Die Bedeutung der Kundenbindung im Online-Handel. Rechtliche Rahmenbedingungen und Multi-Channel Vertrieb


Bachelorarbeit, 2016
74 Seiten, Note: 1.0
Anonym

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Glossar

1. Einführung
1.1 Aktualität des Themas
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

2. Kundenbindung
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Determinanten der Kundenbindung
2.2.1 Kundenzufriedenheit
2.2.2 Wechselbarrieren/-kosten
2.2.3 Attraktivität der Wettbewerbsangebote
2.2.4 Variety Seeking
2.2.5 Involvement
2.3 Instrumente des Kundenbindungsmanagements
2.3.1 Bindungsinstrumente der Kommunikationspolitik
2.3.2 Bindungsinstrumente der Preispolitik
2.3.3 Bindungsinstrumente der Leistungspolitik
2.3.4 Bindungsinstrumente der Distributionspolitik
2.4 Ausgewählte Online Instrumente zur Kundenbindung
2.4.1 Zahlungsmodalitäten
2.4.2 Einsatz von Präferenzprofilen
2.4.3 Virtuelle Verkäufer, Assistenten und Anproben
2.5 Ausgewählte Online Instrumente zur Kundengewinnung
2.5.1 SEO
2.5.2 SEA
2.5.3 Banner
2.5.4 Social Media Marketing
2.5.5 E-Mail Marketing

3. Rechtliche Rahmenbedingungen - rechtssichere Online-Werbung
3.1 Einführung in das Lauterkeitsrecht
3.2 Grundsätze des Datenschutzes
3.3 Eröffnung eines Kundenkontos
3.4 E-Mail Werbung
3.5 Gewinnspiele
3.6 Verwendung von Cookies
3.7 Kundenbindung durch Cross-Device Targeting

4. Marktentwicklung im Multi-Channel Vertrieb
4.1 Begriffsbestimmung und Entwicklung von Multi-Channel-Unternehmen
4.2 Möglichkeiten der Kundenbindung im Multi-Channel Vertrieb - Online- und Offline- Aktivitäten verzahnen
4.3 ROPO- Ein Trend im Kaufverhalten

5. Fazit
5.1 Checkliste rechtlicher Rahmenbedingungen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eigenschaften erfolgreicher Web-Angebote

Abbildung 2: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung

Abbildung 3: Das Confirmation-/Disconfirmation-Paradigma

Abbildung 4: Kognitives Involvement

Abbildung 5: Produktvorschläge bei Zalando

Abbildung 6: Foto-Anprobe und 3D Anprobe auf Misterspex.de

Abbildung 7: Beispiel für Suchmaschinenoptimierung

Abbildung 8: Beispiel für Suchmaschinenwerbung

Abbildung 9: Werbebanner auf Webportal

Abbildung 10: Bestellmöglichkeiten im Shop mit Eröffnung eines Kundenkontos___

Abbildung 11: Bestellmöglichkeiten im Shop mit Gastkonto

Abbildung 12: Zustimmung zu Cookies durch Scrollen, um Serviceleistungen und eigene Einkaufserfahrungen zu verbessern

Abbildung 14: Der Handel im Spiegel der Epochen

Abbildung 15: Bestellschritte der Outlet Card

Abbildung 16: Hunkemöller App

Abbildung 17: Möglichkeiten bei Payback Punkte zu sammeln

Abbildung 18: Payback Official Partner vor Ort

Abbildung 19: Click&Collect bei C&A

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

Anhand einzelner Produkte können sich viele Unternehmen kaum noch unterscheiden, da die Produkte homogener und leichter zu imitieren sind. Im Rahmen der Betrachtung des Unternehmenserfolgs haben Kundenbindung und Kundenzufriedenheit einen immer wichtigeren und besonderen Stellenwert eingenommen. Unbestritten ist dabei die Kun- denzufriedenheit, die als wichtige Determinante der Kundenbindung und des Unter- nehmenserfolgs dient.

