Co-Branding - Konzept, Umsetzung, Chancen und Risiken

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Das Konzept von Co-Branding
2.1. Einordnung von Co-Branding in die Markenpolitik
2.1.1. Line-Extensions
2.1.2. Brand Extensions
2.2. Was ist Co-Branding?

3. Ausprägungsformen von Co-Branding und Beispiele der Umsetzung
3.1. Reach – Awareness Co-Branding
3.2. Values Endorsement Co-Branding
3.3. Ingredient Co-Branding
3.4. Complementary Competence Co-Branding

4. Andere Kooperationsformen neben Co-Branding
4.1. Joint Promotions
4.2. Sponsoring
4.3. Joint Ventures
4.4. Allianzen

5. Chancen und Risiken des Co-Branding
5.1. Chancen
5.2. Risiken

6. Co-Branding als Markenstrategie
6.1. Beurteilung von Co-Branding als Markenstrategie
6.2. Zukunftsaussichten

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Es gibt kaum eine Situation, in der Menschen nicht mit Marken konfrontiert werden. Neben dem Preis schauen sehr viele Personen beim Einkaufen auch auf die Marke eines Produktes, ob bei Lebensmitteln, bei Kleidung oder bei Pflegeartikeln – niemand kann sich vollkommen davon freisprechen, in irgendeinem bestimmten Bereich nicht ein Markenprodukt einem sogenannten No-Name-Produkt vorzuziehen. Der Wert starker Marken lässt sich fast nirgendwo mehr verbergen.

Anhand von Marken unterscheiden Konsumenten ein Produkt von einem anderen. Sie werden mit einem bestimmten Image konfrontiert und verbinden mit dem Markenprodukt eine ganz bestimmte Qualität. Kauft ein Konsument einen Markenartikel, so vertraut er darauf, dass seine Erwartungen erfüllt werden.

Auch aus Unternehmenssicht erfüllt eine Marke eine Vielzahl an Funktionen: Eine Marke dient dazu, sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Produkte starker Marken werden von Konsumenten häufig schneller und einfacher akzeptiert, als gleichartige Produkte unbekannter und schwächerer Marken. Doch Marken sind auch ein gewisses rechtliches Instrument, eine Art Eigentumsnachweis durch Namen, Logo, Design etc.^[1] Bei der Einführung neuer und innovativer Produkte, wird deshalb zunehmend auf bewährte Marken zurückgegriffen. Damit erhält ein Unternehmen die Möglichkeit in neue Märkte einzutreten. Marken werden von Unternehmen als wahre Vermögensgegenstände angesehen und auch so behandelt: Sie werden eingekauft oder verkauft wie Waren oder Dienstleistungen. In den letzten Jahren entbrannte um Marken ein heißer Kampf. 1988 bezahlte Nestlé 5 Milliarden US-Dollar für Rowntree, um den Besitz an berühmten Marken wie Smarties und Kit-Kat zu erlangen^[2].

Hinter einer Marke verbirgt sich folglich ein bestimmter Nutzen für ein Unternehmen, daher sollte die Markenpolitik im Vordergrund der Unternehmenspolitik stehen.

Ziel dieser Arbeit ist es, eine bestimmte markenpolitische Alternative, nämlich die Markenerweiterungsstrategie Co-Branding, vorzustellen und diese genau zu durchleuchten. Dazu ist es notwendig, zuerst das Konzept von Co-Branding in die Markenpolitik eines Unternehmens einzuordnen. Nach der genauen Definition und Erklärung von Co-Branding soll eine Abgrenzung dieser Kooperationsstrategie zu anderen Arten der Unternehmenskooperation erfolgen. Um Co-Branding als markenpolitische Entscheidungsalternative beurteilen zu können, werden Chancen und Risiken von Co-Branding untersucht. Abschließend soll ein kleiner Zukunftsausblick, eine Art Prognose, gewagt werden.

