Methoden der Primärforschung im Rahmen des Immobilienmarketings

Mit immobilienspezifischen Anwendungsbeispielen


Hausarbeit, 2014

28 Seiten, Note: 2,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II Tabellenverzeichnis

1 Vorwort
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Primärforschung im Rahmen des Immobilienmarketings
2.1 Kritische Darstellung der Befragungsmethoden und immobilienspezifische Anwendungsbeispiele
2.1.1 Persönliche Befragung
2.1.2 Schriftliche Befragung
2.1.3 Telefonische Befragung
2.1.4 Befragung im Internet
2.2 Kritische Darstellung der Beobachtungsmethoden und immobilienspezifische Anwedungsbeispiele
2.2.1 Kundenforschung
2.2.2 Konkurrenzforschung
2.2.3 Frequenzmessung
2.2.4 Ermittlung des Einzugsgebietes
2.4 Panel
2.4.1 Kritische Darstellung
2.4.2 Immobilienspezifisches Anwendungsbeispiel

3 Kritische Würdigung der Methoden

4 Literaturverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wüstenfeld Immobilien, Kundenbefragung

Abbildung 2: Grundstruktur eines Fragenkatalogs

Abbildung 3: Schriftliche Befragung

Abbildung 4: Marktsegmentierungskriterien

Abbildung 5: Jones Lang LaSalle Passantenfrequenzzählung

Abbildung 6: Ermittlung des Einzugsgebietes

Abbildung 7: Grundstruktur eines Experiments

II Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vor-und Nachteile der Marktsegmentierung

Tabelle 2: Befragungsformen

Tabelle 3: Möglichkeiten der Beobachtung

IV Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Vorwort

„Immobilienmarketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Immobilienprodukte und immobilienspezifische Dienstleistungen von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“[1] Eine Aufgabe des Marketings ist die systematische Datenerhebung, um Informationen zu gewinnen. Diese Daten können in der Primärforschung neu erhoben werden. Um Zeit und Kosten zu sparen, können diese Informationen auch mittels Sekundärforschung aus vorhandenen Materialien entnommen werden.[2] Im Rahmen der Primärforschung werden Daten größtenteils über Befragungen in schriftlicher oder mündlicher Form, über Beobachtungen, über Experimente oder in Form von sog. Panels erhoben. Bei derartigen Untersuchungen ist die Zusammensetzung der Stichproben von großer Bedeutung.

Im Rahmen der Vorlesung Immobilienmarketing II ist ein Nachteilsausgleich in Form einer schriftlichen Hausarbeit anzufertigen. Das Thema dieser Hausarbeit ist die „Kritische Darstellung der Methoden der Primärforschung (Beobachtung, Befragung, Experiment, Panel) im Rahmen des Immobilienmarketings, jeweils mit immobilienspezifischen Anwendungsbeispielen“.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Problemstellung für ein Unternehmen ergibt sich aus der Wahl der richtigen Datenerhebungsmethode, um wichtige Informationen zu erhalten, ohne jedoch zu viel Zeit und Kosten zu investieren.

Ziel dieser Hausarbeit ist es, einen Überblick über die Methoden der Primärforschung im Marketingbereich zu geben, diese anhand von immobilienspezifischen Beispielen zu erläutern und die Vorteile einzelner Methoden zu verdeutlichen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in 3 Kapitel gegliedert. Im Vorwort werde ich die Problemstellung und die Zielsetzung des Themas definieren. Das zweite Kapitel widmet sich der Primärforschung und deren Methoden der Datenerhebung. Um eine Verknüpfung der Theorie mit der Praxis zu ermöglichen, werden jeweils verschiedene immobilienspezifische Anwendungsbeispiele angefügt.

In der vorliegenden Arbeit wird daher zunächst die Primärforschung näher definiert. Nachfolgend werden die verschiedenen Methoden vorgestellt. Im Anschluss daran werde ich die erarbeiteten Fakten zusammenfassen, sowie spezielle Vor- und Nachteile in Bezug auf Nutzen, Kosten und mögliche Fehlerquellen darstellen, um eine kritische Interpretation der Untersuchungsergebnisse zu ermöglichen. Behandelt werden ebenso die einzelnen Methoden der Primärforschung.