Das Internet, welches im Fokus dieser Arbeit steht, ist ein Ort für Kaufanbahnung, Werbung und Kundenbindung. Ebenso bietet das Internet eine große Spannbreite an Produktauswahl, Dienstleistungen und Preisen von unterschiedlichen Händlern zwi- schen denen sich Kunden entscheiden müssen. Kunden haben das ROPO-Motto verin- nerlicht und legen immer mehr Wert auf den Wechsel der Vertriebskanäle. Die Präsenz im E-Commerce ist für viele Händler eine Selbstverständlichkeit geworden. Zunehmend sehen Händler den ökonomischen Vorteil des World Wide Webs. Der E-Commerce hat stark zugenommen und ist für viele Händler kaum noch wegzudenken (Chaffey & Ellis- Chadwick, 2012, Vorwort: S. xiii; Haderlein, 2013, S. 27). Die richtige Kombination der verschiedenen Vertriebskanäle ist daher von wichtiger Bedeutung und Entschei- dung.

1.1 Aktualität des Themas

Aufgrund von zunehmender Globalisierung der Märkte und des daraus resultierenden Wettbewerbsdruck wird es für Unternehmen immer essentieller Kunden zu halten und sie zu binden (vgl. Bruhn 1999, S. 2). Für den Unternehmenserfolg sind mehre Faktoren ausschlaggebend. Kennzeichnend sind Online-Angebote durch folgende Faktoren:

- Einfache und bequeme Handhabung
- Schneller Zugriff auf gesuchte Informationen
- Kompetente und umfassende Informationen
- Individuelle Antworten
- Hoher Nutzenwert
- Transparente und nachvollziehbare Vorgänge auf der Website

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Eigenschaften erfolgreicher Web-Angebote (Stolpmann, 2000, S. 25)

Immer mehr Trends, wie der faire Handel, Sharing und Switching Economy und Mobile First erweitern den Handel. Dabei wird es auch für Unternehmen immer schwieriger aufzufallen und aus der Masse hervorzustechen.1 Das Internet ist der Vertriebskanal mit den höchsten Zuwachsraten bezüglich der Umsätze und stellt eine zunehmend wichtiger werdende Einnahmequelle für deutsche Unternehmen dar. Die Möglichkeit Produkte online anzubieten, bietet ein hohes Erfolgspotential, welches immer essentieller wird. Verschiedene Untersuchungen haben gezeigt, dass die Umsätze im E-Commerce zu- nehmend steigen und immer mehr hochpreisige Produkte über das Internet gekauft werden (Stahl et al. 2015, Kapitel 2; S. 2 f.).

Die zunehmende Anzahl an Online-Shops bestätigt, dass die Konkurrenz auch im Inter- net stetig zunimmt. Die Beliebtheit im Internet einzukaufen, führt zu steigenden Um- satzeinnahmen.

Das World Wide Web ermöglicht einen leichteren und zeitsparenden Marktvergleich, um den günstigsten Anbieter zu finden. Dadurch nimmt die Markentreue schnell ab (Stolpmann, 2000, S. 22, 239), die Anonymität des einzelnen Kunden ist sehr hoch und der Dialog zwischen Anbieter und Kunde ist durch die Konkurrenz schnell geschwächt. Sobald ein Service eingeführt wurde, vergeht meist nicht viel Zeit bis die Konkurrenz den gleichen Service anbietet. Die aktive Kundenbindung erfordert also eine ständige Weiterentwicklung des Geschäftsmodells, da ansonsten die Gefahr besteht, dass die Konkurrenz das eigene Konzept imitiert (Stolpmann, 2000, S. 238). Ebenso ist es be- sonders wichtig, dass der Online-Shop den Bedürfnissen der Kunden entspricht und nicht die Bedürfnisse des Unternehmens im Vordergrund stehen. Die vielen Touch- points, dem ein Kunde in seiner Customer Journey gegenüber steht, rücken immer mehr in den Vordergrund. Dabei ist zu beachten, die zahlreichen Kanäle und Touchpoints konsistent zu gestalten.2

1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, Unternehmen verschiedene Möglichkeiten aufzuzeigen Kunden langfristig an sich zu binden und die Unternehmen dabei auf rechtliche Hürden aufmerksam zu machen. Durch die Festsetzung der Determinanten der Kundenbindung können im nächsten Schritt Kundenbindung- und Kundengewinnungsinstrumente ge- wählt werden. Insbesondere gehe ich auf Kundenbindungsinstrumente im Online- Handel ein, wie Präferenzprofile, verschiedene Zahlungsmodalitäten und Online- Instrumente zur Kundengewinnung, z.B. SEA, SEO und E-Mail Marketing. Der Haupt- kern dieser Arbeit liegt im dritten Kapitel, den rechtlichen Rahmenbedingungen. Hier werden die zuvor herausgearbeiteten Kundenbindungsmaßnahmen aus der rechtlichen Perspektive betrachtet. Außerdem werden ausgewählte Online-Instrumente zur Kundenbindung als auch zur Kundengewinnung herausgearbeitet.