2. Das Konzept von Co-Branding

2.1. Einordnung von Co-Branding in die Markenpolitik

2.1.1. Line-Extensions

Im Rahmen der Markenpolitik eines Unternehmens kann der bereits bestehende Markenname als Plattform für neue Produkte dienen. Handelt es sich dabei um Produkte der bisherigen Produktkategorie, so spricht man von einer Line-Extension (Produktlinienerweiterung). Hierfür eignet sich als Beispiel sehr gut die Line-Extension der Schokoladenmarke Milka. Milka-Schokolade ist eine sehr weit gedehnte Marke: 13 Geschmacksrichtungen bei 100g-Tafeln, 5 Geschmacksrichtungen bei 100g-Tafeln mit reduzierten Kalorien, 6 Geschmacksrichtungen bei 300g-Tafeln, 4 Geschmacksrichtungen bei 40g-Tafeln, und 3„limitierte“ 100g-Tafeln für die Wintersaison^[3]. Rechnet man die zahlreichen Schokoriegel, Pralinés etc. der Marke Milka noch zur gleichen Produktkategorie (Produktkategorie: Schokolade), dann erhöht sich die Vielzahl der Milka-Produkte enorm.

2.1.2. Brand Extensions

Wird die bestehende Marke für eine neue Produktkategorie verwendet, so spricht man von einer Brand-Extension (Markenerweiterung).

Hier unterscheidet man zwischen direkten und indirekten Markenerweiterungen:

Während bei einer direkten Markenerweiterung die bestehende Marke alleine für das neue Produkt genutzt wird (Beispiel: Der Designer Joop bringt unter dem gleichen Namen seit einiger Zeit auch Brillen und Parfums auf den Markt), gehen indirekte Markenerweiterungen von einer Hauptmarke aus. Diese Hauptmarke wird dann um eine neue Markenbezeichnung oder um eine zweite bekannte Marke ergänzt. Indirekte Markenerweiterungen lassen sich nach diesem Prinzip in vertikale und horizontale Markenerweiterungen untergliedern:

Vertikale, indirekte Markenerweiterungen ergänzen die Hauptmarke nach oben (Super-Branding) oder nach unten (Sub-Branding). Oftmals wird dazu nur eine Ergänzung des ursprünglichen Markennamens vorgenommen. Am Beispiel der Marke BOSS lässt sich dieses Prinzip sehr deutlich veranschaulichen: Das Super-Branding wertet die Marke qualitativ auf, so wurde die Hauptmarke BOSS durch Baldessarini nach oben hin ergänzt. Baldessarini stellt die hochpreisige Edelmarke der Hauptmarke BOSS dar (dies verdeutlicht auch der Werbeslogan von Baldessarini: „Baldessarini, separates the men from the boys“). Im Gegenzug dazu wurde die Hauptmarke nach unten mit der Markenergänzung HUGO erweitert. HUGO repräsentiert die junge, unkomplizierte und preisgünstigere Mode von BOSS.

Bei horizontalen, indirekten Markenerweiterungen werden zwei bestehende Marken miteinander kombiniert. Hier setzt nun das Prinzip des Co-Brandings an^[4].

2.2. Was ist Co-Branding?

Co-Branding (auch Composite-Branding genannt) wird definiert als „die systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken“^[5]. Co-Branding zeichnet sich demnach dadurch aus, dass ein Anbieter ein Produkt, das bereits isoliert einen Markenartikel darstellt, zusätzlich mit einer oder mehreren Markierungen versieht. Hier wird folglich eine Markenerweiterung durch die Kombination zweier Marken vorgenommen. Ein wichtiges Kriterium für eine Co-Brand ist, dass diese „Markenallianzen“ oder „externe Markenkombinationsstrategien“^[6] durch den Verbraucher als solche wahrgenommen werden, daneben aber auch weiterhin als eigenständige Marken auftreten und erkennbar sind. Wenn ein solcher imagemäßiger Zusammenhang zwischen der Stammmarke und dem Erweiterungsprodukt von den Konsumenten hergestellt werden kann, dann kann dieser Markenerweiterungsprozess durchaus positive Wirkung nach sich ziehen. Somit erwartet man durch Co-Branding auf der einen Seite „einen positiven Einfluss der Stammmarke auf das Erweiterungsprodukt, als auch eine Stärkung der Stammmarke durch das gelungene Erweiterungsprodukt“^[7]

Der idealtypische Markenerweiterungsprozess hat folglich ausschließlich positiven Einfluss auf beide Marken: Das Erweiterungsprodukt partizipiert am bereits aufgebauten Image der Stammmarke und gibt selber positive Impulse zurück. (Vgl. hierzu auch Kapitel 5.1, Chancen von Co-Branding)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Idealtypischer Erweiterungsprozess

Quelle: Esch, F.-R. (Markenführung 2001), S. 763.

