Ethik im Marketing-Mix

Gliederung

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1. Darstellung der verschiedenen Sichtweisen von Ethik
2.2. Definition von Ethik als Basis der Arbeit

3. Ethik im Marketing-Mix
3.1. Der Marketing-Mix und die Rolle der Ethik
3.1.1. Produktpolitik
3.1.2. Ethik in der Produktpolitik
3.1.3. Preispolitik
3.1.4. Ethik in der Preispolitik
3.1.5. Kommunikationspolitik
3.1.6. Ethik in der Kommunikationspolitik
3.1.7. Distributionspolitik
3.1.8. Ethik in der Distributionspolitik

4. Praxisbeispiele
4.1. Polarisierende Marketingpolitik
4.2. Angewandte Ethik im Marketing-Mix

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Ausgangspunkt der Überlegungen, die dieser Arbeit zugrunde liegen, ist die Überzeugung, dass in Zeiten der Globalisierung der Märkte, der organisatorischen Umstrukturierung ganzer Bereiche der Wirtschaft und der generell anspruchsvoller werdenden Geschäftstätigkeit die Beziehungen zwischen Wirtschaftspartnern nicht mehr allein auf finanziell darstellbaren Größen beruhen, sondern dass die so genannten „weichen Faktoren“ des Wirtschaftslebens, die ideellen Orientierungen und Motive, eine nicht mehr zu missachtende Stellung einnehmen. Oft allerdings verstecken sich Unternehmen und ihr Marketing hinter einer Systemsteuerung, die einseitig nur die erfolgsbezogenen Entscheidungskriterien hervorhebt, die deutlich sichtbar den Umsatz beeinflussen und dabei die moralischen Einflussgrößen in der konkreten Situation außer Acht lassen. Man findet hierbei zur Genüge Rechtfertigungsversuche vor, die einen Problemcharakter an dieser Stelle dementieren. Typische Formen sind der pauschale Verweis auf die Sachzwänge der (internationalen) Konkurrenz sowie eine ökonomische Notwendigkeit, die das Gewinnprinzip als oberste Maxime der Unternehmung definiert und ideelle Faktoren als Themen der Zukunft abhandelt.^[1]

So gilt oftmals nur das Handeln als unmoralisch, das gesetzliche Vorschriften verletzt, unmoralisches Verhalten beginnt jedoch schon weit vorher. Im Umkehrschluss können aber moralische Marketinghandlungen dem Unternehmen, z.B. durch erhöhte gesellschaftliche Akzeptanz, auch zahlreiche Vorteile bringen.^[2] Legitimes Gewinnstreben kann demzufolge immer nur ethisch begründetes Gewinnstreben sein, denn in einer heutigen Unternehmensführung sollten die unantastbaren, moralischen Rechte aller Beteiligten Vorrang vor jedem materiellen Ziel, jeden Nutzen- und Kostenargumenten haben. Diesbezüglich ist es das Ziel von Ethikmaßnahmen, eine institutionalisierte Selbstverpflichtung auf ethische Leitlinien und Handlungsregeln im Marketing anzustreben.^[3]

Gerade dem Marketing wird besondere Beachtung beigemessen, denn als Schnittstelle des Unternehmens zur Außenwelt ist es von allen Managementfunktionen die sichtbarste und von daher im Visier des öffentlichen Interesses.^[4] Es ist dabei eine unternehmerische Sparte, die nicht anhaltend eine moralische Vorbildfunktion ausübt. Umso mehr ist es heute wichtiger denn je, dass sich alle Bereiche eines Unternehmens mit den Fragen ethischen Verhaltens auseinandersetzen.^[5] Fehlt es an klaren Grundsätzen für unternehmensethische Handlungen, so leidet über kurz oder lang auch das Image und die Vertrauenswürdigkeit einer Marke.^[6]

In der folgenden Arbeit erschien es zunächst sinnvoll, dem Kern der Arbeit einen Abschnitt voranzustellen, in dem die grundlegenden Begriffe und die bedeutendsten Theorien der Ethik erklärt und ihre Ziele und Grenzen dargestellt werden. Es ist verständlich, dass es sich dabei nur um eine Auslese und Zusammenfassung, keinesfalls aber um eine erschöpfende Aufzählung und Erklärung aller Ansätze handeln kann. Es wurde jedoch die Bemühung unternommen, neben kurzen Darstellungen auch Kritikpunkte der einzelnen Positionen anzuführen und Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Ansätzen zu verdeutlichen. Der zweite Abschnitt setzt sich mit dem Marketing-Mix an sich auseinander und der Bedeutung der Ethik für das Marketing. Dabei wurde versucht, den theoretischen Hintergründen zum Teil Beispiele aus der Praxis zur Verdeutlichung hinzuzufügen. Im dritten Abschnitt werden zwei Unternehmen exemplarisch herausgegriffen, um anhand ihrer Marketingaktivitäten, angewandte Ethik und den bewussten Verzicht auf ethische Grundsätze darzustellen. Das abschließende Fazit gibt ein Resümee der Arbeit wieder und versucht dabei einen Ausblick in die Zukunft, Erklärungen für eine Berechtigung ethischer Ansätze in der heutigen Marketingpolitik sowie Anstöße für mögliche Maßnahmen zu geben.

