In wirtschaftlich angespannten Zeiten, wie sie derzeit in Deutschland aber auch in der gesamten Europäischen Union herrschen, wird es für Unternehmen zunehmend schwerer, die Verkaufszahlen durch neue und innovative Ideen zu steigern und Umsätze zu generieren. Stagnierende Märkte mit einem immer stärker werdenden Verdrängungswettbewerb erschweren die Akquisition neuer Kunden und sind ein Grund dafür, dass dem Thema Kundenbindung steigendes Interesse in Wissenschaft und Praxis zukommt. Kunden werden immer anspruchsvoller, Services die noch vor ein paar Jahren Kunden hellauf begeisterten, werden heute als selbstverständlich angesehen und fallen kaum noch auf. Der Kunde hat die Auswahl aus zahlreichen Angeboten und sicherlich wird seine Wahl immer auf das Angebot fallen, das ihm den größten Nutzen verspricht. Ein Grund dafür ist das gesteigerte Selbstbewusstsein der Kunden: Sie informieren sich über Produkte (dabei spielt das Internet als Medium eine immer größere Rolle) und wägen dabei genau ab, zwischen dem Preis und dem Nutzen, den sie durch bestimmte Produkte erlangen. Nicht immer ist der Preis die einzige entscheidende Variable bei der Kaufentscheidung, vielmehr legen Kunden zusätzlich Wert auf einen hervorragenden Service und individuelle Beratung. Kunden verlangen Mehrwert, dafür sind sie auch bereit, mehr zu geben. Dazu gehört auch der Austausch von Informationen, denn Kunden erkennen die Vorteile einer solchen Kooperation mit dem entsprechenden Unternehmen. Ziel dieser Arbeit ist es, ein besonderes Instrument der Intensivierung des Kundenkontaktes, die sogenannte „Mass Customization“, vorzustellen und genauer zu durchleuchten. Dazu ist es notwendig, zuerst auf allgemeine Merkmale des Themas Kundenbindung einzugehen, und dabei den Bezug zum Thema Mass Customization herzustellen. Zur besseren Verständlichkeit sollen verschiedene Arten von Strategien der Mass Customization dargestellt werden. Die Betrachtung der Vorteilhaftigkeit dieser Strategie aus verschiedenen Blickwinkeln sowie die Untersuchung von Erfolgsfaktoren sollen dabei helfen, das Konzept von Mass Customization zu beurteilen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Konzept der Mass Customization
2.1. Verständnis von Kundenbindung
2.2. Kundenbindung durch Individualisierung
2.3. Individualisierung im Internet
2.4. Was bedeutet Mass Customization?
3. Formen von Mass Customization
3.1. Soft Customization
3.1.1. Selbstindividualisierung
3.1.2. Serviceindividualisierung
3.2. Hard Customization
3.2.1. Kundenindividuelle Vor- oder Endfertigung
3.2.2. Modularisierung nach dem Baukastenprinzip
3.2.3. Massenhafte Fertigung von Unikaten
4. Potenziale von Mass Customization
4.1. Vorteile aus Kundensicht
4.2. Vorteile aus Unternehmenssicht
5. Erfolgsfaktoren von Mass Customization
5.1. Erfassung der Kundenwünsche
5.2. Informationssystem
5.3. Flexible Produktionstechnik
5.4. Modularer Produktaufbau
5.5. Mitarbeitermanagement
5.6. Marketing und Vertrieb
5.7. IuK-Technologien
6. Kritische Beurteilung von Mass Customization
7. Anhang
7.1. Fallstudie „PeronsalPair“-Programm bei Levi Strauss&Co.
7.2. Mehrkosten bei der Implementierung von Mass Customization
8. Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht das Konzept der "Mass Customization" als Instrument zur Intensivierung der Kundenbindung in gesättigten Märkten. Es wird analysiert, wie Unternehmen individuelle Kundenwünsche durch moderne Produktions- und Kommunikationstechnologien erfüllen können, ohne die Effizienzvorteile der Massenfertigung zu verlieren.
- Grundlagen der Kundenbindung und Individualisierung.
- Differenzierung der verschiedenen Formen von Mass Customization (Soft vs. Hard).
- Analyse der Potenziale und Erfolgsfaktoren für die Unternehmenspraxis.
- Kritische Würdigung des Konzepts anhand von Fallbeispielen.