Des Weiteren soll der Leser im letzten Kapitel einen Einblick in das Thema des MultiChannel-Unternehmens bekommen, angefangen von der Begriffsbestimmung bis zum Zusammenspiel von Offline- und Online-Aktivitäten im Multi-Channel Vertrieb, sowie die Möglichkeiten des Cross-Device Targeting und dem ROPO-Verhalten.

2. Kundenbindung

2.1 Begriffsbestimmung

In der Literatur wird der Begriff der Kundenbindung nicht klar definiert. Im Zuge dieser Auseinandersetzung mit dem Begriff der Kundenbindung soll dennoch ein besseres Verständnis vermittelt werden. Der Begriff kann enger und weiter gefasst werden und aus unterschiedlichen Perspektiven definiert werden.

Diller, der sich als deutschsprachiger Autor mit der Definition der Kundenbindung wissenschaftlich befasst, kommt in seiner Analyse zu dem Ergebnis, dass Kundenbindung allgemein als Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunde definiert werden kann (Neumann, 2014, S. 66 zit. nach Diller 1996, S. 81).

Den drei folgenden Basiselementen Anbieter, Kunde und Geschäftsbeziehung kann unterschiedliche Gewichtung zugeordnet werden in Abhängigkeit, welches der Elemente im Mittelpunkt steht.

Diller unterscheidet drei Ansätze Kundenbindung zu definieren.

- Aus Sicht der Anbieter wird Kundenbindung als Aktivität interpretiert, die ver- sucht die Beziehung zum Kunden zu verbessern (Bäuerle, 2000, S. 81 nach Diller 1996, S. 82; Homburg, Bruhn, 1999, S. 3).
- Kundenbindung aus Sicht des Kunden bezieht sich auf die Einstellung des Kunden zum Anbieter und dessen Bereitschaft zum wiederholten Kauf.
- Im Hinblick auf die Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunde ist die Kundenbindung durch die tatsächliche Transaktionstätigkeit des Kunden cha- rakterisiert

(Bäuerle, 2000, S. 81 zit. nach Diller 1996, S. 83).

Definitionen der ersten Kategorie sind in der Praxis weit verbreitet (Neumann, 2014 zit. nach Diller 1996, S. 82). Homburg und Bruhn (2008; Becker, Hentschel, & Homburg, 2013) definieren Kundebindung in Anlehnung an Diller (1996) sowie Meyer & Oevermann (1995, S 1342) nach dieser Kategorie, wie folgt:

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“

Anhand dieser Definition kann man ableiten, dass sowohl eine Kunden- als auch eine Unternehmensperspektive eingenommen wird. Mit Blick auf die nachfrageorientierte Perspektive, also die des Kunden, ist Kundenbindung mit dem Begriff der Kundenloyalität gleichzusetzen (Homburg, Becker, & Hentschel, 2008, S. 110). Ein Kunde, der sich an ein Unternehmen bindet, ist diesem loyal (Weinberg, 1977, S. 12).

Des Weiteren herrscht in der Literatur darüber Übereinstimmung, dass nicht nur das wiederholte Kaufverhalten in Betracht gezogen, sondern ebenso die positive Einstellung gegenüber dem Anbieter berücksichtigt werden sollte (Jacoby, 1971, S. 655; Jacoby & Kyner, 1973, S. 1 f.). Indizien für tatsächliche Kundenbindung sind u.a. die Absicht auch weiterhin Leistungen zu erwerben, unabhängig vom ersten bezogenen Produkt, sowie die Weiterempfehlungen und positive Mund-zu-Mund-Propaganda.