Als erstes wird ein Blick auf die Bedeutung und zeitliche Einordnung der verschiedenen Definitionen und Ansichten von Ethik gerichtet, was als Basis für die folgende Arbeit sinnvoll und notwendig erscheint.

2. Grundlagen

In den nachfolgenden zwei Kapiteln werden die Anlagen für die weiteren Betrachtungen behandelt. Die Entwicklung der Ethik vollzog sich von der Antike bis heute, nahm dabei die mannigfachsten Ausprägungen an und erfuhr bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt keine eindeutige Interpretation. Aufgrund dessen wird eine Definition als Basis der weiteren Betrachtungen im Folgenden erarbeitet.

2.1. Darstellung der verschiedenen Sichtweisen von Ethik

Die heutige Ethik hat seit der Antike diverse Interpretationen und Variationen erfahren, es erscheint dabei schwieriger denn je, sich auf eine konkrete Definition festzulegen. Die folgenden Formen der Ethik sind nur ein Ausschnitt dessen, was heute allgemein unter Ethik zu verstehen ist, denn nicht zu vergessen sind ebenso die subjektiven Einflüsse, denen sie ausgesetzt ist.

Ethik erschien erstmals in ihrer Eigenschaft als philosophische Wissenschaft und geht dabei auf Aristoteles zurück.^[7] Er war es, der als erster die Ethik als eine eigenständige philosophische Disziplin sah und sie als solche behandelte.^[8] Der griechische Begriff „êthos“ hatte danach zwei Bedeutungen: Zum einen sah die ursprüngliche Übersetzung Ethik als Gewohnheit, Sitte und Brauch. Dies beinhaltet besonders die Erkenntnis, was unter gegebenen Umständen gut ist, was dazu führt, dass demnach derjenige gut handelt, der berücksichtigt, was Sitte und Brauch gebieten. Die andere Bedeutung zeichnet denjenigen aus, richtig zu handeln, der seinen Verstand einsetzt und selbst entscheidet, was in einer gewissen Situation das Richtige, also das Gute ist. So sieht die Ethik der Neuzeit den Menschen als Homo Oeconomicus, d.h. als autarken, überlegten Entscheidungsträger, der seinen Verstand und Willen gebraucht, um frei in seinen Handlungen zu sein. Der Mensch ist somit in der Lage, selbst zu beurteilen, welches Verhalten in einer Entscheidungssituation als moralisch legitim zu betrachten ist.^[9] Dies führt zu der Betrachtung der Begriffe Ethik und Moral, die im Alltag, aber auch in der Literatur oft synonym gebraucht werden. Dies ist allerdings nicht ganz treffend, denn ethische Betrachtungen sind nicht unbedingt moralisch, und moralische Betrachtungen sind nicht in jedem Fall ethisch.^[10] Ethik wird vielmehr als die Wissenschaft verstanden, die sich hauptsächlich mit der Darstellung, der Gegenüberstellung und der Wertung menschlichen Handelns beschäftigt. Dabei stehen das gute Handeln und Leben im zentralen Fokus. Moral hingegen beschreibt die Art, wie wir uns innerhalb einer Gemeinschaft bzw. der Gesellschaft verhalten müssen. Sie liefert uns sozusagen ein Bündel an Normen und Werten, die uns Handlungsempfehlungen bzw. -vorschriften geben.^[11]

Zwar besteht heute häufig, wie oben beschrieben, die einhellige Meinung, dass ein rational denkender Mensch in der Lage ist zu entscheiden, was ethisch legitim ist, doch gilt es zu beachten, dass der ethische Entscheidungsprozess auch und gerade von dem kulturellen Umfeld, dem Branchenumfeld, dem organisatorischen Umfeld sowie der Persönlichkeit des einzelnen beeinflusst wird.^[12] Daneben ist es ebenso ersichtlich, dass zwischen den allgemein anerkannten Verhaltensregeln einer Gesellschaft und den Wertvorstellungen des Individuums eine Diskrepanz besteht. Die allgemein anerkennten sozialen Richtmaße sind dabei das Endprodukt aller persönlichen Wertvorstellungen. Diese persönlichen Moralvorstellungen werden wiederum stark von den gesellschaftlichen Werten bestimmt.^[13] Allerdings kann die Verantwortlichkeit auch nicht auf den Markt und seine selbst heilenden Kräfte übertragen werden, denn er kann ethische Defizite auf Dauer nicht kompensieren. Er bestimmt vielmehr die Anforderungen an das Verantwortungsbewusstsein der Teilnehmer. Ihm sind dort seine Grenzen gesetzt, wo negative externe Effekte, z.B. soziale und ökologische Belastungen, auftreten, deren Kosten nicht eindeutig dem Verursacher zuzurechnen sind, sondern die die Gesellschaft übernehmen muss.

