Nachhaltige Unternehmensführung. Der Preiskampf im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Fallbearbeitung am Beispiel eines insolventen Cerealienherstellers


Hausarbeit, 2016
21 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Insolvenzgrund: Preiskampf im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
2.1 Marktanalyse
2.2 ABC-Kundenanalyse
3. Insolvenzgrund: Großkundenverlust
4. Lösungs- und Handlungsempfehlungen für die Zukunft
4.1 Vertriebskanalstrategie
4.2 Sortimentspolitik
4.3 Strategische Partnerschaften
5. Fazit

II. Literaturverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG ist ein im Jahr 1848 gegründetes deutsches Familienunternehmen und nach eigenen Angaben einer der bedeutendsten Hersteller von Cerealien in Europa (vgl. C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG, o.J.c:o.S.). Der Sitz der Gesellschaft liegt in der nordrhein-westfälischen Kommune Löhne im Kreis Herford. Nachdem, dem Geschäftsführer Hahne (2016:o.S. zit. n. Froreich, 2016:o.S.) nach, der Umsatz der C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG in den Jahren zwischen 2013 bis 2015 um 20 Millionen auf 40 Millionen Euro eingebrochen ist,hat der Cerealienherstelleram 05. Januar 2016 beim zuständigen Amtsgericht in Bielefeld einen Insolvenzantrag gestellt. Im Jahr 2015 hat der Cerealienhersteller 218 Mitarbeiter beschäftigt und einen Umsatz von 40 Millionen Euro erwirtschaftet. Der Geschäftsführer Hahne (2016:o.S. zit. n. Froreich, 2016:o.S.) führt zwei Begründungen für die Insolvenz der C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG an. Einen Auslöser für die Insolvenz sieht Hahne in dem zunehmenden Preiskampf, der auf dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) geführt wird. Nach Hahne sind Discountmärktedie Hauptverursacher des Preiskampfs und verstärken den Preiskampf dauerhaft durch ihre Niedrigpreispolitik. Auch der Cerealienhersteller konnte dem Geschäftsführer nach der Versuchung nicht wiederstehen Discountmärkte zu beliefern und hat für deren Belieferung erhebliche Investitionen in die Produktion getätigt. Die Discounter haben den Cerealienhersteller dann nach einiger Zeit bei den Preisen unter Druck gesetzt (vgl. Hahne, 2016:o.S. zit. n. Froreich, 2016:o.S.). Den zweiten Auslöser für die Insolvenz des Cerealienherstellers sieht der Geschäftsführer in dem „Wegfall eines Vier-Millionen-Großauftrages“ (Hahne, 2016:o.S. zit. n. Froreich, 2016:o.S.) für einen ausländischen Großkunden im Jahr 2015. Diese beiden unterschiedlichen Begründungen werden im weiteren Verlauf dieser wissenschaftlichen Arbeit tiefergehend eruiert bzw. analysiert. Um die entsprechenden Gründe analysieren zu können erfolgt zusätzlich eine Aufarbeitung der Ursachen die zu den beiden nach Hahne genannten Insolvenzgründen geführt haben. Neben einer detaillierten Analyse der Ursachen bzw. Eruierung der Insolvenzgründe, werden an die Ursachenanalyse anschließend unterschiedliche Analysemethoden erläutert. Es wird die Fragestellung aufgearbeitet, mit welchen Methoden die Geschäftsführung des Cerealienherstellers der Insolvenz hätte vorbeugen können. Die Instrumente werden auf die Situation des Cerealienherstellersangepasst angewendet, d.h. es werden bspw. Berechnungen mit Datenmaterial aus dem Jahr 2013 durchgeführt, dem Jahr in dem, dem Geschäftsführer Hahne nach, der drastische Umsatzrückgang begonnen hat. Abschließend werden in dieser wissenschaftlichen Arbeit Lösungs- und Handlungsempfehlungen erarbeitet, um einen nachhaltigen Unternehmenserfolg desCerealienherstellerszu gewährleisten und die Insolvenz schnell abzuwenden.

