Es gibt kaum eine Situation, in der Menschen nicht mit Marken konfrontiert werden. Neben dem Preis schauen sehr viele Personen beim Einkaufen auch auf die Marke eines Produktes, ob bei Lebensmitteln, bei Kleidung oder bei Pflegeartikeln – niemand kann sich vollkommen davon freisprechen, in irgendeinem bestimmten Bereich nicht ein Markenprodukt einem sogenannten No-Name-Produkt vorzuziehen. Der Wert starker Marken lässt sich fast nirgendwo mehr verbergen. Anhand von Marken unterscheiden Konsumenten ein Produkt von einem anderen. Sie werden mit einem bestimmten Image konfrontiert und verbinden mit dem Markenprodukt eine ganz bestimmte Qualität. Kauft ein Konsument einen Markenartikel, so vertraut er darauf, dass seine Erwartungen erfüllt werden.
Auch aus Unternehmenssicht erfüllt eine Marke eine Vielzahl an Funktionen: Eine Marke dient dazu, sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Produkte starker Marken werden von Konsumenten häufig schneller und einfacher akzeptiert, als gleichartige Produkte unbekannter und schwächerer Marken. Doch Marken sind auch ein gewisses rechtliches Instrument, eine Art Eigentumsnachweis durch Namen, Logo, Design etc. Bei der Einführung neuer und innovativer Produkte, wird deshalb zunehmend auf bewährte Marken zurückgegriffen. Damit erhält ein Unternehmen die Möglichkeit in neue Märkte einzutreten. Marken werden von Unternehmen als wahre Vermögensgegenstände angesehen und auch so behandelt: Sie werden eingekauft oder verkauft wie Waren oder Dienstleistungen. In den letzten Jahren entbrannte um Marken ein heißer Kampf. 1988 bezahlte Nestlé 5 Milliarden US-Dollar für Rowntree, um den Besitz an berühmten Marken wie Smarties und Kit-Kat zu erlangen.
Hinter einer Marke verbirgt sich folglich ein bestimmter Nutzen für ein Unternehmen, daher sollte die Markenpolitik im Vordergrund der Unternehmenspolitik stehen. Ziel dieser Arbeit ist es, eine bestimmte markenpolitische Alternative, nämlich die Markenerweiterungsstrategie Co-Branding, vorzustellen und diese genau zu durchleuchten. Dazu ist es notwendig, zuerst das Konzept von Co-Branding in die Markenpolitik eines Unternehmens einzuordnen. Nach der genauen Definition und Erklärung von Co-Branding soll eine Abgrenzung dieser Kooperationsstrategie zu anderen Arten der Unternehmenskooperation erfolgen. Um Co-Branding als markenpolitische Entscheidungsalternative beurteilen zu können, werden Chancen und Risiken von Co- Branding untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Konzept von Co-Branding
2.1. Einordnung von Co-Branding in die Markenpolitik
2.1.1. Line-Extensions
2.1.2. Brand Extensions
2.2. Was ist Co-Branding?
3. Ausprägungsformen von Co-Branding und Beispiele der Umsetzung
3.1. Reach – Awareness Co-Branding
3.2. Values Endorsement Co-Branding
3.3. Ingredient Co-Branding
3.4. Complementary Competence Co-Branding
4. Andere Kooperationsformen neben Co-Branding
4.1. Joint Promotions
4.2. Sponsoring
4.3. Joint Ventures
4.4. Allianzen
5. Chancen und Risiken des Co-Branding
5.1. Chancen
5.2. Risiken
6. Co-Branding als Markenstrategie
6.1. Beurteilung von Co-Branding als Markenstrategie
6.2. Zukunftsaussichten
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die Markenerweiterungsstrategie Co-Branding fundiert vorzustellen, zu definieren und kritisch zu durchleuchten. Dabei wird untersucht, wie durch die systematische Kombination von Marken Synergieeffekte erzielt werden können und welche Risiken mit einer solchen strategischen Kooperation für die beteiligten Marken verbunden sind.
- Einordnung des Co-Branding-Konzepts in die übergeordnete Markenpolitik
- Klassifizierung verschiedener Ausprägungsformen von Markenallianzen
- Abgrenzung von Co-Branding zu anderen Kooperationsformen wie Joint Ventures oder Sponsoring
- Analyse der Chancen (z.B. Markterschließung, Kostensenkung) und Risiken (z.B. Imageverwässerung)
- Beurteilung von Co-Branding als langfristige Markenstrategie und Zukunftsaussichten
Auszug aus dem Buch
3.3. Ingredient Co-Branding
Ingredient Co-Branding beruht auf dem Prinzip der Markierung bzw. Ausstattung eines Produktes mit einer Marke eines Unternehmens, das in der Wertschöpfungskette vorgelagert ist – die zweite Marke befindet sich sozusagen als Baustein im Endprodukt. Diese Art Zutat bzw. physikalische Komponente ist also im Produkt, das letztendlich verkauft wird, enthalten. Durch dieses Attribut werden auf das Endprodukt wertsteigernde Assoziationen übertragen, ohne diese Komponente würde der Wert des Endprodukts verringert.
