Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss von Product Placement am Beispiel des James Bond Films „Spectre“ zu beleuchten. Es soll ermittelt werden, wie stark gerade männliche Filmzuschauer durch die alternative Werbeform in ihrer Markenwahrnehmung beziehungsweise in ihrem Kaufverhalten beeinflusst werden können und wie der Film es schafft, die Exklusivität der platzierten Produkte zu fördern.
Der Aufbau des Images verschiedener Produkte und Marken entwickelt sich bereits seit mehreren Jahrzehnten. Aufgrund des begrenzten Umfangs der Arbeit handelt es sich hier nicht um eine Analyse der Produkte im Zeitverlauf. Auch geht es um die Einordnung eines global ausgerichteten Kinofilms in seinen deutschen Kontext. Da seine Verwertung ebenfalls im Fernsehen stattfindet, werden im Folgenden auch Aspekte der Fernsehvermarktung betrachtet.
Filmproduktionen werden in der Regel immer teurer aufgrund der steigenden Erwartungshaltung der Zuschauer und Werbeplätze im TV rarer. Product Placement ist ein zusätzliches Instrument der Kommunikationspolitik und bietet weitere Möglichkeiten zur klassischen Werbung bspw. Werbespots und Zeitungsannoncen.
Ein bekanntes Beispiel für Product Placement bietet die Filmreihe „James Bond“. Es handelt sich um die Verfilmung verschiedener Fälle eines Geheimagenten, welche seit 1962 produziert werden und von denen bereits 24 Filme existieren. Der Film James Bond dient als Beispiel dieser Arbeit, da hier besonders die Möglichkeiten der Finanzierung von Filmen durch Product Placement nachvollzogen werden können, sowie das Product Placement an sich.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition von Product Placement
2.2 Ursprung von Product Placement
2.3 Abgrenzung zur Schleichwerbung
2.4 Untersuchung der rechtlichen Bestimmungen in Deutschland
3 Ausrichtung und Auswirkung von Product Placement
3.1 Einordnung in den Marketing Mix
3.2 Formen und Einsatzmöglichkeiten
3.3 Chancen und Risiken
3.4 Ziele des Product Placement
4 Product Placement innerhalb des James Bond Spielfilms „Spectre“
4.1 Platzierte Produkte
4.2 Wirkungsweise der Product Placements
4.3 Werbewirkung der Platzierung
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit untersucht den Einfluss und die strategische Bedeutung von Product Placement am Beispiel des Spielfilms „Spectre“. Ziel ist es, die Wirkungsweise dieser Marketingform auf die Markenwahrnehmung und das Kaufverhalten männlicher Kinobesucher zu analysieren sowie die Rolle der Platzierungen als Finanzierungsmodell und Imageträger aufzuzeigen.
- Grundlagen und Definitionen von Product Placement
- Abgrenzung von Schleichwerbung und rechtliche Rahmenbedingungen
- Integration von Product Placement in den Marketing-Mix
- Analyse der Platzierungsformen und deren spezifische Werbewirkung
- Einfluss des James-Bond-Images auf die Exklusivität von Markenprodukten
Auszug aus dem Buch
3.3 Chancen und Risiken
Der Einsatz von Product Placement birgt Chancen und gleichzeitig Risiken für das Produkt für welches das Unternehmen „werben“ möchte. Product Placement ist eine wichtige Art der Werbekommunikation, da sie auf besondere Art und Weise Werbung und Filmhandlung verbindet. Zuschauer können sich der Werbung nicht entziehen, weshalb auch diejenigen angesprochen werden können, die durch herkömmliche Werbung nicht erreicht werden, da sie bspw. während Werbeblöcken umschalten.
Durch die Platzierung von Produkten wird der Produzent beim Schreiben des Drehbuchs beeinflusst. Die Schwierigkeit liegt darin, Handlung und Produkte so miteinander zu kombinieren, dass beim Zuschauer nicht der Eindruck eines Werbefilms geweckt wird und der Film nicht in seiner Handlung gestört wird. Durch die gestiegene Markenaffinität der Konsumenten wäre die Handlung eines Films mit neutralen Produkten für den Zuschauer weniger authentisch. James Bond fährt in „Spectre“ ein Auto der Marke Aston Martin. Dies wirkt für den Zuschauer authentisch, da James Bond leicht in Zusammenhang mit schnellen und hochpreisigen Autos gebracht wird. Eine unbekannte Automarke wäre daher unangebracht. Daraus resultiert das Ziel durch Markenprodukte im Film glaubwürdige und realitätsnahe Handlungen zu schaffen.
