Chancen und Risiken des Social Media Marketings in einem Dienstleistungsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Verzeichnis der Gesetze und Rechtsverordnungen

1 Einführung in das Problemgebiet

2 Grundlagen des Marketings
2.1 Definition von Marketing
2.2 Bedeutung des Marketing-Mix
2.3 Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix
2.3.1 Elemente des Kommunikationsprozesses
2.3.2 Kommunikationsinstrumente im Marketing
2.4 Institutionelle Gliederung des Marketings
2.5 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
2.5.1 Definition von Dienstleistung
2.5.2 Charakteristische Eigenschaften von Dienstleistungen
2.5.3 Konsequenzen für das Dienstleistungsmarketing
2.6 Notwendigkeit eines integrierten Marketings

3 Begriffserläuterungen und Bedeutung des Social Media Marketings
3.1 Definition von Social Media
3.2 Abgrenzung gegenüber vergleichbaren Begriffen
3.3 Bedeutung von Social Media für das Dienstleistungsmarketing

4 Instrumente des Social Media Marketings 22
4.1 Klassifikation der Social Media Anwendungen
4.1.1 Foren und Weblogs
4.1.2 Soziale Netzwerke
4.1.3 Content-Plattformen
4.1.4 Bewertungsportale
4.2 Social Media Monitoring
4.2.1 Kostenfreie Monitoring Instrumente
4.2.2 Kostenpflichtige Monitoring Instrumente

5 Nutzung des Internets von Unternehmen und Kunden
5.1 Verbreitung und Nutzungshäufigkeit von Internet sowie Social Media
5.1.1 Nutzerzahlen bedeutender Social Media Plattformen
5.1.2 Social Media Nutzung durch Unternehmen
5.2 Nutzungsarten von Social Media in Unternehmen

6 Kritische Erfolgsfaktoren für das Social Media Marketing
6.1 Definition der Social Media Ziele für ein Unternehmen
6.2 Regeln zur Kommunikation im Social Web
6.3 Umgang mit Unternehmenskritik im Social Web
6.4 Identifizierung von Risiken des Social Media Marketings
6.4.1 Rechtliche Risiken
6.4.2 Auswirkungen auf die Unternehmensreputation
6.4.3 Organisatorische Risiken

7 Anwendung der Theorie auf eine Sprachschule der Erwachsenenbildung
7.1 Beschreibung und Analyse der Ausgangssituation im Unternehmen
7.1.1 Besonderheiten des spezifischen Dienstleistungsangebots
7.1.2 Marketingbezogene Rahmenbedingungen
7.2 Unternehmensbezogene Prüfung der Ist-Situation bezüglich Social Media Marketing
7.2.1 Organisation des Social Media Marketings
7.2.2 Im Einsatz befindliche Social Media Plattformen
7.2.3 Aktualität und Relevanz der Inhalte
7.2.4 Status Quo des Social Media Monitorings
7.2.5 Berücksichtigung rechtlicher Aspekte
7.3 Unternehmensspezifische Potenzialanalyse des Social Media Marketings
7.3.1 Kosten- und Nutzenbetrachtung für das Beispielunternehmen
7.3.2 Unternehmensbezogene Risiken und Problemfelder
7.3.3 Optimierungspotenziale und Chancen für das Beispielunternehmen

8 Fazit und Ausblick

Quellenverzeichnis

Anlagen

Eigenständigkeitserklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abkürzungen, die Rückschlüsse auf den Namen des beschriebenen Unternehmens erlauben könnten, wurden aus dem Abkürzungsverzeichnis entfernt)

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die „vier P‘s“ als Instrumente des Marketing-Mix. Quelle: Kotler et al. 2011: 192.

Abb. 2: Der Ablauf von Kommunikationsvorgängen. Quelle: Kotler et al. 2011: 804.

Abb. 3: Drei Teilbereiche des Marketings in Dienstleistungs- unternehmen. Quelle: Kotler et al. 2011: 701.

Abb. 4: Konsumentenvertrauen in verschiedene Werbeformen. Quelle: Nielsen 2009; Grabs, Bannour 2011: 28.

Abb. 5: Ziele von Social Media Monitoring. Quelle: E-Commerce-Center Handel 2011: 8.

Abb. 6: Internetnutzung in Deutschland. Quelle: AGOF e. V. 2012: 3.

Abb. 7: Dynamisches Wachstum der Nutzungszahlen im mobilen Web. Quelle: AGOF e. V. 2011: 11.

Abb. 8: Wirkungszusammenhang der Social Media Präsenzen national vs. lokal. Quelle: Unternehmensinterne Darstellung 2012.

Abb. 9: Exemplarische E-Mail-Signatur bei (Firmenbeispiel). Quelle: Unternehmensinterne Darstellung 2012.

Abb. 10: Facebook-Seite von (Firmenbeispiel). Quelle: Facebook 2012.

Abb. 11: Google+-Seite von (Firmenbeispiel). Quelle: Google+ 2012.

Abb. 12: Twitter-Seite von (Firmenbeispiel).. Quelle: Twitter 2012.

Abb. 13: Blog von (Firmenbeispiel). Quelle: (Firmenbeispiel) Blog 2012.

Abb. 14: Beispiel einer Information per E-Mail von Google Alerts. Quelle: Eigene E-Mail-Benachrichtigung 2012.

Abb. 15: Google Blogsearch Ergebnisse für (Firmenbeispiel). Quelle: Google Blogsearch 2012

Abb. 16: Twitter Search Ergebnisse für (Firmenbeispiel). Quelle: Twitter 2012a

Abb. 17: Dooyoo – Testberichte zu (Firmenbeispiel). Quelle: Dooyoo 2012

Abb. 18: Facebook Page Tracking – Vergleich (Firmenbeispiel) mit Wettbewerbern. Quelle: WebMediaBrands 2012.

Abb. 19: Impressum von (Firmenbeispiel). Quelle: (Firmenbeispiel) 2012a.