2 Primärforschung im Rahmen des Immobilienmarketings

„Wer nicht neugierig ist, erfährt nichts.“[3] Dieses Zitat trifft auch auf die Marktforschung im Bereich der Datensammlung und Auswertung für Marketingentscheidungen zu. Bei der Datenerhebung wird zwischen zwei Forschungsansätzen unterschieden. Die Sekundärforschung (Desk Research), die sich mit der Sammlung und Auswertung bereits vorhandener Daten befasst[4] und die Primärforschung (Field Research), welche sich mit der Suche nach bislang nicht verfügbaren Informationen beschäftigt. Die Methoden der Datenerhebung sind so zu wählen, dass man die Daten, die zur Lösung von Problemen und zur Erreichung von Zielen benötigt, erhält. Die wichtigsten Methoden der Primärforschung sind:

- Beobachtung
- Befragung
- Experiment
- Panel

Es kann für etliche Marktforschungsaufgaben eine der vorhandenen Methoden verwendet werden. Dabei ist darauf zu achten, dass nur wenige der zu untersuchenden Objekte ausgewählt werden, um den Aufwand für die Datenerhebung in Bezug auf Zeit und Kosten zu minimieren.

2.1 Kritische Darstellung der Befragungsmethoden und immobilienspezifische Anwendungsbeispiele

Im Marketing ist die Befragung eine häufig eingesetzte Methode zur Deckung des Informationsbedarfs. Wenn dabei alle Probanden befragt werden, spricht man von einer Vollerhebung, die jedoch sehr kostenintensiv ist. Von einer Teilerhebung ist dann die Rede, wenn nur ein bestimmter Prozentsatz aller interessierten Personen wie z.B. die eigenen Mieter befragt werden.[5] Die relevanten Daten und Informationen werden durch Auskünfte einer Testperson gewonnen.[6] Befragungen werden am häufigsten angewendet, um Meinungen, Einstellungen, Motive und Wünsche der Kunden zu ermitteln. Dabei können unterschiedliche Befragungsformen zum Einsatz kommen, die wiederum nach verschiedenen Kriterien klassifiziert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Befragungsformen[7]

Die erste wichtige Einteilung ist die Unterscheidung zwischen qualitativen und quantitativen Befragungen. Bei den qualitativen Befragungstechniken liegt der Schwerpunkt auf der Erkundung psychologischer und soziologischer Phänomene.[8] Die Erkenntnisse werden meist aus kleinen Gruppen von Probanden gewonnen und oftmals im Vorfeld einer repräsentativen Studie eingesetzt, um Einschätzungen für wenig erforschte Sachverhalte zu erhalten. Solche Studien werden ausschließlich in der persönlichen Befragung (Face to Face) durchgeführt. Diese Art der Befragung ermöglicht den Probanden, eigene Schwerpunkte zu setzen und diese mit eigenen Worten zu definieren. Oftmals werden diese Befragungen mit Hilfe von Videogeräten oder Tonbändern aufgezeichnet, um sie anschließend zu analysieren und Rückschlüsse auf relevante Informationen der Befragten zu ziehen. Solch ein Interview dauert teilweise mehrere Stunden. Wichtig ist dabei, eine vertrauensvolle Atmosphäre zwischen dem Interviewer und dem Probanden zu schaffen, um eine möglichst ehrliche Meinungsäußerung zu erhalten. Qualitative Befragungen lassen sich des Weiteren in Experten- und Konsumentenbefragungen unterteilen. Bei der ersten Form handelt es sich gezielt um qualifizierte Sachverständige wie z.B. Architekten, Portfolio-Manager, Ingenieure, Makler usw., während bei der zweiten Art von Probanden die Meinung und Einstellung typischer Verbraucher wie z.B. Mietern herauszufinden versucht wird.