In den Unternehmen gibt es häufig eine so genannte Institutionalethik, deren Aufgabenbereich sich auf die institutionellen Rahmenbedingungen des unternehmerischen Handelns fokussiert. Dabei existieren universell gültige moralische Richtlinien, wie z.B. Unternehmensleitlinien oder Führungsgrundsätze.^[14] Die Marktteilnehmer befriedigen durch Austausch von Waren oder Dienstleistungen ihre Nutzenbedürfnisse und tragen dabei zum Gemeinwohl bei. Um aber zu verhindern, dass jemand seinen egoistischen Vorteil zum Nachteil anderer verwirklicht, sind Regeln bzw. Institutionen hilfreich. Denn dort, wo durch egoistisches Handeln Schäden für die Gesellschaft drohen, sind Gebote und Verbote notwendig, wie zum Beispiel Gesetze, die zwar das Gemeinwohl nicht unbedingt anheben, aber vor Beeinträchtigung bewahren.^[15] Ähnliche Forderungen stellt der ethische Kulturbegriff, der sowohl im instrumentalen wie im kommunikativen Handeln moralische und humane Auflagen beansprucht, die anerkannt und gültig sein müssen, damit menschlichen Leistungen ein kultureller Wert zugeschrieben werden kann.^[16]

Ausgehend von der Theorie des Ökonomismus wäre ein „Ethikbewusstsein“ von Unternehmen überflüssig, denn durch seine Gewinnorientierung agiert das erfolgreiche Unternehmen automatisch ethisch. Der Markt funktioniert uneingeschränkt, Produzenten und Konsumenten sind machtlos, und negative externe Effekte existieren nicht.^[17] Jedoch weicht die Realität von der beschriebenen Situation ab und die Notwendigkeit zu einer „Ordnungspolitik“ entsteht. Zudem müssen Unternehmen, die ethikbewusst handeln wollen, eine individuelle gesellschaftliche Verantwortung entwickeln und diese auch wahrnehmen.^[18] Allerdings ist Unternehmen die ethische Ausrichtung nur bei dauerhafter Erhaltung und Entwicklung des Unternehmens möglich. Dies führt dazu, dass für Unternehmen dabei das erwerbswirtschaftliche Gewinnprinzip im Vordergrund steht, denn erst der wirtschaftliche Erfolg ist wichtige – jedoch nicht alleinige – Vorraussetzung für ethikbewusstes Handeln.^[19]

In den entsprechenden Kreisen haben sich folgende vier Grundpositionen zum Verhältnis von Erfolg und Ethik herausgebildet: Die Instrumentalistische Ethik, die Karitative Ethik, die Korrektive Ethik und die Integrative Ethik. Im Folgenden soll darauf nun näher eingegangen werden.

Im Widerspruch zum Ökonomismus geht die Instrumentalistische Ethik davon aus, dass es durchaus keine Notwendigkeit zwischen Erfolg und Ethik geben muss, allerdings glaubt auch sie daran, dass auf lange Sicht nur die Unternehmen erfolgreich sind, die sich ethisch engagieren. Zwar ist die langfristige Gewinnmaximierung das ausschließliche Ziel der Unternehmung, allerdings ist Ethik für sie außer einem strategischen Erfolgsfaktor auch eine Investition in die Zukunft und damit unerlässlich. Zu kritisieren ist dabei allerdings, dass die Unternehmung ihre ethische Verantwortung nicht ernsthaft wahrnimmt, sondern damit vielmehr „Etikettenschwindel“ betreibt.^[20] Die Karitative Ethik beschäftigt sich hingegen mit einer ethischen Gewinnverwendung unter der Vorgabe, dass nur ein Unternehmen, das Gewinne erzielt, auch gute Zwecke unterstützen kann. Kritisch zu bewerten ist hierbei dagegen, inwieweit diese Gewinne durch ethisch vertretbare Weise erzielt wurden.^[21] Die Korrektive Ethik befasst sich im Gegenzug dazu mit einer ethisch vertretbaren Gewinnerzielung, allerdings wird dabei nicht missachtet, dass eine ethisch handelnde Unternehmung nicht nur davon profitiert, sondern dass Ethik auch Geld kostet und somit ein nicht zu vernachlässigender Kostenfaktor ist. Auch hierbei steht die Gewinnmaximierung an vorderster Stelle, aber sie findet ihre Beschränkung in der unethischen Gewinnerzielung. Schwierig ist jedoch dabei zu erkennen, wo eine ethische Gewinnerzielung aufhört und die unethische beginnt.^[22] Auch die Integrative Ethik setzt die Art und Weise der Gewinnerzielung als oberste Maxime der Unternehmung an. Der Ansatz geht nicht von einer zwingenden Übereinstimmung, aber auch nicht von einem Konflikt von Erfolg und Ethik aus, sondern vertritt eher die Auffassung einer Integration von Erfolg und Ethik. Gemeint ist damit ein ständiges Bemühen um die die Existenz sichernden erforderlichen Gewinne, die aber aus ethischer Sicht durch legitime und sinnvolle Handlungsweisen erreicht werden sollen. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass ethisch fragwürdige Geschäftsfelder von vornherein gemieden werden. Fraglich ist aber hierbei, wie sich die Unternehmung entscheiden würde, wenn keine Übereinstimmung von erfolgsversprechenden und ethisch vertretbaren Handlungsweisen bestehen würde. Deshalb richtet sich der Ansatz verstärkt in einem Appell an die Unternehmen, sorgsam zwischen freiwilligem Gewinnverzicht aufgrund unethischer Alternativen und betriebwirtschaftlicher Zumutbarkeit abzuwägen.^[23]

