In Hinblick auf die Entwicklungen auf dem Zeitschriftenmarkt, scheint die Frage nach der Bindung der Kunden an den Verlag bzw. an seine Publikationen wieder bzw. weiterhin von großer Bedeutung zu sein.
Kundenbindung, die im weiten Sinne nach Diller (1996, S. 82) als Aktivitäten des Anbieters, die auf die Herstellung oder Intensivierung der Bindung aktueller Kunden gerichtet sind und die somit „ (...) geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten“ verstanden wird, kann einen positiven Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten und eine gewisse Absicherung in der Planung und Entwicklung geben (vgl. Eggert, 1999).
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aktuelle Situation auf dem Zeitschriftenmarkt
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit
2. Merkmale des Zeitschriftenverlagsgeschäftes
2.1 Zeitschrift als Produkt
2.2 Kunden im Verlagsgeschäft
2.2.1 Der Rezipientenmarkt
2.2.2 Der Inserentenmarkt
2.3 Besonderheiten im Zeitschriftenmarketing
2.3.1 Das Vertriebsmarketing
2.3.2 Das Anzeigenmarketing
3. Das Konstrukt „Kundenbindung“
3.1 Begriffsverständnis
3.2 Determinanten der Kundenbindung
3.2.1 Psychologische Ursachen
3.2.1.1 Konsumentenzufriedenheit
3.2.1.2 Vertrauen
3.2.1.3 Commitment
3.2.1.4 Involvement
3.2.2 Faktische Ursachen
3.3 Instrumente der Kundenbindung
3.4 Planung einer Kundenbindungsstrategie
4. Kundenbindungsstrategien im Zeitschriftenverlag
4.1 Leser-/Käufergerichteter Ansatz
4.1.1 Redaktionelle Leistung
4.1.2 Abonnement
4.1.3 Kundenprogramm
4.2 Inserentengerichteter Ansatz
4.2.1 Angebotsgestaltung
4.2.1.1 Qualität
4.2.1.2 Preis
4.2.1.3 Service
4.2.2 Kommunikationsgestaltung
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, Strategien und Instrumente zur Kundenbindung im Zeitschriftenverlagsgeschäft zu untersuchen und zu diskutieren, um angesichts eines schwierigen Marktumfelds die langfristige Rentabilität zu sichern.
- Analyse des Zeitschriftenmarktes und der Besonderheiten des Verlagsgeschäfts.
- Theoretische Fundierung des Konstrukts „Kundenbindung“ und seiner Determinanten.
- Unterscheidung zwischen leser- und inserentengerichteten Kundenbindungsansätzen.
- Bewertung konkreter Instrumente wie Abonnements, Redaktionsarbeit und Anzeigen-Key-Account-Management.
- Planungsdimensionen für eine effektive Kundenbindungsstrategie.
Auszug aus dem Buch
4.1.1. Redaktionelle Leistung
Die Kundenbindung über die redaktionelle Ebene basiert im weiten Sinne auf den Wünschen und -bedürfnissen von Lesern. Die Leser fordern, dass deren spezielle Interessen stärker berücksichtigt werden und bestimmten Themen größeres Gewicht beigemessen wird. Dieser Anspruch an Individualisierung bedeutet zwangsläufig die Ausdifferenzierung immer neuer „spezial – interest“ – Felder (vgl. Rager, 1994; Schaefer-Dieterle,1997). Das ist besonders in den letzten Jahren zu beobachten und führt zu weiteren Line Extensions.
Einerseits kommt es dazu vor allem durch die Vertiefung von bestehenden Zeitschriftenmarken. So haben wir es beispielweise beim Stern mit Stern Gesund Leben, Biografie, Fotografie, Campus&Karierre, bei GEO mit GEO Saison, GEO Spezial, GEO für Genießer sowie mit Geolino zu tun. Anderseits werden aber auch die bestehenden Zeitschriftenlinien, wie z.B. mit Woman bei den Frauenzeitschriften, ausgeweitet. Letztendlich werden viele Zeitschriften „aufgefrischt“ und an die Kundenerwartungen angepasst.