Die quantitativen Befragungen hingegen zielen darauf ab, eine möglichst große Vielzahl qualitativer Daten zu bekommen.

2.1.1 Persönliche Befragung

Im Marketing wird zur Informationsgewinnung wiederholt das persönliche Interview angewendet. Charakteristisch für die persönliche Befragung ist der direkte Kontakt zwischen Marktforscher und Probanden.[9] Der Interviewer stellt den Kontakt zur befragten Person her, stellt Fragen und notiert die Antworten schriftlich. Persönliche Befragungen werden oft z.B. auf der Straße, in Einkaufszentren, Immobilienmessen oder auch bei Angestellten in Immobilienunternehmen durchgeführt.

Neben den gewöhnlichen Paper-Pencil-Befragungen, bei denen alle Antworten schriftlich notiert werden, finden zunehmend Computer Assisted Personal Interviews (CAPI) statt.[10]

Die Methode der persönlichen Befragung ist sowohl in der Konsumgüter- als auch in der Meinungsforschung sehr beliebt, da die Antworten vergleichbar sind. Ein weiterer Vorteil ergibt sich daraus, dass sich aus dem persönlichen Kontakt die Möglichkeit ergibt, auf Fragen und ggf. Verständnisschwierigkeiten direkt zu reagieren. Geschulte Marktforscher sind zudem in der Lage, während der Befragung aus der Gestik, Mimik und der Art der Sprache der Probanden zusätzliche Informationen zu erlangen. Ein Nachteil könnte entstehen, wenn sich der Proband von dem Interviewer durch die Befragungssituation beeinflussen lässt.

Immobilienspezifisches Anwendungsbeispiel

Die Wüstenrot Immobilien GmbH führte im 1. Halbjahr 2011 eine Kundenbefragung bei sämtlichen Kunden hinsichtlich der Qualität der Beratungs- bzw. Serviceleistungen durch, die anschließend mit Schulnoten bewertet werden sollten.[11] Anhand der nachfolgenden Abbildung lassen sich die Ergebnisse der persönlichen Kundenbefragung der Wüstenfeld Immobilien GmbH erkennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wüstenfeld Immobilien, Kundenbefragung[12]

2.1.2 Schriftliche Befragung

Bei der schriftlichen Befragung wird zunächst ein Fragebogen erarbeitet, den die Probanden selbstständig ausfüllen müssen. Diese Befragungsform ist typisch für Kundenbefragungen und wird häufig auf dem Postweg übermittelt.[13] Bei dieser Variante sollte unbedingt ein adressierter und frankierter Rückumschlag beigelegt werden. Alternativ können Fragebögen persönlich ausgehändigt oder in Beilagen von Zeitschriften oder Zeitungen verteilt werden. Die nachfolgende Abbildung zeigt die mögliche Struktur eines Fragebogens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Grundstruktur eines Fragenkatalogs[14]

Die Vorteile liegen in den geringen Kosten und dem einfachen Handling. Die Nachteile hingegen überwiegen, denn es fehlt jegliche Kontrolle über die Befragungssituation. Fragen wie z.B. wer den Fragebogen ausfüllt oder wann dieser ausgefüllt wird und vor allem wie sorgfältig dieser ausgefüllt wird, sind nicht überschaubar. Daher ist es unverzichtbar bei der schriftlichen Befragung die Fragen einfach und unmissverständlich zu stellen. Um möglichst viele Anreize für das Ausfüllen der Fragebögen zu setzen, können z.B. Gewinnspiele oder kleine sog. „Give-Aways“ benutzt werden.[15]

Zur Erleichterung der Auswertung und einer besseren Vergleichbarkeit der Ergebnisse werden größtenteils geschlossene Fragen gestellt, deren Beantwortung sich darauf beschränkt, eine von mehreren vorgegebenen Antwortoptionen anzukreuzen. Dabei können folgende Varianten vorgegeben sein:

- Ja / Nein – Fragen mit der Option „weiß nicht“ bzw. „weder/noch“
- Alternativfragen, bei denen eine oder auch mehrere Antworten ausgewählt werden können.
- Rangfolgen der Vergleichsobjekte
- Fragen, die eine intensitätsmäßige Abstufung von Zustimmung bzw. Ablehnung oder eine differenzierte Einschätzung der Ähnlichkeit bzw. Unähnlichkeit von zwei Objekten erlauben.

