Information als Trend wahr, benennen sie ihn als „Meme“ - und somit ist die letzte Voraussetzung zur Identifiktion einer Information als „Meme“ erfüllt. Breitenbach erwähnt außerdem, dass die Trennung von „Memes“ und „Internet-Memes“ sehr wichtig sei, da „Memes“ sehr stark beeinflussend auf das Verhalten von Menschen wirken können. Er schreibt: „Ein Meme ist eben weitaus mehr als witzige Bilder und Videos mit popkulturellem Bezug.“ (Breitenbach 2015) Im Anschluss nennt er das Beispiel Spinat, der durch einen vermeintlichen Kommafehler lange Zeit für viel eisenhaltiger gehalten wurde, als er eigentlich ist. In einem folgenden Satz schreibt er:

„Warum sind oder werden manche Memes und in erster Linie lnternet-Memes so populär? Eine Geschichte führt dazu, dass man sie nicht nur glaubt, verinnerlicht und weiterträgt, sie beeinflusst auch das eigene Handeln.“ (Breitenbach 2015)

Der zweite Satz sagt, „Memes“ haben eine so große Wirkungsmacht, dass sie sogar Menschen in ihrem Essverhalten beeinflussen können. Breitenbach thematisiert außerdem mögliche Gründe für die Popularität von „Internet-Memes“. Er bezeichnet „Memes“ als der „gelungene Versuch einer maximalen Reduktion von Informationskomplexität“, was zu Voraussetzungen, überhaupt zum „Meme“ zu werden, gezählt werden kann. An einer anderen Stelle hebt er ein weiteres Mal die Prägnanz hervor, die einem „Meme“ innewohnen muss, damit die Wahrscheinlichkeit auf Erfolg steigt. Im Folgetext formuliert er außerdem, dass „Memes“ „erkennbar und verständlich sein und sie müssen genug Vertrauen erwecken, um sie selbst aufzugreifen“ (Breitenbach 2015) - somit ist dieses Vertrauen eine Art Vor-Prämisse für den Variationsgrad, denn nur, was vertrauen erweckt, wird auch distribuiert und rekombiniert. Er formuliert, dass die Wahrscheinlichkeit der Distribution steigt, je mehr Menschen in der eigenen Community die Information gebrauchen beziehungsweise teilen. Breitenbach nennt das „Social Proof“ (Breitenbach 2015). Er sagt, dass Menschen aus einer Community, in der ein „Meme“ verwendet wird, beinahe gezwungen werden, das „Meme“ aufzugreifen. Grundlegend möchte ich in dieser Arbeit mit den drei Kriterien zur Identifikation eines Internet-Memes von Limor Shifman arbeiten.

2.2 Bild-Memes

„Bild-Memes“ ist ein Terminus, mit dem ich „Internet-Memes“ meine, deren Information in einem Bild steckt. Das kann eines oder mehrere Bilder in Form einer Collage sein, die entweder als Foto aufgenommen, von Hand gezeichnet oder mit einem digitalen Programm erstellt wurden und die mit Text versehen werden. Meistens handelt es sich dabei um immer dieselben Bilder, die eine Grundaussage besitzen, die durch den Text, der variiert werden kann, ergänzt wird. Auch der Textmuss meistens einem Muster entsprechen, um zum Bild zu passen; so gibt es viele derwiederkehrenden Bilder, die immer das gleiche Textmuster aufweisen. Der Text wird entweder nur oben, nur unten oder oben und unten auf dem Bild platziert. Dies kann potenziell jederInternetnutzer, da es spezielle Seiten gibt, auf denen entweder eigene Bilder hochgeladen werdenkönnen oder ein Pool an populären Meme-Bildern zur Verfügung gestellt wird, der mit Textversehen werden kann.

[...]


1 EDEKA Supergeil (feat. Friedrich Liechtenstein). 20.02.2014. YouTube. Web. 21.03.2016.

2 In dieser Arbeit verwende ich die männliche Form „Internetnutzer“, die für alle Geschlechter steht. Dasselbe trifft auf alle anderen Substantive zu.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Über die Planbarkeit von Memes und Internet-Memes. Der Edeka-Werbespots 2014 und Grumpy Cat
Hochschule
Universität Rostock  (Institut für Medienforschung)
Veranstaltung
Social and Mobile Media in kritischer Auseinandersetzung
Note
1,7
Autor
Jahr
2016
Seiten
27
Katalognummer
V336964
ISBN (eBook)
9783668283480
ISBN (Buch)
9783668283497
Dateigröße
824 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
über, planbarkeit, memes, internet-memes, edeka-werbespots, grumpy
Arbeit zitieren
Karolin Hebben (Autor), 2016, Über die Planbarkeit von Memes und Internet-Memes. Der Edeka-Werbespots 2014 und Grumpy Cat, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/336964

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