Anhand einzelner Produkte lassen sich verschiedene Unternehmen kaum noch unterscheiden, da die Produkte homogener und leichter zu imitieren sind. Im Rahmen der Betrachtung des Unternehmenserfolgs haben Kundenbindung und Kundenzufriedenheit einen immer höheren Stellenwert eingenommen. Unbestritten ist dabei die Kundenzufriedenheit, die als wichtige Determinante der Kundenbindung und des Unternehmenserfolgs dient.
Das Internet, welches im Fokus dieser Arbeit steht, ist ein Ort der Kaufanbahnung, Werbung und Kundenbindung. Ebenso bietet das Internet eine große Auswahl an Produkten, Dienstleistungen und Preisangeboten von unterschiedlichen Händlern, zwischen denen sich Kunden entscheiden müssen. Kunden haben das ROPO-Motto verinnerlicht und legen immer mehr Wert auf den Wechsel der Vertriebskanäle. Die Präsenz im E-Commerce ist für viele Händler eine Selbstverständlichkeit geworden. Zunehmend sehen Händler den ökonomischen Vorteil des World Wide Webs. Der E-Commerce hat stark zugenommen und ist für viele Händler kaum noch wegzudenken. Die richtige Kombination der verschiedenen Vertriebskanäle ist daher von großer Relevanz.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, Unternehmen verschiedene Möglichkeiten aufzuzeigen Kunden langfristig an sich zu binden und die Unternehmen dabei auf rechtliche Hürden aufmerksam zu machen. Durch die Festsetzung der Determinanten der Kundenbindung können im nächsten Schritt Kundenbindung- und Kundengewinnungsinstrumente gewählt werden. Insbesondere gehe ich auf Kundenbindungsinstrumente im Online-Handel ein, wie Präferenzprofile, verschiedene Zahlungsmodalitäten und Online-Instrumente zur Kundengewinnung, z.B. SEA, SEO und E-Mail Marketing. Der Hauptkern dieser Arbeit liegt im dritten Kapitel, der Darstellung der rechtlichen Rahmenbedingungen. Hier werden die zuvor herausgearbeiteten Kundenbindungsmaßnahmen aus der rechtlichen Perspektive betrachtet. Außerdem werden ausgewählte Online-Instrumente zur Kundenbindung als auch zur Kundengewinnung herausgearbeitet.
Des Weiteren soll der Leser im letzten Kapitel einen Einblick in das Thema des Multi-Channel-Unternehmens bekommen, angefangen von der Begriffsbestimmung bis zum Zusammenspiel von Offline- und Online-Aktivitäten im Multi-Channel Vertrieb, sowie die Möglichkeiten des Cross-Device Targeting und dem ROPO-Verhalten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Aktualität des Themas
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
2. Kundenbindung
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Determinanten der Kundenbindung
2.2.1 Kundenzufriedenheit
2.2.2 Wechselbarrieren/-kosten
2.2.3 Attraktivität der Wettbewerbsangebote
2.2.4 Variety Seeking
2.2.5 Involvement
2.3 Instrumente des Kundenbindungsmanagements
2.3.1 Bindungsinstrumente der Kommunikationspolitik
2.3.2 Bindungsinstrumente der Preispolitik
2.3.3 Bindungsinstrumente der Leistungspolitik
2.3.4 Bindungsinstrumente der Distributionspolitik
2.4 Ausgewählte Online Instrumente zur Kundenbindung
2.4.1 Zahlungsmodalitäten
2.4.2 Einsatz von Präferenzprofilen
2.4.3 Virtuelle Verkäufer, Assistenten und Anproben
2.5 Ausgewählte Online Instrumente zur Kundengewinnung
2.5.1 SEO
2.5.2 SEA
2.5.3 Banner
2.5.4 Social Media Marketing
2.5.5 E-Mail Marketing
3. Rechtliche Rahmenbedingungen – rechtssichere Online-Werbung
3.1 Einführung in das Lauterkeitsrecht
3.2 Grundsätze des Datenschutzes
3.3 Eröffnung eines Kundenkontos
3.4 E-Mail Werbung
3.5 Gewinnspiele
3.6 Verwendung von Cookies
3.7 Kundenbindung durch Cross-Device Targeting
4. Marktentwicklung im Multi-Channel Vertrieb
4.1 Begriffsbestimmung und Entwicklung von Multi-Channel-Unternehmen
4.2 Möglichkeiten der Kundenbindung im Multi-Channel Vertrieb - Online- und Offline- Aktivitäten verzahnen
4.3 ROPO- Ein Trend im Kaufverhalten
5. Fazit
5.1 Checkliste rechtlicher Rahmenbedingungen
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, Unternehmen verschiedene Strategien aufzuzeigen, um Kunden langfristig im Online-Handel zu binden, während gleichzeitig die kritischen rechtlichen Rahmenbedingungen und regulatorischen Anforderungen für rechtssichere Online-Werbemaßnahmen analysiert werden.
