Ziel dieser Hausarbeit ist es, anhand der Theorie von Manfred Bruhn die Unternehmenskommunikation des Telekommunikationskonzerns Vodafone GmbH als Praxisbeispiel vorzustellen und das Integrationsniveau der Kommunikation zu analysieren. Dafür wird zunächst ein Überblick über ausgewählte aktuelle theoretische Ansätze zur Integrierten Kommunikation gegeben, Ziele der Integrierten Kommunikation und mögliche Schwierigkeiten bei ihrer Umsetzung erläutert und daraus folgend Kriterien abgeleitet, wie der Grad der Umsetzung von Integrierter Kommunikation gemessen werden kann. Anhand dieses Kriterienkatalogs wird im zweiten Teil der Arbeit die Unternehmenskommunikation der Vodafone GmbH betrachtet.
„Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“, so bildlich fasst der Betriebswissenschaftler Manfred Bruhn (2009) die Bedeutung der Integrierten Kommunikation zusammen. Durch die Vielzahl an Kanälen, über die die Unternehmen heute mit ihren Zielgruppen kommunizieren können, und die wachsende Anzahl an Botschaften, die durch unterschiedliche Medien verbreitet werden, wird es für Unternehmen auf den ersten Blick einfacher, ihre Zielgruppen zu erreichen. Praktisch wird es aber schwieriger, aus der Masse an Botschaften herauszustechen. Denn neben klassischen Pressemitteilungen, Marketingbroschüren und der Eventkommunikation, gewinnen E-Mail-Marketingaktionen, E-Commerce-Aktivitäten und ganz aktuell die Kommunikation über soziale Medien wie Facebook oder Twitter an Bedeutung.
Daraus folgt, dass immer mehr Mitarbeiter in einem Unternehmen direkt oder indirekt für Kommunikation zuständig sind und damit zu aktiven Markenbotschaftern werden. Doch eine einheitliche Kommunikation dieser verschiedenen Abteilungen und Kanäle findet man in der Praxis noch selten. Denn die Verteilung in verschiedene Abteilungen wie Marketing, Unternehmenskommunikation und Human Resources führt zu Insel-lösungen, mäßig koordinierten Kommunikationsaktionen und nicht selten auch zu organisationspolitischen Machtkämpfen zwischen den Abteilungen (vgl. Breyer-Mayländer 2008: 106 f.).
Hier setzen die Konzepte und Instrumente einer Integrierten Kommunikation an, die zum Ziel haben, die Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens auf einen einheitlichen Nenner zu bringen. Allerdings hat sich bis heute keine Theorie oder strategische Vorgehensweise für eine Integrierte Kommunikation in der Praxis durchgesetzt, so dass eine Vielzahl von wissenschaftlichen Ansätzen und Ratgebern existieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Einordnung des Untersuchungsgegenstands
2.1 Kommunikationstheoretische Begriffsdefinitionen
2.2 Theorien und Ansätze der Integrierten Kommunikation
3 Integrierte Kommunikation nach Manfred Bruhn
3.1 Formen der Integration
3.2 Organisatorische Problemstellungen
3.3. Kriterien zur Messung des Integrationsgrads
4 Integrationsgrad der Kommunikation der Vodafone GmbH
4.1 Historie und Aufbau des Unternehmens
4.2 Unternehmensziel, -strategie und -werte
4.3 Analyse der Integration der Unternehmenskommunikation
5 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, auf Basis der theoretischen Konzepte von Manfred Bruhn den aktuellen Integrationsgrad der Unternehmenskommunikation bei der Vodafone GmbH zu analysieren und kritisch zu bewerten.
- Theoretische Fundierung der Integrierten Kommunikation
- Messkriterien für den Integrationsgrad in Unternehmen
- Unternehmensstruktur und Kommunikationsstrategie von Vodafone
- Praktische Analyse der internen und externen Kommunikationsabstimmung
- Würdigung der Möglichkeiten und Grenzen formeller Messinstrumente
Auszug aus dem Buch
3.3 Kriterien zur Messung des Integrationsgrads
Aus den oben erläuterten Integrationsformen und den Hindernissen bei ihrer Umsetzung können nun Kriterien abgeleitet werden, die Rückschlüsse auf den Integrationsgrad einer Unternehmenskommunikation ermöglichen. Diese sind von organisationspolitischen bis zu formalen Merkmalen sortiert:
1. Es existiert eine zentrale Instanz, die für die Integration aller Kommunikationsmaßnahmen verantwortlich ist.
2. Die organisatorische Trennung der verschiedenen Kommunikationsabteilungen ist möglichst gering.
3. Es gibt ein gemeinsames Kommunikationsziel für alle an der Kommunikation beteiligten Abteilungen.
4. Den Mitarbeitern der Kommunikationsabteilungen sind das Prinzip, die Ziele und Vorteile einer Integrierten Kommunikation bewusst.
