Yves Rocher und der Kosmetikmarkt. Fallstudie einer erfolgreichen Marke


Hausarbeit, 2016
16 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marktsituation
3. Wettbewerbsumfeld
4. Zielgruppe
5. Markenpositionierung
6. Produktentwicklung und -vorteil
7. Aktivitäten in Marketing und Kommunikation
8. Resultate und Markenerfolg
9. Erfolgsfaktoren - Learnings
10. Eigene Überlegungen für die Zukunft der Marke

III. Quellenverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Umsatzentwicklung der Warengruppen und Segmente im Kosmetikmarkt

Abb. 2: Wachstumstreiber aus Expertensicht

Abb. 3: Frauen verwenden länger Make-up

1. Einleitung

Es war einmal … Die Marke Yves Rocher entstand 1959 durch die Vision eines Mannes: Yves Rocher hat sich zum Ziel gesetzt, eine Kosmetik auf Pflanzenbasis zu kreieren und Schönheit allen Frauen zugänglich zu machen.1

Abbildung für die

Veröffentlichung entfernt.

Seine Leidenschaft für Pflanzen entdeckte Yves Rocher in dem Kräutergarten seines Großvaters. Durch langjährige Forschung vertiefte er seine Kenntnisse und entwickelte weitere Kosmetik produkte. Der elterliche Dachboden diente hierfür als Laboratorium und gleichzeitig als Versandzentrum. Yves Rocher entwickelte eine neue Schönheitsformel mit Respekt für Frauen und Natur. Er kreierte die Pflanzen-Kosmetik, eine Kosmetik, die heute 30 Millionen Frauen weltweit begeistert.2 Er etablierte eine Unternehmensphilosophie die darauf aufbaut eine Kundenbeziehung zu führen, die auf Vertrauen sowie auf Freude an Pflege und Schönheit beruht.3 Yves Rocher setzt dafür auf ethische Kosmetik d.h. es wird z.B. vollständig auf Tierversuche verzichtet.

50 Jahre Erfahrung verschaffen dem Unternehmen ein einzigartiges Know-how für natürliche Schönheit. Damit war das Unternehmen schon früh Vorreiter in der Kosmetikbranche. Dabei hat sich erst in den letzten Jahren bestätigt, dass soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit Aspekte sind, die auch Marketing

Strategen von traditionellen Konsumgüterherstellern berücksichtigen müssen um Trends der Makroum- welt entsprechen zu können.4 Yves Rocher stellt somit eine Blaupause für nachhaltige Unternehmens führung dar. Aus diesem Grund ist das Unternehmen für die vorliegende Fallstudie besonders gut geeignet und daher wird im Folgenden das ganzheitliche Marketing Konzept von Yves Rocher vorgestellt.

Abbildung für die Veröffentlichung entfernt.

2. Marktsituation

Der Kosmetikmarkt. Die Entwicklung auf dem Kosmetikmarkt ist vielseitig und stellt die Anbieter vor neue Herausforderungen. Multi-Channel-Ansätze nehmen weiter zu. Der stationäre Einzelhandel wird verstärkt ins Onlinegeschäft einsteigen. Die zuneh- menden Forderungen der Stakeholder führen zu einer wachsenden Bedeutung von Nachhaltigkeit. Dieser Aspekt bedeutet aber auch, dass ein Reputationsgewinn durch Nachhaltigkeitsstrategien möglich ist.5 Yves Rocher kann hierbei als Anbieter von Pflanzen-Kosmetik punkten, denn Naturnahe und Naturkosmetik bietet, wie die nachfolgende Abbildung 1 zeigt, neue Wachstumspotenziale. Im Gegensatz dazu sind die Renditen für andere Warengruppen, aufgrund des intensiven Wettbewerbs eher gering. Die Warengruppe „Haarpflege“ weist sogar rückläufige Renditen auf.

Abb. 1: Umsatzentwicklung der Warengruppen und Segmente des Marktes für Kosmetik, Kumulierte Aggregierte Renditen 2000 - 2012 und 2008 - 2012

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: IFH Institut für Handelsforschung nach GfK, IKW, VKE-Kosmetikverband, Presse- und Verbandsmeldungen, Unternehmensangaben

Das Wachstumspotenzial ist jedoch auch weiterhin ungebrochen. Die persönliche Pflege gehört heute ganz selbstverständlich zum Leben der Verbraucher. Jede zweite Frau verwendet täglich eine Gesichtscreme und mehr als 30 Minuten auf die tägliche Pflege. Auch 44 Prozent der Männer kaufen mittlerweile Gesichtspflege. Die Kunden haben erkannt dass eine attraktive Erscheinung häufig mit Dynamik und Erfolg assoziiert wird. Dennoch werden sie auch restriktiver und disziplinierter mit ihren Ausgaben. Damit ist es unabdingbar den wahren Wert der Produkte zu kommunizieren.6 Marktanteile können auch weiterhin durch innovative Produkte gewonnen werden.7

