Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Öffentlichkeitsarbeit
2.1. Definition und Begriff
2.2. Nutzen und Potenziale
3. Public Relation von Banken
3.1. Das Bankenimage
3.2. Zielgruppen der PR von Banken
3.3. Konkrete Inhalte und Umsetzung
4. Grenzen der Öffentlichkeitsarbeit
5. Fazit
Anhang
Verzeichnis der nummerierten Abbildungen im Anhang
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Die Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit und die Anwendung von Öffentlichkeitsarbeit im Unternehmen hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Öffentlichkeitsarbeit ist zu einem wesentlichen Teil des Unternehmens geworden.[1] Diese Entwicklung ist besonders für Banken wesentlich. So stehen Banken heute viel stärker unter dem Druck der Öffentlichkeit. Dies hat zum einen damit zu tun, dass das Thema „Geld und Finanzen" in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen hat, wie die Entwicklung der Finanzbranche und die ausführliche Thematisierung von Finanzgeschäften in den Medien zeigt.[2] Zum anderen stehen Banken stärker unter Rechtfertigungszwang. Thematisiert wird dabei in der Öffentlichkeit die für viele problematische Macht der Banken.[3] Für die Banken ergibt sich deshalb die Notwendigkeit, mit einer optimal ausgerichteten Öffentlichkeit diesen Problemen offensiv zu begegnen. Die Öffentlichkeitsarbeit, auch Public Relations genannt, ist für Banken ein wesentliches Instrument einer verbesserten Wahrnehmung der Finanzgeschäfte von Banken. In dieser Arbeit wird die Bedeutung dieser Finanz-PR dargestellt. Dabei geht es darum, aufzuzeigen, wie die Öffentlichkeitsarbeit von Banken mit Blick auf eine Verbesserung des Images von Banken in der Öffentlichkeit gestaltet werden kann. Thematisiert werden dabei Inhalte und Besonderheiten der Finanz-PR ebenso wie Grenzen, die sich aus den Informationen, die die Banken im Rahmen dieser PR zur Verfügung stellen, ergeben.
2. Öffentlichkeitsarbeit
2.1. Definition und Begriff
Die Gesamtheit der Marketinginstrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet.
Dieser besteht aus vier Bereichen, die der operativen Erreichung der strategischen Ziele dienen:
- Produktpolitik (Product)
- Preispolitik (Price)
- Kommunikationspolitik (Promotion)
- Vertriebspolitik (Place)
Unter PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit wird in der Betriebswirtschaft ein Instrument der Kommunikationspolitik verstanden (siehe Anhang, Abb. 1), die zusammen mit einer angemessenen Entwicklung, Verteilung und einem Absatz von Prozessen und Produkten den sogenannten Marketing-Mix bildet.[4] Public Relations umfasst „die Beziehung zur Öffentlichkeit; Öffentlichkeitsarbeit (...) einer Organisation oder auch einer Person oder der Regierung eines Landes mit dem Ziel, für sich in der Öffentlichkeit ein wohlwollendes Interesse und ein positives Image zu erzeugen.“[5] Nieschlag et. al. beschreiben Public Relations in diesem Sinne nicht als direkte Beeinflussung der Öffentlichkeit, wie sie in der Werbung stattfindet, sondern es geht um die Schaffung einer für das Unternehmen wohlwollenden Atmosphäre.[6] Bernd/Hermanns beschreiben Public Relations als Kommunikations-Management. Gestaltet wird dabei der strategisch geplante, effiziente und gezielte Einsatz aller Kommunikationsmittel.[7]
Auf dieser Grundlage kann Public Relations folgendermaßen beschrieben werden: „Public relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance and cooperation between an organisation and its publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasises the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilise change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and ethical communication techniques as its principal tools.”[8]
Herbst verweist auf die systematische und langfristige Gestaltung der Kommunikation.[9] Public Relations sind intentional ausgerichtet und so gestaltet, dass sie beeinflussen, Verständnis erzeugen, Informationen bereitstellen und Feedback einholen. PR ist geplant, organisiert, systematisch und umfasst Forschung und Analyse. Public Relations können nur dann effektiv sein, wenn bei der Durchführung darauf geachtet wird, dass sie auf den aktuellen Auftritt und die Politik des Unternehmens ausgerichtet sind.[10]
Herbst sieht das Ziel von PR darin das Unternehmen bekannt zu machen und das starke und einzigartige Vorstellungsbild (Image) von der Unternehmenspersönlichkeit zu gestalten.[11] Die deutsche PR-Gesellschaft spricht zusätzlich noch von einem Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen, Institutionen oder Personen und ihrer Umwelt.[12] Die langfristige Gestaltung der Kommunikation eines Unternehmens erfolgt mit Hilfe verschiedener PR-Instrumente, wie z.B. Pressemappen, Flyer, Direct Mail oder einer Kundenzeitschrift, wobei diese in Abhängigkeit von der kommunikativen Ausrichtung des Unternehmens und dem eigenen Verständnis der Zielgruppen zur Anwendung kommen.[13] Unterschieden werden kann zwischen Public Relations, mit der die Empfänger direkt adressiert werden, wie z.B. einer Kundenzeitschrift und Instrumenten, mit denen die Zielgruppen indirekt über Multiplikatoren oder Meinungsführer angesprochen werden.[14]