Die zuvor beschriebenen vier Auffassungen von Ethik in der Praxis zeigen, dass es die funktionierende Ethikdefinition nicht gibt. Vielmehr handelt es sich dabei um eine Koexistenz von sehr verschiedenen Vorstellungen über die Möglichkeiten und Grenzen unternehmensethischen Handelns. Dabei lässt sich erkennen, dass sich die einzelnen Positionen insbesondere durch abweichende Einschätzungen zur ethischen Qualität des Gewinnprinzips stark differenziert gestalten lassen.^[24]

Die Ethik im Marketing nun ist nicht bei der theoretisch orientierten, sondern eher bei der anwendungsorientierten Forschung im Bereich der Ethik einzuordnen, die diese Prinzipien auf konkrete ethische Fragestellungen anwendet.^[25] Um der Marketingethik nun ausreichend Rechnung zu tragen, müssten nach dem Prinzip der Aufrichtigkeit alle Risiken oder Gefahren einer Kaufentscheidung dem Kunden mitgeteilt werden. Dazu würde auch zählen, dass kommunikative Maßnahmen mit Angst auslösenden Appellen ethisch als nicht vertretbar anzusehen sind.^[26]

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass sich Ethik heute mit der menschlichen Praxis unter guten und schlechten Aspekten befasst. Sie nimmt dabei Bezug nicht nur auf menschliches Verhalten und situationsspezifische Entscheidungen, sondern auch auf gesellschaftliche Strukturen, die menschliches Handeln ermöglichen und fördern oder auch einengen und verhindern. Damit aber wird Ethik zur Sozialethik, denn es geht nicht mehr nur darum, wie der Mensch den gesellschaftlichen Gegebenheiten, Einrichtungen und Regeln gerecht werden kann, sondern ebenso darum, wie diese dem Menschen gerecht werden.^[27] Im folgenden Teil dieser Arbeit wird die zuvor beschriebene Definition der modernen Ethik als Sozialethik, Grundlage der weiteren Betrachtungen sein und näher ausgeführt werden.

[...]

^[1] Ulrich; Lunau; Weber (1998), S. 137

^[2] Jozipovic (2001), S. 1

^[3] Ulrich; Lunau; Weber (1998), S. 137

^[4] Srnka (1997), S. XIII

^[5] Srnka (1997), S. 37

^[6] Ulrich; Wieland (1998), S. 10

^[7] Jozipovic (2001), S. 3

^[8] Srnka (1997), S. 2

^[9] Srnka (1997), S. 8-9

^[10] Srnka (1997), S. 9

^[11] Bombassaro (2002), S. 15

^[12] Jozipovic (2001), S. 17

^[13] Srnka (1997), S. 10

^[14] Jozipovic (2001), S. 21

^[15] Jozipovic (2001), S. 20-21

^[16] Jozipovic (2001), S. 3-4

^[17] Weibler et al. (2002), S. 107-108

^[18] Weibler et al. (2002), S. 109

^[19] Weibler et al. (2002), S. 110

^[20] Weibler et al. (2002), S. 111-112

^[21] Weibler et al. (2002), S. 112-113

^[22] Weibler et al. (2002), S. 113

^[23] Weibler et al. (2002), S. 113-114

^[24] Weibler et al. (2002), S. 114

^[25] Jozipovic (2001), S. 5

^[26] Jozipovic (2001), S. 11

^[27] Bohrmann (1997), S. 5