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: (Firmenbeispiel) April 2012

Anlage 2: (Firmenbeispiel) May 2012

Anlage 3: (Firmenbeispiel) April 2012

Anlage 4: (Firmenbeispiel) May 2012

Anlage 5: (Firmenbeispiel) Job Description 2011

Anlage 6: (Firmenbeispiel) May 2012

Anlage 7: (Firmenbeispiel) June 2012

Anlage 8: (Firmenbeispiel) Launch Germany Social Media 2012

Anlage 9: (Firmenbeispiel): Social Media Guidelines & Procedures 2012

Anlage 10: Social Media Policy. Richtlinie für Soziale Netzwerke 2012

Anlage 11: Ausschnitt aus der Datenschutz/Privacy Policy 2011 (Hervorhebung des Verfassers)

Anlage 12: Bildnutzungsvereinbarung 2012

Quellen: (Firmenbeispiel) interne Dokumente

(Anlagenbezeichnungen, die Rückschlüsse auf den Namen des beschriebenen Unternehmens erlauben könnten, wurden mit „Firmenbeispiel“ bezeichnet).

Verzeichnis der Gesetze und Rechtsverordnungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung in das Problemgebiet

Die rasante Entwicklung des Internets in den vergangenen Jahren sowie das damit verbundene und veränderte Nutzerverhalten lässt bei Unternehmen zunehmend die Fragestellung aufkommen, in wie weit eine Anpassung der Unternehmensstrategie an diese neuen Rahmenbedingungen sinnvoll oder sogar notwendig ist, um langfristig im Wettbewerb bestehen zu können. Während das Betreiben einer unternehmenseigenen Homepage von den meisten Firmen mittlerweile als wichtiger Baustein für eine erfolgreiche Unternehmensführung anerkannt zu sein scheint, sind bezüglich des Einsatzes von Social Media Instrumenten wie Facebook, YouTube und Twitter die kritischen Stimmen sehr präsent. Diese finden weiteren Nährboden durch die aktuellen Diskussionen in den Medien zum Thema Datenschutz und das Bekanntwerden immer neuer Verstöße gegen diesbezügliche Regeln und Gesetze von Seiten oftmals namhafter Unternehmen. Die Notwendigkeit einer intensiven Auseinander-setzung nicht nur mit den Chancen sondern auch mit den Risiken des Social Media Marketings wird hierdurch offensichtlich.

Eine besondere Bedeutung kommt dieser Abwägung zu, sofern ein Unternehmen des Dienstleistungssektors betroffen ist. Aufgrund der besonderen Charakteristika dieser Art von Gütern und des damit einhergehenden subjektiv hohen Kaufrisikos für den Kunden scheinen Social Media Plattformen sehr gute Möglichkeiten zu bieten, das Kundenempfinden bezüglich der Dienstleistungs-qualität positiv zu beeinflussen. Gleichzeitig besteht aber offenbar bei unsachgemäßem und unkoordiniertem Vorgehen seitens des Unternehmens ebenso die Gefahr, dass genau der gegenteilige Effekt eintritt und Kunden daraus resultierend die Dienstleistung meiden.

In den folgenden Ausführungen sollen sowohl die Chancen als auch die Risiken des Social Media Marketings für ein Dienstleistungsunternehmen aufgezeigt werden. Hierzu werden zunächst die theoretischen Hintergründe des Social Media Marketings beschrieben und Parallelen zu einer Englisch-Sprachschule in der Erwachsenenbildung gezogen. Der konkrete Praxisbezug wird anschließend dadurch hergestellt, dass für das Beispielunternehmen eine Prüfung erfolgt, in wie weit das bereits bestehende Social Media Marketing Optimierungspotenzial bietet.

In diesem Zusammenhang werden sowohl die theoretisch erarbeiteten Bedingungen als auch mögliche Problemfelder konkret auf das Unternehmens-beispiel bezogen. Während hierbei auch auf bestehende Unsicherheiten bezüglich der ökonomischen Gesichtspunkte sowie auf rechtliche Risiken eingegangen wird, sind die technischen Details des IT-Bereichs nicht Gegenstand dieser Betrachtung.

2 Grundlagen des Marketings

Um das Instrument „Social Media“ im Zusammenhang mit Marketing definieren und entsprechend seiner Bedeutung einordnen zu können, erscheint es sinnvoll, zunächst die relevanten Marketingbereiche allgemein zu betrachten.

2.1 Definition von Marketing

Trotz eines hohen Stellenwerts des Marketings im Zusammenhang mit einer erfolgsorientierten Unternehmensführung existiert keine einheitliche Definition des Begriffs, da das Marketing einerseits kontinuierlichen Veränderungs-prozessen unterliegt und andererseits komplexer Natur ist (vgl. Büchner 2011: 9). Diese Feststellung widerspiegelt sich in der weiterführenden Literatur, wo Kotler einerseits definiert: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“ (Kotler et al. 2011: 39). Andererseits sieht er Marketing in einem engeren betriebswirtschaftlichen Kontext als Prozess an, „…bei dem Unternehmen einen Wert für die Kunden schaffen und starke Kundenbeziehungen aufbauen, um im Gegenzug einen Wert von den Konsumenten abzuschöpfen“ (Kotler et al. 2011: 39).

Die Definition von Marketing durch den Deutschen Marketing-Verband e. V. lautet hingegen: „Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmens-führung kennzeichnet die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen“ (Deutscher Marketing-Verband e. V. 2012).

Ein Vergleich dieser Definitionen macht deutlich, dass je nach Sichtweise unterschiedliche Schwerpunkte bei der Beschreibung von Marketing gebildet werden. In jedem Fall sind jedoch die Kunden bzw. die Kundenbedürfnisse ein zentraler Bestandteil der Definition, was zum einen die Notwendigkeit einer kundenorientierten Marketingausrichtung und somit Unternehmensführung unterstreicht sowie zum anderen impliziert, dass für ein erfolgreiches Marketing die notwendigen Kenntnisse über die Kunden vorhanden sein müssen.

2.2 Bedeutung des Marketing-Mix

Um ein zielgerichtetes Marketing betreiben zu können, setzen Unternehmen verschiedene taktische Instrumente ein, die sich in die als „vier P‘s“ bekannten Maßnahmenkategorien Produkt, Promotion, Preis sowie Platzierung einteilen lassen und in ihrer Kombination den Marketing-Mix eines Unternehmens ausmachen. Synonym erfolgt in der einschlägigen Literatur die Einteilung in Produkt- und Programmpolitik, Kommunikationspolitik, Preis- sowie Distributionspolitik (vgl. Kotler et al. 2011: 191 f.).

Die folgende Abbildung veranschaulicht die Zusammenhänge, wobei sich jeweils die Ausrichtung auf den Zielmarkt an den Bedürfnissen der Nachfrager zu orientieren hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die „vier P‘s“ als Instrumente des Marketing-Mix.