2. Insolvenzgrund: Preiskampf im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Eine der Begründungen für den Umsatzrückgang, ist dem Geschäftsführer Hahne (2016:o.S. zit. n. Froreich, 2016:o.S.) nach, der Preiskampf im deutschen LEH. Ein Preiskampf bezeichnet in diesem Zusammenhang den „Kampf verschiedener Bewerber auf dem Markt um Kunden mithilfe von Niedrigpreisen“(Dudenverlag, o.J.:o.S.; Stichwort Preiskampf). Dieser Preiskampf im deutschen LEH schwillt bereits seit Jahrzehnten. Bereits 2003 hat das Wochenmagazin der Stern in einem online verfassten Artikel auf den harten Preiskampf im deutschenLEH aufmerksam gemacht (vgl. Stern.de,2003:o.S.). Der Preiskampf ist auf die aggressive Preispolitik der Discounter zurückzuführen. Der Cerealienherstellerkonnte eigenen Angaben zufolge nach der Versuchung Discounter zu beliefern nicht widerstehen. Das Hauptmerkmal von Discountern ist die Preisführerschaft (vgl. Hennig/Schneider, o.J.:o.S.). „The price leadership theory assumes that the dominant firm in the industry determines prices and all other firms take this price as given.”(Arnold, 2008:532)Im deutschen LEH bedeutet die Preisführerschaft ein gegenseitiges Unterbieten der Verkaufspreise, d.h. ein Anbieter senkt den Verkaufspreis für ein bestimmtes Produkt und die Wettbewerber gleichen ihren Verkaufspreis an. Diese Preisanpassung kann direkte Auswirkungen auf die Ertrags- und Liquiditätslage eines Unternehmens haben.Sinkende Verkaufspreise haben bspw. dann einen direkten Einfluss auf die Ertragslagewenn dasUnternehmen die gesunkenen Verkaufspreise nicht durch geringere Beschaffungskosten, bei den für die Produktion benötigten Rohstoffen, ausgleichen kann.

In Deutschland nehmen Discountereine dominante und bedeutende Marktstellung für Lebensmittelproduzenten ein. Mit einem Umsatz von mehr als 100 Milliarden Euro im Jahr 2013 lag der Anteil der Discountmärkte amUmsatz desgesamten deutschen Lebensmitteleinzelhandels einem Onlineartikel der Absatzwirtschaft (2014a:o.S.) nachbei 41,4 Prozent.Ein produzierendes Unternehmen wie die C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG beliefert Discounter mit dem Ziel einen möglichst hohen Absatz zu generieren. Der Cerealienherstellerhat nach eigenen Angaben mit einem hohen Absatz eigener Produkte durch Discountmärkte gerechnet und dem Geschäftsführer Hahne zufolge nach erhebliche Investitionen in die Produktion getätigt. Der Ausbau der Produktion ist getätigt worden, um eine durchgängige Belieferung der deutschen Discounter in ausreichender Stückzahl sicherstellen zu können.Die C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG beliefert Discountmärkte mit hohen Stückzahlen zu niedrigen Preisen (vgl. Hahne, 2016:o.S. zit. n. Froreich, 2016:o.S.). Die Discountmärkte können diese niedrigen Einkaufspreise bei ihren Lieferanten durch die Abnahme hoher Stückzahlen realisieren. Für produzierende Unternehmen müssen niedrige Verkaufspreise kein Nachteil sein. Bei steigenden bzw. dauerhaft hohen Absatzzahlen kann das Unternehmen positive Skaleneffekte erwirken. Skaleneffekte sind, definiert nach Weber (o.J.:o.S.)

[…] Kostenersparnisse, die bei gegebener Produktionsfunktion (Produktionstechnik) infolge konstanter Fixkosten auftreten, wenn die Ausbringungsmenge wächst, da bei wachsender Betriebsgröße die durchschnittlichen totalen Kosten (DTK) bis zur sog. mindestoptimalen technischen Betriebs- bzw. Unternehmensgröße (MOS) sinken (der Anteil der fixen Kosten je produzierter Einheit wird immer kleiner).