Man muss diese Kundenbedürfnisse, -wünsche und -erwartungen kennen. Der Dialog mit dem Kunden ist daher unerlässlich. Die eine Sache ist eine breit angelegte, kontinuierliche Leserforschung mit Copytests und Leserumfragen. Genauso wichtig ist aber auch, dass die Redaktionen mit ihren Lesern im Gespräch bleiben. Diese Möglichkeit zur Interaktion kann die Bindung an die Zeitschrift deutlich erhöhen. Dazu kommen folgende Instrumente zum Einsatz:
Erstens werden wichtige Texte mit dem Namen des Redakteurs, möglicherweise auch dessen Telefonnummer oder Emailadresse gekennzeichnet, womit dieser persönlich erreichbar ist. Zweitens werden Lesertelefone, die täglich zu festen Zeiten besetzt sind, eingerichtet sowie Faxnummern oder Emailadressen genannt. Alle Leseranfragen sollen dann aber auch schnellstmöglich beantwortet bzw. weitergeleitet und Probleme gelöst werden. Drittens werden einige Lesebriefe veröffentlicht und gleichzeitig auch beantwortet. Die restlichen werden mit einer Antwort der Redaktion an die Leser zurückgeschickt. Und viertens können die Leser über die Online-Angebote der Zeitschriften in den entsprechenden Gästebüchern oder Gästeforen deren Meinung äußern. Dadurch fühlen sich die Leser insgesamt in die Entstehung der Zeitschrift integriert und neigen zu kontinuierlichen Wiederkäufen. Das kann auch durch interaktive Projekte wie Leserstammtische oder Gastbesuche von Lesern in der Redaktion ergänzt werden (vgl. Schaefer-Dieterle,1997).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die krisenbedingte Marktsituation der Zeitschriftenbranche und skizziert das Ziel der Arbeit, Kundenbindungsstrategien zu analysieren.
2. Merkmale des Zeitschriftenverlagsgeschäftes: Analysiert die Zeitschrift als Kuppelprodukt und die daraus resultierende Notwendigkeit, zwei unterschiedliche Märkte (Leser- und Inserentenmarkt) getrennt zu adressieren.
3. Das Konstrukt „Kundenbindung“: Erarbeitet theoretische Grundlagen, psychologische und faktische Determinanten sowie allgemeine Instrumente zur Kundenbindung.
4. Kundenbindungsstrategien im Zeitschriftenverlag: Überträgt die theoretischen Erkenntnisse in die Praxis, indem sie zwischen leser- und inserentengerichteten Bindungsmaßnahmen unterscheidet.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Resümiert die erarbeiteten Strategien und prognostiziert, dass Kundenorientierung und die Suche nach neuen Instrumenten künftig weiter an Bedeutung gewinnen werden.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Zeitschriftenmarkt, Verlagsmarketing, Leserbindung, Anzeigenmarketing, Abonnement, Kundenorientierung, Kundenzeitschriften, Cross-Media, Key Account Management, Konsumentenzufriedenheit, Kundenclub, Werbeträger, Medienökonomie, Kundenbeziehung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht, wie Zeitschriftenverlage durch gezielte Kundenbindungsstrategien ihre Marktposition in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld festigen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt schwerpunktmäßig die Besonderheiten des Verlagsmarketings, die theoretischen Ursachen von Kundenbindung sowie praktische Ansätze für Leser- und Anzeigenmärkte.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Darstellung und Diskussion möglicher Strategieansätze zur Kundenbindung, um den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg der Verlage zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine theoretische Herleitung durch Literaturanalyse sowie die Einbindung praxisorientierter Daten und Erfahrungen aus dem Verlagshaus Gruner + Jahr.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst das Zeitschriftenverlagsgeschäft charakterisiert, das Konstrukt der Kundenbindung definiert und anschließend spezifische Instrumente für Leser und Anzeigenkunden abgeleitet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Kundenbindung, Zeitschriftenmarkt, Verlagsmarketing, Abonnement und Key Account Management geprägt.
Wie unterscheiden sich die Bindungsansätze für Leser und Anzeigenkunden?
Leser werden primär durch redaktionelle Leistung, Abonnements und Kundenprogramme gebunden, während bei Anzeigenkunden die Angebotsgestaltung und persönliche Betreuung (Kommunikationsgestaltung) im Fokus stehen.
Warum ist das Redakteursprinzip für die Kundenbindung wichtig?
Es stellt sicher, dass die Redaktion unabhängig bleibt und die Leser durch hohe journalistische Glaubwürdigkeit und Qualität langfristig an das Produkt binden kann.
- Quote paper
- Adam Lach (Author), 2004, Strategien der Kundenbindung im Zeitschriftenverlagsgeschäft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34097