Quelle: Kotler et al. 2011: 192.

Da die Kommunikationspolitik, die als „Promotion“ im Rahmen der „Vier P-Darstellung“ bezeichnet ist, bei der Betrachtung des Social Media Marketings das entscheidende Instrument des Marketing-Mix darstellt, soll diese im Folgenden detaillierter betrachtet werden.

2.3 Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix

Selbst wenn ein Unternehmen über ein gutes Produkt verfügt, dies zu einem angemessenen Preis anbietet und für seine Kunden zugänglich macht, ist hiermit nur ein Teilprozess bei der Bearbeitung des Zielmarktes angestoßen. Ein erfolgreiches Marketing beinhaltet auch grundsätzlich die gesteuerte Kommunikation des Unternehmens mit seinen vorhandenen und potenziellen Kunden. Nur so kann ein Informationsfluss erreicht werden, der bei den Nachfragern positive Assoziationen weckt und den Unternehmenserfolg langfristig sicherstellt. Die Kommunikationspolitik beinhaltet mithin die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf die relevanten Zielgruppen, was der Erreichung der Kommunikationsziele und damit der übergeordneten Marketing- und Unternehmensziele dient (vgl. Meffert et al. 2012: 606).

2.3.1 Elemente des Kommunikationsprozesses

Um die Wirkungsweise der Kommunikationsinstrumente erfassen zu können, erscheint die Einbeziehung grundsätzlicher Kenntnisse zum Ablauf von Kommunikationsvorgängen sinnvoll, wobei unter dem Begriff „Kommunikation“ das Senden von verschlüsselten Informationen verstanden wird, die beim Empfänger eine Wirkung erzielen sollen (vgl. Meffert et al. 2012: 606).

Als Hauptbeteiligte eines Kommunikationsprozesses sind diesbezüglich der Sender und der Empfänger einer Botschaft zu nennen. Diese wird z. B. mit Hilfe von Worten, Bildern und/oder Musik kodiert gesendet und ist vom Empfänger zu dekodieren, wodurch eine der Dekodierung entsprechende Wahrnehmung erzeugt wird. Welchen Weg die Botschaft dabei zu nehmen hat, wird vom Sender definiert (z. B. Printmedien, Fernsehwerbung, Newsletter per E-Mail etc.). Der Empfänger reagiert in bestimmter Weise auf diese Botschaft, was u. U. zu einem Feedback an den Sender führt. Allerdings können Störpegel den Kommuni-kationsprozess derart beeinflussen, dass der Empfänger eine andere als die vom Sender gewünschte Botschaft wahrnimmt. Um dies möglichst zu vermeiden, sind folgende Bedingungen zu erfüllen (vgl. Kotler et al. 2011: 804 f.):

- Der Sender muss wissen, welche Empfänger er erreichen will. Somit muss er seine Zielgruppe kennen.
- Die Kodierung der Botschaft muss in der Weise erfolgen, dass die Ziel-gruppe sie entsprechend der vom Sender gewünschten Wahrnehmung dekodieren kann.
- Der Kommunikationsweg der Botschaft (Medien) sollte die Präferenzen der Zielgruppe berücksichtigen, sodass diese die Empfänger auch tatsächlich erreichen kann.

Die folgende Abbildung veranschaulicht die Zusammenhänge im Kommuni-kationsprozess.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Der Ablauf von Kommunikationsvorgängen.

Quelle: Kotler et al. 2011: 804.

2.3.2 Kommunikationsinstrumente im Marketing

Vor dem Hintergrund einer zielgerichteten Kommunikationspolitik stehen dem Unternehmen als Sender von Informationen die folgenden Instrumente zur Verfügung, die je nach Gewichtung den unternehmensspezifischen Kommunikations-Mix ergeben (vgl. Kotler et al. 2011: 790 f.):

- Werbung

Hierzu zählen alle von einem Auftraggeber bezahlten und nicht persönlich durchgeführten Präsentationen und Darstellungen von Ideen, Produkten oder Dienstleistungen (z. B. Print-, Online-, Rundfunk- und Fernseh-Werbung).

- Persönlicher Verkauf

Mündlich vorgetragene Präsentationen gegenüber einem oder mehreren Kaufinteressenten sowie das persönliche Verkaufsgespräch fallen unter diese Definition. Der Zweck ist, das vorgestellte Produkt oder die Dienstleistung zu verkaufen und eine persönliche Kundenbeziehung aufzubauen. Teilweise wird der persönliche Verkauf jedoch eher als Bestandteil der Distributionspolitik gesehen (vgl. Büchner 2007: 18).

- Verkaufsförderung

Dieses Instrument dient dazu, kurzfristige Kaufanreize zu setzen, um den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen zu forcieren (z. B. Preisausschreiben, Sonderrabatte und Verkaufsprämien).

- Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, kurz PR)

Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit werden Beziehungen zu am Unter-nehmen interessierten Gruppen mit dem Ziel aufgebaut und intensiviert, ein positives Unternehmensimage zu erlangen und zu erhalten (z. B. mit Hilfe von Pressebeiträgen, Sponsoring und dem Internetauftritt). Auch gehört hierzu die Identifikation von negativen Produktdarstellungen oder unvorteilhafter Meinungen über das Unternehmen in der Öffentlichkeit sowie eine geeignete Reaktion darauf.

- Direktmarketing

Hierunter wird die direkte Beziehung des Unternehmens zu ausgewählten Bestandskunden und potenziellen Kunden verstanden, um einerseits eine unmittelbare Reaktion hervorzurufen und andererseits eine lang anhaltende Kundenbeziehung aufzubauen. Zum Einsatz kommen häufig Telefon, Briefpost, E-Mail oder Internet.

Die dargestellte Differenzierung der Kommunikationsinstrumente wird teilweise in der Literatur noch feingliedriger vorgenommen und z. B. um Sponsoring, Event-Marketing und Product-Placement erweitert (vgl. Büchner 2007: 26).