Diese Skaleneffekte führen zu sinkenden Durchschnittskosten. Die bestehenden fixen Kosten für jedes einzelne produzierte Produkt sinken, d.h. auch sehr niedrige Verkaufspreise können bei hohen Abnahmemengen zu einem Ertragsanstieg des produzierenden Unternehmens führen. Dieses Wissen hat der Cerealienhersteller genutzt und Discountmärkte mit hohen Stückzahlen beliefert, um durch eine hohe Absatzmenge Skaleneffekte realisieren zu können. Diese Konstellation der Realisation von Skaleneffekten auf Grundlage von hohen Absatzmengen an einige wenige Anbieter, die zusätzlich im Gesamtmarkt des hart umkämpften Lebensmitteleinzelhandels die Position einer Preisführerschaft einnehmen, birgt für ein Unternehmen die Gefahr der vollkommenen Abhängigkeit. Die C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG ist abhängig von einigen wenigen Großabnehmern und kann lediglich durch diese Großabnehmer Skaleneffekte realisieren, d.h. die Ertragslage wird maßgeblich von den Discountmärkten bestimmt. Zusätzlich sind erhebliche Investitionen in die Produktion getätigt worden. Investitionen in Erweiterungen des Betriebs bzw. Investitionen in die Ausweitung der Produktion führen grundsätzlichzu einem Anstieg der fixen Kosten die durch Skaleneffekte ausgeglichen werden müssen (vgl. Kürpick, 1965:34). Die Abhängigkeit der C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG von den hohen Abnahmemengen der Discountmärkte hat sich durch die Investitionen in die Erweiterungen des Betriebs bzw. durch die Erhöhung der fixen Kosten sogar verstärkt.

Durch die Belieferung von Discountern wird ein Unternehmen in den Preiskampf der Anbieter mit eingebunden. Es ist utopisch davon auszugehen, den Preiskampf der Discountmärkte umgehen zu können. Der Preiskampf findet flächenübergreifend statt, d.h. es erfolgt keine regionale Beschränkung der Verkaufspreise. Ebenso ist eine Einschränkung der Belieferung auf einzelne Discountmärkte bzw. einzelne Anbieter nutzlos. Die Preissenkung eines Anbieters führt unweigerlich zu einer Preissenkung des Discounters der von der C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG beliefert wird (vgl. Der Handel, 2014:o.S.). DieserAnbieter gibt die Preissenkungdurch niedrigere Einkaufspreise an den Cerealienhersteller weiter. Die C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG muss diesen niedrigen Einkaufspreisen der zu beliefernden Discounter zustimmen. Ohne dieses Absatzvolumen kann der Cerealienherstellerkeine Skaleneffekte realisieren. Die C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG hat den Preiskampf der Discounter und dessen Auswirkung auf den eigenen Betrieb unterschätzt. In dem nachfolgenden Abschnitt dieser wissenschaftlichen Arbeit wird aufgezeigt, mit welchen unterschiedlichen Analysemethoden der Cerealienherstellerdiese negativen Auswirkungen auf den Umsatz erkennen konnte. Eine Prognose der möglichen zukünftigen Änderungen bspw. der zukünftigen Preisschwankungenhat den Vorteil, die Auswirkungen auf den eigenen Betrieb abschätzen zu können. Werden erkanntenegative Auswirkungen frühzeitig behoben bzw. der Betrieb rechtzeitig an die prognostizierten Daten angepasst, kann der negative Effekt auf den Cerealienhersteller abgemildert oder unter Umständen vollständig umgangen werden.

Nach der Aufarbeitung der Auswirkungen des Preiskampfs auf die Umsatzentwicklung des Cerealienherstellers erfolgt eine Gegenüberstellung unterschiedlicher Analysemethoden. Mit diesen Methoden könnendie Auswirkungen möglicher Preisänderungen auf einen Betrieb ermittelt werden. Um diese Analysemethoden anwenden zu können, muss eine Prognose der Preisschwankungen erstellt werden. Die Preisschwankungen sind Bestandteil der Marktdynamik. Zusammengefasst kann mit diesen Analysen die Entwicklung des Umsatzanteils der Discounter am Gesamtumsatz des Cerealienherstellers prognostiziert werden, um die Auswirkung der Preisschwankungen auf den Umsatz der C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG berechnen zu können. Die negativen Auswirkungen von Preisänderungen sind für den Cerealienhersteller unter Umständen verkraftbar, wenn der Anteil der Discountmärkte am gesamten Umsatz gering ist. Je bedeutender der Umsatzanteil eines Abnehmers ist, umso gravierender sind die Auswirkungen auf den Umsatz, wenn der Abnehmer negative Preisschwankungen auf den Cerealienherstellerumwälzt. (vgl. Reinecke, 2006:233ff.)

