Marketing im Verlagswesen. Wie werben Verlage für Bücher?


Hausarbeit, 2012
14 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Marketings
2.1. Definition
2.2. Der Marketing-Mix

3. Konzepte zum Marketing von Büchern
3.1. Überlegungen zur Vermarktung von Büchern
3.2. Elemente und Grundlagen einer Marketingkonzeption
3.2.1. Grundlegende Inhalte des Verlagsmarketings
3.2.2. Marketing-Mix für Verlage
3.3. Maßnahmen zur Umsetzung des Marketings

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Lange Zeit wurde die Übernahme konkreter Marketinginhalte für die Vermarktung von Büchern von den Verlagen abgelehnt. Beeinflusst war diese kritische Sicht auf das Marketing von einer linken Literaturkritik, die vor allem die kommerziell ausgerichtete Bestsellerproduktion ablehnt. Erst Ende der 1960er Jahre gab es erste Marketingbemühungen von Verlagen. Dabei ging es allerdings um fragwürdige und aggressive Werbung für Bücher, die einen geringen literarischen Wert aufwiesen.[1] Trotz diesen auch heute noch mit Büchern verbundenen hohen kulturellen Ansprüchen bestehen für Verlage auch die Notwendigkeiten, die sich aus dem mit dem Verkauf verbundenen ökonomischen Handeln ergeben. Diese scheinbare Gegensätzlichkeit beim Verkauf von Büchern ist eine große Herausforderung für Verlage.[2] Vor diesem Hintergrund findet in vielen Verlagen inzwischen eine starke marktorientierte Ausrichtung statt. Dabei erfolgt eine Orientierung an den Wünschen der Kunden. Die Verlagsbranche steht dabei nicht nur vor der Herausforderung, auf die technischen Entwicklungen und die möglichen Bedrohungen durch E-Books reagieren zu müssen, sondern auch vor einer zunehmenden Konzentration im Verlagssektor.[3]

Vor diesem Hintergrund ist auch das Marketing von Verlagen zu sehen. In dieser Arbeit geht es um die grundsätzlichen und für Buchverlage charakteristischen Inhalte des Marketings. Dabei wird ausgehend von allgemeinen Inhalten des Marketings auf spezielle Bedingtheiten des Marketings für Buchverlage eingegangen. Zudem werden auch wesentliche Inhalte einer Marketingkonzeption für Buchverlage vorgestellt.

2. Grundlagen des Marketings

2.1. Definition

Die konkrete Umschreibung von Marketing ist abhängig von der Sichtweise. In der Literatur werden im Wesentlichen drei Ausrichtungen unterschieden. Bei der aktivitätsorientierten Definition wird Marketing als die Summe der marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens verstanden, wie sie im Marketing-Mix beschrieben wird.[4] Die beziehungsorientierte Definition basiert darauf, dass die Beziehung zum Kunden im Zentrum der Betrachtung steht. Allerdings strebt nicht jedes Unternehmen solch eine langfristige Interaktion mit den Abnehmern an, zum Beispiel bei einer Konzentration auf Laufkundschaft.[5] Marketing kann aber auch führungsorientiert verstanden werden. Das Marketing wird in diesem Fall als ein marktorientiertes Führungs- und Entscheidungshandeln aufgefasst.[6]

Abhängig von der gewählten Sichtweise, lässt sich der Begriff „Marketing“ unterschiedlich definieren. Nachfolgend zwei exemplarische Definitionen:

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“[7]

Eine relativ ausführliche Umschreibung, bei der auch die verschiedenen Sichtweisen berücksichtigt werden, lautet:

„Marketing hat eine unternehmensexterne und unternehmensinterne Facette.

a) In unternehmensexterner Hinsicht umfasst Marketing die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potentiellen Nachfragern seiner Produkte (physische Produkte und/oder Dienstleistungen). Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Produktangebots, die Preissetzung, die Kommunikation und den Vertrieb.
b) Marketing bedeutet in unternehmensinterner Hinsicht die Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.
c) Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziel optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab.“[8]

2.2. Der Marketing-Mix

Die Gesamtheit der Marketinginstrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet.

Dieser besteht aus vier Bereichen, die der operativen Erreichung der strategischen Ziele dienen:

- Produktpolitik (Product)
- Preispolitik (Price)
- Kommunikationspolitik (Promotion)
- Vertriebspolitik (Place).

Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die die Ware oder die Dienstleistung an sich betreffen. So werden in diesem Marketingbereich zum Beispiel das Aussehen und die Eigenschaften eines Produkts sowie sein Einordnung im Sortiment festgelegt. Weitere zu klärende Fragen betreffen die Verpackung, das Styling und die mit dem Verkauf unter Umständen angebotenen Servicebedingungen.

Da die Eigenschaften und die Gestaltung eines Produktes wichtige Grundlagen für einen ökonomischen Erfolg sind, sollte der Produktpolitik im Marketing die entsprechende Aufmerksamkeit gewidmet werden. Es gilt, eine marktgerechte und an den Kundenbedürfnissen orientierte Form zu wählen.