Auszug aus dem Buch
3.2.3. Massenhafte Fertigung von Unikaten
Hier werden Produkte über die ganze Wertschöpfungskette hinweg durch standardisierte Prozesse individuell gefertigt, was die reinste Form von Mass Customization darstellt. Hier besteht das Produkt aus kundenindividuell gefertigten Komponenten, deren Herstellung den Hauptteil der Produktion ausmachen. Dieses Prinzip weißt eine gewisse Ähnlichkeit zum Baukastenmodell auf. Um gegenüber der herkömmlichen Einzelfertigung jedoch einen Kostenvorteil zu erlangen, sind standardisierte Prozesse und moderne flexible Fertigungstechnologien die Voraussetzung. Während vor jedem Auftrag das Produkt neu konstruiert wird, sollen die Prozesse hingegen stabil bleiben, das heißt, das Produkt soll auf den gleichen Anlagen gefertigt werden können, wie herkömmliche Massenprodukte auch. Umrüst- und Produktwechselzeiten sollten hierbei nicht übermäßig lang sein. Die Informationen über gewünschte Eigenschaften des Produktes müssen bereits vor Beginn der ersten Fertigungsstufe vorliegen. Diese Informationen müssen schnell und unkompliziert zu erfassen sein, hierfür bieten die neuesten Internet- und Kommunikationstechnologien die besten Voraussetzungen.
Ein sehr einfaches Beispiel für diese Unikatfertigung ist das CyberChoky Konzept der Caliebe Werbeagentur GmbH in Rehau: Der Kunde erhält die Möglichkeit, eine individuelle Verpackung für eine Schokoladentafel zu entwerfen, die dann als Geschenksendung zu einem beliebigen Empfänger versandt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Relevanz der Kundenbindung in stagnierenden Märkten ein und stellt das Ziel vor, Mass Customization als strategisches Instrument zur Differenzierung zu untersuchen.
2. Das Konzept der Mass Customization: Dieses Kapitel definiert die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung und erläutert die Verbindung von Massenproduktion und individuellen Kundenwünschen.
3. Formen von Mass Customization: Es erfolgt eine detaillierte Differenzierung zwischen Soft Customization (z.B. Selbstindividualisierung) und Hard Customization sowie deren Unterformen.
4. Potenziale von Mass Customization: Hier werden die spezifischen Vorteile des Konzepts sowohl für den Kunden (Komfort, Funktionalität) als auch für das Unternehmen (Absatzplanung, Kostenpotenziale) analysiert.
5. Erfolgsfaktoren von Mass Customization: Dieses Kapitel benennt die operativen Voraussetzungen wie flexible Produktion, Informationssysteme und Marketing für eine erfolgreiche Implementierung.
6. Kritische Beurteilung von Mass Customization: Eine Auseinandersetzung mit den Herausforderungen, insbesondere den initialen Mehrkosten und der Notwendigkeit einer dauerhaften Kundenbeziehung.
7. Anhang: Enthält die Fallstudie zum „PersonalPair“-Programm von Levi Strauss & Co. sowie eine tabellarische Übersicht der Mehrkosten bei der Implementierung.
8. Literaturverzeichnis: Auflistung der verwendeten Fachbücher, Zeitschriftenartikel und digitalen Quellen.
Schlüsselwörter
Mass Customization, Kundenbindung, Individualisierung, Massenproduktion, CRM, Kundenwünsche, Hard Customization, Soft Customization, Wertschöpfungskette, Modularisierung, Wettbewerbsvorteil, Lernbeziehung, Fertigungstechnik, Internet-Konfigurator, Kundenzufriedenheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Strategie der "Mass Customization", bei der es darum geht, kundenindividuelle Produkte in massenhafter Produktion zu wirtschaftlich attraktiven Preisen anzubieten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die verschiedenen Formen der Individualisierung, die betriebswirtschaftlichen Erfolgsfaktoren sowie die Potenziale und Risiken bei der Implementierung dieser Strategie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Mass Customization als Instrument zur Intensivierung der Kundenbindung vorzustellen, zu systematisieren und dessen Anwendbarkeit in der Praxis kritisch zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie der Untersuchung von Fallbeispielen aus der Wirtschaftspraxis, um die Konzepte zu veranschaulichen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert Differenzierungsmöglichkeiten, verschiedene Formen der Modularisierung, die notwendige technische Infrastruktur und die Erfolgsfaktoren wie Mitarbeitermanagement und flexible Fertigung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Mass Customization, Kundenbindung, Individualisierung, Modularisierung, Wettbewerbsvorteil und Learning Relationships.
Warum ist die Implementierung von Mass Customization mit Mehrkosten verbunden?
Mehrkosten entstehen unter anderem durch die Notwendigkeit flexiblerer Fertigungsanlagen, den Aufbau von IT-Infrastrukturen zur Kundenschnittstelle sowie durch den erhöhten Planungs- und Qualifizierungsaufwand.
Welche Lehren lassen sich aus dem Levi Strauss Fallbeispiel ziehen?
Das Fallbeispiel verdeutlicht, dass eine erfolgreiche Individualisierung über das Produkt hinaus auch eine tragfähige Kundenbeziehung und einen ständigen Verbesserungsprozess erfordert, um nicht nur ein technisches Pilotprojekt zu bleiben.
- Arbeit zitieren
- Sabrina Wörz (Autor:in), 2004, Mass Customization - Das Konzept der kundenindividuellen Massenproduktion, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34171
