Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den unterschiedlichen Ansätzen und Interaktionsbeziehungen zwischen traditionellem und Online-Einzelhandel. Ziel der Arbeit ist es, die Handlungsfelder der zuvor genannten Ansätze strukturiert darzustellen und zu vergleichen. In diesem Zusammenhang wird auch auf die zerfließenden Grenzen von Online- und Offline-Handel und dem damit einhergehenden „Wandel im Handel“ eingegangen.
In weiterer Folge werden aus den Analyseergebnissen Handlungsempfehlungen abgeleitet. Der Nutzen dieser Arbeit liegt darin, die in der Literatur oftmals isoliert betrachteten Kernbereiche des Einzelhandels, das Point of Sale Management, die Sortimentsgestaltung, die Art und Intensität der Kundenbeziehungen und die Gestaltung der Vertriebskanäle in Relation zu setzen. Diese ganzheitliche Betrachtung des Einzelhandels ermöglicht es, neue Implikationen durch die Kombination der verschiedenen Ansätze zu gewinnen.
Im Anschluss an die konzeptionelle Abhandlung wird die Praxisrelevanz der Ergebnisse anhand einer Case Study verdeutlicht. Die Zielsetzung lautet hier, einen Teil der Ergebnisse mit den Gegebenheiten in einem bestehenden Einzelhandelsunternehmen zu vergleichen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3. Vorgehensweise
2. Definitionen und Abgrenzungen
2.1. Einzelhandel
2.2. Online-Handel
2.3. Traditioneller Handel
2.4. Multi-Channel Retailing
2.5. Cross-Channel Management
2.6. Omni-Channel Retailing
2.7. No-Line-Handel
3. Analyse des Handels
3.1. Status quo – der traditionelle Handel im Jahr 2016
3.2. Status quo – der Online-Handel im Jahr 2016
4. Der neue transformierte Handel
4.1. Verschmelzung von Online- und Offline-Handel
4.2. Veränderung des Kaufverhaltens und des Kaufprozesses
4.2.1. Research Shopping
4.2.2. Veränderung des Kaufprozesses Research Online – Purchase Offline
4.2.3. Showrooming
4.2.4. Auswirkungen des Research-Shoppings
4.3. Entwicklung des Multi-Channel Retailings zum Omni-Channel Retailing
4.3.1. Triebkräfte des Omni-Channel Retailings
4.3.2. Herausforderungen und Chancen
4.3.2.1. Evolution der Wertschöpfungskette
4.3.2.2. Evolution der Supply Chain
4.3.2.3. Zustellung
4.3.2.4. Big Data
4.3.2.5. Virtuelle Marktplätze
4.3.2.6. Evolution von Stores
4.3.3. Kritische Betrachtung der Entwicklung
4.3.3.1. Herausforderung der Integration
4.3.3.2. Anstieg der Komplexität
4.3.3.3. Veränderung von Erwartungen und Zielen
4.3.3.4. Kannibalisierung
4.3.3.5. Kontroverse Interessen
5. Analyse der Handlungsfelder des Handels
5.1. Analyse der Produkt- und Sortimentspolitik.
5.1.1. Zusammenhang zwischen Sortimentspolitik und Zielgruppen
5.1.2. Neue Anforderungen an das Sortiment
5.1.3. Eigenschaften der Kanäle und Produkteignung
5.1.4. Cross-Selling
5.1.5. Verknüpfung der Ansätze
5.2. Analyse der Preispolitik
5.2.1. Besonderheiten der Preispolitik im traditionellen Handel
5.2.2. Preispolitik im Online-Handel
5.3. Analyse der Kundenbeziehungen
5.3.1. Kundenbeziehungen im traditionellen Handel
5.3.2. Kundenbeziehungen im Online-Handel
5.3.3. Kundenbeziehungen im Multi-Channel-Handel
5.4. Analyse der Kommunikationspolitik
5.4.1. Grundlagen der Kommunikationspolitik
5.4.2. Kommunikationspolitik im Online-Handel
5.4.3. Kommunikationspolitik im Omni-Channel-Handel
6. Zusammenfassung der konzeptionellen Ergebnisse
6.1. Status Quo Handel
6.2. Handlungsfelder des Handels
7. Empirischer Einblick - Integration der Vertriebskanäle bei Hervis
7.1. Theoretische Einführung Case Study Research
7.1.1. Case Study Research – Yin
7.1.1.1. Allgemeine Merkmale einer Case Study
7.1.1.2. Forschungsdesign einer Case Study
7.1.1.3. Durchführung der Case Study
