Ziel dieser Arbeit ist es, einen allgemeinen Überblick über ethische Betrachtungen in der Marketingkommunikation zu geben und die Bedeutung von Ethik im Marketing darzustellen. Zunächst stellt sich die Frage nach der Notwendigkeit und Relevanz ethischer Überlegungen im Marketing und im Speziellen in der Marketingkommunikation. Hier sollen aktuelle Kritikpunkte an der Marketingkommunikation beleuchtet werden und Determinanten gefunden werden, die ethisches Marketinghandeln beeinflussen. Darauf aufbauend ist zu beleuchten, wie moralisches Handeln im Marketingkontext mit Blick auf die Einflussfaktoren ethischen Handelns normativ geregelt und sowohl auf Unternehmens- als auch auf Branchenebene gestaltet und umgesetzt werden kann. Wie kann es gelingen, Ethik und Moral in die Marketingkommunikation zu integrieren? Die verschiedenen Ausprägungen einer Ethik in der Marketingkommunikation sollen in dieser Arbeit erörtert werden.
Nachdem im ersten Kapitel eine Einführung in die Thematik gegeben und das Thema sowie grundlegende Begriffe abgegrenzt werden, widmet sich das zweite Kapitel der Begründung einer Marketingethik. Es wird aufgezeigt, inwiefern eine Ethik im Marketing relevant und notwendig ist. Hierzu wird in Kapitel drei die anhaltende Kritik an der Marketingkommunikation erläutert und mit ausführlichen Beispielen veranschaulicht. Im vierten Kapitel wird versucht, nachzuvollziehen, wie es im Marketing zu unmoralischem Handeln und folglich zu anstößigen Werbekampagnen kommen kann. Zu diesem Zweck wird analysiert, welche Determinanten Einfluss auf das Urteilsvermögen und die Entscheidungen des einzelnen Marketingmitarbeiters haben. Diese Einflussfaktoren unmoralischen Marketinghandelns werden nach ihrer Zugehörigkeit in individuelle, unternehmensinterne oder unternehmensexterne Aspekte unterschieden. Das folgende Kapitel bezieht sich im Wesentlichen auf die Möglichkeiten, wie Unternehmen und Branchen auf das Verhalten im Marketing hin zu ethisch vertretbaren Handlungen einwirken können. Dies kann auf sehr spezifischer individualethischer Ebene, auf Unternehmensebene, auf der Ebene eines ganzen Wirtschaftszweigs oder sogar auf internationaler Ebene geschehen. Internationale Normen zu ethisch akzeptablem Verhalten in der Marketingkommunikation stellen dabei die höchste Abstraktionsebene und die universellsten Ansätze dar. Auf allen Ebenen werden die jeweiligen Implementierungsinstrumente anhand von Beispielen aus der Praxis gezeigt. ...
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Problemstellung und Zielsetzung
- Aufbau der Arbeit
- Begriffliche Grundlagen
- Ethik und Moral
- Wirtschafts- und Unternehmensethik
- Marketingethik
- Marketing
- Marketingkommunikation und Werbung
- Notwendigkeit einer Ethik im Marketing
- Kritik als Ausgangspunkt der Entwicklung ethischer Überlegungen
- Wahrheit und Ehrlichkeit
- Irreführende Werbung und Manipulation
- Übertreibungen
- Sozial schwache Gruppen
- Guter Geschmack und Anstand
- Frauenbilder
- Schockierende Bilder
- Determinanten individuellen ethischen Marketinghandelns
- Ethische Dilemmasituationen und Konfliktarten
- Determinanten individuellen moralischen Marketinghandelns
- Individuelle Determinanten
- Unternehmensinterne Determinanten
- Unternehmensexterne Determinanten
- Herbeiführung ethischen Verhaltens in der Marketingkommunikation
- Unzureichende staatliche Regulierung und Spielräume ethischen Handelns im Marketing
- Instrumente zur Implementierung einer Marketingethik
- Individualebene
- Unternehmensebene
- Nationale Branchenebene
- Internationale Branchenebene
- Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der ethischen Dimension der Marketingkommunikation. Sie analysiert die Notwendigkeit ethischen Handelns in diesem Bereich, beleuchtet kritische Punkte und untersucht die Determinanten individuellen ethischen Marketings. Die Arbeit strebt danach, Instrumente zur Implementierung einer Marketingethik auf verschiedenen Ebenen zu identifizieren und zu diskutieren.
- Ethische Herausforderungen in der Marketingkommunikation
- Determinanten ethischen Marketings
- Instrumente zur Implementierung einer Marketingethik
- Bedeutung von Wahrheit und Ehrlichkeit in der Werbung
- Soziale Verantwortung in der Marketingkommunikation
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in die Thematik ein und erläutert die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit. Es werden zudem wichtige Begrifflichkeiten wie Ethik, Moral, Wirtschafts- und Unternehmensethik sowie Marketingethik definiert. Kapitel zwei argumentiert für die Notwendigkeit einer Ethik im Marketing. Kapitel drei befasst sich mit der Kritik an der Marketingkommunikation und analysiert verschiedene Aspekte wie irreführende Werbung, Manipulation, Übertreibungen, die Darstellung von Frauenbildern sowie den Einsatz schockierender Bilder. Kapitel vier untersucht die Determinanten individuellen ethischen Marketinghandelns, wobei sowohl individuelle als auch unternehmensinterne und -externe Faktoren betrachtet werden. Kapitel fünf befasst sich mit der Herbeiführung ethischen Verhaltens in der Marketingkommunikation und analysiert die Rolle staatlicher Regulierung und verschiedene Instrumente zur Implementierung einer Marketingethik auf verschiedenen Ebenen.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit zentralen Themen wie Marketingethik, ethisches Marketingverhalten, Wahrheit und Ehrlichkeit in der Werbung, Irreführung, Manipulation, Social Marketing, sozial schwache Gruppen, Determinanten ethischen Handelns, Corporate Social Responsibility (CSR), staatliche Regulierung, Selbstregulierung, Instrumente zur Implementierung einer Marketingethik.
- Quote paper
- Lisa Villing (Author), 2012, Ethische Betrachtungen in der Marketingkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/337309