- Kundenbindung im E-Commerce und deren Determinanten
- Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten zur Kundenbindung und -gewinnung
- Rechtliche Grundlagen für Online-Werbung (Datenschutz, UWG)
- Multi-Channel-Vertriebsstrategien und deren Vorteile
- Analyse des ROPO-Effekts im modernen Kaufverhalten
Auszug aus dem Buch
2.4.2 Einsatz von Präferenzprofilen
Profiling steht im E-Commerce ganz weit oben. Sie werden automatisch erstellt, dienen der Segmentierung und basieren auf den Interessen der Kunden (Stolpmann, 2000, S. 82). Um Präferenzprofile erstellen zu können erfordert es die „Integration von Produkt, Prozess und Kunde“ (Heinemann, 2015, S. 210). Umso intensiver der Austausch und Dialog zwischen Kunde und Anbieter ist, desto präziser kann das Angebot auf den Kunden zugeschnitten werden. Durch die Interaktion zwischen Online-Händler und Kunde können individualisierte Angebote und ein höherer Produktnutzen realisiert werden.
Die Recommendation-Engine, welche im Online-Shop integriert werden kann, nimmt sämtliche Daten auf, wie z.B. Kaufhistorie und schlägt dem Kunden dazu passende Empfehlungen vor. Ebenso werden aus dem individuellen Surfverhalten Produkte vorgeschlagen, die die bereits gekauften oder noch im virtuellen Warenkorb befindlichen Produkte ergänzen. Umso mehr Daten über den Kunden vorliegen, desto individueller können dem Kunden die passenden Produkte vorgeschlagen werden. Diese Produktempfehlung geschieht sowohl auf Produkt- als auch auf Kategorie-Ebene. Derartige Empfehlungsdienste übernehmen die Rolle eines digitalen Beraters. Die Vorlieben und Interessen werden aufgenommen, verarbeitet und zur gezielten Empfehlung weiterer Produkte genutzt (Ali, Mandl, & Baumgärtner, 2015, S. 216).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Das Kapitel erläutert die Bedeutung der Kundenbindung im hart umkämpften Online-Markt und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Kundenbindung: Dieses Kapitel behandelt theoretische Grundlagen der Kundenbindung, relevante Determinanten sowie klassische und moderne Online-Instrumente zur Kundenbindung und -gewinnung.
3. Rechtliche Rahmenbedingungen – rechtssichere Online-Werbung: Hier werden die juristischen Anforderungen an Online-Marketing-Maßnahmen, insbesondere Datenschutzaspekte und Wettbewerbsrecht, detailliert erörtert.
4. Marktentwicklung im Multi-Channel Vertrieb: Dieses Kapitel beschreibt die Entwicklung und Möglichkeiten des Multi-Channel-Vertriebs sowie den Einfluss moderner Trends wie des ROPO-Kaufverhaltens.
5. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Kundenbindungsstrategien und bietet eine praktische Checkliste für die rechtskonforme Ausgestaltung von Marketingmaßnahmen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Online-Handel, E-Commerce, Multi-Channel-Vertrieb, Datenschutz, Kundenbindungsinstrumente, Marketing-Mix, ROPO-Effekt, Online-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, SEA, E-Mail-Marketing, Gewinnspiele, Cross-Device Targeting, Kundenzufriedenheit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Strategien zur Kundenbindung im Online-Handel sowie den damit verbundenen rechtlichen Rahmenbedingungen und der Marktentwicklung im Multi-Channel-Vertrieb.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind Kundenbindungsinstrumente (online und offline), rechtssichere Online-Werbung unter Berücksichtigung von Datenschutz und Wettbewerbsrecht sowie die Verzahnung von Kanälen im Multi-Channel-Vertrieb.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Unternehmen aufzuzeigen, wie sie Kunden langfristig an sich binden können und welche rechtlichen Hürden dabei beachtet werden müssen, um Wettbewerbsverstöße zu vermeiden.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Auswertung von Fallbeispielen, um die theoretischen Erkenntnisse mit der praktischen Anwendung im E-Commerce zu verknüpfen.
Welche Aspekte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei große Bereiche: die theoretischen Determinanten der Kundenbindung, die spezifischen Online-Instrumente zur Bindung und Gewinnung sowie die rechtlichen Anforderungen an die Online-Kommunikation.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenbindung, E-Commerce, Multi-Channel-Vertrieb, Datenschutz, Suchmaschinenoptimierung (SEO/SEA) und der ROPO-Effekt.
Wie spielt das Thema Datenschutz in die Kundenbindung hinein?
Der Datenschutz ist essenziell für das Vertrauensverhältnis zum Kunden; Verstöße können nicht nur rechtliche Konsequenzen haben, sondern das Image des Online-Shops nachhaltig schädigen.
Warum ist das ROPO-Verhalten für heutige Unternehmen so relevant?
Das ROPO-Verhalten zeigt, dass Kunden Informationen online suchen und dann stationär kaufen (oder umgekehrt), weshalb Unternehmen ihre Vertriebskanäle konsequent miteinander verzahnen müssen, um den Kunden konsistent zu begleiten.
Welche Bedeutung hat die Checkliste am Ende der Arbeit?
Die Checkliste dient als praktische Hilfestellung für Unternehmen, um Marketingmaßnahmen wie Newsletter oder Datenerhebung rechtskonform zu gestalten und so hohe Abmahnrisiken zu minimieren.
Was genau ist mit „Cross-Device Targeting“ gemeint?
Cross-Device Targeting beschreibt die Fähigkeit, einen Nutzer über verschiedene Geräte hinweg (Smartphone, Tablet, PC) zu identifizieren und ihm eine konsistente, auf sein bisheriges Surfverhalten abgestimmte Werbung auszuspielen.
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- Anonym (Autor), 2016, Die Bedeutung der Kundenbindung im Online-Handel. Rechtliche Rahmenbedingungen und Multi-Channel Vertrieb, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/342231