2.4 Institutionelle Gliederung des Marketings

Aufgrund von spezifischen Besonderheiten bestimmter Güter und auch Marktpartner werden in der Marketingwissenschaft drei institutionelle Ansätze unterschieden:

1.) Konsumgütermarketing
2.) Investitionsgütermarketing
3.) Dienstleistungsmarketing

Während sich das Konsumgütermarketing mit den Austauschprozessen von Sachgütern auseinandersetzt, die von privaten Personen bzw. Haushalten beschafft werden, zielt das Investitionsgütermarketing auf Organisationen als Nachfrager ab. Dem gegenüber stellen bei der Abgrenzung des Dienstleistungs-marketings die zu betrachtenden Güterarten das Hauptunterscheidungsmerkmal dar. Hierbei sind nicht Sachgüter sondern Dienstleistungen Gegenstand des Angebots an die Nachfrager (vgl. Meffert et al. 2012: 24 f.).

Da das im Rahmen dieser Arbeit zu betrachtende Beispielunternehmen überschneidungsfrei dem Dienstleistungssektor zugeordnet werden kann, wird nachfolgend ausschließlich das Dienstleistungsmarketing näher beschrieben.

2.5 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings

Im Folgenden sollen zunächst die besonderen Charakteristika von Dienst-leistungen erläutert und anschließend die notwendigen Konsequenzen für ein kundenorientiertes und zielgerichtetes Marketing dargestellt werden.

2.5.1 Definition von Dienstleistung

Eine Dienstleistung stellt eine immaterielle Leistung dar, die ein Anbieter einem Nachfrager gewährt und die keine Übertragung von Eigentum an irgendeiner Sache zur Folge hat. Je nachdem ob ein Produktangebot einen geringen oder einen hohen Dienstleistungsanteil aufweist, kann dieses in fünf Kategorien unterschieden werden (vgl. Kotler et al. 2011: 692 f.):

1.) Reines Produktangebot ohne Dienstleistung, Produkte wie z. B. Seife und Salz
2.) Produktangebot mit ergänzenden Dienstleistungen, Produkte wie z. B. Autos und Computer
3.) Kombiniertes Angebot aus Produkt und Dienstleistung, Produkte wie z. B. das Angebot eines Restaurants
4.) Dienstleistungen mit geringem Anteil begleitender Produkte, Produkte wie z. B. eine Flugreise, bei der als begleitende Produkte Mahlzeiten, Getränke und Zeitungen gereicht werden
5.) Reine Dienstleistungsangebote, Produkte wie z. B. Babysitting und Unterricht.

Diese unternehmensgerichtete Differenzierung nach Grad des Dienstleistungs-anteils wird durch eine marktgerichtete ergänzt, bei der nach konsumtiven und investiven Dienstleistungen unterschieden wird. Im erstgenannten Fall erfolgt eine Veräußerung an Endverbraucher, wohingegen im zweiten Fall eine Vorleistung für Produktionsprozesse angeboten wird (vgl. Meffert et al. 2012: 28).

2.5.2 Charakteristische Eigenschaften von Dienstleistungen

Die besonderen Charakteristika von Dienstleistungsangeboten lassen sich in die folgenden vier Kategorien einteilen (vgl. Kotler et al. 2011: 694 f.):

- Immaterialität und Nichtgreifbarkeit

Dienstleistungen können vor dem Kauf weder angeschaut, probiert oder angefasst noch gehört oder geschmeckt werden. Aus diesem Grund nimmt der potenzielle Käufer im Vergleich zu materiellen Produkten ein erhöhtes Kaufrisiko wahr. Um dieses subjektive Empfinden von Unsicherheit bezüglich der Kaufentscheidung zu reduzieren, kann auf die Erfahrungen anderer Kunden zurückgegriffen werden, was die Bedeutung der Mund-zu-Mund-Propaganda (Empfehlung oder Abraten) für Dienst-leistungen höher als für Sachgüter erscheinen lässt.

- Beteiligung von Leistungserbringer und Nutzer

Dienstleistungen können nicht von ihren Leistungserbringern getrennt werden, wodurch deutlich wird, dass der Erfolg sowohl vom Erbringer als auch vom Nutzer abhängig ist. Bezogen auf das Beispiel des Unterrichts als Dienstleistung ist demnach sowohl qualifiziertes Lehrpersonal (Leistungserbringer) als auch der Kursteilnehmer (Nutzer) von Bedeutung.

- Schwankungen in der Dienstleistungsqualität

Die Sicherstellung einer gleichbleibend hohen Qualität wird dadurch erschwert, dass diese zum einen von den Personen abhängig ist, die die Dienstleistung tatsächlich erbringen, zum anderen Zeit, Ort und Art der Ausführung eine Rolle spielen.

- Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit

Dienstleistungen können nicht für einen späteren Verkauf oder eine spätere Nutzung gelagert werden, was eine genaue Koordination zwischen dem Bedarf und dem Angebot erfordert. Mit Ausnahme von nur wenigen Dienstleistungsarten, wie z. B. Internet-Dienste, sind diese außerdem nicht transportfähig und können somit i. d. R. an keinem anderen Ort konsumiert werden als an dem ihrer Erstellung. Somit hat die Dichte des Vertriebsnetzes für Dienstleistungen eine besonders hohe Bedeutung.

2.5.3 Konsequenzen für das Dienstleistungsmarketing

Das Marketing sollte die charakteristischen Eigenschaften von Dienstleistungen entsprechend berücksichtigen und im Zusammenhang mit dem hohen Stellenwert der Mund-zu-Mund-Propaganda eine möglichst weit reichende Kundenzufriedenheit anstreben, um Kundenempfehlungen zu generieren und somit das Vertrauen in das Unternehmen und seine Dienstleistungen zu stärken (vgl. Hass 2008: 26).

Bezogen auf die Abhängigkeit von Leistungserbringer und Nutzer sowie auf die Schwankungen in der Dienstleistungsqualität sollte das Marketing einerseits darauf hinwirken, dass die zur Erbringung der Leistung eingesetzten Mitarbeiter nicht nur die Dienstleistung beherrschen, sondern außerdem in positiver Weise mit dem Kunden (Nutzer) interagieren. Andererseits ist für ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing ebenso erforderlich, dass die Rahmenbedingungen und äußeren Einflüsse bei der Leistungserbringung den Kundenerwartungen entsprechen. Beispielsweise würden auch außergewöhnlich gut qualifizierte Lehrkräfte nur eine sehr eingeschränkte Kundenzufriedenheit erreichen, wenn in einer Schule die Lernatmosphäre massiv gestört wäre. Diese Zusammenhänge machen deutlich, dass ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing einer engen Kooperation mit anderen Unternehmensbereichen, wie z. B. der Personal- und Einrichtungsabteilung, bedarf.