Zusammenfassend kann ein Konstrukt der Kundenbindung hergeleitet werden, welches aus zwei Dimensionen besteht: Der Dimension des bisherigen Kundenverhaltens und der Dimension der Verhaltensabsichten. Nachfolgende Abbildung verdeutlicht diesen Zusammenhang. Die Dimension des bisherigen Verhaltens umfasst das bisherige Kauf- und Weiterempfelungsverhalten, die Dimension der Verhaltensabsichten beinhaltet hingegen die Wiederkaufabicht, die Zusatzkaufabsicht (das Cross-Selling-Potenzial) und die Weiterempfelungsabsicht (Meyer & Oevermann, 1995, S. 1341).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung (Homburg, Becker, & Hentschel, 2008, S. 111)

2.2 Determinanten der Kundenbindung

2.2.1 Kundenzufriedenheit

Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit nimmt sowohl in der Literatur, als auch in der Marketingtheorie und Praxis einen hohen Stellenwert ein (Homburg & Stock-Homburg, 2016, S. 19). Die Zufriedenheit nimmt aufgrund der Annahme, dass zufriedene Kunden treu sind und zu wiederholten Käufern werden, eine immer wichtigere Rolle an. Die Kundenzufriedenheit steht im engen Zusammenhang zur Leistungsqualität (Bruhn, 2013, S. 86).

Nach Homburg/Fürst (2010) wird die Kundenzufriedenheit als Ergebnis der Erfahrung beim Gebrauch einer Leistung im Verhältnis zum Vergleichsstandard definiert. Wird die Kundenerwartung erfüllt, so wird diese Soll-Leistung, welche Wünsche und Vor- stellungen darstellt durch die Ist-Leistung befriedigt. Kunden haben vor dem Erwerb einer Leistung eine Idealvorstellung (Bruhn, 2013, S. 86). Da Kundenerwartungen und Kundenzufriedenheit im direkten Zusammenhang stehen, stellt die Kundezufriedenheit den Grad der Erfüllung der Kundenerwartung dar.

In der Vergangenheit wurde dem Verständnis der Kundenzufriedenheit sehr viel Auf- merksamkeit zugeteilt (Bäuerle, 2000, S. 123). Zur Erklärung der Entstehung der Kun- denzufriedenheit wird oft das Modell des (Dis-)Confirmation-Paradigma herangezogen. Übersteigt die Kundenzufriedenheit die Kundenerwartung spricht man von einer positi- ven Disconfirmation. Entspricht die Kundenzufriedenheit genau den Erwartungen spricht man von Bestätigung (Confirmation) (Anderson R. E., 1973, S. 38). Wird die Kundenerwartung allerdings nicht erreicht, liegt eine negative Disconfirmation vor. Die Kunden(un)zufriedenheit lässt sich somit als das Resultat eines Soll-Ist-Vergleichs dar- stellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das Confirmation-/Disconfirmation-Paradigma (Becker, Hentschel, & Homburg, 2013, S. 105)

Uneinigkeit herrscht allerdings laut Diller (2001, S. 879 ff) darüber, ob Zufriedenheit direkt mit der Erfüllung der Erwartungen eintritt oder erst bei Übertreffen dieser Erwar- tungen, also bei positiver Confirmation. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob die Zufriedenheit mit einer singulären Kauferfahrung oder vielmehr die Zufrieden- heit mit wiederholter Erfahrung die Kundenbindung determiniert. Einige Autoren, wie Anderson et. al. unterstützen diese Hypothese und äußern sich hierzu:

‘Whereas transactions-specific satisfaction may provide diagnostic information about a particular product or service encounter, cumulative satisfaction is more fundamental indicator of a firm’s past, current and future performance’ (Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994, S. 54).

Die Vertreter dieses Konzeptes stellen nicht die einzelne Transaktion in den Fokus, sondern die Langlebigkeit von Beziehungen zwischen Anbietern und Kunden.

2.2.2 Wechselbarrieren/-kosten

Oft reicht Kundenzufriedenheit jedoch nicht aus, um einen Kunden zu binden.

„Es ist der Aufbau von psychologischen und ökonomischen Wechselbarrieren, die aus zufriedenen Kunden treue Kunden machen“.

Kunden, die Wechselbarrieren freiwillig akzeptieren, erhöhen den Wert des Angebots für den Kunden selbst und reduzieren den Aufwand, wie z.B. die Belohnung für seine Treue in Form von Bonusprogrammen oder Mehrwert (value-added) als zeitsparender und informativer Vorteil. Während diese Barrieren eine positive Barriere zwischen Kunde und Anbieter darstellen, lassen sich Wechselbarrieren sowohl in freiwillige als auch in erzwungene Barrieren unterteilen, als solche die den Wechsel zur Konkurrenz unmöglich machen (Stolpmann, 2000, S. 40). Beispiele dafür sind Handyverträge, Abonnements für Zeitschriften oder der klassische Vertrag mit dem Fitnessstudio.