5. Es finden regelmäßig institutionalisierte und formelle Abstimmungsprozesse statt, in die alle Kommunikationsabteilungen eingebunden werden.
6. Kommunikationskampagnen werden integriert, langfristig und mit genügend Vorlauf für alle an der Kommunikation beteiligten Abteilungen geplant.
7. Es existieren einheitliche Slogans und Kernbotschaften, an denen sich alle kommunizierenden Abteilungen zu orientieren haben. Diese sind langfristig angelegt.
8. Es existiert ein einheitliches, durchgängiges und langfristig gültiges Corporate Design.
Je mehr dieser acht Kriterien ein Unternehmen erfüllt, desto höher ist der Realisierungsgrad seiner Integrierten Kommunikation.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Herausforderungen der Unternehmenskommunikation ein und benennt die Zielsetzung der Arbeit, das Integrationsniveau von Vodafone anhand von Bruhns Theorien zu untersuchen.
2 Theoretische Einordnung des Untersuchungsgegenstands: Hier werden die zentralen Fachbegriffe definiert und die theoretischen Modelle der Integrierten Kommunikation wissenschaftlich eingeordnet.
3 Integrierte Kommunikation nach Manfred Bruhn: Dieses Kapitel erläutert den speziellen Ansatz von Bruhn, beleuchtet Barrieren der Umsetzung und leitet konkrete Kriterien zur Messung des Integrationsgrades ab.
4 Integrationsgrad der Kommunikation der Vodafone GmbH: Das Kapitel bietet eine Unternehmensvorstellung und führt eine detaillierte Analyse der Kommunikationspraxis bei Vodafone auf Basis der zuvor entwickelten Kriterien durch.
5 Fazit: Die abschließende Betrachtung bewertet die Ergebnisse und kritisiert die formale Messbarkeit von Integration, wobei informelle Arbeitsweisen als komplementärer Faktor hervorgehoben werden.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Manfred Bruhn, Vodafone GmbH, Kommunikationsmanagement, Integrationsgrad, Corporate Design, Organisationskommunikation, interne Kommunikation, externe Kommunikation, Synergieeffekte, Kommunikationsstrategie, Marketing, Konzernkommunikation, Kommunikationsinstrumente.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, inwieweit die Unternehmenskommunikation des Telekommunikationsunternehmens Vodafone nach den theoretischen Ansätzen von Manfred Bruhn als "integriert" bezeichnet werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Grundlagen der Integrierten Kommunikation, die Identifikation von Barrieren in der Umsetzung und die praktische Anwendung von Messkriterien auf ein Großunternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Evaluierung des Integrationsgrades bei Vodafone, um festzustellen, ob ein einheitliches Erscheinungsbild und eine koordinierte Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg erreicht werden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt einen deduktiven Ansatz, bei dem aus der Fachliteratur von Manfred Bruhn ein Kriterienkatalog abgeleitet wird, der anschließend als Maßstab für die Analyse von Vodafone dient, unterstützt durch ein Experteninterview.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Integrationskriterien und die anschließende empirische Untersuchung bei Vodafone, inklusive der Analyse von Unternehmenszielen, Kampagnenplanung und organisatorischer Struktur.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Integrierte Kommunikation, Kriterienkatalog, Kommunikationsmanagement, Synergie, Corporate Design und die spezifische Unternehmenskommunikation von Vodafone.
Wie schneidet Vodafone bei der Analyse ab?
Vodafone erfüllt nur zwei der acht aufgestellten Kriterien vollständig; viele Aspekte der Integration sind nur teilweise oder gar nicht realisiert.
Welche Rolle spielen informelle Netzwerke bei Vodafone?
Wie im Interview deutlich wurde, gleichen informelle Abstimmungswege, wie gemeinsame Mittagessen zwischen Abteilungsmitarbeitern, formale Defizite in der strukturellen Kommunikation aus.
Gibt es eine zentrale Instanz für Integration bei Vodafone?
Nein, die Analyse ergab, dass eine explizite übergeordnete Instanz für die integrierte Abstimmung aller Maßnahmen bei Vodafone aktuell nicht existiert.
Warum ist eine einheitliche Kommunikation so schwierig?
Barrieren wie das Abteilungsdenken, unterschiedliche fachliche Kulturen und die Angst vor Kompetenzverlust verhindern oft eine reibungslose Abstimmung zwischen Marketing und Konzernkommunikation.
- Quote paper
- Catherine Bouchon (Author), 2013, Integrierte Unternehmenskommunikation der Vodafone GmbH, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/340633
