Der Beurteilung von Wettbewerbsvorteilen eines Unternehmens kommt bei der Unternehmensbewertung eine hohe Bedeutung zu. Denn je höher die Rentabilität ist, umso höher ist auch der Wert des Unternehmens.
Für den prospektiven Käufer eines Unternehmens stellt sich daher die Frage nach den Umweltbedingungen, den Quellen, der Stärke, der Relevanz und der Dauerhaftigkeit von Wettbewerbsvorteilen sowie den Strategien, die zukünftig auf diese Wettbewerbsvorteile einwirken. Zudem möchte er wissen, wie er diese Informationen bei der Unternehmensbewertung berücksichtigen kann. Das gilt insbesondere vor dem Hintergrund, dass sich fehlgeschlagene Unternehmensübernahmen häufig auf eine unzureichende Analyse des Umfelds zurückführen lassen.
Zum Thema der wertorientierten Unternehmensführung wurden in der vergangenen Dekade eine Vielzahl von neuen Begriffen eingeführt: Economic Value Added (EVA), Cash-Value Added usw. Ungeachtet der Unterschiede sollen sie das Ziel fassbar machen, einen ökonomischen Mehrwert zu schaffen. Dazu wird die Erzielung von Erträgen angestrebt, die höher liegen als die Opportunitätskosten (alternative Verwendungsmöglichkeiten) des eingesetzten Kapitals. Die konkreten Auswirkungen von Wettbewerbsvorteilen auf die Unternehmensbewertung wurden in der Literatur bisher jedoch nur unzureichend dargestellt. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und methodisches Vorgehen
1.3. Begriffliche Klärung
1.4. Aufbau der Arbeit
1.5. Prozessablauf
2. Erklärungsansätze für Wettbewerbsvorteile
2.1. Überblick
2.2. Die Umweltanalyse
2.2.1. Das Makroumfeld
2.2.2. Die Branchenanalyse nach Porter
2.2.3. Durchführung der Branchenanalyse
2.2.4. Kritik
2.3. Analyse von Kompetenzen und Ressourcen
3. Wettbewerbsvorteile und Markteintrittsbarrieren
3.1. Klassifikation
3.1.1. Kostenvorteile und Präferenzen
3.1.2. Taktische und strategische Wettbewerbsvorteile
3.1.3. Klassifikations-Matrix
3.2. Vorteile auf der Nachfrageseite (Präferenzen)
3.2.1. Vorteile durch Differenzierung
3.2.2. Loyalität/Wechselhürden
3.2.3. Zugang zu Vertriebskanälen
3.2.4. Staatliche und rechtliche Barrieren
3.3. Vorteile auf der Angebotsseite (Kostenvorteile)
3.3.1. Skaleneffekte (economies of scale)
3.3.2. Lerneffekte (economies of learning)
3.3.3. Prozesstechnologie und Prozessgestaltung
3.3.4. Kostengünstige Produktgestaltung
3.3.5. Kapazitätsanpassung
3.3.6. Beschaffungskosten
3.3.7. Residuale Effizienz
3.4. Sonstige
3.4.1. Abschreckungsmaßnahmen
3.4.2. Kapitalbedarf
4. Strategien
4.1. Generische Strategien nach Porter
4.2. Strategische Analyse nach Greenwald/Kahn
5. Theoretische Grundlagen der Unternehmensbewertung
5.1. Bewertungstheorie
5.1.1. Objektive Unternehmensbewertung
5.1.2. Subjektive Unternehmensbewertung
5.1.3. Funktionale Unternehmensbewertung
5.2. Weitere Begriffe
5.2.1. Objektivierter Unternehmenswert
5.2.2. Innerer Wert
6. Methoden der Unternehmensbewertung
6.1. Einführung
6.1.1. Einzelbewertungsverfahren
6.1.2. Kombinierte Bewertungsverfahren
6.1.3. Gesamtbewertungsverfahren
6.2. Ausgewählte Methoden
6.2.1. Substanzwertverfahren
6.2.2. Residualmodelle
6.2.3. Barwert der zukünftigen Nettoausschüttungen bzw. -erträge
7. Der Einfluss von Wettbewerbsvorteilen auf Bewertungsobjekte
7.1. Bestandteile des Unternehmenswerts
7.2. Einordnung der Wertbestandteile in die Bewertungslehre
7.3. Exemplarische Bewertungsobjekte
7.3.1. Unternehmen mit strategischem Wettbewerbsvorteil
7.3.2. Unternehmen ohne strategischen Wettbewerbsvorteil
7.4. Schlussfolgerungen
8. Ergebnisse
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Berücksichtigung von Wettbewerbsvorteilen und Strategien in der Unternehmensbewertung zu theoretisieren und praktisch anwendbare Lösungsschemata zu entwickeln. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie Erkenntnisse über Markt, Wettbewerb und strategische Optionen in die Bewertungsmethode einfließen können, um qualitative Faktoren in den vorwiegend quantitativen Bewertungsansatz zu integrieren.