2.2.3 Attraktivität der Wettbewerbsangebote

Der Nutzer ist einer Vielfalt an Alternativen ausgesetzt und steht einer Reihe von Ver- gleichsleveln gegenüber. Jede Alternative besitzt einen anderen Wert. Je positiver der Kunde das Angebot des Wettbewerbers bewertet, desto geringer ist die Zufriedenheit mit der Leistung oder dem Produkt des Unternehmens. Der Vergleich kann sowohl an- hand objektiver, wie Preis, Leistung oder Garantie als auch subjektiver Aspekte bspw. Image oder dem Design wahrgenommen werden (Peter S. , 2001, S. 124).

2.2.4 Variety Seeking

Ein Kunde des Variety Seekings neigt dazu, alle Angebote auszuprobieren und den Markt oder die Produkte gerne zu wechseln. Der Einkaufskomfort ist dem Kunden sehr wichtig. Die Abwechslung als solche stellt das Motiv für die Variation hinsichtlich der Nutzung von Produktmarken und Einkaufsorten dar. Daraus resultiert allerdings eine geringere Marken- und Geschäftstreue aus Sicht der Anbieter (Kroeber-Riel, Weinberg, & Gröppel-Klein, 2009, S. 472 f.).

Der Kunde strebt unabhängig davon, ob er mit einer Leistung zufrieden oder unzufrie- den ist, nach etwas Neuem. Peter definiert das Verhalten des Variety Seeking wie folgt:

„Ein Konsument [wechselt] bei wiederholtem Produktkauf die Marke bzw. den Anbie- ter nicht aufgrund von Unzufriedenheit oder einer Veränderung der Präferenzen, son- dern vielmehr deshalb, weil der Wechsel als solcher, unabhängig von der gewählten Marke bzw. dem neuen Anbieter, für ihn einen Nutzen stiftet“ (Peter S. , 2001, S. 100).

Der Grund für diesen Wechsel steht also in keinem Zusammenhang zur zuvor erworbe- nen Leistungen. Es ist der Nutzen der Abwechslung, der im Vordergrund steht. Der Wechsel basiert also hauptsächlich auf der Suche nach einer Abwechslung, damit Mo- notonie erst gar nicht auftritt und resultiert grundsätzlich aus dem Bedürfnis des Mar- kenwechsels.

2.2.5 Involvement

Das Involvement ist eine leistungsunabhängige Determinante der Kundenbindung, weil es von Anbieterleistungen unabhängig ist. Das Involvement der Kunden ist in zwei Ar- ten zu unterteilen, nämlich in das emotionale und das kognitive Involvement. Ersteres basiert auf bildhafter und musikalischer Impressionen und Empfindungen. Wohin gegen das kognitive Involvement auf sprachliche Informationen und Rationalität setzt. Beide Involvements haben unterschiedliche Ausprägungen, die von der Art des Involvements abhängen. Es kann jeweils zwischen hohem und niedrigem emotionalen und kognitiven Involvement unterschieden werden. Konsumenten mit sehr hohem kognitiven Involve- ment setzen sich sehr aktiv mit Informationen auseinander. Ansprüche an Produkte sind bei einem hoch involvierten Konsumenten wesentlich höher als bei einem gering invol- vierten Konsumenten.

Um dies zu verdeutlichen, nimmt man an, dass ein Konsument, der über ein geringes Involvement gegenüber Handys verfügt, lediglich Wert darauf legt, dass man mit dem Gerät telefonieren kann. Ein hoch involvierter Kunde jedoch legt sehr wahrscheinlich auf Zusatzfunktionen Wert, wie z.B. einen großen Speicher oder eine hochaufgelöste integrierte Handykamera. In der folgenden Tabelle wird der Unterschied zwischen hohem und niedrigem, kognitiven Involvement zusammengefasst.

