Integrierte Unternehmenskommunikation der Vodafone GmbH

Eine Analyse nach dem Ansatz von Manfred Bruhn


Seminararbeit, 2013

21 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Einordnung des Untersuchungsgegenstands
2.1 Kommunikationstheoretische Begriffsdefinitionen
2.2 Theorien und Ansätze der Integrierten Kommunikation

3 Integrierte Kommunikation nach Manfred Bruhn
3.1 Formen der Integration
3.2 Organisatorische Problemstellungen
3.3. Kriterien zur Messung des Integrationsgrads

4 Integrationsgrad der Kommunikation der Vodafone GmbH
4.1 Historie und Aufbau des Unternehmens
4.2 Unternehmensziel, -strategie und -werte
4.3 Analyse der Integration der Unternehmenskommunikation

5 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“1, so bildlich fasst der Betriebs- wissenschaftler Manfred Bruhn (2009) die Bedeutung der Integrierten Kommunikation zusammen. Durch die Vielzahl an Kanälen, über die die Unterneh- men heute mit ihren Zielgruppen kommunizieren können, und die wachsende Anzahl an Botschaften, die durch unterschiedliche Medien verbreitet werden, wird es für Unternehmen auf den ersten Blick einfacher, ihre Zielgruppen zu erreichen. Prak- tisch wird es aber schwieriger, aus der Masse an Botschaften herauszustechen. Denn neben klassischen Pressemitteilungen, Marketingbroschüren und der Eventkommu- nikation, gewinnen E-Mail-Marketingaktionen, E-Commerce-Aktivitäten und ganz aktuell die Kommunikation über soziale Medien wie Facebook oder Twitter an Be- deutung. Daraus folgt, dass immer mehr Mitarbeiter in einem Unternehmen direkt oder indirekt für Kommunikation zuständig sind und damit zu aktiven Marken- botschaftern werden. Doch eine einheitliche Kommunikation findet man in der Praxis noch selten. Denn die Verteilung in verschiedene Abteilungen wie Marketing, Unternehmenskommunikation und Human Resources führt zu Insellösungen, mäßig koordinierten Kommunikationsaktionen und nicht selten auch zu organisations- politischen Machtkämpfen zwischen den Abteilungen (vgl. Breyer-Mayländer 2008: 106 f.). Hier setzen die Konzepte und Instrumente einer Integrierten Kommunikation an, die zum Ziel haben, die Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens auf einen einheitlichen Nenner zu bringen. Allerdings hat sich bis heute keine Theorie oder strategische Vorgehensweise für eine Integrierte Kommunikation in der Praxis durchgesetzt, so dass eine Vielzahl von wissenschaftlichen Ansätzen und Ratgebern existieren.

Ziel dieser Hausarbeit ist es, anhand der Theorie von Manfred Bruhn die Unterneh- menskommunikation des Telekommunikationskonzerns Vodafone GmbH als Praxis- beispiel vorzustellen und das Integrationsniveau der Kommunikation zu analysieren. Dafür wird zunächst ein Überblick über ausgewählte aktuelle theoretische Ansätze zur Integrierten Kommunikation gegeben, Ziele der Integrierten Kommunikation und mögliche Schwierigkeiten bei ihrer Umsetzung erläutert und daraus folgend Kriterien abgeleitet, wie der Grad der Umsetzung von Integrierter Kommunikation gemessen werden kann. Anhand dieses Kriterienkatalogs wird im zweiten Teil der Arbeit die Unternehmenskommunikation der Vodafone GmbH analysiert. Die Wahl fiel auf das in Düsseldorf ansässige Unternehmen, da die Autorin dieser Arbeit vermutet, dass sich dem Unternehmen aufgrund seiner Größe, seiner vielfältigen Angebotspalette und seiner teilweise komplexen Produkte besondere Herausforderungen für eine In- tegration aller Kommunikationsmaßnahmen stellen. Zudem bezeichnet sich das Unternehmen selbst als „den ersten voll integrierten Kommunikationskonzern Deutschlands“ (Vodafone 2013). Dies bezieht das Unternehmen zwar auf sein Ange- bot an Telekommunikationslösungen, sollte sich aber auch in einem besonderen Anspruch an eine Integrierte Unternehmenskommunikation zeigen.

