Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Entwicklung der Digitalisierung
2.1 Technologische Enwicklung
2.2 Wettbewerbssituation
2.3 Veränderung des Kundenverhaltens
3 Auswirkungen auf die Kundenberatung
3.1 Vorteile und notwendige Maßnahmen
4 Zusammenfassung und Fazit
Literaturverzeichnis
Kurzfassung
Die Digitalisierung und das veränderte Kundenverhalten stellen die Banken vor eine große Herausforderung. Auch der intensive Wettbewerb setzt sie unter Druck. In den letzten Jahren hat sich viel für Retail-Banken verändert. Der stetige Anstieg des Mobile Banking oder auch die Niedrigzinsphase haben immense Auswirkungen auf den Vertrieb im Bankensektor. Die Finanzinstitute müssen sich weiterentwickeln und einen Weg finden sich auf dem Wettbewerbsmarkt zu etablieren und die Herausforderungen, welche die Veränderungen mit sich bringen, meistern. Besonders die Kundenberatung steht dabei vor einem Umbruch. Neue Vertriebskanäle bieten den Banken weitaus mehr Möglichkeiten mit dem Kunden in Kontakt zu treten und auf seine individuellen Bedürfnisse einzugehen. Fraglich ist, wie die nächsten Schritte aussehen und wie die Banken mit den Veränderungen umgehen. Auch die Auswirkungen auf die Kundenberatung stehen dabei im Vordergrund. Die Hausarbeit beschäftigt sich mit diesem Thema, damit am Ende ein Trend für das weitere Vorgehen der Banken und mögliche Vertriebsstrategien erkennbar werden.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:Internetnutzung in Deutschland
Abbildung 2: Die Sparkasse der Zukunft richtet sich konsequent an den Bedürfnissen der Kunden aus
1 Einleitung
Retail-Banken stehen in der heutigen Zeit vor vielen Herausforderungen: Die verschärfte Regulierung, der intensive Wettbewerb, das anhaltende niedrige Zinsniveau und auch der Vertrauensverlust gegenüber der Banken sind einige Beispiele.[1] Mit der fortschreitenden Digitalisierung erfährt der Vertrieb von Finanzinstituten einen massiven Wandel, der wesentlich von einem veränderten Kundenverhalten getragen wird.[2] Das Ziel der Banken ist es, eine individuelle und effektive Kundenansprache zu ermöglichen, zielgerecht auf die Kundenwünsche einzugehen und die Kundenbindung zu stärken. Dabei soll der flexible Wechsel von On- und Offline Kanälen die Kundenerwartungen im digitalen Zeitalter erfüllen.[3] In dem Zuge beschäftigt sich die Hausarbeit mit dem Thema: Die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Kundenberatung. Hierfür werden die Entwicklungen, die sich durch den technologischen Fortschritt, die Digitalisierung und die ausgeprägte Wettbewerbssituation ergeben, analysiert und in dem Zusammenhang mögliche Auswirkungen auf die Kundenberatung herausgestellt. Wie hat sich das Kundenverhalten im Laufe der Zeit verändert und wodurch wurde dieses geprägt? Welche Möglichkeiten haben die Banken die Kundenberatung darauf anzupassen und neu auszurichten? Die Hausarbeit soll diese wichtigen Entwicklungen in dem Bankensektor aufzeigen und wesentliche Erkenntnisse herausarbeiten. Es soll deutlich werden, weshalb eine Veränderung der Kundenberatung notwendig ist, um weiterhin einen effizienten Vertrieb zu ermöglichen. Hierzu wird eine denkbare zukünftige Vertriebsstrategie für den Einsatz in der Praxis vorgestellt.
2 Entwicklung der Digitalisierung
Im Folgenden wird zunächst die technologische Entwicklung näher erläutert und auf die Wettbewerbssituation eingegangen. Daraufhin werden die Auswirkungen auf das Kundenverhalten, die sich daraus ergeben, deutlich gemacht.
2.1 Technologische Entwicklung
Die Digitalisierung ist weit fortgeschritten und die Bereiche Internetnutzung, Smartphone-Nutzung und Online Banking haben sich in den letzten Jahren stark entwickelt.