Nur wenigen Lieferanten von Komponenten oder Grundstoffen gelingt es, ein derartiges Qualitätssiegel für ein Gesamtprodukt zu werden und damit eine solche Machtstellung zu erreichen: Intel gelang es als Lieferant von Mikroprozessoren einen solchen Status zu erreichen. Durch die Kooperation mit bekannten Hardware-Herstellern wie IBM und Compaq und der Platzierung des Aufklebers „Intel Inside“ neben der PC-Marke, entstand der Eindruck, dass die Prozessoren von Intel qualitativ besser und leistungsfähiger sind, als andere Mikrochips. Die Computer von IBM und anderen Marken bekamen durch den Baustein von Intel einen Wertezuwachs, der viele Konsumenten bei der Kaufentscheidung beeinflusst.
Ein weiteres Beispiel für Ingredient-Branding ist die Marke Gore-Tex. Gore-Tex zeichnet sich durch wasserabweisendes und dampfdurchlässiges Gewebe aus. Der Aufnäher Gore-Tex auf Bekleidungsstücken (z.B. auf Kleidung der Marke Reusch) zeigt an, dass eine Jacke, Hose etc. schlechtwettertauglich ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einführung verdeutlicht die hohe Bedeutung von Marken für Konsumenten und Unternehmen und führt in die Fragestellung der Arbeit ein.
2. Das Konzept von Co-Branding: Es werden die begrifflichen Grundlagen gelegt und Co-Branding innerhalb der Markenpolitik, insbesondere im Kontext von Line- und Brand-Extensions, eingeordnet.
3. Ausprägungsformen von Co-Branding und Beispiele der Umsetzung: Dieses Kapitel differenziert vier Stufen des Co-Brandings basierend auf dem Grad der gemeinsamen Werteschaffung und erläutert diese anhand konkreter Praxisbeispiele.
4. Andere Kooperationsformen neben Co-Branding: Hier erfolgt eine Abgrenzung des Co-Brandings von anderen Kooperationsstrategien wie Joint Promotions, Sponsoring, Joint Ventures und Allianzen.
5. Chancen und Risiken des Co-Branding: Es wird analysiert, welche Vorteile Unternehmen durch Kooperationen erzielen können, aber auch, welchen potenziellen Gefahren für das Markenimage sie dabei ausgesetzt sind.
6. Co-Branding als Markenstrategie: Das abschließende Kapitel beurteilt die Eignung von Co-Branding als strategisches Instrument und wagt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung dieses Markentrends.
Schlüsselwörter
Co-Branding, Markenstrategie, Markenpolitik, Markenallianz, Markenerweiterung, Brand Fit, Ingredient-Branding, Joint Ventures, Wertschöpfung, Synergieeffekte, Markenimage, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsvorteile, Unternehmenskooperation, Qualitätssignal.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Konzept des Co-Brandings, bei dem zwei oder mehr Marken systematisch kombiniert werden, um gemeinsam Leistungen anzubieten und Synergien zu nutzen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Co-Branding, der Einordnung in die Markenpolitik, der Abgrenzung zu anderen Unternehmenskooperationen sowie der detaillierten Untersuchung von Chancen und Risiken.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Co-Branding als markenpolitische Alternative vorzustellen und zu bewerten, um Unternehmen fundierte Entscheidungshilfen für die Anwendung dieser Strategie zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und einer deskriptiven Untersuchung aktueller Markenkonzepte sowie existierender Kooperationsformen in der Wirtschaft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erstreckt sich von der methodischen Einordnung über die Klassifizierung in vier verschiedene Stufen des Co-Brandings bis hin zur Diskussion der strategischen Vor- und Nachteile sowie der Abgrenzung zu anderen Strategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Markenstrategie, Markenallianz, Brand Fit, Synergieeffekte, Markenerweiterung sowie die Chancen und Risiken bei der Zusammenarbeit unabhängiger Unternehmen.
Was genau ist unter dem "Brand Fit" in dieser Arbeit zu verstehen?
Der Brand Fit bezeichnet den zentralen Anforderungsfaktor für erfolgreiches Co-Branding: Er beschreibt die von den Konsumenten wahrgenommene Passung bzw. Affinität zwischen den kooperierenden Allianzpartnern.
Warum ist die Wahl des Partners beim Co-Branding so kritisch?
Da das Image der Stammmarke direkt auf das Gemeinschaftsprodukt übertragen wird (Goodwill-Transfer), kann eine mangelnde Passung oder ein negatives Image des Partners das Ansehen der eigenen Marke massiv schädigen.
- Quote paper
- Sabrina Wörz (Author), 2003, Co-Branding - Konzept, Umsetzung, Chancen und Risiken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34169