Die Arbeit schließt mit einem Fazit zum Stand der Integrierten Kommunikation bei der Vodafone GmbH und würdigt kritisch die Grenzen der Messbarkeit des Integrationsgrades anhand der gewählten Kriterien.

Um die Lesefreundlichkeit zu erhöhen, schließen männliche Bezeichnungen auch die weibliche Form mit ein. „Der Mitarbeiter“ steht also auch für „die Mitarbeiterin“. Gleichbedeutend für „Vodafone GmbH“ wird im Folgenden auch vereinfacht der Name „Vodafone“ verwendet. Die Bezeichnung „Integrierte Kommunikation“ wird in dieser Arbeit gleichbedeutend mit „Integrierte Unternehmenskommunikation“ verwendet und den Quellen Bruhn folgend als Eigenname groß geschrieben (vgl. Bruhn 2009; Bruhn 2013).

2 Theoretische Einordnung des Untersuchungsgegenstands

Einleitend soll das Verständnis einiger in dieser Arbeit verwendeten kommunika- tionstheoretischer Begriffe erläutert werden. Denn allein zum Untersuchungsgegen- stand „Integrierte Kommunikation“ existieren eine Reihe unterschiedlicher Definitionen. Auch scheinbar eindeutige, da alltäglich gebrauchte, Begriffe wie „Un- ternehmenskommunikation“ weisen eine Vielzahl von möglichen Interpretationen auf.

2.1 Kommunikationstheoretische Begriffsdefinitionen

Als Integrierte Kommunikation bezeichnet man allgemein formuliert eine Vorge- hensweise, die die Kommunikation einer Organisation oder eines Unternehmens betrifft. Die Inhalte dieser Arbeit beziehen sich also auf die Unternehmenskommu- nikation des zu untersuchenden Unternehmens. Deshalb erfolgt zunächst eine defi- nitorische Bestimmung des Begriffs „Unternehmenskommunikation“, der in diesem Fall gleich gesetzt wird mit „Organisationskommunikation“. Mit dieser Disziplin beschäftigt sich eine Reihe von Wissenschaften, so dass je nach Betrachtungsweise verschiedene Definitionen existieren, wie die sehr allgemein gehaltene Beschreibung von Anna Maria Theis-Bergelmair, die Organisationskommunikation „als Kommu- nikation in und von Unternehmen“ bezeichnet (2003: 18) oder die konkretere Definition von Ansgar Zerfaß:

„Wir schlagen deshalb vor, alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird, als Unternehmenskommunikation zu bezeichnen. Dies betrifft zum einen die Steuerung des Realgüterprozesses im Organisationsumfeld (interne Unternehmenskommunikation) und zum anderen die Gestaltung marktlicher (sic!) und gesellschaftspolitischer Beziehungen (externe Unternehmenskommunikation)“ (2010: 287).

Diese Definition macht deutlich, dass Unternehmenskommunikation nicht zum Selbstzweck sondern aus ökonomischen Gründen erfolgt und sich nicht auf eine begrenzte Zahl von Adressaten bezieht.

Dieser Arbeit zu Grunde liegen soll die Definition von Manfred Bruhn der Unter- nehmenskommunikation als „Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit diesen in Interaktion zu treten“ (2009: 436).

Denn dieser Ansatz bezieht neben den strategisch geplanten Kommunikationsprozessen auch andere Arten der Interaktion mit ein, was aus Sicht der Autorin der vorliegenden Arbeit Voraussetzung für eine Integrierte Kommunikation ist.

Als Kommunikationsmaßnahmen fasst Bruhn „sämtliche Aktivitäten, die von einem Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden“ zusammen (2009: 77). Dazu zählen Werbekampagnen, die Sammlung von Kundendaten, der Versand von Pressemitteilungen oder die Herausgabe einer Mitarbeiterzeitung.

Kommunikationsmaßnahmen lassen sich nach dem Verständnis von Bruhn gedanklich zu Kommunikationsinstrumenten bündeln. Dazu zählt er unter anderem Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Sponsoring, Event Marketing, die persönliche Kommunikation und Public Relations (vgl. Bruhn 2009: 77).