Die folgende Statistik veranschaulicht zunächst die Anwendung des Internets:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung1:Internetnutzung in Deutschland[4]
Abbildung 1 stellt auf der Ordinate die Jahreszahlen von 2001 bis 2015 dar. Die dazugehörigen prozentualen Angaben der Internetnutzer in Deutschland sind auf der Abszisse angegeben. Es ist ersichtlich, dass die Internetnutzung in den letzten zehn Jahren um rund 25% gestiegen ist. Weitere Studien haben ergeben, dass davon Nutzer über 60 Jahre einen Anteil von 48 % aufweisen. Bei der jüngeren Generation in dem Alter von 18-24 Jahren nutzen 99% das Internet.[5] Dies ist die Grundlage für das Online Banking und die Smartphone Nutzung. Viele Bankkunden informieren sich mit Hilfe des Internets über Bankprodukte oder schließen diese sogar online ab. Im Zuge dessen hat sich die Anzahl der Online Banking Nutzer in den letzten Jahren auch rapide erhöht: 2004 waren ca. 30 % der Kunden Online Banking Nutzer. Diese Zahlt hat sich zehn Jahre später fast verdoppelt und lag 2014 bei 54 %.[6] Somit nutzt jeder zweite Bürger diese Möglichkeit. Im späteren Verlauf der Hausarbeit wird darauf noch genauer Bezug genommen.
Eine weitere fortschreitende Technik ist die Nutzung des Smartphone. Diese fängt schon im Jugendalter an, denn bereits 85 % der 12-13 Jährigen nutzen ein Smartphone.[7] Der Trend gibt nicht nach und verteilt sich auf alle Altersgruppen. Viele Nutzer ab dem 65. Lebensjahr verwenden ihr Smartphone um im Internet zu surfen.[8] Das heißt ein effektiver Gebrauch liegt vor. Im Durchschnitt ist die Nutzung des Smartphone von 2009 bis 2015 um fast 40% gestiegen. Während im Jahr 2009 nur 6,31 % der Deutschen ein Smartphone genutzt haben, waren es 2015 bereits 46%.[9] Die rasante Verbreitung des Smartphone, des Internet und des Online Banking zeigt, dass die Menschen sich der Zeit und dem technologischen Fortschritt anpassen und neue Entwicklungen annehmen.
2.2 Wettbewerbssituation
Betrachtet wird nun die Entwicklung auf dem Wettbewerbsmarkt, denn auch dort gab es in den letzten Jahren einige Veränderungen. Nicht nur neue Finanzdienstleistungsanbieter, auch das erweiterte Angebot von Bezahlsystemen intensivieren den Wettbewerb zwischen den Dienstleistungsunternehmen.
Viele IT-Unternehmen etablierten sich Anfang der 2000er auf dem Markt und machten den Banken Konkurrenz. Sogenannte Direktbanken bieten einfache und unkomplizierte Online Dienstleistungen an, wie z.B. die Eröffnung eines Girokontos.[10] Durch die schnelle Verarbeitung, die transparente Vergleichbarkeit und die schlanken Prozesse konnten sie sich durch günstige Konditionen gut am Markt positionieren und viele Kunden von Sparkassen und Genossenschaftsbanken gewinnen.[11]
Außerdem spezialisierten sich Non- und Nearbanks auf bestimmte Finanzdienstleistungsbereiche wie Versicherungen oder Kredite und bieten diese online zu besseren Preisen an. Auf herkömmliche Vertriebsstrukturen wird dabei verzichtet.[12]
Des Weiteren verbreiten sich technologieorientierte IT-Start-ups, die als FinTech-Firmen bezeichnet werden und ebenfalls Finanzdienstleistungen anbieten. Die Bezeichnung FinTech setzt sich aus „Finance“ und „Technologie“ zusammen und lässt darauf hindeuten, dass diese sich auf weit ausgebaute IT-Prozesse stützen. Sie nutzen die Informationstechnologie, um bestehende Finanzdienstleistungsprodukte in einer neuen Form und einem weitaus höherem Kundennutzen anzubieten.[13] Sie differenzieren sich durch einen ausgeprägten Bedienerkomfort und ermöglichen die Befriedigung von Kundenbedürfnissen in kürzester Zeit. Durch die ausgiebige Transparenz und die Funktionsweise können sie ihre Produkte kostengünstig anbieten.[14]
Ein weiterer wachsender Wettbewerbsmarkt basiert auf den online Bezahlsystemen, die durch IT-Unternehmen weiter ausgebaut werden. Sie wollen von dem wachsenden mobilen Markt profitieren.[15] Dabei etablieren sich Bezahlverfahren von Unternehmen wie Apple, Google oder PayPal. So sind die Kunden bei der Zahlungsabwicklung nicht mehr auf ihre Bank angewiesen.[16] Der Vorteil solcher Unternehmen ist, dass die Zahlungsbewegungen der Kunden ausgewertet werden und mit dieser Hilfe individuell zugeschnittene Kundenprodukte angeboten werden können.
