Strategien von Zeitungsverlagen im Wandel der Medienindustrie


Hausarbeit, 2016
22 Seiten, Note: 2.0

Leseprobe

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Entwicklung der Medienindustrie
2.1 Marktabgrenzung der Medienindustrie
2.2 Wandel der Verlagshäuser

3 Strategien von Verlagshäusern
3.1 Crossmediale Strategie
3.2 Digital Strategie
3.3 Erfolgsfaktoren für eine innovative Strategie

4 Beispiele aus der Praxis
4.1 Beispiel Axel Springer Verlag
4.2 Beispiel ZEIT Verlag
4.3 Vergleich der beiden Strategien

5 Fazit und Ausblick

III Literaturverzeichnis

IV Anhangsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzeigen-Auflagen Spirale - Vergleich früher und heute

Abbildung 2: Wachstumsrate digitaler Medien

Abbildung 3: Dreigleisige Medienstrategie von Axel Springer

Abbildung 4: Vergleich DIE ZEIT mit anderen Zeitungen & Magazinen

1 Einleitung

Die Digitalisierung hat einen erheblichen Einfluss auf viele Bereiche unseres Lebens. Sie verändert unser Leben auf gesellschaftlicher, wirtschaftlicher und politischer Ebene. So- mit ermöglicht die Digitalisierung uns eine ganze neue Form zu kommunizieren und In- formationen zu verbreiten.1 Dieser Wandel der sich schon seit Jahren vollzieht, hat auch einen enormen Einfluss auf die Verlagshäuser und deren Strategien. Deswegen ist das Thema: Strategien von Zeitungsverlagen im Wandel der Medienindustrie immer noch ein hoch relevantes Thema. Die klassischen Verlagshäuser haben über die Jahre diverse Her- angehensweisen getestet und erforscht und werden auch in Zukunft wieder auf neue Her- ausforderungen stoßen.2 Dementsprechend kann der Forschungsstand dieses weitreichen- den Themas ebenfalls als reichhaltig bezeichnet werden. In dieser Arbeit werden deshalb die Verlagshäuser und die dazugehörigen Strategien, mit Fokus auf Zeitungen und Zeit- schriften, analysiert.

Im Rahmen dieser Arbeit wird als erstes die Entwicklung der Medienindustrie aufgezeigt und hierbei wird vor Allem die Veränderung im Markt der Verlagshäuser, näher erläutert. Anschließend wird in Kapitel 3 auf die unterschiedlichen Strategien, mit ihren neuen und innovativen Geschäftsmodelle eingegangen und aufgezeigt, welche Voraussetzungen notwendig sind, um langfristig erfolgreich zu sein. Hierzu wird ein Vergleich von unterschiedlichen Strategien von Verlagshäusern herangezogen.

In Kapitel 4 werden erfolgreich angewendete Strategien der Verlagshäuser Axel Springer und ZEIT dargestellt. Diese zeigen die Wichtigkeit von innovativen und digitalen Strate- gien. Zum einen wird gezeigt wie ein nationales Verlagshaus, das sich auf einem abstei- genden Markt befindet, zu einem internationalen digitalen Medienimperium entwickelt hat und damit in neue zukunftsorientiere Märkte eingetreten kann.3 Zum anderen wird ein Beispiel aufgezeigt, dass veranschaulicht, wie gute Qualität erfolgreich sein kann.

Zum Schluss dieser Arbeit wird ein Fazit über die Entwicklung der Medienindustrie und der damit neu entstandenen Strategien der Verlagshäuser gezogen. Darüber hinaus wird ein kurzer Ausblick gegeben.

2 Entwicklung der Medienindustrie

In diesem Kapitel wird zunächst der Wandel der Medienindustrie, mit Fokus auf die Ver- lagshäuser, analysiert und erläutert. Dabei ist die Digitalisierung der entscheidende Fak- tor, für den Wandel der letzten Jahre. Durch Medien können seit dem 18. Jahrhundert Informationen und Ereignisse publik gemacht werden. Die Presse ist das erste und damit älteste Massenmedium und bis heute ein bestehendes und wichtiges Kommunikations- mittel.4 Die Presse kann in Zeitungen, Zeitschriften und Bücher unterteilt werden. Haupt- sächlich Zeitungen und Zeitschriften werden in unserer heutigen Zeit als Pressemedium gesehen. Doch alle drei Medien haben die Funktion, die Öffentlichkeit über Nachrichten und Ereignisse, die die Gesellschaft interessiert, zu informieren, die demokratische Mei- nungsbildung zu stützen und zudem als Kontrolleure und Kritiker zu fungieren.5 Die Be- deutung von der Presse und der Pressefreiheit in unserer demokratischen Gesellschaft wird dadurch deutlich, dass es ein Teil des deutschen Grundgesetzbuches ist (Artikel 5, Absatz 1):

Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.6

Somit ist es nicht nur Journalisten gestattet über alles zu berichten und seine Meinung wiederzugeben, sondern Jedem. Doch die Pressemedien, wie Zeitungen und Zeitschriften haben die Funktion Qualitätsjournalismus zu publizieren (analog und/oder digital) und dazu frei von (staatlichen) Einflüssen sowie ökonomisch unabhängig sein.7 Durch diese Unabhängigkeit sind die Medien größtenteils abhängig von ihren Werbeeinnahmen, da diese oft die Haupteinnahmequelle der Massenmedien gelten.

Dadurch beinhaltet der Medienmarkt nicht nur Qualitätsjournalismus und Informationsberichterstattung, sondern entwickelte sich im Laufe der Jahre immer mehr zu einem Entertainmentprodukt, welches die Rezipienten unterhält und informiert.8

Denn im Laufe der Zeit haben sich Entertainment Medien wie das Radio, das Fernseher und nun das Internet angesiedelt.9 Die beinhalteten Entertainmentaspekte, können die Be- dürfnisse der Konsumenten wie Beispielweise das Streben nach dem Erlebnis erfüllen.10

Durch neue Medien entsteht immer wieder neue Konkurrenz für die alten Medien, jedoch weisen bis zu der Digitalisierung diese keinen so enormen Einfluss auf die alten Medien auf, wie es das Internet tut. Die Digitalisierung bzw. das Internet revolutionierte den Medienmarkt. Alle Medien, die vor der dem Internet bestanden haben und sich fest am Markt etabliert haben, werden immer mehr zu Konvergenzen Medien. Denn egal welches Medium genutzt wird, es wird oftmals in Verbindung mit einem weiteren Medium angewendet. „Denn die Funktionalitäten dieser Geräte nähern sich einander an.“11 Und dieses Verschmelzen der Medien wird Medienkonvergenz genannt.12

2.1 Marktabgrenzung der Medienindustrie

Infolge der Entwicklung des Medienmarktes, kann die Medienindustrie in drei unterschiedliche Kategorien aufgeteilt werden. Die Medienindustrie beinhaltet nun die Oneto-one Kommunikationsmittel, die One-to-many Kommunikationsmittel und die Manyto-many Kommunikationsmittel.13

Die One-to-one Kommunikation ist die direkte Kommunikation zwischen zwei Indivi- duen. Dabei werden Medien wie das Telefon, Emails oder soziale Netzwerke genutzt. Die One-to-many Kommunikation - Massenmedien: Fernsehen, Radio und Printmedien (Presse) sind, die Fotografie und der Film, der Hörfunk und das Fernsehen, Tonaufnah- men und Tonwiedergaben. Die neuste Kommunikationsform ist die Many-to-many Kom- munikation, dazu gehören, das neuste Medium, Internet. Das Internet ermöglicht, dass im Prinzip jeder zum Journalist werden kann und seine Meinung mit vielen anderen Internet- Journalisten teilt.14

Die Form, dass jeder mit dem jedem kommunizieren kann und die Gespräche und Inhalte für jedermann zugänglich ist, erschwert es den Zeitungsverlagen mit der Aktualität des Internets mithalten zu können. Zudem kann die Online-Kommunikation, den hohen An- sprüche der Rezipienten gerecht werden und die Bedürfnisse der Rezipienten bzw. Nutzer erfüllen.15

2.2 Wandel der Verlagshäuser

Zeitungen gehören der Kategorie der Massenmedien bei. Wie bereits erwähnt, sind Zeitungen und Zeitschriften unabhängige Medien. Um dies zu gewährleisten sind Medienunternehmen von Werbeeinnahmen abhängig und diese wiederum von der Reichweite der Medienunternehmen.

Somit müssen sich die Verlagshäuser mit der Prognose schwindender Werbeeinnahmen auseinandersetzen. Denn Ähnlich wie im TV-Markt, wird der Print-Markt in den digitalen Markt verlegt.16 „Denn mehr noch als Leser sind den Verlagen die Anzeigenkunden ins Netz abgewandert.“17 Das führt dazu, dass die Verlagshäuser immer weniger Umsatz ma- chen und dies kann anhand der Anzeigen-Auflagen-Spirale (Abbildung 1) erklärt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anzeigen-Auflagen Spirale - Vergleich früher und heute

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz, 2006, S.162).