7.1.1.4. Ergebnisanalyse einer Case Study
7.1.2. Verfahren qualitativer Analyse – Mayring
7.1.2.1. Problemzentriertes Interview
7.1.2.2. Zusammenfassendes Protokoll
7.1.2.3. Gütekriterien qualitativer Forschung
7.1.2.4. Methodenspezifische Gütekriterien
7.1.2.5. Allgemeine Gütekriterien der qualitativen Forschung:
7.2. Case Study- Integration der Vertriebskanäle bei Hervis
7.2.1. Einleitung
7.2.1.1. Methodik
7.2.1.2. Zielsetzung der Case Study
7.2.2. Verknüpfende Thesen
7.2.2.1. These Kaufverhalten
7.2.2.2. These Multi-Channel
7.2.2.3. These Produktpolitik
7.2.2.4. These Preispolitik
7.2.2.5. These Kundenbeziehungen
7.2.2.6. These Kommunikationspolitik
7.3. Ergebnisse der Case Study
7.3.1. Unternehmensvorstellung Hervis
7.3.2. Thesenüberprüfung
7.3.2.1. Multi-Channel Strategie bei Hervis
7.3.2.2. Kaufverhalten bei Hervis
7.3.2.3. Produktpolitik bei Hervis
7.3.2.4. Preispolitik bei Hervis
7.3.2.5. Kundenbeziehungen bei Hervis
7.3.2.6. Kommunikationspolitik bei Hervis
7.3.3. Beantwortung der Forschungsfragen Case Study
7.4. Fazit der Case Study
8. Beantwortung der Forschungsfragen
9. Handlungsempfehlungen
9.1. Ableitung der Handlungsempfehlungen
9.1.1. Handlungsempfehlungen Kaufverhalten
9.1.2. Handlungsempfehlungen Produktpolitik
9.1.3. Handlungsempfehlungen Preispolitik
9.1.4. Handlungsempfehlungen Kundenbeziehungen
9.1.5. Handlungsempfehlungen Kommunikationspolitik
9.2. Überblick nach Betriebstypen
10. Endfazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den "Wandel im Handel" und untersucht die Interaktionsbeziehungen zwischen traditionellem stationärem Einzelhandel und Online-Handel. Ziel ist es, Handlungsfelder wie Produktpolitik, Preisgestaltung, Kundenbeziehungen und Kommunikationspolitik in Relation zu setzen, um nachhaltige Strategien im Multi-Channel- bzw. Omni-Channel-Umfeld abzuleiten und die Praxisrelevanz anhand einer Fallstudie (Hervis) zu verdeutlichen.
- Transformation vom stationären Handel zum Multi-Channel- und Omni-Channel-Betrieb
- Veränderungen im Kundenverhalten durch "Research Shopping" (ROPO) und "Showrooming"
- Analyse und Optimierung von Marketing-Handlungsfeldern (Produkt, Preis, Kommunikation, Kundenbindung)
- Herausforderungen der digitalen Integration (Technologie, Logistik, Unternehmenskultur)
Auszug aus dem Buch
4.2.1. Research Shopping
Die globale Studie Connected Commerce 2015 der Marketing- und Technologieagentur Digitas-LBi zeigt, dass sich das Kaufverhalten der Verbraucher durch die intensive und ortsunabhängige Nutzung des Internets nachhaltig verändert hat. Allen voran ist die Informationssuche der Konsumenten von der digitalen Revolution betroffen. Die Ergebnisse der Studie bestätigen, wie in Abbildung 1 verdeutlicht, dass Online-Dienste, wie beispielsweise Websites und Apps, von Einzelhändlern sowie Preisvergleichsseiten mittlerweile weltweit als wichtigstes Informationsmedium für Einkaufsentscheidungen gelten.
Die Instore-Informationssuche ist, trotz einer langsam abnehmenden Wichtigkeit für Konsumenten, nach wie vor von Bedeutung. Der erweiterte soziale Kreis von Freunden und Familie gilt als zweit wichtigste Offline-Informationsquelle. Kulturell bedingt ist der Einfluss von Familie und Freunden vor allem in asiatischen Ländern, wie China, Indien oder Singapur, von hohem Stellenwert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Erläutert die Problemstellung des durch Digitalisierung unter Druck stehenden stationären Handels und die Zielsetzung der Arbeit zur Analyse neuer Vertriebsstrategien.
2. Definitionen und Abgrenzungen: Definiert zentrale Begriffe wie Einzelhandel, Online-Handel, traditioneller Handel sowie Multi-Channel, Cross-Channel und Omni-Channel.