Die folgende Abbildung veranschaulicht die einzelnen Formen und Abläufe schriftlicher Befragungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Schriftliche Befragung[16]

Ob Antwortkategorien vorgegeben sind, ist abhängig von dem Ziel der Informationsgewinnung und dem Differenzierungsvermögen der Versuchspersonen. Handelt es sich bei der Befragung um Zustimmung oder Ablehnung, werden Ja / Nein - Fragen angewandt. Skalierungsfragen werden eingesetzt, um Aufschluss über Einstellungen und Meinungen zu erlangen.[17] Neben den Sachfragen werden häufig auch Fragen gestellt, die sich auf persönliche Angaben der Probanden beziehen, wie z.B. Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen. Diese Fragen dienen der Differenzierung bei der Auswertung der Antworten.

Immobilienspezifisches Anwendungsbeispiel

Das folgende Beispiel verdeutlicht den Ablauf einer Mieterbefragung bei einem gewöhnlichen Wohnungsunternehmen. Zunächst werden die Wünsche und Bedürfnisse der Mieter definiert und die Zielsetzung der Befragung festgelegt. In der konzeptionellen Phase werden anschließend der zeitliche Ablauf, der Fragebogen und die Größe der Stichprobe entworfen. Darauf folgt die Vorbereitung mit Anschreiben an die Mieter (Umsetzung in Eigen- oder Fremdregie). In der Phase der Realisierung teilen sich die Erhebung sowie die Datenauswertung auf. Im Abschluss werden die Ergebnisse präsentiert.

2.1.3 Telefonische Befragung

Bei dieser Methode werden die zu befragenden Personen kontaktiert. Vorteilhaft dabei ist, dass der Interviewer sich bei Verständnisschwierigkeiten zu Fragen äußern kann, welches eine höhere Antwortquote als die schriftlichen Befragung zur Folge hat. Häufig wird diese Art der Befragung computergestützt (Computer Aided Telephone Interview) durchgeführt.[18]

Das telefonische Interview ist die beste Methode für eine schnelle Durchführung, die obendrein Kosten- und Zeitvorteile mit sich bringt. Von Nachteil ist allerdings, dass die Flexibilität dieser Befragung sehr eingeschränkt ist, da die Möglichkeit von visuellen Hilfsmitteln entfällt.

Immobilienspezifisches Anwendungsbeispiel

Volkswagen Immobilien und das Institut für Wohnungswesen, Immobilienwirtschaft, Stadt- und Regionalentwicklung für Forschung und Beratung GmbH haben in einer Studie über 500 Wolfsburger zur Wohn- und Lebensqualität ihrer Stadt befragt.[19] Die Studie wurde mittels telefonischer Befragung durchgeführt. Das Ziel dieser Studie war es, den Wohnungsmarkt in Wolfsburg und die Bedürfnisse der Kunden besser einschätzen zu können.

Jeder dritte Befragte kritisierte den Mangel an Wohnraumangeboten. Die Frage nach dem beliebtesten Wolfsburger Stadtteil ergab Fallersleben mit 22,6% deutlich an erster Stelle, gefolgt von der Stadtmitte mit 16,8% und Vorsfelde mit 11,1%.[20]

Ein weiterer Schwerpunkt der Telefonumfrage beschäftigte sich mit der „Wunschimmobilie“. Sie ergab, dass diese möglichst über einen Stellplatz verfügen sowie Breitbandkabel bzw. einen DSL-Anschluss haben sollte. Zudem wurde in dieser Studie festgestellt, dass sich jeder Zweite wohnlich verändern wollte. Der Wunsch nach Eigentum ist hoch, aber 30,8 % der Befragten würden weiterhin zur Miete wohnen wollen.[21] Ein weiteres Ergebnis der Studie war, dass sich drei von vier Umzugswilligen prinzipiell für eine Wohnung bei Volkswagen Immobilien entscheiden würden. Das Wolfsburger Wohnungsunternehmen Volkswagen Immobilien belegte somit den ersten Platz. Die Telefonumfrage wurde über einen Zeitraum von vier Wochen auf freiwilliger und anonymer Basis getätigt. Die Antworten wurden vertraulich behandelt und anonym ausgewertet.

