Vorliegende Thesis behandelt die Entwicklung einer Marketingkonzeption für den Remscheider Wochenmarkt. Durch den angestrebten Bedeutungs- und Attraktivitätszuwachs des Marktes sollen städtische Interessen der Wirtschafts- und Imageförderung verfolgt und über eine Steigerung des Kundenaufkommens die Ertragslage der Marktbeschicker verbessert werden.
Die Situationsanalyse hat gezeigt, dass Marktbeschicker von einem Imagevorsprung bei Qualität und Frische, schlanken betrieblichen Strukturen, der Nähe zum Kunden (persönlicher Verkauf) und der Einzigartigkeit der Marktatmosphäre profitieren. Unterdes erschwert die geringe Mittelausstattung der Kleinstbetriebe individuelle Werbemaßnahmen und erfordert gemeinschaftlich finanzierte Projekte mit hohem Koordinations- und Abstimmungsbedarf.
Durch die entschleunigte altengerechte Verkaufskultur ergeben sich weitere Absatzchancen im demographischen Wandel, während wachsendes Umwelt-, Gesundheits- und Regionalbewusstsein die gebotene Herkunftstransparenz, Nahrungsmittelsicherheit und Naturbelassenheit der Markterzeugnisse in den Fokus der Verbraucher rückt. Schrumpfende Haushaltsgrößen, atypische Beschäftigungsverhältnisse und lose Tagesstrukturen sowie eine wachsende Discount- und Convenience-Mentalität sorgen unterdessen für einen abnehmenden Stellenwert der eigenständigen Nahrungsmittelzubereitung und mindern die Zukunftsfähigkeit des Frischwarenangebotes.
Vision und Mission des Marktes bestehen darin, als Kulturgut und attraktives Freiluft-Lebensmittelgeschäft ein Kauferlebnis zu bieten und den urbanen Raum mit dem Umland zu verbinden, um ökonomische, ökologische und soziale Nachhaltigkeit zu fördern (Regionalmarketing).
Die Naturbelassenheit der Waren limitiert die Maximierung des Leistungsprogrammes auf das Strategiefeld der Marktdurchdringung. Kleine Produktionsmengen, der überschaubare Warenumschlag und die funktionale Austauschbarkeit der Lebensmittel erfordern eine Präferenz-Strategie (Leistungsdifferenzierung) mit ausgeprägter Service- und Erlebnisbetonung, Hoch-preispolitik und Platzierung einer eigenen Markenarchitektur mit überregionaler Dachmarke. Die Marktparzellierung hat die Zielgruppen der Organic, Health und Homegrown Enthusiasts sowie der preisbewussten Standardkonsumenten identifiziert. Während erstere die Kernziel-gruppe der einzelnen hochspezialisierten Anbieter bilden, ist die Ansprache der Normalverbraucher durch das Stadtmarketing elementar zur Wiederbelebung der Laufkundschaft.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Beschreibung des Unternehmens
3. Projektbeschreibung
3.1 Problemstellung
3.2 Methodik der Durchführung
3.3 Ziele der Untersuchung
4. Situationsanalyse
4.1 Marktanalyse
4.2 Umfeldanalyse
4.3 Branchenstrukturanalyse
4.4 Kundenanalyse
4.5 Unternehmensanalyse
4.5.1 Wertkettenanalyse
4.5.2 Ressourcenanalyse
4.6 SWOT-Matrix
5. Strategisches Marketing
5.1 Zielvorgaben
5.2 Marktfeldstrategie
5.3 Marktstimulierungsstrategie
5.4 Marktparzellierungsstrategie
5.5 Marktarealstrategie
6. Operatives Marketing
6.1 Leistungspolitik
6.2 Distributionspolitik
6.3 Standortpolitik
6.4 Ladengestaltung
6.5 Preispolitik
6.6 Kommunikationspolitik
6.7 Privatisierung der Marktverwaltung
7. Ergebnisse und Schlussfolgerungen
8. Empfehlungen und kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Entwicklung einer fundierten Marketingkonzeption für den Remscheider Wochenmarkt, um dessen Attraktivität zu steigern, das Kundenaufkommen zu erhöhen und die langfristige wirtschaftliche Existenz der Marktbeschicker zu sichern. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie der Markt trotz der Konkurrenz durch den stationären Lebensmitteleinzelhandel und veränderter Konsumgewohnheiten erfolgreich als lebendiger Erlebnisraum positioniert werden kann.