Öffentlichkeitsarbeit (PR), Werbung (Kundenwerbung, Reklame) und Marketing (Vermarktung von Produkten/Dienstleistungen) werden oft miteinander verwechselt. Dies ist darauf zurückzuführen, dass es sich um verwandte Disziplinen handelt, die sich in einigen Bereichen überschneiden. Sowohl Werbung als auch PR können als Bestandteile des Marketing-Mix (Kombination des Marktbearbeitungsinstrumentariums) verstanden werden - Marketing ist also der Oberbegriff beider Instrumente.[15] Die Übergänge zwischen Werbung und PR können fließend sein dabei ist Werbung ist betriebswirtschaftlich und Öffentlichkeitsarbeit sozialwissenschaftlich orientiert. Werbung und PR unterscheiden sich trotz ihrer Gemeinsamkeiten in Bezug auf Kommunikationsziele, die Adressaten und die organisatorische Verankerung.[16]
2.2. Nutzen und Potenziale
PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit hat nach Klaus 3 grundlegende Ziele:
1. Aufmerksamkeit erzeugen
2. Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der Organisation vermitteln
3. Zustimmung zu ihren Intentionen und Ziele erreichen[17]
Darüber hinaus können nach Benkenstein folgende wesentliche Nutzenfunktionen der Öffentlichkeitsarbeit genannt werden:
- „die Vermittlung der Information nach Innen und Außen (Informationsfunktion)
- der Aufbau und die Aufrechterhaltung von Kontakten zu allen relevanten Zielgruppen, i.e. der relevanten Öffentlichkeit (Kontaktfunktion)
- der Aufbau und die Pflege des Vorstellungsbildes des Unternehmens (Imagefunktion)
- die Erhöhung der Standfestigkeit des Unternehmens in kritischen Situationen (Stabilisierungsfunktion)
- die Bewahrung eines einheitlichen Stils nach innen und außen (Kontinuitätsfunktion)
- das Aufzeigen der gesellschafts- und sozialbezogenen Leistungen des Unternehmens (Sozialfunktion)“.[18]
Die entscheidenden Potenziale für ein Unternehmen ergeben sich bei der Public Relation daraus, dass ein Unternehmen langfristig auf diese Weise Vertrauen und eine Glaubwürdigkeit aufbauen kann. Dies hat positive Auswirkungen auf die Reputation eines Unternehmens und führt zu einer deutlich verbesserten Wahrnehmung des Unternehmens durch die Öffentlichkeit.[19]
3. Public Relation von Banken
3.1. Das Bankenimage
Betrachtet man den Begriff Image im Bankensektor, stellt sich heraus, dass es sich hier um keine Kernkompetenz einer einzelnen Bank handelt. Denn das Image der einzelnen Bank tritt in den Hintergrund. Bewertet wird von der Öffentlichkeit vorwiegend das Image der gesamten Bankenlandschaft. Dies kann als eine Besonderheit des Bankenbereiches betrachtet werden. Das bestehende Image von Banken in der Öffentlichkeit ist nicht uneingeschränkt positiv, auch wenn die Leistungsfähigkeit der Banken und ihre zentrale Rolle im Rahmen der Gesamtwirtschaft gewürdigt wird. Durch negative Ereignisse geraten einzelne Banken in eine exponierte Lage, wodurch sich das negative Image direkt auf das einzelne Institut überträgt.[20]
Public Relations ist vor allem zur Erreichung des benötigten Images im Banken-sektor unverzichtbar. Dabei geht es darum, durch die Bildung von Vertrauen eine breite öffentliche Akzeptanz zu erzielen. Für diesen Zweck muss auf die weitverbreiteten Ressentiments und Vorurteile gezielt eingegangen werden, um diese weitestgehend abbauen zu können. Dies erfolgt in der kommunikativen Auseinandersetzung mit den Zielgruppen und der Konzentration auf die bestehenden Konflikte, die zwischen Bank und Zielgruppe nachweisbar sind. Durch die herrschenden Vorurteile und Ressentiments sowie andere Ereignisse im Bankensektor kann sich eine Bank in einer exponierten Situation befinden. Im Gegenteil zur PR von Unternehmen, die sich außerhalb des Finanzdienstleistungsbereiches bewegen, wird eine Bank versuchen, den Status der Exponiertheit zu verlassen und dabei gleichzeitig Vertrauen aufbauen.[21]
Es gibt eine Vielzahl an Elementen, die zur Exponiertheit einer Bank führen. Dadurch sind diese Punkte die Ansatzpunkte der Public Relations des Finanzdienstleisters Bank. Dazu gehört die Rechtfertigung von betrieblichen Entscheidungen der Bank, die jene Personengruppe betrifft, die am unternehmerischen Entscheidungsprozess nicht beteiligt sind. Dies können Themen wie die Erhöhung oder Senkung von Zinsen sein oder die Einstellung oder Freisetzung von Personal. Je besser das Verständnis für die unternehmerische Funktion einer Bank durch die Öffentlichkeit wird, umso größer werden Vertrauen und Akzeptanz durch die Zielgruppen. Dies vereinfacht für die Bank auch die Darstellung ihrer wirtschaftlichen Tätigkeit als Dienstleister für die Gemeinschaft. Je klarer sich der Nutzen für die Gesellschaft für die durch die Bank getroffenen Entscheidungen darstellt, umso einfacher ist die Gewinnung von Vertrauen und die Reduzierung von Vorurteilen möglich.[22]
[...]