Markenallianzen stellen demnach eine interessante Möglichkeit dar, die Wahrnehmung von Marken durch potenzielle Käufer in vergleichsweise effektiver Form zu beeinflussen. Eine solche Markenallianz kann gezielt als Instrument zur Sendung sogenannter „Qualitätssignale“ eingesetzt werden. Hintergrund ist die Erfolgswirksamkeit der wahrgenommenen Qualität einer Leistung und das Problem der Konsumenten, bestimmte Qualitätsdimensionen, wie zum Beispiel die Langlebigkeit eines Produktes, zum Kaufzeitpunkt nicht oder nur unzureichend beurteilen zu können. Durch bestimmte Qualitätssignale, wie z. B. die Nennung einer mit entsprechenden Assoziationen belegten Marke, kann die Unsicherheit der Konsumenten bei der Kaufentscheidung gemildert werden.

Das Prinzip, Marken so zusammenzustellen wie es dem Geschmack entspricht, ist direkt in den Köpfen der Verbraucher entstanden und nicht in den Köpfen einiger Marketing-Experten: So mixten zum Beispiel Personen in Restaurants und Discos Bacardi und Coca-Cola zusammen, lange bevor der Vorschlag aufkam, dass diese beiden Marken sich verbinden sollen, um ein gemeinsames Getränk auf den Markt zu bringen^[8].

Tom Blackett und Bob Boad finden in ihrem Buch „Co-Branding – The science of alliance“ eine fast gleichartige Definition von Co-Branding:

„ Co-Branding is a form of cooperation between two or more brands with significant customer recognition, in which all the participants’ brand names are retained“^[9]

Co-Branding ist demnach in seiner reinsten Form ein Zusammenschluss zweier oder mehrerer unabhängiger Unternehmen, der die Interessen beider Parteien so gut wie möglich fördern soll. Die beteiligten Unternehmen wenden sich mit dieser Markenerweiterung an ein breiteres, gemeinsames Verbraucherspektrum. Die Absicht der Beteiligten liegt dabei in der Schaffung von etwas Neuem, z.B. die Schaffung eines neuen Produktes, einer Dienstleitung oder gar einer Firma.

Beispiele für Co-Branding sind unter anderem:

- die Zusammenarbeit der Schweizer Hotel- und Restaurantkette Mövenpick mit dem Eishersteller Schöller unter der Marke Schöller Mövenpick
- die Küchengeräte-Designlinie von Philips & Alessi^[10]
- die Ritter Sport-Schokolade mit Baileyslikörfüllung oder mit Smarties etc.

[...]

^[1] Vgl. hierzu Baumgarth, C. (Markenpolitik 2001), S. 3.

^[2] Vgl. hierzu Blackett, T.; Boad, B. (Co-Branding 1999), S. 2.

^[3] Vgl. hierzu Produktinformationen unter http://milka.de/lilaland

^[4] Vgl. hierzu Esch, F.-R. (Markenführung 2001), S. 757 ff.

^[5] Baumgarth, C. (Markenpolitik 2001), S. 164.

^[6] Sattler, H. (Markenpolitik 2001), S. 105.

^[7] Esch, F.-R. (Markenführung 2001), S. 763.

^[8] Vgl. hierzu Priluck, R.; Till, B.D.; Washburn J.H. (Consumer Marketing 2000), S. 603.

^[9] Blackett, T.; Boad, B. (Co-Branding 1999), S. 7.

^[10] Vgl. hierzu Baumgarth, C. (Markenpolitik 2001), S. 165.