Die Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit von Dienstleistungen gewinnt im Marketing dann an Bedeutung, wenn es darum geht, nachfrageschwache Zeiten zu kompensieren und eine gewisse Auslastung im Unternehmen sicherzustellen. Zum Beispiel könnten sich ohne Marketingunterstützung die Schulferien der allgemeinbildenden Schulen wesentlich stärker in der Auslastung einer ganzjährig betriebenen Schule der Erwachsenenbildung wiederspiegeln, da sich die Kursteilnehmer zu dieser Zeit tendenziell im Familienurlaub befinden.

Insgesamt kann aus diesen notwendigen Konsequenzen geschlussfolgert werden, dass ein erfolgsorientiertes Dienstleistungsmarketing nicht allein mit den zuvor erläuterten „vier P‘s“ des Marketing-Mix auskommen kann, wie sie für das traditionelle externe Marketing beschrieben werden. Vielmehr muss in diesem Fall außerdem sowohl ein internes als auch ein interaktives Marketing etabliert sein, um den charakteristischen Eigenschaften von Dienstleistungen gerecht zu werden. Während über das interne Marketing sichergestellt werden soll, dass alle Mitarbeiter des Dienstleistungsunternehmens kundenorientiert handeln und die Leistung bestmöglich erbringen, bewirkt ein konsequentes interaktives Marketing eine Intensivierung der Beziehung zwischen Anbieter und Käufer und somit die Schaffung eines Vertrauensverhältnisses (vgl. Kotler et al. 2011: 701 f.).

Die folgende Darstellung verdeutlicht den Einsatz der drei genannten Teilbereiche des Dienstleistungsmarketings.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Drei Teilbereiche des Marketings in Dienstleistungsunternehmen.

Quelle: Kotler et al. 2011: 701.

2.6 Notwendigkeit eines integrierten Marketings

Die zuvor genannten Ausführungen machen deutlich, dass die reine Betrachtung des Absatzmarktes im Marketing für den nachhaltigen Unternehmenserfolg nicht mehr ausreichend sein kann. Vielmehr haben im Rahmen eines integrierten Marketings die Beziehungen zu den Kunden im Vordergrund zu stehen, um die für das Unternehmen notwendigen Umsätze dauerhaft zu gewährleisten. Das moderne und erweiterte Marketingverständnis greift außerdem die Stakeholder-Interessen auf, da diese Personen und Personengruppen insbesondere aufgrund der neuesten Social Media Entwicklungen einen nicht zu vernachlässigenden Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben können, auch wenn die Geschäfts-tätigkeit des Unternehmens nur im weitesten Sinne betroffen zu sein scheint (vgl. Meffert et al. 2012: 76).

3 Begriffserläuterungen und Bedeutung des Social Media Marketings

Im Rahmen der Analyse von Publikationen zum Thema Social Media ist auffällig, dass oftmals trotz ähnlicher Inhalte sehr unterschiedliche Begriffe Verwendung finden, die aufgrund der Vorreiterrolle der USA in diesem Themenbereich zum Großteil auf Anglizismen zurückgehen.

Die Ausführungen des folgenden Kapitels sollen deshalb einen Überblick über die am häufigsten verwendeten Bezeichnungen geben sowie den Stellenwert von Social Media für das Marketing veranschaulichen.

3.1 Definition von Social Media

Der Begriff „Social Media“ beinhaltet alle digitalen Medien, die den Nutzern einen Austausch von Informationen sowie von medialen Inhalten einzeln oder in der Gemeinschaft als soziales Netzwerk ermöglichen. Die Gruppe von Teilnehmern eines solchen Netzwerks wird häufig als „Community“ bezeichnet. Unternehmensrelevante Besonderheiten von Social Media liegen zum einen in der globalen Reichweite und zum anderen in der extremen Kurzfristigkeit der Vernetzung, die Interaktionen mit und über Unternehmen nahezu in Echtzeit ermöglicht. Hervorzuheben ist, dass Social Media neben der Wechselbeziehung zwischen Unternehmen und Nachfrager auch die der Nachfrager untereinander beinhaltet. Das Marketing sollte diese Eigenschaften entsprechend berück-sichtigen, um sowohl die damit verbundenen Chancen für das Unternehmen nutzen zu können, wie z. B. das kostengünstige Erreichen von Millionen potenzieller Kunden, als auch die Risiken zu minimieren, wie beispielsweise die Verbreitung von negativen Konsumenteneinschätzungen (vgl. Meffert et al. 2012: 655).

3.2 Abgrenzung gegenüber vergleichbaren Begriffen

Im Zusammenhang mit Social Media findet häufig auch der Begriff „Web 2.0“ Verwendung, welcher von Tim O’Reilly im Rahmen einer Fachkonferenz 2004 geprägt wurde, um auf die Veränderungen bezüglich der zuvor eindimensionalen Online-Kommunikation vom Anbieter zum Nachfrager und der Weiterentwicklung des Webs zum direkten Dialog aufmerksam zu machen, bei dem die Nutzer eigenständig Inhalte generieren. Diese können z. B. aus Texten, Musik, Fotos, Videos oder Software bestehen, wobei charakteristisch ist, dass sowohl das Publizieren und Kommentieren als auch die virtuelle Vernetzung ohne technisches Vorwissen des Nutzers erfolgen können (vgl. O’Reilly 2005).

Eine Differenzierung zwischen Web 2.0 und Social Media kann in der Art vorgenommen werden, als dass Web 2.0 generell die Möglichkeit für Internet-nutzer beschreibt, selbst Inhalte zu erstellen und diese über verschiedene Kanäle mitzuteilen, während Social Media darüber hinaus eine bestimmte Beziehungs-ebene der Nutzer untereinander beinhaltet. Als Beispiel hierfür können soziale Netzwerke wie Facebook oder Google+ dienen, bei denen die Nutzer befreundet sind (vgl. Grabs, Bannour 2011: 21).

Eine weitere Abgrenzung kann gegenüber der Bezeichnung „Social Web“ erfolgen, obwohl dieser Begriff teilweise auch synonym für Social Media verwendet wird. Während Social Media die einzelnen Anwendungen und Plattformen impliziert, weist Social Web eher auf ihre Gesamtheit hin und hat somit die Funktion eines Oberbegriffs. Es bezeichnet ein Spektrum von Anwendungen und Plattformen innerhalb des WWW, welche auf Social Software basieren und zur partizipativen sowie interaktiven Kommunikation und Interaktion in Wort, Bild und Ton von Anwendern genutzt werden (vgl. Peters 2011: 85).