Bei der Produktpolitik geht es somit nicht nur um die Ware oder Dienstleistung, sondern auch um ihre Wahrnehmung durch den Verbraucher. Diese lässt sich durch entsprechende Marketingmaßnahmen beeinflussen.[9]

Mit der Preispolitik werden die genauen Rahmenbedingungen für das Anbieten des Produktes am Markt festgelegt. Der Preis wird so gewählt, dass er einerseits konkurrenzfähig ist, andererseits aber auch einen Gewinn generiert. Dazu werden, neben dem Verkaufspreis der Ware oder Dienstleistung, auch die damit verbundene kundenbezogene Preis- und Zahlungspolitik bestimmt, zum Beispiel das Ausmaß möglicher Rabatte oder Skonti sowie die konkreten Zahlungsbedingungen. Zusätzlich werden Erkenntnisse aus der Preisforschung oder wissenschaftliche Modelle der klassischen Preistheorie berücksichtigt.

Die Preispolitik umfasst somit alle Aspekte hinsichtlich des vom Kunden für das Produkt zu entrichtende Entgelt. Bei dieser Preisbestimmung spielen psychologische, nachfrage-, kosten- sowie wettbewerbsorientierte Gesichtspunkte eine Rolle.[10]

Die Kommunikationspolitik im Marketing wird überwiegend in Form von Werbung realisiert. Das Unternehmen versucht, die Besonderheiten und Vorzüge seines Angebots den Verbrauchern bekannt zu machen. Dazu muss die Zielgruppe für das Produkt bekannt sein.

Des Weiteren sind die organisatorischen, finanziellen und rechtlichen Rahmenbedingungen der Kommunikation festzulegen, dazu zählen unter anderem die Wahl des Werbemittels, die Höhe des Kommunikationsbudgets, Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle und Beachtung gesetzlicher Vorgaben zum Beispiel bezüglich des Wettbewerbsrechts.

Inhaltlich sind die Kommunikationsbotschaft und die konkrete Ausgestaltung der Marketingaktivitäten zu bestimmen.[11]

Die Vertriebspolitik sichert die zeitliche, qualitative und quantitative Bereitstellung der Ware oder der Dienstleistung am Markt. Sie garantiert, dass das Produkt in der gewünschten Güte und Menge dem Kunden zur Verfügung gestellt und verkauft werden kann. Dazu müssen zuvor Fragen zu den Absatzwegen, der Vertriebspartner, der Lagerhaltung und zum Transport geklärt werden.

Die Vertriebspolitik umfasst somit zwei Bereiche: akquisitorische Aktivitäten am Markt, wie z. B. die physische Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes sowie die Vertriebslogistik, die den Transport, das Vertriebssystem, Belieferungsgrundsätze und die Wahl der Transportwege umfasst.[12]

3. Konzepte zum Marketing von Büchern

3.1. Überlegungen zur Vermarktung von Büchern

Die Überlegung der Verlagsbranche, nämlich dass Bücher als ein besonderes Produkt verstanden werden sollen, war grundlegend für die Vermarktung von Büchern. Hingewiesen wurde dabei auf die mit dem Verkauf von Büchern mögliche Aufklärung und Beeinflussung der Mündigkeit der Gesellschaft.

[...]


[1] Vgl. Stockem von Harrassowitz, Arno: Vermarktung von Büchern: Eine Analyse aus der Sicht von Verlagen, Wiesbaden 1988, S. 11

[2] Vgl. Wirtz, Bernd W.: Medien- und Internetmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 209

[3] Vgl. Obermüller, Maik: Kundenbindung im Verlagswesen, München 2009, S. 2

[4] Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley: Grundlagen des Marketingmanagements: Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung, Wiesbaden 2006, S. 9

[5] Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley: a.a.O., S. 9

[6] Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley: a.a.O., S. 10

[7] Mödinger, Wilfried/Schmid, Sybille/Beck, Joachim: Marketing. Grundlagen und Instrumente, Haan-Gruiten 2010, S. 10

[8] Homburg, Christian/Krohmer, Harley: a.a.O., S. 10

[9] Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley: a.a.O., S. 13

[10] Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley: a.a.O., S. 14

[11] Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley: a.a.O., S. 14

[12] Vgl. Homburg, Christian/Krohmer, Harley: a.a.O., S. 14

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Marketing im Verlagswesen. Wie werben Verlage für Bücher?
Hochschule
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig
Note
1,7
Autor
Jahr
2012
Seiten
14
Katalognummer
V341323
ISBN (eBook)
9783668309036
ISBN (Buch)
9783668309043
Dateigröße
494 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
BWL, Marketing, Verlag, Verlagswesen
Arbeit zitieren
André Lewrentz (Autor), 2012, Marketing im Verlagswesen. Wie werben Verlage für Bücher?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/341323

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