3. Wettbewerbsumfeld

In der vorteilhaften Position eines First-Movers im Bereich der organischen und nachhaltigen Kosmetik ist Yves Rocher durchaus in der Lage die Kundenwünsche noch vor den Wettbewerbern zu erfüllen. Dennoch drängen mehr Wettbewerber in dieses Marktsegment. So hat sich z.B. auch „Seta“ mit einem Sortiment auf Natur-Kosmetik spezialisiert. Selbst L'Oréal, Procter & Gamble, Nivea oder Douglas können sich der Nachfrage nach ökologischen Produkten nicht mehr entziehen.

Der Wettbewerbsdruck führt zu einem erhöhten Preiskampf, von dem letztlich der Verbraucher profitiert. Dennoch wird insbesondere im Marktsegment Naturkosmetik ein Wachstumspotential gesehen. Wachstumstreiber sind hier u.a. die steigenden Verwendungsintensitäten. Die Ansprüche an die äußere Erscheinung nehmen stetig zu. Innovationen, Relaunches und neue Looks sind weitere Wachstumstreiber. Dabei spielt Markenaffinität immer eine bedeutende Rolle.8 Dafür spricht auch eine Nielsen-Studie vom Januar dieses Jahres: Demnach sind die Beauty-Konsumenten eher bereit, mehr Geld für Produkte auszugeben, auf denen klar und deutlich vermerkt ist, dass sie natürliche Inhaltsstoffe enthalten (46 %) oder für solche, die nicht an Tieren getestet wurden (43 %). Die Kunden hinterfragten die Zusammensetzung dieser Produkte allerdings nicht, sondern verließen sich auf den Claim „natürliche Inhaltsstoffe“.9 130 Euro gibt der Deutsche im Jahr nach Branchenschätzungen für Kosmetika ohne synthetische Konservierungs-, Farb- und Parfümstoffe aus. Naturkosmetik erreicht in Deutschland einen Marktanteil von vier Prozent. Im restlichen Europa sind es meist weniger als ein Prozent. 2006 wurde damit ein Umsatz von schätzungsweise 450 Mio. Euro erwirtschaftet. Viel Potenzial für das Geschäft mit der natürlichen Schönheit. Früher oder später wird daher auch Naturkosmetik im Regal bei Douglas zu finden sein. Offiziell geben sich die großen Kosmetika-Hersteller aber noch bedeckt. Es gibt allerdings kaum einen Hersteller, der sich nicht mit dem Thema befasst. Auch die großen Konsumgüterhersteller werden mit eigenen Produkten auf den Markt drängen — oder aber kleine Hersteller in Deutschland aufkaufen. Beispiele dafür gibt es im Ausland: So erwarb Estée Lauder schon 1998 den US-Hersteller Aveda, L'Oréal vor kurzem erst Body Shop. Die Branchenführer hinken dennoch hinterher. Diese Marktbedingungen bieten Yves Rocher wesentliche Chancen, die mit dem Fokus auf ein Geschäftsmodell der „Pflanzen-Kosmetik“ genutzt werden kann.

4. Zielgruppe

„ Die Yves Rocher Pflanzen-Kosmetik ist wie ein Abkommen zwischen Yves Rocher, der Pflanzenwelt und den Frauen. Sie steht für ein Engagement, das auf Respekt und Nähe basiert. Damit jede Frau die Möglichkeit hat, ihre natürliche Schönheit zu leben. “ 10

Trotz des hohen Wettbewerbs, liegen z. B. die Deodorantien mit einem Umsatzwachs- tum von 2,3 Prozent (2000 - 2012) über der Marktentwicklung des gesamten Kosmetik- marktes. Das ist neben innovativen Produkten auch auf steigende Verwendungsintensi- täten zurückzuführen. In jüngerer Zeit haben sich zudem vor allem die mittel- und höherpreisigen Segmente im Kosmetikmarkt dynamisch entwickelt. Veränderte Verbrauchergewohnheiten, aber auch soziodemografische Verschiebungen sind Treiber des Wandels.11 So werden z.B. immer mehr Deodorantien speziell auf die Bedürfnisse von Männern zugeschnitten. Diese Trends werden auch von Yves Rocher berücksichtigt. Für Männer bietet Yves Rocher derzeit zwar nur einen kleinen Teil ihres Produktportfolios an, allerdings werden diese zumindest auch entsprechend der Nachfrage berücksichtigt. Die Zielgruppe umfasst jedoch in erster Linie Natur- und Schönheitsbewusste Frauen in ganz Europa.