Somit herrscht im Bankensektor in vielen Bereichen ein Verdrängungswettbewerb und Banken müssen sich durch eine verstärkte Kundenbindung und Kundenzufriedenheit von den Wettbewerbern abheben.
2.3 Veränderung des Kundenverhaltens
Im Folgenden geht es um das veränderte Kundenverhalten gegenüber den Banken. Dabei werden die Veränderungen der Kundenpräferenzen und die möglichen Gründe, wodurch sich diese ergeben haben, erläutert.
Die Finanzkrise 2008 und auch die Staatsschuldenkrise 2011/2012 haben die Kunden geprägt. Nicht mehr die Rendite steht bei Geldanlagen im Vordergrund, sondern die Sicherheit ist jetzt der entscheidende Wunsch der Kunden. Diese Reaktion resultiert einerseits aus eigenen negativen Erfahrungen, die sogar mit Verlusten eigener Geldanlagen zusammenhängen können. Andererseits wurden die Menschen durch eine ausführlichen Berichterstattung über Liquiditätsengpässe und Eigenkapitalproblemen von Banken und Ländern im Zuge der Eurokrise 2011 gut informiert, so dass dadurch eine Gewisse Unsicherheit entstand.[17] Die aktuelle Situation im Bankensektor ist von niedrigen Zinsen, sogar Nullverzinsten Bankprodukten geprägt. Finanzinstitute zahlen Negativzinsen auf ihre Einlagen bei der europäischen Zentralbank. Einige Banken geben dies an ihre Kunden weiter, indem ebenfalls für hohe Sparguthaben Negativzinsen erhoben oder höhere Gebühren vereinnahmt werden.[18] Die Kunden haben somit zunehmend Angst um ihr Geld und sind verunsichert, wenn es um Geldanlagen oder um Gebühren geht. Die Folge dieser Ereignisse ist ein bedeutender Vertrauensverlust gegenüber den Banken.
Außerdem ist durch die vielen neuen Wettbewerber ein höherer Konkurrenz- und Preisdruck entstanden. Daraus folgt, dass auch die Kunden sehr preissensibel geworden sind und nicht davor abschrecken ihre Bankverbindung zu wechseln, um Kosten zu sparen. Somit hat die Loyalität zur Bank abgenommen. Dies beweist die Anzahl der Bankverbindungen: 35 % der Kunden haben lediglich eine Bankverbindung, 37 % haben zwei Banken, an die sie sich wenden, und sogar 25 % haben mehr als zwei Banken.[19] Diese Zahlen belegen, dass die Kundenbindung ebenfalls abgenommen hat. Neben der Einstellung gegenüber Banken hat sich auch besonders das Nutzungsverhalten der Kunden verändert. Durch die fortschreitende Digitalisierung verwendet der Großteil der Bürger das Internet. Insbesondere um sich Vorabinformationen über Konditionen und Preise und über die Produkte der Kreditinstitute zu beschaffen. Meinungen anderer Verbraucher werden in dem Zuge eingeholt, wodurch schon ein erster Eindruck entsteht.[20] Über das Internet sind solche Informationen leicht zu beschaffen und die Kunden können in Ruhe vergleichen und sich über verschiedene Produkte informieren. Dieser sogenannte „ROPO-Effekt“ (research online, purchase offline) ist kein außergewöhnliches Verhalten mehr: In 48,6% der Fälle wird eine Vorabrecherche von den Verbrauchern durchgeführt und dann erst der Bankberater kontaktiert.[21] Kunden bereiten sich heutzutage mehr auf das Gespräch vor, als es bisher der Fall war. Umfragen haben ergeben, dass Verbraucher bis zu zehn Alternativangebote einholen bevor sie eine Kaufentscheidung tätigen. Vor einigen Jahren waren es noch ein bis zu zwei Angebote.[22] Gleichzeitig bedeutet es, dass der Kunde schon im Internet auf seine Bank aufmerksam gemacht werden muss, damit sein Interesse geweckt wird und er von Anfang an begeistert ist. Der Kunde sollte sich dann nicht nur informieren, sondern den Kontakt zu seinem Bankberater suchen wollen. Dieser Berührungspunkt mit dem Kunden müsse somit als Chance gesehen werden, um den Kunden direkt aufzufangen. Denn spricht ihn das Online-Angebot nicht an, verzichtet er auf einen Besuch in der Filiale.[23]