(Jaritz, 2008, S. 66 f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Kognitives Involvement (Jaritz, 2008, S. 67)

2.3 Instrumente des Kundenbindungsmanagements

Der Fokus des Kundenbindungsmanagements liegt darin, gewonnene Kunden langfris- tig ans Unternehmen zu binden. Zur Anwendung stehen die klassischen Instrumente des Marketing-Mix dem Unternehmen zur Verfügung. Im Rahmen der Produkt- und Sorti- mentspolitik liegt der Fokus z.B. auf der Verbesserung der Serviceleistung oder des Leistungsprogramms. Durch kundenindividuelle Problemlösungen und Qualitäts- und Leistungsgarantien lässt sich Kundenbindung umsetzen (Gerdes, 2008, S. 452). Preispo- litische Anreize können durch monetäre Maßnahmen geschaffen werden. Ziel ist es, die Kunden von der Abwanderung zur Konkurrenz abzuhalten. Rabatt-, Bonus- oder Pay- back-Systeme sind Instrumente, die zur Kundenbindung eingesetzt werden können. Kommunikationspolitische Maßnahmen haben das Ziel, mit dem Kunden im Dialog zu bleiben. Zutreffende Beispiele hierfür können sein: Direkt-Mail-Aktionen, Service- nummern und Kundenzeitschriften. Maßnahmen der Vertriebspolitik stellen Bestell- möglichkeiten im Online-Handel und per Katalog sowie Abonnements dar (Bäuerle, 2000, S. 109).

2.3.1 Bindungsinstrumente der Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitische Maßnahmen haben vorrangig zwei Ziele. Zum einen die kontinuierliche Interaktion mit dem Kunden, um zu einer veränderten Kundenerwartung beitragen zu können. Ebenso wird das Ziel angestrebt, möglichen Nachkaufdissonanzen, durch kaufbestätigende Informationen, entgegenzuwirken. Kundenbindungsmaßnahmen, die in der Kommunikationspolitik, auch Dialogmarketing genannt, häufig Anwendung finden, sind die Folgenden:

- Direct Mailing
- Kundenzeitschriften
- Kundenkarten
- Kundenclubs
- Telefonmarketing
- Online Marketing/Social Media
- Event Marketing

Direct Mailing: Darunter versteht man eine per Brief adressierte oder unadressierte Werbemaßnahme und beinhaltet in der Regel ein Anschreiben sowie ein beigefügtes Prospekt. Direct Mails werden häufig dann verwendet, wenn ein Kunde sich kurz vor Vertragsende befindet, zu einem Event eingeladen wird oder Geburtstag hat (Bruhn, 2016, S. 121 f.). Es ist das wichtigste Instrument im Dialogmarketing (Gerdes, 2008, S. 457).

Kundenzeitschriften: Kundenzeitschriften haben sich in der Vergangenheit als beliebtes Instrument des Kundenbindungsmanagements entwickelt. Häufig sind es Publikationen von Unternehmen, die mehrheitlich kostenfrei zur Verfügung gestellt werden (Bruhn, 2016, S. 122).

Kundenclubs: Die Kundenclubs stellen für zufriedene Kunden ein zunehmend wichtigeres Instrument dar, sich langfristig an ein Unternehmen zu binden. Der Kundenclub vereint viele Kundenbindungsmaßnahmen zugleich, wie z.B. Kundenkarte, Kundenzeitschrift, Clubveranstaltungen. Der Kundenclub bietet dem Kunden eine nach den Bedürfnissen des Kunden ausgerichtete Ansprache. Des Weiteren werden individuelle Serviceleistungen zur Verfügung gestellt (Bruhn, 2016, S. 125).

Die meisten Kundenclubs werden als aufeinander gestimmte Kombination von leistungs-, preis-, kommunikations- und distributionsbezogenen Kundenbindungsmaßnahmen eingesetzt (Meyer & Oevermann, 1995, S. 1349 ff). Kundenclubs haben in der Mehrheit einen nicht-monetären Nutzen und basieren auf einer emotionalen Ebene zur Kundenbindung (Butscher & Müller, 2009, S. 399).