- Situationsanalyse des Wochenmarktes und Wettbewerbsumfelds
- Strategische Positionierung als Spezialmarkt für Frische und Regionalität
- Konzeption eines zielgruppenspezifischen Marketing-Mix
- Operative Maßnahmen zur Optimierung von Standort und Kommunikation
- Bedeutung von Kooperationen und gemeinschaftlichen Markenstrategien
Auszug aus dem Buch
3.1 Problemstellung
Der Gartenbaubetrieb H.E. sieht sich als Wochenmarkthändler für Blumen aufgrund deren nunmehr ubiquitären Verfügbarkeit im Einzelhandel einem intensivierten Wettbewerb gegenüber. Das gebotene Preis-Leistungs-Verhältnis ist weiterhin konkurrenzfähig, jedoch bereitet die sinkende Kundenfrequenz als Resultat eines allgemeinen Attraktivitäts- und Bedeutungsverlustes der Vertriebsform Wochenmarkt Probleme. Die Mehrheit der vorhandenen Kundschaft begreift sich selbst als generelle „Marktkunden“ und tätigt vorzugsweise sämtliche Käufe des kurzfristigen Bedarfs auf Wochenmärkten. Daher gilt:
Die Ausstrahlungskraft und Attraktivität des Remscheider Wochenmarktes als Gesamtkonstrukt ist ausschlaggebend für den geschäftlichen Erfolg der einzelnen Anbieter!
Aufgrund eines fehlenden gemeinschaftlichen Marketingkonzeptes, sowohl auf Ebene der Beschicker, als auch der Stadtverwaltung, ist keine einheitliche Strategie und Vorgehensweise gegeben, mit der dieser existenzbedrohenden Entwicklung begegnet werden kann. Marketingpotenziale auf kollektiver Ebene werden nur bruchstückhaft genutzt und deren Einsatz im einzelbetrieblichen Umfang ist aus ökonomischen Gründen nur bedingt möglich. Zudem fehlt vielen der unzähligen kleinen Anbieter das erforderliche Fachwissen, um den modernen Anforderungen an eine Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik zu genügen. Auch versteht sich der Großteil der Beschicker nicht als eine Interessengemeinschaft. Man sieht die primäre Konkurrenz in den eigenen Marktkollegen anstatt in den stationären Supermärkten.
„Marketing als marktorientierte Unternehmensführung lässt sich im Sinne dieses formalen Denkgerüstes nur dann konsequent verwirklichen, wenn dem unternehmerischen Handeln eine unternehmensindividuelle und abgesicherte Marketingkonzeption zugrunde liegt.“ (Meffert 2000, S. 61). Zur Lösung der Problemstellung soll daher im Rahmen dieser Bachelorthesis ein nachhaltiges Marketingkonzept für die Remscheider Wochenmärkte entworfen werden. Dieses soll dazu geeignet sein, ggf. abweichende Zielvorstellungen der Stadtverwaltung und der Marktbeschicker sinnvoll zu vereinen, die Vorteile eines koordinierten Vorgehens der Interessengruppen aufzuzeigen und in Konsequenz den Beteiligten eine erfolgreiche Weiterführung des Wochenmarktgeschäftes unter den erschwerten Rahmenbedingungen zu ermöglichen. Die Stadtverwaltung ist hierbei in der Pflicht, stärker als zuvor regulierend einzugreifen und das erarbeitete Konzept gegen etwaige Widerstände vereinzelter Beschicker zu realisieren. Nur durch kooperative Zusammenschlüsse auf vertikaler wie horizontaler Ebene kann die eigene Schlagkraft und Marktmacht auf ein Niveau gehoben werden, das aktives Marketing auf Augenhöhe mit den filialisierten Lebensmittelketten ermöglicht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Das Kapitel verortet Wochenmärkte im historischen Kontext und beschreibt deren schwindende Bedeutung gegenüber modernen Supermarktkonzepten durch den Convenience-Trend.