2.1Marktanalyse

Einem Artikel des Onlinemagazins Absatzwirtschaft (2014a:o.S.) zufolge nach sind im Jahr 2013 41,4 Prozent des gesamten Umsatzes im deutschen LEH durch Discounter erwirtschaftet worden. Diese 41,4 Prozent sind bezogen auf den Food-Bereich. Nach einer auf dem Onlineportal statista veröffentlichten Statistik, ist in den Jahren zwischen 2003 und 2008 der Marktanteil der Discounter am gesamten Lebensmittelmarkt um 6,1 Prozent gestiegen (vgl. o.A., 2015:o.S. zit. n. statista, 2016b:o.S.). Weiterhin zeigt diese Statistik, dass die Gesamtheit der Discountmärkte den Marktanteil nach diesem starken Anstieg nicht behaupten konnten und der Umsatzanteilam LEH seit dem Jahr 2009 stagniert bzw. leicht rückläufig ist (vgl. o.A., 2015:o.S. zit. n. statista, 2016b:o.S.).Diese Beobachtung deckt sich mit den Aussagen eines Onlineartikels des Wirtschaftsmagazins Der Handel (2013:o.S.) aus dem Jahr 2013. Der Handel geht von einem nachhaltigen Bruch des Wachstumstrends der Discountmärkte in Deutschland aus und verweist auf einen gesättigten Markt (vgl. Der Handel, 2013:o.S.). Auf Grundlage dieser Aussagen wird von einer Stagnation des Marktanteils der Discountmärkte ausgegangen, d.h. der Marktanteil am gesamten Umsatz des deutschen Lebensmitteleinzelhandels bewegt sich auf einem ähnlichen Niveau wie in den Jahren zwischen 2009 und 2014. Ein gesättigter Markt führt einerseits zu einem verstärkten Wettbewerb im gesamten LEH und andererseits zu einer Zunahme des Wettbewerbs bei den Discountmärkten. Der Anteil der Discounter am Gesamtmarkt stagniert zwar, der Anteil der unterschiedlichen Discountmärkte an diesem Marktanteil von 41,4 Prozent selbst unterliegt allerdings stetigen Änderungen, d.h. die Discounter machen sich Marktanteile streitig. So konnte bspw. der Handelskonzern Schwarz-Gruppe im Jahr 2013 dem Artikel des Onlinemagazins Absatzwirtschaft (2014a:o.S.)nach eine Steigerungsrate von 4,9 Prozentdes Umsatzes erzielen. In einem stagnierenden bzw. leicht rückläufigen Gesamtmarkt kann eine derartige Steigerung des Umsatzes nur dann erzielt, wenn das Unternehmen Marktanteile der Wettbewerber übernimmt bzw. Marktanteile streitig macht, d.h. der Marktanteil der einzelnen Discountmärkte wird von diesen hart umkämpft. Fürdie C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG bedeutet dies, dass mit einem zunehmenden Preisverfall bzw. negativen Preisschwankungen zu rechnen ist. Diese Prognose der zukünftigen Marktentwicklungder am LEH beteiligten Unternehmen ist mit der Absatz- bzw. Umsatzentwicklungvon Cerealien durch diese Vertriebskanäle in Verbindung zu bringen. Das Resultat dieser Vorgehensweise ist eine Prognose der Umsatzmengen der jeweiligen Unternehmen.

