Im Zuge dieser Arbeit wird eine konkrete Below-the-Line Maßnahme zur Vermarktung der Uhrenserie „SISTEM 51" der Marke SWATCH in Deutschland herausgearbeitet. Anfangs wird das Unternehmen Swatch Group AG mit ihrer Tochtergesellschaft Swatch AG vorgestellt. Folgend werden die Markenidentität und die Zielgruppe der Marke Swatch definiert. Im Anschluss folgt die Erarbeitung der speziellen Maßnahme für die Uhrenserie SISTEM 51.
Als einer der ersten Unternehmer erkannte der amerikanische Automobilhersteller, Henry Ford, die Wichtigkeit von Werbung. Im 19. Jahrhundert waren die Möglichkeiten der Werbung auf Anzeige-, Schaufenster- und Plakatwerbung begrenzt. Die Anzeige gilt seitdem als das klassische Werbemittel. Vor allem Printanzeigen in Tageszeitungen und auf Litfaßsäulen waren damals sehr beliebt.
Heute ist Werbung überall. Im Zuge der zunehmenden Digitalisierung sind immer vielfältigere Werbemedien entstanden. Über Fernsehen, Radio und Internet kommt jeder Mensch nahezu im Minutentakt mit Werbung in Kontakt. „Jeder Konsument wird pro Tag mit 2500 bis 5000 Werbebotschaften konfrontiert". Der Mensch kann diese immense Informationsflut weder aufnehmen noch verarbeiten, denn jedes Individuum verfügt über eine begrenzte Aufnahmekapazität von Informationen. Dies führt dazu, dass ca. 98,1% aller Informationen, die durch Werbung gegeben werden, ungenutzt bleiben.
Klassische Werbung wird immer ineffizienter. Menschen überhören Radiowerbung, ignorieren Anzeigen in Zeitungen und schalten bei TV-Spots auf den nächstbesten Sender um. Letztendlich findet jeder einzelne Werbung nervig. Damit Werbung effektiv ist, braucht sie Aufmerksamkeit. Diese ist aber oft nicht mehr gegeben. Werbung richtig zu platzieren wird immer schwieriger und somit wächst der Druck auf Unternehmen und Mediengestalter. Die Werbenden werden aufgefordert, Werbung zu entwickeln, die am besten gar nicht als Werbung wahrgenommen wird. Anhand von unkonventionellen und kreativen Kommunikationsmaßnahmen sollen spezifische Zielgruppen angesprochen werden. Speziell durch Below-the-Line Kommunikation soll der Konsument persönlich angesprochen werden, wodurch ihm die Werbung in Erinnerung bleibt.
Inhaltsverzeichnis
Teil 1: Kommunikationsmaßnahme der Marke Swatch für die Vermarktung der Uhrenserie „SISTEM 51“
1 Einleitung
2 Die Swatch Group AG
3 Unternehmensdarstellung der Swatch AG
3.1 Kollektion SISTEM 51
3.2 Markenidentität der Marke Swatch
3.3 Zielgruppendefinition der Marke Swatch
4 Erarbeitung einer Kommunikationsmaßnahme für die Uhren Serie „SISTEM 51“ der Marke Swatch
4.1 SWOT-Analyse
4.2 Problemfelder
4.3 Generierung von Lösungsalternativen für das Problemfeld
4.4 Bewertung der Lösungsalternativen
4.5 Auswahl und Begründung der umzusetzenden Lösungsalternative
4.6 Maßnahmenplan des Sponsorings
4.6.1 Ziele des Sponsorings
4.6.2 Zielgruppe des Sponsorings
4.6.3 Gestaltung des Sponsorings und Entwicklung von Einzelmaßnahmen
4.6.4 Kostenplan, Personal- und Zeitplan für das Sponsoring
4.7 Erfolgskontrolle des Sponsoring
5 Fazit
Teil 2: Werbeanalyse der Printanzeige
6 Ganzheitliche Werbeanalyse nach Janich
6.1 Erste Analysestufe
6.2 Zweite Analysestufe
6.3 Dritte Analysestufe
6.4 Erste Synthesestufe
Zweite Synthesestufe
6.5 Dritte Synthesestufe
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, eine effektive Kommunikationsmaßnahme zur Vermarktung der Uhrenserie „SISTEM 51“ der Marke Swatch in Deutschland zu entwickeln sowie eine tiefgehende Werbeanalyse einer EDEKA-Printanzeige nach dem Modell von Nina Janich durchzuführen. Dabei steht die Frage im Vordergrund, wie durch Below-the-Line-Marketing und eine präzise Zielgruppenansprache eine emotionale Bindung zum Konsumenten aufgebaut werden kann.
- Entwicklung einer Below-the-Line-Sponsoringstrategie für Swatch.
- Analyse der Markenidentität und Zielgruppendefinition im Uhrenmarkt.
- Durchführung einer ganzheitlichen Werbeanalyse gemäß Janich.
- Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Werbeinhalt, Design und psychologischer Wirkung.