2. Beschreibung des Unternehmens: Es erfolgt eine detaillierte Vorstellung des Gartenbaubetriebs H.E. sowie eine Einordnung des Remscheider Zentralwochenmarktes als dessen primärer Absatzkanal.
3. Projektbeschreibung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung der sinkenden Marktakzeptanz und definiert die methodischen Rahmenbedingungen sowie die Zielsetzung der Bachelorthesis.
4. Situationsanalyse: Basierend auf PEST-Analyse, Branchenstrukturmodell nach Porter und einer Kundenanalyse werden Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken systematisch erfasst.
5. Strategisches Marketing: Hier werden Vision, Mission und spezifische Strategieebenen (u.a. Positionierung als grüner Frischemarkt) für den Wochenmarkt hergeleitet.
6. Operatives Marketing: Das Kapitel konkretisiert den Marketing-Mix mit Maßnahmen zu Sortiment, Distribution, Standortgestaltung und Kommunikation.
7. Ergebnisse und Schlussfolgerungen: Die Ergebnisse der Untersuchung werden synthetisiert, wobei die Notwendigkeit einer fundamentalen Neuausrichtung betont wird.
8. Empfehlungen und kritische Würdigung: Abschließend werden Handlungsempfehlungen für die Stadtverwaltung und die Marktgemeinschaft gegeben sowie die Grenzen der vorliegenden Forschungsarbeit reflektiert.
Schlüsselwörter
Wochenmarkt, Marketingkonzeption, Remscheid, Regionalmarketing, Convenience, Präferenzstrategie, Marktdurchdringung, Direktvermarktung, Branchenstrukturanalyse, SWOT-Analyse, Kundenorientierung, Standortpolitik, Erlebnisorientierung, Nachhaltigkeit, Marktforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit entwickelt eine fundierte Marketingkonzeption für den Remscheider Wochenmarkt, um dessen Wettbewerbsfähigkeit gegenüber dem stationären Lebensmitteleinzelhandel zu stärken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Schwerpunkte bilden die strategische Analyse der aktuellen Marktsituation, die Entwicklung von Differenzierungsstrategien und die operative Verbesserung des Leistungsangebots und der Marktkommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erstellung eines Maßnahmenpakets zur Steigerung der Attraktivität und des Kundenaufkommens, um den Remscheider Wochenmarkt als zukunftsfähiges Kulturgut und Nahversorgungsangebot zu erhalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autor verwendet einen strukturierten Marketingplan-Ansatz, gestützt durch PEST-Analyse, Branchenstrukturanalyse nach Porter, Wertkettenanalyse und eine empirische Marktforschung vor Ort.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende Situationsanalyse, die strategische Marketingplanung mit verschiedenen Marktstrategien sowie die konkrete Ausgestaltung des Marketing-Mix im operativen Bereich.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Regionalmarketing, Präferenzstrategie, Erlebnisorientierung und Standortpolitik aus, die den neuen Fokus auf den Wochenmarkt als „grünen Spezialisten“ unterstreichen.
Warum wird eine "Präferenzstrategie" anstelle eines Preiswettbewerbs empfohlen?
Ein Preiswettbewerb gegenüber Discountern ist aufgrund fehlender Skaleneffekte und der Struktur der kleinen Betriebe zum Scheitern verurteilt; daher ist die Differenzierung über Qualität, Frische und Service der einzig erfolgversprechende Weg.
Welche Rolle spielt die Stadtverwaltung bei der Umsetzung?
Die Stadtverwaltung wird als entscheidender Akteur gesehen, der durch regulierende Eingriffe, Infrastrukturverbesserungen und die Unterstützung gemeinschaftlicher Marketingbudgets die Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Marktbelebung schaffen muss.
- Quote paper
- Dipl.-Wirt.-Inf. (FH) Johannes Wilhelm Eßer (Author), 2016, Ambulanter Handel im 21. Jahrhundert. Marketingkonzept für den Remscheider Wochenmarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/341359