Neben Social Media existieren weitere Angebote, die dem Prinzip des traditionellen, statischen Webs folgen und eher der monologischen sowie einseitigen Information dienen, wie z. B. die Unternehmenshomepage. Oftmals werden beide Erscheinungsformen miteinander kombiniert, wodurch die Grenzen als fließend anzusehen sind, wie beispielsweise bei der Einbindung eines Kundenforums innerhalb der Unternehmenshomepage (vgl. Peters 2011: 86).

3.3 Bedeutung von Social Media für das Dienstleistungsmarketing

Wie unter 2.3.1 aufgezeigt ist es für eine zielgerichtete Kommunikation im Marketing u. a. von Bedeutung, dass die Medienauswahl entsprechend der Präferenzen der Zielgruppe erfolgt. Somit ist seitens des Unternehmens zunächst grundsätzlich zu prüfen, welche Relevanz die Nutzung von Social Media Applikationen für die eigene Zielgruppe hat und dementsprechend eine Entscheidung zu treffen, ob eine diesbezügliche Investition generell erfolgen soll und Social Media in das Marketing des Unternehmens zu integrieren ist.

Durch die Möglichkeit für die Nutzer, selbst Inhalte zu produzieren und diese permanent auszutauschen, ist die im Marketing übliche Bezeichnung „One-to-Many-Kommunikation“, wie sie für klassische Werbung und Internetseiten verwendet wird, für Social Media nicht adäquat. Vielmehr findet in diesem Fall eine „Many-to-Many-Kommunikation“ statt, die einerseits die enorme Erweiterung des Kreises der Kommunikationspartner und andererseits den Dialog-Charakter von Social Media beschreibt. Ein Informationsaustausch zwischen den Nutzern erfolgt tendenziell in offener Form und zeitlich unbegrenzt (vgl. Grabs, Bannour 2011: 22).

Für das Marketing ergibt sich aus der Social-Media-Charakteristik die Zugehörigkeit zur Kommunikationspolitik bzw. Promotion im Rahmen der „Vier P-Darstellung“ des Marketing-Mix. Allerdings muss festgestellt werden, dass die Anforderung an eine durch das Unternehmen gesteuerte Kommunikation von Social Media nur sehr eingeschränkt erfüllt werden kann. Die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle dieser Kommunikations-maßnahmen werden begrenzt durch die der Many-to-Many-Kommunikation inhärente Eigendynamik und die geringen Einflussmöglichkeiten des Unternehmens auf den Informationsaustausch zwischen Kunden und Interessenten untereinander.

Zudem wird bei der Betrachtung der üblichen Klassifikation der Kommunikations-instrumente im Marketing eine weitere Besonderheit bezüglich Social Media deutlich: Als Many-to-Many-Medium erscheint eine Zuordnung zu einem bestimmten Kommunikationsinstrument per se nicht möglich. Vielmehr sorgt der übergreifende Charakter dafür, dass einige traditionelle Abgrenzungen fließend erscheinen. Ohne die Sinnhaftigkeit an dieser Stelle prüfen zu wollen, kann Social Media tendenziell sowohl in der klassischen Werbung und der Verkaufs-förderung als auch in der Öffentlichkeitsarbeit und dem Direktmarketing eingesetzt werden.

Darüber hinaus ist das bedeutsamste Unterscheidungsmerkmal im Vergleich zu anderen Werkzeugen im Kommunikations-Mix, dass Social Media dem Informationsempfänger eine unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit einräumt, sodass Interaktionen entstehen können (vgl. Meffert et al. 2012: 654).

Im speziellen Bezug zum Dienstleistungsmarketing besteht die besondere Relevanz von Social Media in der Einflussnahme auf die Mund-zu-Mund-Propaganda. Diese kann in Form von Empfehlungen und positiven Assoziationen bei den Nachfragern sowie einer daraus resultierenden positiven Entwicklung der Unternehmensreputation eine Stärkung des Vertrauens in die Firma und ihre Dienstleistungen erreichen.

Social Media kann hierzu in doppelter Hinsicht beitragen: Einerseits indem es als externe Marketingmaßnahme die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden direkt beeinflusst und andererseits indem es als interaktives Marketingwerkzeug für eine Intensivierung der Kundenbeziehungen durch persönlichen Kontakt mit den dienstleistungserbringenden Mitarbeitern sorgt (vgl. Abb. 3).

Welch hohen Stellenwert die Mund-zu-Mund-Propaganda hat, verdeutlicht die im April 2009 veröffentlichte Nielsen-Studie zum Vertrauen in Werbung von weltweit 26.219 Konsumenten. Diese ergab, dass die Empfehlungen von Bekannten mit 90 % und einem deutlichem Abstand zu anderen Werbeformen das höchste Konsumentenvertrauen genießen.

Aber auch die an zweiter Stelle zusammen mit den Markenwebsites genannten Online-Konsumentenbewertungen spielen mit 70 % Vertrauen eine bedeutende Rolle. Diese wie auch die redaktionellen Inhalte, mit 69 % viert vertrauens-würdigste Werbeform, können durch das Dienstleistungsmarketing mit Hilfe von Social Media entsprechend berücksichtigt und beeinflusst bzw. gestaltet werden (vgl. Nielsen 2009).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Konsumentenvertrauen in verschiedene Werbeformen.

Quelle: Nielsen 2009; Grabs, Bannour 2011: 28.

Wie weitreichend Social Media in das Marketing im Allgemeinen und das Dienstleistungsmarketing im Speziellen eingreifen kann, machen die Meinungen und Beurteilungen von Kunden und Interessenten deutlich, wie sie insbesondere auf Bewertungsportalen anzutreffen sind. Diese und viele andere Social Media Anwendungen sind nicht nur im Rahmen der Kommunikationspolitik einsetzbar, sondern können darüber hinaus als Controlling-Instrument für die Produkt- und Programmpolitik der Unternehmen dienen, da mit ihrer Hilfe Erkenntnisse zur Akzeptanz und Zufriedenheit der Kunden gewonnen werden können (vgl. Meffert et al. 2012: 862).