Die klassische (linke) Anzeigen-Auflagen-Spirale zeigt auf, wie auf dem Lesemarkt mit Qualität eine höhere Auflage generiert wird und dadurch eine Kostendegression erreicht werden kann. Dies führt dazu, dass man sich auf dem Werbemarkt besser etabliert und dem Preiswettbewerb überlegen ist. Dadurch entsteht ein steigendes Anzeigevolumen, sowie steigende Umsätze und Gewinne. Dies wiederum führt zu der Finanzierung von Qualitätsverbesserungen im Werbeumfeld. Jedoch verläuft diese Anzeigen-Auflage-Spi- rale, durch die Digitalisierung und die neuen Medien, gerade rückwärts und der Werbe-, wie auch der Lesemarkt machen Verluste. Dies wird auf der rechten Seite der Abbildung1 illustriert. Der Lesemarkt kann jedoch seinen Content aus anderen Medien, wie dem Internet beziehen, und ist deswegen nur minimal betroffen.

Infolge der Digitalisierung befindet sich der Konsument in keiner Abhängigkeit mehr vom medialen Angebot, sondern kann autonom entscheiden was er wann und wo konsumieren möchte.18

Das bedeutet, dass durch die schlechteren Umsätze und sinkenden Anzeigenvolumen auf dem Werbemarkt eine geringere Auflagenanzahl auf dem Lesemarkt ist. Das ist dadurch bedingt, dass die Rezipienten ihre Informationen schneller und oftmals kostenlos aus dem Internet beziehen können. Das wiederum hat zur Folge, dass sich die klassischen Ver- lagshäuser weg von ihren veralteten Strategien, effizienten Content über Zeitungen und Zeitschriften zu publizieren, hin zu innovativen Strategien, die die Digitalisierung beach- beachten, bewegen.19 Und dabei ist zu beachten, dass sich der Markt von einem Verkäu- fer- hinzu einem Käufermarkt entwickelt hat. Das bedeutet auch für Verlagshäuser inno- vativ zu sein und Service zu bieten und dabei auf ihre individuelle Zielgruppe einzuge- hen.20 Zudem entwickelt sich der Medienmarkt und besonders auch der Printmarkt zu einem spezialisierten Markt, so gab es im Jahr 2000 3646 Fachzeitschriftentitel und im Jahr 2015 wurden 3893 Fachzeitschriftentitel aufgelegt und die Tendenz geht steil nach oben.21 Das bestätigt nochmals den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Denn die Konsumenten bestimmen was sie lesen möchten und was ihnen als Fachinformation ge- boten werden soll.

[...]


1 Vgl. Von Gehlen[2013], S. 1.

2 Vgl. Vranken[2015], o. S.

3 Vgl. Axel Springer [o. J.], o. S.

4 Vgl. Segu-Geschichte [o. J.], o. S.

5 Vgl. Schwarzer/Spitzer[2013], S. 11, zitiert nach Meyn[2006], o. S.

6 Fechner/Mayer[2012], S. 1.

7 Vgl. Schwarzer/Spitzer[2013], S. 11, zitiert nach Picard[2005], o. S.

8 Vgl. Ernst & Young [o. J.], o. S.

9 Vgl. Segu-Geschichte [o. J.], o. S.

10 Vgl. Markenmuseum [o. J.], S. 9 f.

11 ECMC[2008], o. S.

12 Vgl. ECMC[2008], o. S.

13 Vgl. App[2013] S. 112 f.

14 Vgl. Stähler[2002], S. 119 ff.

15 Vgl. Sauvant[2002], S. 21 f.

16 Vgl. Hoppe[2011], S. 23 f.

17 Simon[2014], o. S.

18 Hoppe[2011], S. 23.

19 Vgl. Marcella [o. J.], o. S.

20 Vgl. Simon[2014], o. S.

21 Vgl. Deutsche-Fachpresse[2015], S. 13.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Strategien von Zeitungsverlagen im Wandel der Medienindustrie
Hochschule
Hochschule Fresenius; Hamburg
Note
2.0
Autor
Jahr
2016
Seiten
22
Katalognummer
V341786
ISBN (eBook)
9783668318700
ISBN (Buch)
9783668318717
Dateigröße
668 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Axel Springer, ZeitVerlag, Medienökonomie, Zeitungsverlage, Wandel der Medien, Digitale Medien, Theory of Economics
Arbeit zitieren
Sabine Knüpfer (Autor), 2016, Strategien von Zeitungsverlagen im Wandel der Medienindustrie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/341786

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