[1] Vgl. Dörrbecker, Klaus/Fissenewert-Gossmann, Renee: Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln. Das Buch zur Konzeptionstechnik, 3. Aufl., Frankfurt/Main 1999, S. 15
[2] Vgl. Allgäuer Jörg E../Larisch Matthias: Public Relations von Finanzorganisationen: Ein Praxishandbuch für die externe und interne Kommunikation, Wiesbaden 2011, S. 355
[3] Vgl. Grichnik, Dietmar: Bankenverbände: Strategisches Netzwerkmanagement in der Bankwirtschaft (NPO-Management), Wiesbaden 2000, S. 183.
[4] Vgl. Deg, Robert: Basiswissen Public Relations, 4. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 18
[5] Wilsdorf, Katharina: Der PR-Planungsprozess - ein kurzer Überblick, München 2008, S. 3
[6] Vgl. Nieschlag, Robert, Dichtl, Erwin, Hörschgen,Hans: Marketing, 19. Auflage, Berlin 2002, S. 537
[7] Vgl. Bernd. Ralph, Hermanns, Arnold: Handbuch Marketing –Kommunikation. Strategien - Instrumente – Perspektiven. Wiesbaden 1993, S. 620
[8] Wilcox, Dennis L.: Public Relation, Boston 2000, S. 7
[9] Herbst, Dieter: Public Relations , Berlin 2003, S. 10
[10] Vgl. Wilcox: a.a.O., S. 5-7
[11] Herbst: a.a.O., S. 10
[12] Vgl. Kunczik, Michael: Public Relations: Konzepte und Theorien, Köln 2002, S. 26
[13] Vgl. Köcher, Alfred/ Birchmeier, Eliane: Public Relations ? Public Relations! : Konzepte, Instrumente und Beispiele für erfolgreiche Unternehmenskommunikation, 2. Aufl., Zürich 1995, S. 170
[14] Vgl. Merten, Klaus: Das Handwörterbuch der PR, Bd. 1 A-Q, Frankfurt am Main 2000, S. 193 f.
[15] Diesem traditionellen Modell, das PR und Werbung dem Oberbegriff Marketing unterordnet, wird hier der Vorzug gegeben. Andere Modelle siehe etwa Guery, Iris: Bewertungsmethoden und Erfolgsfaktoren von Public Relations als Organisationsfunktion in Unternehmen und deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg in Theorie und Praxis. Diss., Zürich 2007, S. 37
[16] Vgl. Guery, Iris: a.a.O., S. 32
[17] Vgl. Klaus, Elisabeth: Die Brent-Spar-Kampagne oder: Wie funktioniert Öffentlichkeit. In: Röttger, Ulrike (Hrsg.): PR-Kampagnen, 2. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 97-119
[18] Vgl. Benkenstein, Martin: Entscheidungsorientiertes Marketing, Wiesbaden 2001, S. 169
[19] Vgl. Griese, Kai-Michael/Bröning, Stefanie: Marketing-Grundlagen. Eine fallstudienbasierte Einführung, Wiesbaden 2011, S. 236
[20] Vgl. Börner, Christoph J.: Strategisches Bankmanagement, München 2000, S. 233 ff.
[21] Vgl. Büschgen, Hans E., Bankbetriebslehre: Bankgeschäfte und Bankmanagement, 6. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 692
[22] Vgl. Büschgen, Hans E.: a.a.O., S. 692