4 Instrumente des Social Media Marketings

Social Media Plattformen bieten einer prinzipiell unbeschränkten Anzahl an Nutzern eine gemeinsame Infrastruktur für Kommunikation und Interaktion, wobei eine Gruppierung dieser Anwendungen nicht immer überschneidungsfrei erfolgen kann. Beispielweise werden in sozialen Netzwerken wie Facebook auch Videos veröffentlicht, die ebenso Bestandteil einer Content-Plattform wie YouTube sein können (vgl. Peters 2011: 97 f.).

Für diese Plattformen wie auch für die im Anschluss daran erläuterten Instrumente des Social Media Monitorings gilt es zu berücksichtigen, dass sie als internetbezogene Anwendungen einer sehr hohen Dynamik unterliegen. Aus diesem Grund ist ihr Angebot sowohl inhaltlich wie auch bezüglich der Anzahl und Relevanz für Unternehmen ständigen Änderungen unterworfen, sodass hier lediglich eine Momentaufnahme abgebildet werden kann.

Um trotz dieser Einschränkungen einen strukturierten Überblick über die verschiedenen Social Media Instrumente zu ermöglichen, soll die folgende Klassifikation eine Orientierungshilfe bieten, die auf den primären Zweck der jeweiligen Plattform zurückgeht.

4.1 Klassifikation der Social Media Anwendungen

Eine Einteilung der Social Media Anwendungen kann in Foren, Weblogs (z. B. Twitter), Content-Plattformen (Foto, Video, Audio – z. B. YouTube und Flickr), soziale Netzwerke (z. B. Facebook, Google+ und XING), virtuelle Welten (z. B. SecondLife) und Wikis erfolgen (vgl. Grabs, Bannour 2011: 22).

Aufgrund der besonderen Bedeutung für das zu betrachtende Unternehmen wird im Folgenden der Schwerpunkt auf die vier erstgenannten Anwendungen gelegt und zusätzlich der Stellenwert von Bewertungsportalen analysiert. Diese zählen streng genommen und definitionsgemäß aufgrund der i. d. R. fehlenden Beziehungsebene bei den Nutzern untereinander nicht zu den Social Media Instrumenten. Sie können dennoch den Content-Plattformen zugerechnet werden, da hier Inhalte in Form von persönlichen Erfahrungen und Bewertungen ausgetauscht werden (vgl. Grabs, Bannour 2011: 314).

4.1.1 Foren und Weblogs

Für Unternehmen bieten Foren und Weblogs die Möglichkeit, direkt mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten und sich auszutauschen. Das Feedback der Kunden und potentiellen Kunden kann sowohl für die Optimierung von unternehmerischen Prozessen als auch für eine Verbesserung von Produkten und Dienstleistungen genutzt werden.

Foren sind dadurch gekennzeichnet, dass hier ein Informationsaustausch von Nutzern zu einem bestimmten Thema erfolgt. Anders als bei Weblogs steht dabei nicht die Meinungsäußerung einer einzelnen Person im Vordergrund sondern der Austausch in der Gemeinschaft (vgl. Meffert et al. 2012: 671 f.).

Weblogs (Kurzform: Blogs) sind Webseiten, auf denen einzelne oder eine Gruppe von Bloggern (Betreiber des Blogs) Beiträge in Form von Texten, Fotos und Videos veröffentlichen. Die Anzeige erfolgt hierbei in umgekehrt chronologischer Reihung, sodass der jüngste Beitrag ganz oben und er älteste ganz unten steht. Da mit Hilfe der Kommentarfunktion geantwortet und für alle Leser sichtbar die eigene Meinung publiziert werden kann, entsteht ein Dialog zwischen den Blog-Teilnehmern. Es handelt sich hierbei um eine Art Tagebuch (engl.: „log“), was im Web durch die Blogbetreiber geführt wird und somit die Bezeichnung „Weblog“ erklärt.

Eine Differenzierung kann einerseits in öffentliche Blogs, bei denen eine unbestimmte Anzahl von Rezipienten erreicht werden kann, und nicht öffentliche Blogs erfolgen, an denen nur bestimmte Rezipienten teilnehmen können (vgl. Peters 2011: 89 f.)

Andererseits können die Blogs, bei denen für die Eingabe des Textes unbegrenzt viele Zeichen zur Verfügung stehen, von den Microblogs unterschieden werden. Beim Microblogging ist die maximale Anzahl der Zeichen pro Nachricht stark limitiert, was diese kurz und prägnant halten soll. Dennoch besteht die Möglichkeit, Bilder, Videos und Musikdateien mit einzubinden und auch private Nachrichten an Nutzer zu senden. Die Online-Plattform Twitter stellt beispielsweise einen solchen Microblogging-Dienst dar, bei dem mit maximal 140 Zeichen per Kurznachricht kommuniziert wird (vgl. Berns, Henningsen 2009: 26).

Da Twitter zu den bekanntesten und meistgenutzten Blogs zählt (vgl. Kap. 5.1.1), soll dieser Dienst nachfolgend näher betrachtet werden.

Die Grundfunktion dieser Plattform besteht darin, dass private Nutzer wie auch Unternehmen der Twitter-Gemeinschaft per Texteingabe mitteilen, was sie gerade in diesem Moment tun. Bei diesem „Twittern“ (engl. für „Zwitschern“) wird die Frage „Was gibt´s Neues?“ beantwortet mit der Möglichkeit der Verlinkung zu anderen Quellen sowie des Anhängens von Bildern, Videos oder Sprachaufzeichnungen. Die hierbei kreierten Kurznachrichten werden „Tweets“ genannt. Die Nutzer, als „Twitterer“ bezeichnet, haben die Möglichkeit, anderen Nutzern zu folgen, was sie zu „Followern“ macht. Häufig werden die Anzahl der Follower eines Nutzers sowie die Zahl der Weiterleitungen seiner bestehenden Tweets seitens anderer Nutzer („Retweets“) als Hinweis auf den Einfluss dieses Twitterers gesehen (vgl. Hettler 2010: 46 f.).