Abb. 2: Wachstumstreiber aus Expertensicht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: IFH Köln, KPMG und VKE (2014). mehr Deodorantien speziell auf

Das günstige Preisniveau spricht dabei insbesondere auch jüngere Altersklassen unter 19 Jahren an. Bei Frauen im Alter zwischen 14 und 34 Jahren ist die Intensität der Verwendung von dekorierender Kosmetik wie Make-Up am höchsten. Danach nimmt, wie die Abbildung 3 zeigt, wendungsintensität zwar deut- Jahre lich ab, ist heutzutage jedoch auch bei älteren Nutzerinnen wesentlich höher als in den 1980er Jahren. Yves Rocher richtet sich daher an Frauen aller Altersklassen.

Abb. 3: Frauen verwenden länger Make-up

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schneller, (2011), S.26.

5. Markenpositionierung

Die Marke. Gerade in der Kosmetik ist „Grün“ ein bedeutender Wachstumstrend. Kunden achten immer mehr auf Inhaltsstoffe und auf die Herkunft einzelner Produkte. Da genau diese Punkte bei Yves Rocher schon immer einen besonders hohen Stellenwert hatten, liegt es in der Natur der Sache, dass Yves Rocher in diesem Wachstumsmarkt - allein 2012 wuchs dieses Segment um 11,1% - die meistverkaufte Marke in Pflanzen-Kosmetik ist. Um die größtmögliche Kundennähe zu pflegen, richtet sich die Marke eng an den Wünschen und Erwartungen der Frauen aus. Ganz gleich, ob in den Yves Rocher Stores (Fran- chise oder Eigene), über den Versandhandel oder im Internet - Yves Rocher steht auch in Zeiten der Globalisierung in individuellem und engem Kontakt zu den Frauen und jeder einzelnen Kundin. Nicht zuletzt deshalb ist Yves Rocher den deutschen Frauen ein Begriff: 78 % kennen die Marke - also über 28 Millionen!12 Yves Rocher ist Deutschlands meistgekaufte Marke im Bereich Pflanzen-Kosmetik. Als Spezialist im Bereich Direktmarketing setzt Yves Rocher auf cross-mediale Kampagnen, die alle Medien umfassen und sämtliche Inhalte im Dienst der Marke präsentieren. Das klar definierte Ziel ist es, in der sich stetig wandelnden Welt der Kommunikation den engst möglichen Kontakt zu den Kunden zu halten. Aufmerksamkeitsstarkes Marketing ist allerdings nicht nur Aufgabe der Zentrale. Das unternehmerische Engagement eines qualifizierten Franchise-Partners ergänzt hier in idealer Art und Weise einen starken und erfolgreichen Markenauftritt.

Abbildung für die Veröffentlichung entfernt.

Die Erhöhung der corporate social responsibility im Marketing, erfordert ein recht- liches, ethisches und sozial verantwortliches Verhalten.13 Yves Rocher verschreibt sich daher zunehmend dem Umwelt- und Naturschutz. So wird z. B. eine Pflegelinie mit ausgeglichener CO2-Bilanz angeboten. Eines von vielen weiteren Engagements ist die Unterstützung der von der UN anerkannten Aktion „Planet for the Planet“. Dafür werden innerhalb von 3 Jahren eine Million Bäume gepflanzt. Nicht nur deshalb ist die Marke bei den Kundinnen so gefragt.

[...]


1 Vgl. Yves Rocher, (2015), S. 3.

2 Vgl. www.yves-rocher.de (a), (2015).

3 Vgl. www.yves-rocher.de (b), (2015).

4 Vgl. Kotler/Keller, (2014), S. 641.

5 Vgl. KPMG und EHI Retail Institute - Trends im Handel 2020, (2012), S.5.

6 Vgl. Kotler/Keller, S. 622.

7 Vgl. IFH Köln, KPMG und VKE - Personal Care 2020, (2014), S. 5.

8 Vgl. IFH Köln, KPMG und VKE - Personal Care 2020, (2014), S. 23.

9 Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung, (2015).

10 Vgl. www.yves-rocher.de (b), (2015).

11 Vgl. Schneller, (2011), S. 26.

12 Vgl. www.yvesrocher-franchise.de, (2015).

13 Vgl. Kotler/Keller, (2014), S. 630.

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Yves Rocher und der Kosmetikmarkt. Fallstudie einer erfolgreichen Marke
Hochschule
International Business School Berlin
Note
1,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
16
Katalognummer
V338288
ISBN (eBook)
9783668281417
ISBN (Buch)
9783668281424
Dateigröße
523 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
yves, rocher, kosmetikmarkt, fallstudie, marke
Arbeit zitieren
Regina Messerle (Autor), 2016, Yves Rocher und der Kosmetikmarkt. Fallstudie einer erfolgreichen Marke, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/338288

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