Kundenkarten: Durch die Kundenkarte gelingt es Informationen zum jeweiligen Kaufverhalten zu sammel. Die Verknüpfung der Daten und der permanente Dialog mit den Kunden erlaubt es individuelle, auf den Kunden angepasste Angebote zu optimieren und bietet mehr Raum für Cross-Selling Möglichkeiten (Tomeczak, Reinecke, & Dittrich, 2008, S. 336). Der Fokus bei Kundenkarten liegt darin, einen monetären Preisvorteil zu schaffen. Der Gebrauch einer Kundenkarte hat aus Sicht der Kunden eine Geldersparnis und das Sammeln von Prämien zum Zweck.3

Telefonmarketing: Das Telefonmarketing ermöglicht ein direktes Gespräch über das Telefon. Es können Informationen durch direkten Kontakt ausgetauscht werden (Gerdes, 2008, S. 458). Typische Beispiele für Telefonmarketing sind Befragung, die nach einem Kauf stattfinden, um Informationen zur Service- und Produktzufriedenheit und/oder zur Dienstleistung zu erlangen.

Online-Marketing/Social Media: Die am häufigsten verwendeten Maßnahmen der elekt- ronischen Kundenbindungsinstrumente sind Unternehmens-Website, Newsletter, E- Mail und Social Media Plattformen, die dem interaktiven Austausch zwischen Kunde und Anbieter und für die meisten Kunden auch als Informationsquelle über Produktbe- wertungen dienen können (Bruhn, 2016, S. 126). Durch die Nutzung von Social Media können Kunden identifiziert werden, das heißt zur Kundengewinnung beitragen.

Event-Marketing: Das Event-Marketing umfasst eine zielorientierte Planung und Organisation von Veranstaltungen und Ereignissen, die meist von ausgewählten Kunden erlebt werden. Mögliche Formen für das Event-Marketing sind Sport- oder Kulturveranstaltungen, Festakte oder „Tag der offenen Tür“ (Bruhn, 2016, S. 127).

2.3.2 Bindungsinstrumente der Preispolitik

Im Rahmen der Preispolitik sind

- Rabatt- und Bonussysteme
- Couponing
- Verträge und Garantien
- Preisdifferenzierungsstrategien
- Finanzierungs- und Zahlungsmöglichkeiten

die in der Praxis am häufigsten angewandten Instrumente (Bruhn, 2016, S. 128; Meyer & Oevermann, 1995, S. 1349). Sie führen meistens zu einem ökonomischen Nutzen und verringern das Interesse für Konkurrenzangebote.

Rabatt- und Bonussysteme: Diese zwei Instrumente sind in der Praxis relativ häufig anzutreffen, nachdem das Rabattgesetz in Deutschland fiel (Musiol & Kühling, 2009, S. 8). Rabattsysteme gewähren dem Kunden einen monetären Vorteil. Bei Bonuspro- grammen werden dem Kunden aufgrund gewisser Verhaltensweisen sogenannte Punkte gutgeschrieben. Die Punkte werden beispielsweise auf einer Kundenkarte gesammelt und können nach Belieben in einen Rabatt eingelöst werden (Musiol & Kühling, 2009, S. 1). Bonussysteme hingegen bieten dem Kunden einen Bonus in Form von Naturalrabatten. Naturalrabatte können in Form von Upgradings, Sach- oder Geldprämien auftreten. Hierbei wird der Kunde hauptsächlich frei gebunden, da er entscheidet, was und wann etwas erworben wird (Bruhn, 2016, S. 128 f.).

Couponing: Coupons sind kostenlose Wertgutscheine, die beim Kauf ausgewählter Pro- dukte, eingesetzt werden können und zu einem reduzierten Preis führen. Sie werden per Post oder im Internet verteilt, sind für einen befristeten Zeitraum gültig und gewähren den Kunden einen ökonomischen Vorteil. Das Problem der Bedeutung der Aktionsprei- se, welches bei Sonderangeboten auftritt, wird hier umgangen. Der Einsatz von Cou- pons vermeidet die negative Qualitätswahrnehmung trotz reduziertem Preis. Sonderan- gebote bzw. Preisaktionen hingegen verleihen oft den Eindruck einer schlechteren Qua- lität (Diller, 2008, S. 418 f).

Garantie und Verträge: Verträge, die eine Garantie beinhalten stärken das Vertrauen gegenüber dem Kunden. Sind Anbieter von ihren Leistungen überzeugt, sollen sie dies auch durch Garantien zeigen. Zu den bekanntesten Servicegarantien gehören das Um- tauschrecht, die Geld-zurück-Garantie oder auch Qualitäts- und Haltbarkeitsgarantie. Dem Anbieter ist innerhalb der Garantie frei überlassen, wie er diese gestalten möchte, was einen wichtigen Vorteil darstellt (Stolpmann, 2000, S. 169). Dem Kunden wird das Risiko einer minderwertigen Qualität eingeräumt, indem er auf die Garantie innerhalb eines gewissen Zeitraumes zurückgreifen kann. Durch die wahrgenommene Risikomin- imierung stellen Garantieleistungen einen psychologischen Nutzen dar.