2.1.4 Befragung im Internet

Die Online-Befragung stellt durch die flächendeckende Verbreitung des Internets eine sinnvolle Alternative zu den zuvor erläuterten Befragungsmethoden dar. Durchgeführt wird sie meist als Email-Umfrage oder www-Umfrage.[22] Die Email-Umfrage entspricht im Wesentlichen der schriftlichen Befragung, nur dass diese über das Internet verschickt wird. Bei einer www-Umfrage wird der Befragte direkt per Hyperlink auf den Fragebogen verwiesen. Der Fragebogen wird dann online am Bildschirm ausgefüllt. Im Vergleich zu den anderen Befragungsformen bieten Online-Umfragen die Möglichkeiten auch Bilder, Musik oder Videos in den Fragebogen zu integrieren.[23] Die relativ geringen Kosten und die hohe Anzahl an potenziellen Teilnehmern sprechen für die Online-Umfragen. Ein weiterer Vorteil liegt in der Anonymität der Befragungssituation, die ein ehrliches Antwortverhalten der Probanden gewährleistet. Die Übermittlung der Daten per Internet hat jedoch Auswirkungen auf die Auswertung des Erhebungsmaterials. Hierbei entstehen Probleme betreffend der Datenqualität und Datensicherheit.

[...]


[1] Falk (2000), S. 30

[2] Vgl. Wöhe / Döring (2013), S. 384

[3] Goethe (1749-1832)

[4] Vgl. Wöhe / Döring (2013), S. 384

[5] Vgl. Murfeld (2010), S. 349 ff.

[6] Vgl. Bernecker (2013), S. 67

[7] Eigene Darstellung

[8] Vgl. Bernecker (2013), S. 67

[9] Vgl. Meffert / Bruhn (2008), S. 108

[10] Vgl. Bernecker (2013), S. 72

[11] Vgl. Wüstenrot Immobilien (2011), S. 8

[12] Wüstenrot Immobilien (2011), S. 8

[13] Vgl. Bernecker (2013), S. 70

[14] Wöhe / Döring (2013), S. 387

[15] Vgl. Meffert / Bruhn (2008), S. 108

[16] Bernecker (2013), S. 70

[17] Vgl. Murfeld (2010), S. 350

[18] Vgl. Bernecker (2013), S. 72

[19] Vgl. VW Immobilien (2012)

[20] Vgl. VW Immobilien (2012)

[21] Vgl. VW Immobilien (2012)

[22] Vgl. Bernecker (2013), S. 73 ff.

[23] Vgl. Meffert / Bruhn (2008), S. 108

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Methoden der Primärforschung im Rahmen des Immobilienmarketings
Untertitel
Mit immobilienspezifischen Anwendungsbeispielen
Hochschule
HAWK Hochschule für angewandte Wissenschaft und Kunst - Fachhochschule Hildesheim, Holzminden, Göttingen
Note
2,7
Autor
Jahr
2014
Seiten
28
Katalognummer
V338522
ISBN (eBook)
9783668282100
ISBN (Buch)
9783668282117
Dateigröße
1863 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Primärforschung, Panel, Immobilie, Immobilienwirtschaft, Marketing, Immobilienmarketing, Beobachtungsmethoden, Experiment, Befragungsmethoden
Arbeit zitieren
Phil Reitz (Autor), 2014, Methoden der Primärforschung im Rahmen des Immobilienmarketings, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/338522

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