Eine weitere Veränderung des Kundenverhaltens spiegelt sich in der Nutzung der sozialen Medien wieder. Plattformen wie Facebook oder Twitter gehören für die Menschen zum Alltag dazu: Weltweit nutzen 1,47 Billionen Menschen (Stand 2012) soziale Netzwerke. Für das Jahr 2017 wird diese Zahl auf 2,55 Billionen geschätzt.[24] In Deutschland sind mehr als 10 Millionen auf Facebook registriert und die Zahl steigt weiterhin an.[25] Diese Daten signalisieren, dass soziale Netzwerke eine immer größere Rolle im Leben der Menschen spielen. Denn dort wird Ihnen ein täglicher Austausch ermöglicht, welcher die Erwartung an ihre Bank, ebenfalls solche Vertriebswege zur Verfügung zu stellen, steigert.[26] Daraus ergibt sich, dass die Kunden nicht darauf verzichten möchten ihre Bank auf verschiedenen Wegen kontaktieren zu können. Sei es die Filiale, die Website der Bank, das Online-Banking oder das Telefonat mit dem Call-Center. Die Kunden wollen den für sich am besten geeigneten Kanal und Zeitpunkt eigenständig wähle. Selbstverständlich ist auch, dass all diese Kanäle reibungslos ineinandergreifen, funktionieren und abgewickelt werden.[27]
Unabhängig von der Veränderung des Nutzungsverhaltes bezüglich der Vertriebskanäle hat sich das Verhalten in Bezug auf die Produktabschlüsse ebenfalls verändert. Vor einigen Jahren haben die Kunden zunächst bewusst auf Beratungsleistungen verzichtet und ihre Geldanlagen eigenständig getätigt.[28] Durch die guten Informationsleistungen aus dem Internet und der relativ stabilen Börse war es üblich sich ohne Beratung für ein Geschäft zu entscheiden. In dem Zuge haben sich die Kunden auf Direktbanken gestürzt, die keine Beratung anboten, allerdings mit Preisvorteilen warben. Anderseits wurde wiederum, in Phasen der Konjunktur- und Börsenschwäche, die Hilfe der Bankberater gesucht. Es entwickelte sich zunehmend eine kritische Beurteilung des Preis- und Leistungsverhältnisses und damit ein höheres Kostenbewusstsein.[29]
[...]
[1] Vgl. Baxter/Vater (2013), S. 4
[2] Vgl. Die Bank, Artikel: Multikanalvertrieb der Zukunft, 15.09.2015
[3] Vgl. Die Bank, Artikel: Multikanalvertrieb der Zukunft, 15.09.2015
[4] Vgl. Statistica: Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland seit 2001
[5] Vgl. Statistica: Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland seit 2001
[6] Vgl. Bankenverband, Umfrage Online Banking 2014
[7] Vgl. Statistica: Smartphone Nutzung durch Kinder und Jugendliche nach Altersgruppen
[8] Vgl. Bitkom e.V, Artikel vom 25.03.2015: 44 Millionen Deutsche nutzen ein Smartphone
[9] http://de.statista.com/graphic/1/198959/anzahl-der-smartphonenutzer-in-deutschland-seit-2010.jpg
[10] Vgl. Horváth & Partners (Hrsg.) (2014), S. 3
[11] Vgl. Poos (2009), S. 42-44
[12] Vgl. Roemer (2013), S.1
[13] Vgl. Horváth & Partners (Hrsg.) (2014), S. 3
[14] Vgl. Horváth & Partners (Hrsg.) (2014), S. 3
[15] Dapp et al. (2013), S. 13
[16] Vgl. Handelsblatt ( 2014), S.1-2
[17] Vgl. Vater/ Cho/ Siedebottom (2013), S.7
[18] Focus Money Online: So funktioniert der Strafzins, Artikel vom 15.04.2016 und Artikel: Konto, Versicherung, Krankenkasse: Jetzt vermiest der Strafzins auch ihr Leben, Artikel vom 26.02.2016
[19] Vgl. Statista
[20] Vgl. Vater/ Cho/ Siedebottom (2013), S.8
[21] Vgl. Mayer, T. (2010), S.1
[22] Vgl.Moonroc Advisory Partners (2013), S.2
[23] Vgl. Vater/ Cho/ Siedebottom (2013), S.8
[24] Suvarna/ Banerjee (2014), S. 3-4
[25] Vgl. Bartmann/ Nirschl/ Peters (2011) , S. 197, Bartmann
[26] Vgl. Suvarna/ Banerjee (2014), S. 3-4
[27] Vgl. Vater/ Cho/ Siedebottom (2013), S.8
[28] Vgl. Schlick (2001)
[29] Vgl. Schlick (2001)