Der Vorteil für Unternehmen besteht einerseits darin, sich auf Twitter über die im Moment am häufigsten diskutierten Themen und Trends länderspezifisch zu informieren, z. B. bezogen auf den deutschen Markt, sowie diese Kenntnisse für die Kommunikation mit den eigenen Kunden und Interessenten zu nutzen. Andererseits besteht die Möglichkeit mit Hilfe zahlreicher Suchinstrumente auf Twitter aber auch über Zusatzapplikationen unternehmensrelevante Tweets zu identifizieren und ggf. auf diese frühzeitig zu reagieren. Ferner kann über Twitter das Feedback von Kunden zu Produkten und Dienstleistungen eingeholt sowie deren Meinungen zu bestimmten Vorhaben des Unternehmens erhoben werden (vgl. Berns, Henningsen 2009: 58).

4.1.2 Soziale Netzwerke

Ein soziales Netzwerk (engl.: „Social Network“) ist dadurch gekennzeichnet, dass sich Menschen gleicher Interessen miteinander vernetzen und austauschen. Als hauptsächliche Motive der Nutzer können die Kommunikation mit Gleich-gesinnten sowie das Knüpfen von neuen Kontakten angesehen werden. Der Informationsaustausch kann hierbei i. d. R. sowohl zwischen dem Nutzer und seinem gesamten Netzwerk erfolgen als auch nur mit benutzerdefinierten Teilen des Netzwerks (z. B. innerhalb einer Gruppe auf Facebook) als auch privat mit einem einzigen Netzwerkmitglied. Die dabei ausgetauschten Inhalte können aus Textnachrichten und auch aus multimedialen Beiträgen wie Fotos und Videos bestehen (vgl. Berns, Henningsen 2009: 19).

Da Facebook das am weitesten verbreitete soziale Netzwerk ist (vgl. Kap. 5.1.1) und für das zu betrachtende Unternehmen neben der Verbreitung in Deutschland auch die im englischsprachigen Ausland von Bedeutung sein kann, soll diese Plattform im Folgenden näher erläutert werden. Darüber hinaus wird der für seine Internet-Suchmaschine bekannte Anbieter Google Inc. in Bezug auf das von diesem im Juni 2011 gestartete soziale Netzwerk „Google+“ Erwähnung finden. Aufgrund seiner Stellung als Marktführer im Bereich der Internet-Suchmaschinen lässt dieser Anbieter einen hohen Einfluss auf potenzielle Nutzer und eine schnell wachsenden Verbreitung seiner Plattform „Google+“ erwarten (vgl. Heymann-Reder 2011: 112).

Seit Februar 2004 steht das soziale Netzwerk „Facebook“ Internetnutzern für eine kostenlose Registrierung zur Verfügung. Der Name „Facebook“, der wörtlich übersetzt „Gesichtsbuch“ bedeutet, lässt bereits Rückschlüsse zu, welcher Zweck mit dieser Online-Plattform verfolgt wird: Jeder Nutzer erstellt zunächst eine eigene Profilseite, die persönliche Angaben enthält und durch Fotos ergänzt werden kann. Es können andere Anwender dem persönlichen Netzwerk hinzugefügt werden, die dadurch zu sog. „Friends“ werden und regelmäßig über die eigenen neuen Einträge informiert sind. Außerdem dient die sog. Pinnwand eines jeden Profils dem Hinterlassen von öffentlich sichtbaren Nachrichten durch den Profilinhaber selbst oder durch andere Nutzer. Diese Einträge beinhalten neben Textnachrichten häufig auch Fotos, Hyperlinks, Videos oder Audio-Dateien und können von anderen Netzwerkteilnehmern kommentiert und mit „Gefällt mir“ gekennzeichnet werden (vgl. Hettler 2010: 201 ff.).

Der Vorteil für Unternehmen besteht darin, über eine eigene Facebook-Seite mit Kunden und Interessenten in einen Dialog treten zu können. Dabei wird die Verbindung dadurch aufgebaut, dass diese über die „Gefällt mir“-Funktion ihr Interesse bekunden und die vom Unternehmen veröffentlichen Inhalte auf ihrer Facebook Startseite beziehen und kommentieren können. Dies bedeutet für ein Unternehmen, dass es nicht nur möglichst viele „Fans“ auf Facebook generieren sollte, sondern diese auch dauerhaft mit relevanten Inhalten zu versorgen hat, um diesen „Gefällt mir“-Status und damit das Interesse aufrechtzuerhalten sowie ein Abspringen dieser Nutzer zu vermeiden (vgl. Gysel et al. 2012: 261).

Neben des direkten Einflusses auf das Social Media Marketing hat eine hohe Anzahl von Fans und ein häufiges Teilen der Inhalte mit weiteren Facebook-„Freunden“ eine Verbesserung im Ranking der Internet-Suchmaschinen für das Unternehmen zur Folge (vgl. Sullivan 2010).

Der Facebook-Zugang kann mittlerweile auch über ein mobiles Endgerät, wie Handy oder Notebook, erfolgen, was einerseits dem Nutzer eine entsprechend höhere Flexibilität erlaubt und andererseits den Unternehmen eine individualisiertere und somit wirkungsvollere Kundenansprache ermöglicht (vgl. Heymann-Reder 2011: 112).

Im Vergleich zu Facebook unterscheidet sich das relativ neue soziale Netzwerk „Google+“ bezüglich der Nutzung nicht wesentlich.

Die Schaltfläche, um das individuelle Gefallen eines Beitrages oder Kommentares auszudrücken, wird bei Google+ als „+1“ bezeichnet und analog der „Gefällt mir“-Funktion bei Facebook verwendet. Es besteht die Möglichkeit Freundeskreise sog. „Circles“ anzulegen und somit die eigenen Kontakte in verschiedene Kommunikationskreise ähnlich der Freundeslisten bei Facebook zu sortieren, wodurch Beiträge veröffentlicht oder auch nur ein oder mehrere Circles angesprochen werden können. Ein Unterscheidungsmerkmal besteht darin, dass bei Google+ nicht nur nach Personen sondern auch nach bestimmten Begriffen, Themen oder Ereignissen innerhalb der Beiträge gesucht werden kann, was bei Facebook bisher nicht möglich ist (vgl. Schulzki-Haddouti 2011).

Beispiele für soziale Netzwerke mit geschäftlicher Orientierung sind XING und LinkedIn. Obwohl hier durchaus auch Beziehungen zwischen Unternehmen und Mitarbeitern im Sinne des Marketings aufgebaut und gepflegt werden, so liegt der Schwerpunkt dieser Plattformen für Unternehmen i. d. R. auf der Personal-beschaffung, welche im Rahmen dieser Arbeit nicht näher betrachtet wird (vgl. Heymann-Reder 2011: 183).

[...]