Im Jahr 2013 haben einer Statistik des Anbieters Information Ressources nach die Discountmärkte in Deutschland 33,7 Prozent des gesamten wertmäßigen Umsatzes mit Cerealien erwirtschaftet (vgl. Information Ressources, 2013:o.S. zit. n. Grips&Co (Hrsg.), 2014:8f.).Den größten Anteil am Absatz mit 45,9 Prozent erwirtschaften die Discounter, d.h. dieser Auswertung nach werden zwar 45,9 Prozent aller am Markt umgesetzten Cerealien bei Discountern gekauft, diese erwirtschaften mit diesem Absatz allerdings nur 33,7 Prozent des wertmäßigen Umsatzes. Dieser geringe wertmäßige Anteil am Umsatz kann mit den niedrigen Preisen bzw. dem Preiskampf der Discounter begründet werden. Weiterhin zeigt diese Statistik, dass der deutsche LEHim Jahr 2013 einen Umsatz von 743 Millionen Euro mit Cerealien erwirtschaftet hat(vgl. o.A., 2016:o.S. zit. n. statista, 2016c:o.S.).Die Beobachtung, dass Discounter mit einem hohen Absatz von Cerealien einen vergleichsweise geringen Umsatz erwirtschaftenbedeutet, dass Discounter mengenmäßig einen hohen Absatz generieren die Produkte des Cerealienherstellers jedoch zu niedrigen Preisen verkaufen. Die niedrigen Verkaufspreise wiederum werden zwangsläufig an die Lieferanten und Produzenten weitergegeben.Eine andere Statistik zeigt, dass Discounter im Gegensatz zu den Verbrauchermärkten im Jahr 2013 ihren Anteil am Absatz und Umsatz von Cerealien nicht steigern konnten, sondern im Gegenteil sogar Anteile an ihre Wettbewerber verloren haben(vgl. Information Ressources, 2013:o.S. zit. n. Grips&Co (Hrsg.), 2014:9).Die aufgeführten Statistiken und Prognosen hätten von der Geschäftsführung der C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG für eine Analyse der zukünftigen Entwicklung des Umsatzes und der Gesellschaft verwendet werden können. Die vorliegenden Prognosen und Statistiken lassen die Interpretation zu, dass sich der Preiskampf auf dem deutschen Lebensmittelmarkt verstärkt und dieser Preiskampf vor allem von den Discountmärkten untereinander geführt wird.

2.2ABC-Kundenanalyse

Dem Geschäftsführer Hahne nach hat die C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG die Zusammenarbeit mit Discountmärkten intensiviert, obwohl von einem stark zunehmenden Preiskampf dieser Handelskonzerne untereinander auszugehen war. Dieser zunehmende Preiskampf im deutschen Lebensmittelhandel hat dazu geführt, dass der Umsatz der C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG in den Jahren von 2013 bis 2015 von 60 Millionen Euro auf 40 Millionen Euro gesunken ist (vgl. Hahne, 2016:o.S. zit. n. Froreich, 2016:o.S.). Die in der Marktanalyse prognostizierten Werte hätten in einer ABC-Analyse angewendet werden können. Mit einer ABC-Analyse können die Kunden des Cerealienherstellers segmentiert werden. Die Kunden der C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG werden nach deren Einfluss auf unterschiedliche Parameter gegliedert. Es werden die Kundentypen des A-, B- und C-Kunden unterschieden, wobei A-Kunden den größten Einfluss auf die gewählten Parameter ausüben. Die C-Kunden hingegen haben nur einen geringen Einfluss, d.h. diese Kundengruppe hat einen geringen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens (vgl. Hinterhuber, 2004:249). Mögliche Parameter der Kundensegmentierung sind bspw. der Umsatz, der Deckungsgrad und der Gewinn der mit diesen Kunden erwirtschaftet wird (vgl. Buchholz, 2013:144). Das Ziel der ABC-Kundenanalyse ist die Identifikation der Kunden die zum wirtschaftlichen Erfolg der C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG beitragen, d.h. es kann eine Aussage darüber getroffen werden ob Discounter bspw. als C-Kunden zu bewerten und somit zu vernachlässigen sind bzw. diese nur unwesentlich zum Erfolg des Cerealienherstellers beitragen.