- Markt- und Umweltanalyse zur Identifikation von Wettbewerbsvorteilen
- Differenzierung zwischen taktischen und strategischen Wettbewerbsvorteilen
- Kritische Analyse und Erweiterung der klassischen Unternehmensbewertungsmethoden
- Methodische Verknüpfung von Strategieansätzen mit quantitativen Unternehmenswerten
- Exemplarische Fallstudien zur Bewertung unterschiedlicher Unternehmenstypen
Auszug aus dem Buch
2.2.2.1. Wettbewerb durch Anbieter von Substituten
Die Preisempfindlichkeit der Kunden hängt, zumindest teilweise, von der Verfügbarkeit von Substituten ab. Substitute sind Produkte von Wettbewerbern außerhalb der Branche, die ein ähnliches Bedürfnis zu einem vergleichbaren Preis befriedigen. Dabei müssen die Produkte oder Leistungen nicht die gleiche Funktion aufweisen. Das Risiko ist umso größer, je besser das Preis-/Leistungsverhältnis des Substituts ist und je eher die Kunden bereit und in der Lage sind zu diesem zu wechseln (Präferenzen). Dabei kann es auch darauf ankommen, in welchem geografischen Gebiet diese verkauft und ob sie zum gleichen Anlass verwendet werden. Das Preis-/Leistungsverhältnis wird zudem durch die Wettbewerbsintensität zwischen den Herstellern der Substitute bestimmt. Dabei ist eine tatsächliche Substitution gar nicht nötig, allein die Möglichkeit sorgt für eine Deckelung der Preise.
Ein Hinweis auf das Vorhandensein von Substituten stellt die Elastizität dar. Umso stärker die Elastizität, desto mehr enge Substitute existieren. Es wird jedoch nicht festgestellt, welche Substitute das sind. Um die Stärke der substitutiven Beziehung zwischen zwei Produkten festzustellen, bedarf es der Ermittlung der Kreuzpreiselastizität. Diese drückt aus, wie stark sich die Absatzmenge eines Produkts verändert, wenn sich der Preis eines anderen Produkts um eine Einheit ändert. Je höher der Wert, umso stärker der Zusammenhang. Des Weiteren können auch Korrelationen der Preisentwicklungen zweier Produkte zur Analyse herangezogen werden. Mit diesen Methoden lässt sich auch die Branche abgrenzen: Zwei Unternehmen sind in einem Markt tätig, wenn sie die Möglichkeit für Preiserhöhungen des jeweils anderen einschränken. Eine zeitliche Orientierung kann auch die Substitutionszeitkurve nach Gälweiler bieten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit stellt die Bedeutung von Wettbewerbsvorteilen für die Unternehmensbewertung heraus und definiert die Forschungsfragen sowie das methodische Vorgehen in einer Kaufsituation.