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
„Wer nicht wirbt, der stirbt." - Henry Ford -
Als einer der ersten Unternehmer erkannte der amerikanische Automobilhersteller, Henry Ford, die Wichtigkeit von Werbung. Im 19. Jahrhundert waren die Möglichkeiten der Werbung auf Anzeige-, Schaufenster- und Plakatwerbung begrenzt. Die Anzeige gilt seitdem als das klassische Werbemittel. Vor allem Printanzeigen in Tageszeitungen und auf Litfaßsäulen waren damals sehr beliebt (vgl. Siegert & Brecheis 2010, S. 71). Heute ist Werbung überall. Im Zuge der zunehmenden Digitalisierung sind immer vielfältigere Werbemedien entstanden. Über Fernsehen, Radio und Internet kommt jeder Mensch nahezu im Minutentakt mit Werbung in Kontakt. „Jeder Konsument wird pro Tag mit 2500 bis 5000 Werbebotschaften konfrontiert" (Langner 2009, S. 13). Der Mensch kann diese immense Informationsflut weder aufnehmen noch verarbeiten, denn jedes Individuum verfügt über eine begrenzte Aufnahmekapazität von Informationen. Dies führt dazu, dass ca. 98,1% aller Informationen, die durch Werbung gegeben werden, ungenutzt bleiben (vgl. Hutter & Hoffmann 2013, S. 8). Klassische Werbung wird immer ineffizienter. Menschen überhören Radiowerbung, ignorieren Anzeigen in Zeitungen und schalten bei TV-Spots auf den nächstbesten Sender um. Letztendlich findet jeder einzelne Werbung nervig (vgl. Langner 2009, S. 14). Damit Werbung effektiv ist, braucht sie Aufmerksamkeit. Diese ist aber oft nicht mehr gegeben. Werbung richtig zu platzieren wird immer schwieriger und somit wächst der Druck auf Unternehmen und Mediengestalter. Die Werbenden werden aufgefordert, Werbung zu entwickeln, die am besten gar nicht als Werbung wahrgenommen wird. Anhand von unkonventionellen und kreativen Kommunikationsmaßnahmen sollen spezifische Zielgruppen angesprochen werden. Speziell durch Below-the-Line Kommunikation soll der Konsument persönlich angesprochen werden, wodurch ihm die Werbung in Erinnerung bleibt (vgl. Hutter & Hoffmann 2013, S. 7).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung thematisiert die abnehmende Effektivität klassischer Werbung durch Informationsüberlastung und führt in die Notwendigkeit unkonventioneller Kommunikationsmaßnahmen ein.
2 Die Swatch Group AG: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über den weltweit führenden Uhrenhersteller und dessen Dachmarkenstrategie vom Basis- bis zum Luxussegment.
3 Unternehmensdarstellung der Swatch AG: Es werden die Geschichte, die Markenidentität sowie das Vertriebsnetz der Swatch AG detailliert beschrieben.
4 Erarbeitung einer Kommunikationsmaßnahme für die Uhren Serie „SISTEM 51“ der Marke Swatch: Hier wird mittels SWOT-Analyse eine konkrete Sponsoringstrategie für die „SISTEM 51“-Kollektion entwickelt und ein detaillierter Kosten- und Zeitplan erstellt.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Sponsoring als kreatives Instrument zur emotionalen Markenaufladung dient, aber mit dem restlichen Marketingmix vernetzt werden muss.
6 Ganzheitliche Werbeanalyse nach Janich: In diesem Teil wird eine Printanzeige von EDEKA methodisch fundiert in drei Analyse- und drei Synthesestufen hinsichtlich Wirkung und Werbeziel untersucht.
Schlüsselwörter
Swatch, SISTEM 51, EDEKA, Below-the-Line, Sponsoring, Werbeanalyse, Nina Janich, Markenidentität, Zielgruppenanalyse, Kommunikation, Marketing, Printanzeige, Konsumentenverhalten, Emotion, Eventmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile: eine Sponsoring-Konzeption für die Uhrenserie „SISTEM 51“ von Swatch und eine werbepsychologische Analyse einer EDEKA-Printanzeige.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Markenführung bei Swatch, Strategien für Below-the-Line-Kommunikation und die Anwendung der ganzheitlichen Werbeanalyse nach Nina Janich.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines durchdachten Marketingkonzepts für Swatch zur Stärkung einer spezifischen Kollektion sowie die wissenschaftliche Untersuchung von Werbewirkung.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben der strategischen Analyse (SWOT-Analyse) zur Erarbeitung der Kommunikationsmaßnahme kommt die „Ganzheitliche Werbeanalyse“ nach Janich für die Untersuchung der Printanzeige zum Einsatz.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der detaillierten Planung eines Sponsoring-Events für Swatch sowie der stufenweisen Analyse der EDEKA-Kampagne „Backen“.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Swatch, Sponsoring, Below-the-Line, Werbeanalyse, Janich, Markenidentität und EDEKA.
Warum wurde gerade das „Surf & Skate Festival“ für Swatch ausgewählt?
Das Festival spiegelt die Werte der Marke Swatch wider – Sommer, Lifestyle, Sportlichkeit und Emotion – und ermöglicht eine direkte, affine Zielgruppenansprache ohne große Streuverluste.
Wie bewertet die Arbeit die Wirksamkeit der EDEKA-Printanzeige?
Die Arbeit bewertet die Anzeige als gelungen, da sie durch geschickte emotionale Aktivierung (Metaphern wie „Herzensangelegenheit“) und ein klares Corporate Design die Zielgruppe anspricht.
Welche Schwachstellen identifiziert die Arbeit bei der EDEKA-Anzeige?
Die Analyse schlägt vor, die Aktivierungstechniken durch stärkere Nutzung des Kindchenschemas oder die gezielte Einbindung von Personen noch weiter zu optimieren.
- Arbeit zitieren
- Anna Pöschl (Autor:in), 2016, Kommunikationsmaßnahme der Marke Swatch. Eine Ausarbeitung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/341373