Die C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG hat dem Geschäftsführer Hahne (2016:o.S. zit. n. Froreich, 2016:o.S.) nach in dem Jahr 2013 einen Umsatz von 60 Millionen Euro erwirtschaftet. Dieser Umsatz von 60 Millionen beinhaltet die durch Export erzielten Umsatzerlöse. Der für das Jahr 2013 durch den Bundesanzeiger veröffentlichten Bilanz der C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG ist zu entnehmen, dass der Cerealienhersteller 57,1 Prozent seines Umsatzes durch das Exportgeschäft erlöst hat (vgl. Bundesanzeiger, 2014:o.S.). Die Umsatzerlöse auf dem deutschen Lebensmittelmarkt belaufen sich auf 42,9 Prozent des gesamten Umsatzes, d.h. der Cerealienhersteller hat auf dem inländischen Markt insgesamt 24,74 Millionen Euro umgesetzt. Da die C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG selbst keine Angaben zu ihren Kundenstamm macht, wird bei der Verteilung des Umsatzes nach Betriebsformen auf die Statistik des Anbieters Information Ressources zurückgegriffen. Dieser Studie nach erwirtschafteten Discounter im Jahr 2013 33,7 Prozent des gesamten Umsatzes mit Cerealien (vgl. Information Ressources, 2013:o.S. zit. n. Grips&Co (Hrsg.), 2014:9). Im Vergleich zu den weiteren Betriebsformen wie bspw. den Verbraucher- und Drogeriemärkten ist dies der höchste Umsatz einer einzelnen Betriebsform. Die Verteilung des Umsatzes nach Betriebsformen werden auf den Umsatz der C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KGvon 24,74 Millionen Euro auf dem inländischen Cerealienmarkt übertragen, d.h. der Cerealienhersteller erwirtschaftet durch die Belieferung von Discountern einen Umsatz von 8,34 Millionen Euro. Bei einer ABC-Kundenanalyse nach dem Parameter Umsatz, sind Discountmärkte als A-Kunden zu werten, d.h. als Kunden mit dem ein Unternehmen die Zusammenarbeit intensivieren sollte. Dieser Intensivierung der Zusammenarbeit sind die angeführten Prognosen entgegenzustellen. Die Interpretation der Statistiken weist auf eine Verstärkung des Preiskampfshin. Eine Einstufung der Kunden allein nach dem Parameter Umsatz ist demnachnicht aussagekräftig. Eine Erweiterung der ABC-Kundenanalyse um den Parameter Gewinn führt zu einer aussagekräftigeren Einstufung der Kunden. Aufgrund des stark reduzierten Umfangs dieser wissenschaftlichen Arbeit kann keine vollumfängliche Betrachtung bzw. Berechnung aller Indikatoren des Parameters Gewinn durchgeführt werden und es wird aufgrund dessen lediglich mit den Verkaufspreisen der Produkte argumentiert.