3. Analyse des Handels: Betrachtet den Status quo des traditionellen und Online-Handels im Jahr 2016 sowie die wachsende Bedeutung der Digitalisierung.
4. Der neue transformierte Handel: Untersucht die Verschmelzung der Kanäle, verändertes Kaufverhalten (Research Shopping, Showrooming) und die evolutionäre Entwicklung hin zum Omni-Channel-Retailing.
5. Analyse der Handlungsfelder des Handels: Analysiert tiefgreifend die Bereiche Produkt- und Sortimentspolitik, Preispolitik, Kundenbeziehungen und Kommunikationspolitik im Kontext des Multi-Channel-Handels.
6. Zusammenfassung der konzeptionellen Ergebnisse: Führt die Erkenntnisse der Literaturrecherche zusammen und bietet einen kompakten Überblick vor der empirischen Analyse.
7. Empirischer Einblick - Integration der Vertriebskanäle bei Hervis: Präsentiert eine Case Study zu Hervis, inklusive methodischer Einführung und Thesenüberprüfung zur Integration von Vertriebskanälen in der Praxis.
8. Beantwortung der Forschungsfragen: Liefert die Beantwortung der eingangs formulierten Forschungsfragen basierend auf den vorangegangenen Analysen.
9. Handlungsempfehlungen: Gibt spezifische Strategien für traditionelle, Online- und Multi-Channel-Unternehmen hinsichtlich der behandelten Handlungsfelder ab.
10. Endfazit: Fasst die Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit der Integration für zukünftigen Erfolg im Handel.
Schlüsselwörter
Handel im Wandel, Einzelhandel, Online-Handel, Multi-Channel-Handel, Omni-Channel-Retailing, Kaufverhalten, Research-Shopping, Showrooming, Preispolitik, Kundenbeziehungen, Kommunikationspolitik, Hervis, Digitalisierung, Marketing-Mix, stationärer Handel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den "Wandel im Handel" infolge der Digitalisierung und die daraus resultierenden Herausforderungen für den stationären Einzelhandel, insbesondere im Hinblick auf das veränderte Verhalten der Konsumenten.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf den Handlungsfeldern der Produkt- und Sortimentspolitik, der Preispolitik, der Kundenbeziehungen sowie der Kommunikationspolitik im Kontext der Integration von stationären und Online-Vertriebskanälen.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Das Ziel ist es, Handlungsfelder für den Handel strukturiert zu analysieren und zu vergleichen, um daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten, die einen nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg im Multi-Channel-Umfeld ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit kombiniert eine tiefgehende Literaturanalyse mit einer qualitativen Fallstudie (Case Study) des Sportartikelhändlers Hervis, wobei problemzentrierte Experteninterviews geführt wurden.
Was wird im Hauptteil der Untersuchung behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine konzeptionelle Analyse der Handlungsfelder des Handels sowie eine empirische Überprüfung dieser Ansätze anhand des Praxisbeispiels Hervis.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Omni-Channel-Retailing, Multi-Channel, Research-Shopping, Showrooming, Kundenloyalität, digitale Transformation und Handelsmarketing.
Wie unterscheidet sich die Sortimentspolitik bei Hervis im Vergleich zur klassischen Literatur?
Während die Literatur oft Zielgruppen als zentrales Kriterium nennt, sieht Hervis das "Zielgruppen-Denken" als veraltet an und orientiert sich stattdessen primär an spezifischen Bedürfnisgruppen und Verhaltensmustern.
Was ist das zentrale Hindernis bei der Umsetzung von Omni-Channel-Strategien laut der Fallstudie?
Die Case Study zeigt, dass neben technischen Herausforderungen (IT-Ressourcen) vor allem der Faktor "Mensch" eine große Hürde darstellt, da langjährige Mitarbeiter komplexe neue Geschäftsmodelle in ihren Arbeitsalltag integrieren müssen.
Welchen Stellenwert hat die Kundenkarte bei Hervis laut Expertenmeinung?
Laut dem Leiter für Neue Medien und E-Commerce bei Hervis wird das klassische Konzept der Kundenkarte als zunehmend veraltet angesehen und soll langfristig durch digitale Ansätze (App, Mobilgerät) ersetzt werden.
- Arbeit zitieren
- Michael Mandlbauer (Autor:in), Raphael Pöhn (Autor:in), Michael Draxler (Autor:in), Paul Maier (Autor:in), 2016, Handel im Wandel. Analyse der unterschiedlichen Ansätze und Interaktionsbeziehungen zwischen traditionellem und Online-Einzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/338328