2. Erklärungsansätze für Wettbewerbsvorteile: Es werden der marktbasierte und der ressourcenorientierte Ansatz erläutert sowie das Umfeld mittels Makro- und Branchenanalysen strukturiert.
3. Wettbewerbsvorteile und Markteintrittsbarrieren: Dieses Kapitel klassifiziert Wettbewerbsvorteile in Kosten- und Präferenzvorteile und analysiert deren Einfluss auf die Wettbewerbsintensität.
4. Strategien: Hier werden generische Strategien nach Porter und der strategische Analyseansatz nach Greenwald/Kahn vorgestellt, um Wettbewerbsvorteile aufzubauen und zu verteidigen.
5. Theoretische Grundlagen der Unternehmensbewertung: Es erfolgt eine Einordnung in objektive, subjektive und funktionale Bewertungslehren sowie eine Klärung grundlegender Fachbegriffe.
6. Methoden der Unternehmensbewertung: Die Darstellung konzentriert sich auf Einzel-, kombinierte und Gesamtbewertungsverfahren, die für die Abbildung von Wettbewerbsvorteilen geeignet sind.
7. Der Einfluss von Wettbewerbsvorteilen auf Bewertungsobjekte: Die Arbeit führt die theoretischen Ansätze zusammen und zeigt beispielhaft die Wertermittlung für unterschiedliche Käufergruppen und Unternehmenskonstellationen.
8. Ergebnisse: Der Schlussteil fasst die Erkenntnisse zusammen und bestätigt die These, dass die Analyse von Wettbewerbsvorteilen einen essenziellen Einfluss auf die Wahl der Bewertungsmethode hat.
Schlüsselwörter
Unternehmensbewertung, Wettbewerbsvorteile, Strategisches Management, Funktionale Bewertungslehre, Markteintrittsbarrieren, Kostenvorteile, Präferenzvorteile, Discounted Cash Flow, Substanzwert, Goodwill, Strategie, Unternehmensführung, Rentabilität, Differenzierung, Marktanteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Wettbewerbsvorteile und die strategische Ausrichtung eines Unternehmens bei dessen Bewertung berücksichtigt werden können, um eine fundiertere Entscheidungsgrundlage bei Unternehmenskäufen zu schaffen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen die industrielle Wettbewerbsanalyse, strategische Managementkonzepte und die theoretischen Grundlagen sowie Methoden der modernen Unternehmensbewertung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den vorwiegend quantitativen Bewertungsansatz um qualitative, objektabhängige Aspekte der Wettbewerbsvorteile und Strategien zu erweitern und dies in einem anwendbaren Konzept zu bündeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit analysiert Literatur aus den Bereichen Unternehmensführung, Bewertung und Marketing, ergänzt durch empirische Studien und die Anwendung ökonomischer Bewertungsmodelle wie des Zustandsgrenzpreismodells.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Wettbewerbsanalyse, die Klassifikation von Wettbewerbsvorteilen, eine Diskussion verschiedener Strategiekonzepte und die Zusammenführung dieser Elemente in ein Bewertungsmodell.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Unternehmensbewertung, Wettbewerbsvorteile, funktionaler Entscheidungswert, Markteintrittsbarrieren sowie der wertorientierte Strategieansatz.
Warum ist die Analyse von Wettbewerbsvorteilen für Käufer so kritisch?
Die Arbeit betont, dass fehlgeschlagene Übernahmen häufig auf eine unzureichende Analyse des Wettbewerbsumfelds zurückzuführen sind und dass eine hohe Rentabilität ohne dauerhafte Wettbewerbsvorteile nicht nachhaltig bewertet werden kann.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen strategischen und taktischen Vorteilen?
Strategische Vorteile gelten als strukturell und dauerhaft, während taktische Vorteile eher auf operativen Fähigkeiten beruhen, leichter imitierbar sind und somit nur temporären Bestand haben.
- Arbeit zitieren
- Thilo Kistenbrügger (Autor:in), 2014, Der Einfluss von Wettbewerbsvorteilen auf die Unternehmensbewertung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/339593