Der Cerealienhersteller kann seine Kunden bspw. nach deren Verkaufspreise gliedern. Unternehmen die Produkte zu hohen Preisen und stabilen Absätzen verkaufen, könnten bspw. als A-Kunden eingestuft werden. Eine Betriebsform die Produkte zu hohen Preisen verkaufen kann, kann die Produkte auch zu höheren Preisen einkaufen. Der Statistik des Anbieters Information Ressources(2013:o.S. zit. n. Grips&Co (Hrsg.), 2014:9) nach sind im deutschen Lebensmittelhandel im Jahr 2013 211.000 Tausend Tonnen Cerealien abgesetzt worden. Mit diesem Absatz ist ein wertmäßiger Umsatz von 743 Millionen Euro erwirtschaftet worden. Die Discounter haben mit einem Absatz von 96,85 Tausend Tonnen einen Umsatz von 250,39 Millionen Euro erwirtschaftet, d.h. der durchschnittliche Verkaufspreis der Discountmärkte pro Tausend Tonnen beträgt 2,59 Millionen Euro. Diese 2,59 Millionen Euro sind mit dem durchschnittlichen Verkaufspreis der übrigen Betriebsformen zu vergleichen. Die übrigen Betriebsformen haben mit einem Absatz von 114,15 Tausend Tonnen einen Umsatz von 492,61 Millionen Euro erwirtschaftet. Dies entspricht einem Verkaufspreis von 4,32 Millionen Euro pro Tausend Tonnen, d.h. der Verkaufspreis der weiteren Betriebsformen übersteigend den Verkaufspreis der Discounter um 1,73 Millionen Euro pro Tausend Tonnen. Obwohl der Verkaufspreis der weiteren Betriebsformen 66,8 Prozent über dem Verkaufspreis der Discounter liegt, konnten diese Betriebsformen ihren Anteil am Umsatz mit Cerealien im Jahr 2013leicht erhöhen (vgl. Information Ressources, 2013:o.S. zit. n. Grips&Co (Hrsg.), 2014:9). Eine ABC-Kundenanalyse mit dem Parameter Gewinn bzw. Verkaufspreis der Produkte ergibt eine, im Vergleich zum Parameter Umsatz, vollkommen andere Einstufung der Betriebsformen. Mit dem Parameter Gewinn sind die übrigen Betriebsformen wie Drogeriemärkte, Verbrauchermärkte oder der traditionelle LEH als A-Kunden zu werten. Die Discountmärkte hingegen sind als B-Kunden oder, bedingt durch den besonders hohen Preisunterschied der Verkaufspreise, sogarals C-Kunden einzustufen. Die A-Kunden muss der Cerealienhersteller intensiv betreuen, diese A-Kunden sind die wichtigsten Kunden der C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG (vgl. Hinterhuber, 2004:249). Die B- und C-Kunden des Unternehmens sind zu vernachlässigen. Geschäftsbeziehungen mit diesen Kunden tragen nur unwesentlich zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens bei.

Dieser Einstufung nach hätte der Cerealienhersteller keine Geschäftsbeziehungen mit Discountern eingehen dürfen. Nichts desto trotz sind für diese ertragsschwachen Kunden hohe Investitionen in Produktionsanlagen getätigt worden, um die hohen Absatzmengen fristgerecht bereitstellen zu können. In diesem Zusammenhang ist auf den prognostizierten Anstieg des Preiskampfs der Discounter untereinander aus Kapitel 1.1 Marktanalyse zu verweisen. Der Cerealienherstellerhat sich durch eigene strategische Entscheidungen in eine schwierige Situation gebracht. Einerseits sind erhebliche Investitionen für die Belieferung der Discountmärkte getätigt worden, obwohl diese als B- bzw. C-Kunden und somit als ertragsschwache Kunden zu bewerten sind. Andererseits konnten durch die Belieferung der Discountmärkte die Geschäftsbeziehungen zu den ertragsstarken A-Kunden nicht intensiviert werden, da die Discountmärkte ein hohes Absatzvolumen generieren und somit die durch die Investitionen frei geworden Produktionskapazitäten beanspruchen.Zusätzlich stagniert der Marktanteil der Discounter seit einigen Jahren bzw. ist leicht rückläufig. Ebenso ist der Anteil der Discounter am Gesamtumsatz mit Cerealien im Jahr 2013 zurückgegangen, wohingegen der Umsatz der weiteren Betriebsformen mit Cerealien trotz deren vergleichsweise hohe Verkaufspreise angestiegen ist. Die Fokussierung der C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG auf Discountmärkte bzw. die Ausweitung der Vertriebsaktivitäten mit diesen Betriebsformen ist eine strategische Fehlentscheidung der Geschäftsführung. Der Cerealienhersteller macht sich durch diese strategische Fehlentscheidung von ertragsschwachen Kunden abhängig, da sich Discounter nur dann wirtschaftlich darstellen, wenn Skaleneffekte erzielt werden können.