Preisdifferenzierung: Macht ein Unternehmen vom Instrument der Preisdifferenzierung gebrauch, bietet es gleiche Leistungen zu unterschiedlichen Preisen an. Dadurch ordnet der Kunde sich selbst einer Preisklasse zu. Seit dem Wegfall des Rabattgesetzes ergeben sich für Händler größere Spielräume bei der Veranlassung von Preisdifferenzierungen. Dabei ist zwischen drei unterschiedlichen Arten von Preisdifferenzierung nach Pigou zu unterscheiden.

Bei der Preisdifferenzierung ersten Grades werden kundenindividuelle Preise gebildet. Bei Preisverhandlungen bzw. Versteigerungen bildet der Kunde die Preise in Form von Angeboten. Beispiele hierfür sind das Portal Ebay oder der Trödelmarkt.

Die Preisdifferenzierung zweiten Grades ist durch Kunden, die den Preis selber wählen, charakterisiert. Der Kunde ordnet sich selber einer bestimmten Preisklasse zu. Ein typisches Beispiel dafür ist die Wahl zwischen der ersten, Business oder Economy Class bei Flugreisen oder die erste und zweite Klasse im Schienenverkehr.

Preisdifferenzierung dritten Grades liegt dann vor, wenn der Anbieter bestimmt welche Preise für welche Kunden gelten. Der Anbieter kann z.B. zwischen Kleinkindern, Ju- gendlichen, Studenten/Auszubildenden und Erwachsenen unterscheiden. Charakteris- tisch sind Eintrittspreise in Freizeiteinrichtungen, abhängig von der Segmentierung der Kunden.

(Diller, 2008, S. 412)

Finanzierungs- und Zahlungsmöglichkeiten: Dieses Instrument hat den Zweck eine län- gerfristige Bindung zum Kunden aufzubauen, indem dem Kunden die Möglichkeit die Summe des Erwerbs in Raten zu zahlen, gewährt wird (Bäuerle, 2000, S. 100 zit. nach Peter, 1997, S. 245).

2.3.3 Bindungsinstrumente der Leistungspolitik

Der Grundgedanke der Entstehung von Kundenbindung basiert auf hoher Kundenzu- friedenheit. Daher ist es von wichtiger Bedeutung, dass das Leistungsangebot an die Wünsche der Kunden angepasst wird. Um gezielte Maßnahmen ergreifen zu können, ist es wichtig, dass die sogenannten ‘satisfaction driver’ der Leistungen erkannt werden. In dem Zusammenhang kommt der Serviceleistung eine hohe Bedeutung zu. Ergänzende Dienstleistungen werden von Kunden sehr geschätzt und haben eine sehr wirkungsvolle

[...]


1 https://www.onlinehaendler-news.de/handel/allgemein/23167-konsumverhalten- trends-online-handel-bestimmt.html [13.08.2016]

2 https://ecommerce-news-magazin.de/e-commerce-news/e-commerce- studien/customer-obsession-der-kunde-im-zentrum-des-onlinehandels/ [13.08.2016]

3 http://www.absatzwirtschaft.de/geldersparnis-wichtigster-grund-fuer-den-einsatz-von- kundenkarten-16419/ [17.08.2016]

Ende der Leseprobe aus 74 Seiten

Details

Titel
Die Bedeutung der Kundenbindung im Online-Handel. Rechtliche Rahmenbedingungen und Multi-Channel Vertrieb
Hochschule
Fachhochschule Dortmund
Note
1.0
Jahr
2016
Seiten
74
Katalognummer
V342231
ISBN (eBook)
9783668321212
ISBN (Buch)
9783668321229
Dateigröße
2478 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kundenbindung, Online-Handel, Multi-Channel, Rechtliche Rahmenbedingungen
Arbeit zitieren
Anonym, 2016, Die Bedeutung der Kundenbindung im Online-Handel. Rechtliche Rahmenbedingungen und Multi-Channel Vertrieb, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/342231

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