Aufgrund der globalen Ausrichtung des Filmes gelingt es eine hohe Reichweite zu erzielen um möglichst viele Menschen mit den beworbenen Produkten anzusprechen. Zuschauer können den Film im Kino sehen, später im Fernsehen oder auch über verschiedene Streaming-Dienstleister. Es eigenen sich demnach auch nur Marken, welche International Kunden ansprechen wollen, da ansonsten die Platzierung im Film nicht kosteneffizient ist.
Spectre, wie auch andere James Bond Filme schaffen es, dass das Image des Filmes und des Hauptdarstellers auf das Produkt transferiert wird. Bei den Zuschauern, die sich mit dem Film oder Schauspieler identifizieren können, wird das Bedürfnis geweckt die Produkte ebenfalls zu besitzen, da sie bspw. gerne den Lebensstil des Darstellers teilen würden. Gleichzeitig handelt es sich um ein positives Marketing für den Film selbst, wenn die Unternehmen der Produkte mit ihrem Placement mit Hilfe von Werbebannern oder auch Slogans werben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung stellt Product Placement als modernes Instrument der Kommunikationspolitik vor und definiert die James-Bond-Reihe als Untersuchungsgegenstand zur Analyse der Markenfinanzierung im Film.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel liefert eine Begriffsdefinition, beleuchtet den historischen Ursprung und erörtert die rechtlichen Rahmenbedingungen für Product Placement in Deutschland.
3 Ausrichtung und Auswirkung von Product Placement: Es erfolgt eine Einordnung in den Marketing-Mix sowie eine detaillierte Auflistung der Einsatzmöglichkeiten, Chancen, Risiken und der unterschiedlichen Ziele der beteiligten Akteure.
4 Product Placement innerhalb des James Bond Spielfilms „Spectre“: In diesem Teil werden konkrete Beispiele aus dem Film analysiert, um die spezifische Wirkungsweise und die daraus resultierende Werbewirkung auf das Publikum aufzuzeigen.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Product Placement ein wirkungsvolles, jedoch komplexes Instrument zur Imagetransferierung ist, das besonders bei der Zielgruppenansprache und der Identifikation mit dem Lebensstil des Hauptdarstellers erfolgreich ist.
Schlüsselwörter
Product Placement, James Bond, Spectre, Marketing-Mix, Markenwahrnehmung, Kaufverhalten, Schleichwerbung, Kommunikationspolitik, Markenaffinität, Filmfinanzierung, Below-the-line-Werbung, Markenimage, Produktplatzierung, Konsumentenverhalten, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Product Placement als Marketinginstrument am konkreten Beispiel des James-Bond-Films „Spectre“.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen des Product Placements, dessen rechtliche Einordnung, die Integration in den Marketing-Mix sowie die tatsächliche Werbewirkung in Spielfilmen.
Welches Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu ermitteln, wie stark Product Placement die Markenwahrnehmung und das Kaufverhalten beeinflusst und wie Filme dadurch ihre Produktionskosten finanzieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer deskriptiven Untersuchung der Produktplatzierungen innerhalb eines spezifischen Filmbeispiels.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, eine Analyse der Strategien und Risiken sowie eine fallbezogene Untersuchung der Produkte und Platzierungen im Film „Spectre“.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die zentralen Begriffe sind Product Placement, Marketing-Mix, Markenimage, Konsumentenidentifikation und Werbewirkung.
Warum wird gerade James Bond als Fallbeispiel gewählt?
Die Filmreihe dient als ideales Beispiel, da sie seit Jahrzehnten erfolgreich Product Placement nutzt und eine klare, für Werbepartner attraktive Zielgruppe anspricht.
Welche Rolle spielt die rechtliche Kennzeichnung?
Die Arbeit erläutert, dass Product Placement im Fernsehen deutlich gekennzeichnet werden muss, während für Kinofilme aufgrund der künstlerischen Freiheit abweichende Regeln gelten.
Wie beeinflusst das James-Bond-Image die Marken?
Durch die Identifikation mit dem Hauptdarsteller werden positive Eigenschaften wie Mut und Männlichkeit direkt auf die platzierten Markenprodukte übertragen, was Begehrlichkeiten beim Zuschauer weckt.
Was ist das „Below-the-line“ Prinzip in diesem Kontext?
Product Placement gilt als „Below-the-line“ Aktivität, da es unterschwellig wirkt und den Zuschauer nicht direkt mit klassischer, als störend empfundener Werbung konfrontiert.
- Arbeit zitieren
- Corinna Walter (Autor:in), 2016, Product Placement im James Bond Film "Spectre", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/341089