3. Insolvenzgrund: Großkundenverlust

Dem Geschäftsführer Hahne nach ist der „Wegfall eines Vier-Millionen-Großauftrages“ (2016:o.S. zit. n. Froreich, 2016:o.S.) die zweite Begründung für die Insolvenz der C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG. Der Cerealienhersteller hat diesen Großauftrag von einem russischen Auftraggeber erhalten, nachdem ein Konkurrent des Cerealienherstellers Insolvenz angemeldet hat. Die C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG hat den Auftrag des insolventen Konkurrenten im Jahr 2012 übernommen (vgl. Samtenschnieder, 2016:o.S.). Der Konkurrent jedoch konnte die Insolvenz innerhalb kurzer Zeit erfolgreich abwenden und den Großauftrag des russischen Auftraggebers im Jahr 2015 zurückerlangen (vgl. Samtenschnieder, 2016:o.S.). Großkunden sind die Schlüsselkunden bzw. Key Accounts eines Unternehmens (vgl. Kirchgeorg, o.J.:o.S.). Diese Kunden nehmen eine Schlüsselposition für den Erfolg des Cerealienherstellers ein, d.h. diese Schlüsselkunden müssen ständig analysiert und durch ein spezielles Key-Account-Management betreut werden. Regelmäßige Kundenbefragungen können bspw. ein geeignetes Mittel sein, so kann eine abnehmende Kundenzufriedenheit eines Großkunden als Frühwarnindikator für den Verlust dieses Kunden verwendet werden (vgl. Hardy/Siemes, 2003:233). Dieser Frühwarnindikator ist mit weiteren Indikatoren wie z.B. der Restlaufzeit der laufenden Vertragsvereinbarungen und dem Anteil des Kunden am Gesamtumsatz des Cerealienherstellers in Verbindung zu setzen. Die wirtschaftliche Situation des Key Accounts ist ebenfalls ein wichtiger Frühwarnindikator der in der Bewertung des Risikos des Kundenverlusts verwendet werden muss (vgl. Hardy/Siemes, 2003:233). Mit diesen Frühwarnindikatoren kann das Risiko des Verlusts eines Großkunden ermittelt werden. Dieser Großkunde hat mit seinem Auftrag von vier Millionen Euro zu 10 Prozent des Gesamtumsatzes des Cerealienherstellers im Jahr 2015 beigetragen. Die Abhängigkeit der C. Hahne Mühlenwerke GmbH & Co. KG von diesem Großkunden ist demnach sehr hoch, d.h. der Verlust dieses Großkunden birgt für den Cerealienhersteller ein hohes Risiko und im Verlustfall ist mit einem hohen wirtschaftlichen Schaden zu rechnen (vgl. Hardy/Siemes, 2003:234). Ebenso ist die Restlaufzeit der Vertragsvereinbarungen des russischen Großkunden als Risiko einzustufen. Je kürzer die Laufzeit der Liefervereinbarungen umso höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Kündigung der Vereinbarungen. Dem Geschäftsführer Hahne (2016:o.S. zit. n. Froreich, 2016:o.S.) nach hat der Cerealienhersteller den Auftrag im Jahr 2012 übernommen und im Jahr 2015 wieder verloren. Die Laufzeit der Liefervereinbarung ist für einen kurzen Zeitraum abgeschlossen worden, d.h. auch dieser Frühwarnindikator weist auf ein potentielles Risiko bzw. weist auf einen möglichen Großkundenverlust hin. Eine vorsichtige Interpretation dieser Indikatoren lässt den Schluss zu, dass die Übernahme dieses Großkunden bzw. Großauftrags mit erheblichen Risiken verbunden und möglicherweise eine Fehlentscheidung gewesen ist.

[...]

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Details

Titel
Nachhaltige Unternehmensführung. Der Preiskampf im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
Untertitel
Fallbearbeitung am Beispiel eines insolventen Cerealienherstellers
Hochschule
Fachhochschule Kaiserslautern Standort Zweibrücken
Veranstaltung
Nachhaltige Unternehmensführung
Note
2,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
21
Katalognummer
V338893
ISBN (eBook)
9783668286245
ISBN (Buch)
9783668286252
Dateigröße
472 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Unternehmensnachfolge, Nachfolge, LEH, Lebensmitteleinzelhandel, Unternehmensführung, Insolvenz, Umsatzrückgang, Umsatz, Sanierung, Unternehmenssanierung, Unternehmensberatung
Arbeit zitieren
Eike Christian Nothof (Autor), 2016, Nachhaltige Unternehmensführung. Der Preiskampf im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/338893

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