Alle Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente transportieren Kommunikationsbotschaften. Sie enthalten also Leitideen des Unter- nehmens verschlüsselt in Text-, Bild-, Ton- oder einer anderen wahr- nehmbaren Form (vgl. Bruhn 2009: 78). Die vom Unternehmen gewünschte Wirkung ist das Kommunikationsziel. Dieses sollte so kon- kret formuliert sein, dass die Kommunikationsmaßnahmen entsprechend strategisch ausgewählt werden können (vgl. Kroeber-Riel 1988: 30). Da- bei unterscheidet Bruhn kognitive Ziele wie die Bekanntheit eines Unternehmens, affektive Ziele wie das Image eines Unternehmens in der Öffentlichkeit und konative Ziele wie die Kaufabsichten der Rezipienten (vgl. Bruhn 2013, 181 f.).

2.2 Theorien und Ansätze der Integrierten Kommunikation

Überlegungen für eine bessere Verknüpfung werblicher Aktivitäten gab es bereits Anfang der 1930er Jahre. Durch eine verbesserte Zusammenarbeit von Vertriebsund Werbeabteilung sollten die Verkaufszahlen erhöht werden (vgl. Converse et al. 1958: 668 f.). Auch in der Betriebswirtschaft sind Konzepte zur Integration organisationspolitischer Einheiten schon länger bekannt. So beschreiben Lawrence und Lorsch in ihrer Integrationsthese:

„(…) the more differentiated the subsystems were, the more difficult it would be to achieve effective integration (and hence cooperation) between them“ (Lawrence/Lorsch 1967: 4).

Den weiteren Ausführungen vorweg nehmend, lässt sich hieraus eine erste Folgerung für die Integration der Unternehmenskommunikation formulieren: Je mehr Abteilungen eines Unternehmens kommunizieren und je heterogener die Kommunikationsbotschaften des Unternehmens sind, umso schwieriger ist die Integration seiner Kommunikationsmaßnahmen.

Die erste Definition für Integrierte Kommunikation, die über die werblichen Kommunikationsformen eines Unternehmens hinausgeht, wurde im Jahr 1989 von der American Association of Advertising Agencies (AAAA) veröffentlicht:

„[A] concept of marketing communications planning that recognises the ad- ded value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of variety of communication disciplines - general advertising, direct response, sales promotion, and public relations - and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communication impact“ (1989, zit. n. Kirchner 2003: 35).

Diese Definition stellt bereits die Ziele eines gemeinsamen Planungskonzept der verschiedenen Kommunikationsdisziplinen heraus: ein glaubwürdiger, konsistenter kommunikativer Außenauftritt, der durch die Nutzung von Synergien weniger Aufwand und eine größere Wirkung bei den Zielgruppen erreicht.

Im Jahr 1991 folgte eine Definition von Schultz, die erstmals die kundenorientierte Sicht mit einbezieht:

„The process of managing all sources of information about a product/service to which a customer or prospect is exposed, which behaviourally moves the costumer towards a sale and maintains customer loyalty“ (1991, zit. n. Bruhn 2009: 21).

[...]


1 Der Urheber dieses Zitats ist nicht eindeutig geklärt. Im Rahmen der Gestaltpsychologie wird das Zitat Christian von Ehrenfels (1859-1932) zugeordnet (vgl. Mayer 1996: 109). Ursprünglich soll es vom Philosophen Aristoteles (384-322 v. Chr.) stammen (vgl. Hafemann 1998: 174).

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Integrierte Unternehmenskommunikation der Vodafone GmbH
Untertitel
Eine Analyse nach dem Ansatz von Manfred Bruhn
Hochschule
Quadriga Hochschule Berlin  (MBA Communications & Leadership)
Veranstaltung
Communication Management
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
21
Katalognummer
V340633
ISBN (eBook)
9783668314115
ISBN (Buch)
9783668314122
Dateigröße
477 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
integrierte, unternehmenskommunikation, vodafone, gmbh, eine, analyse, ansatz, manfred, bruhn
Arbeit zitieren
Catherine Bouchon (Autor), 2013, Integrierte Unternehmenskommunikation der Vodafone GmbH, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/340633

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