In dieser Arbeit wird die Durchführung einer Diskursanalyse beschrieben. Als Material dienen dabei zehn Plakate, die die Bundeswehr im Rahmen einer größeren Kampagne seit November 2015 an öffentlichen Orten aushängt, um neue Mitarbeiter_innen zu gewinnen. Die Forschungsfragen der Analyse lauteten: Welche Strategie verfolgt die Bundeswehr bei der Anwerbung von Mitarbeiter_innen? Welcher (visueller und sprachlicher) Mittel bedient sie sich dabei? Welche Vorzüge, die potentielle Bewerber_innen überzeugen sollen, hebt sie hervor und welche Aspekte verschweigt sie? Weil es sich bei Plakatwerbung um reflexiv überhöhte Daten handelt, wurden die Forschungsfragen dementsprechend angepasst. Es war wichtig, darauf zu achten, welchen Zweck die Kampagne verfolgt. Es ist der Zweck der Anwerbung neuer Mitglieder für die Bundeswehr. Deswegen ist davon auszugehen, dass die Plakate das Ergebnis strategischen Handelns sind und ein bestimmtes, vorher definiertes Ziel erreichen möchten.
Bevor die Forschungsfragen beantwortet werden, werde ich jedoch zuerst die Methodik der Diskursanalyse(n) vorstellen. Um die Zielsetzung zu verstehen, ist es anfangs notwendig, kurz auf die Theorien von Michel Foucault eingehen, die zur Entwicklung des Forschungsfeldes der Diskursanalyse(n) geführt haben. Anschließend werden allgemeine Informationen über die praktische Arbeitsweise bei Diskursanalysen gegeben und auf die Besonderheiten von visuellen Diskursanalysen hingewiesen. Es folgt der Praxisteil, der neben der Analyse selbst, auch eine Zusammenfassung der Ergebnisse enthält. Außerdem wird im Praxisteil darauf eingegangen, wie die Vorgehensweise entwickelt wurde.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Methodik: Diskursanalyse
2.1 Theoretische Grundlagen
2.2 Diskursanalyse in der Forschungspraxis
2.3 Besonderheiten von visuell orientierten Diskursanalysen
3. Praxis: meine Forschung
3.1 Entwicklung einer Vorgehensweise
3.2 Analyse
3.3 Zusammenfassung der Analyseergebnisse
4. Reflexion
4.1 Hilfreiche Strategien während des Forschungsprozesses
4.2 Schwierigkeiten während des Forschungsprozesses
5. Fazit
5.1 Inhaltlich weiterführende Fragestellungen
5.2 Methodisch weiterführende Fragestellungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht mittels einer multimodalen Diskursanalyse die aktuelle Werbekampagne der Bundeswehr aus dem Jahr 2015. Das primäre Ziel der Untersuchung ist es, die eingesetzten visuellen und sprachlichen Strategien zur Gewinnung neuer Mitarbeiter_innen zu entschlüsseln und zu hinterfragen, wie die Bundeswehr dabei Sinnstiftung und Karrieremöglichkeiten verknüpft, während gleichzeitig militärische Aspekte in den Hintergrund treten.
- Multimodale Diskursanalyse von Werbeplakaten
- Konstrukt der Sinnstiftung und Generation Y
- Verwendung von Employer Branding-Strategien in staatlichen Institutionen
- Umgang mit Authentizität durch das Medium Fotografie
- Kritische Auseinandersetzung durch Adbusting-Reaktionen
Auszug aus dem Buch
Perspektive
Als Betrachtende befinden wir uns in etwa auf Augenhöhe der Dargestellten Menschen in der Bildmitte. Wir sind ihnen relativ nahe, stehen vielleicht zwei oder drei Meter von ihnen entfernt, schauen sie allerdings nur von der Seite her an. Wir scheinen nicht direkt in die Szene involviert zu sein. Wir befinden uns allerdings im selben Gebäude wie die abgebildeten Personen und könnten theoretisch hören, was sie sagen. Auf visueller Ebene wird hier also Nähe hergestellt und der Eindruck erwecket, der Szene unmittelbar beizuwohnen. Das Foto vermittelt somit auch Authentizität: Es möchte das darstellen, was ist. Der Inszenierungscharakter von Fotografie wird verschleiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Autorin legt die Forschungsfragen dar, die sich auf die Werbestrategien der Bundeswehr zur Mitarbeitergewinnung konzentrieren und führt in die theoretische Relevanz der Untersuchung ein.
2. Methodik: Diskursanalyse: Dieser Abschnitt erläutert die theoretischen Fundamente der Diskursanalyse nach Foucault und diskutiert die Besonderheiten der multimodalen Analyse von Bild und Text.
3. Praxis: meine Forschung: Hier wird der Forschungsprozess beschrieben, inklusive der methodischen Vorgehensweise, der konkreten Analyse der Plakate und einer Synthese der zentralen Ergebnisse.
4. Reflexion: Die Autorin reflektiert kritisch über ihren eigenen Forschungsprozess, bewertet eingesetzte Hilfsmittel wie das Forschungstagebuch und analysiert aufgetretene Schwierigkeiten bei der Interpretation visueller Daten.
5. Fazit: Das Fazit skizziert weiterführende inhaltliche und methodische Forschungsfragen, insbesondere hinsichtlich der Geschlechterrollen und der Herausforderungen einer multimodalen Analyse.
Schlüsselwörter
Multimodale Diskursanalyse, Bundeswehr, Employer Branding, Generation Y, Werbekampagne, Visuelle Kommunikation, Sinnstiftung, Adbusting, Machtverhältnisse, Fotografie, Authentizität, Rekrutierung, Sozialforschung, Diskurs.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strategien, mit denen die Bundeswehr in einer Werbekampagne aus dem Jahr 2015 neue Mitarbeiter_innen anspricht.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zu den Kernbereichen gehören das Employer Branding, die Konstruktion von Sinnstiftung, die Bedeutung visueller Ästhetik und die kritische Auseinandersetzung durch Gegenbewegungen wie Adbusting.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu verstehen, mit welchen visuellen und sprachlichen Mitteln die Bundeswehr wirbt, welche Werte sie dabei hervorhebt und welche Aspekte der militärischen Realität sie bewusst ausblendet.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit verwendet eine multimodale Diskursanalyse, die sowohl sprachliche als auch visuelle Zeichen in ihrem gesellschaftlichen Kontext untersucht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die methodische Herleitung, die detaillierte Analyse der Werbeplakate inklusive ihrer Bedeutungsebenen und eine Zusammenfassung der zentralen Diskursstränge.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Multimodale Diskursanalyse, Employer Branding, Sinnstiftung, Generation Y, visuelle Rhetorik und Adbusting.
Warum wird das Adbusting in der Arbeit thematisiert?
Das Adbusting dient als Beispiel für eine kritische Gegenöffentlichkeit, die versucht, die Deutungshoheit über die Werbebotschaften der Bundeswehr zurückzugewinnen.
Welchen Stellenwert nimmt das Medium Fotografie in der Analyse ein?
Die Fotografie wird als Mittel zur Erzeugung von Authentizität betrachtet, dessen Inszenierungscharakter durch die Analyse dekonstruiert wird.
- Arbeit zitieren
- Sabrina Pohlmann (Autor:in), 2016, Multimodale Diskursanalyse. Analyse von Werbeplakaten der Bundeswehr, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/341550
