Die vorliegende Arbeit soll einen Einblick geben, welche Instrumente die Markenkommunikation verwendet, um die Konsumenten in ihrem Kaufverhalten positiv für die Marke und/oder das Produkt zu stimmen und zu überzeugen.
Leider gibt es zu viele Kommunikationsinstrumente, die den Rahmen der vorliegenden Arbeit sprengen würden.
NIVEA ist die bekannteste Hautpflegemarke in Deutschland. Ihre Kommunikationsinstrumente stellen einen Erfolgsfaktor dar. Aus diesem Grund wird sich auf die Instrumente, die die Marke NIVEA für ihre Absatziele benutzt, reduziert.
Hierzu müssen zuallererst grundlegende Definitionen und Abgrenzungen vorgenommen werden. Danach werden ausgewählte Instrumente der Markenkommunikation, anhand von NIVEAs Werbungen aufgeführt und näher erläutert. Am Ende werden die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst. Ein kurzer Ausblick in die Zukunft, sowie eine Handlungsempfehlung bezüglich der zukünftigen Markenkommunikation schließen die Arbeit ab.
Konsumenten bilden das Fundament für die Existenz von Unternehmen.
Das Problem ist jedoch, dass es nicht mehr leicht ist, Konsumenten für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke zu gewinnen. Der Grund sind die zahlreichen Produkte von den unterschiedlichsten Marken, die sich qualitativ kaum oder nicht sichtbar voneinander unterscheiden.
Damit die Produkte in diesem gesättigten Markt überhaupt wahrgenommen werden und auch kurzfristig, sowie langfristig gekauft werden, bedarf es an Nachhilfe. Diese Nachhilfe besteht aus der Kommunikation z. B in Form von Werbung.
Die Kommunikation hat zahlreiche Mittel und Techniken, die eingesetzt werden können. Mit dem einfachen Einblenden des Markenlogos ist es längst nicht getan. Sie sind außerordentlich breit gefächert
Es bedarf eine gezielte Kommunikation, die Interesse, Faszination und eine Anziehungskraft am Produkt weckt und es positiv in den Gedächtnissen der Menschen verankert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsdefinitionen und Begriffsabgrenzungen
2.1 Kommunikation
2.2 Kommunikationspolitik
2.3 Marke
2.4 Markenkommunikation
3 Beispiele von Instrumenten der Markenkommunikation anhand der Marke Nivea
4 Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch gezielte Markenkommunikation ihre Zielgruppen im Kaufverhalten beeinflussen und überzeugen können. Im Fokus steht dabei die Analyse der eingesetzten Kommunikationsinstrumente, um Markenbekanntheit aufzubauen und Markenimages nachhaltig zu stärken.
- Grundlegende Definitionen von Kommunikation und Kommunikationspolitik
- Bedeutung der Marke als Orientierungshilfe für Konsumenten
- Analyse der Markenkommunikation der Marke NIVEA
- Einflussfaktoren von visuellen und emotionalen Gestaltungsmerkmalen
- Die Rolle des World-of-Mouth-Marketings in der modernen Kommunikation
Auszug aus dem Buch
3 Beispiele von Instrumenten der Markenkommunikation anhand der Marke Nivea
Wie schon im vorherigen Kapitel erläutert, haben das Marken- und Kommunikationsmanagement das Ziel, den Aufbau der Markenbekanntheit und die Stärkung des Markenimages, um somit ihre Absatz- und Gewinnziele zu erzielen.
Bei der Markenbekanntheit soll die Marke und das Produkt die Relevanz erhalten, thematisiert zu werden. Bei einem Markenimage geht es darum, die Marke mit bestimmten Bildern, Emotionen und Erlebnisse zu verbinden, sodass die Konsumenten positiv gegenüber dem Produkt oder der Marke und ihrem Kaufverhalten gestimmt werden.
Die Marke NIVEA gibt es schon 100 Jahre. Sie zählt heute zu einer der bekanntesten und erfolgreichsten Hautpflegemarken auf dem Markt. Laut Interbrand gehört NIVEA zu den 100 wertvollsten Marken der Welt und ist mehr als zwei Milliarden Euro wert. In Deutschland beträgt der Bekanntheitsgrad 99 Prozent.
Dies ist nicht ohne Grund der Fall. Genau aus diesem Grund werden die wichtigsten Instrumente der Markenkommunikation an den Werbungen, der Marke NIVEA erklärt.
Ein wichtiger Aspekt ist die Gestaltung des Markennamens. NIVEA wird aus dem lateinischen abgeleitet und bedeutet weiß wie Schnee. NIVEA wird also als die Schneeweiße übersetzt und steht damit in direkter Verbindung mit dem Produkt selbst. Dieser Name entstand nämlich auf Grund der weißen Farben der Öl-Wasser-Emulsion der altbekannten NIVEA-Creme.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderung, in einem gesättigten Markt Konsumenten für eine Marke zu gewinnen, und führt in die Bedeutung von Markenkommunikation am Beispiel von NIVEA ein.
2 Begriffsdefinitionen und Begriffsabgrenzungen: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen wie Kommunikation, Kommunikationspolitik, Markenbegriff und Markenkommunikation definiert und voneinander abgegrenzt.
3 Beispiele von Instrumenten der Markenkommunikation anhand der Marke Nivea: Das Kapitel analysiert praktisch, wie NIVEA durch visuelle Gestaltung, rationale Nutzenargumentation und emotionale Markenattribute erfolgreich kommuniziert.
4 Fazit: Das Fazit resümiert die wachsende Bedeutung effektiver Markenkommunikation im Zeitalter der Informationsflut und diskutiert moderne Ansätze wie das World-of-Mouth-Marketing.
Schlüsselwörter
Markenkommunikation, NIVEA, Kommunikationspolitik, Markenimage, Markenbekanntheit, Konsumentenverhalten, Marketinginstrumente, Dachmarkenstrategie, rationale Nutzenargumentation, emotionale Markenattribute, World-of-Mouth-Marketing, Wettbewerbsdifferenzierung, Markenwert, Werbegestaltung, Markenpersönlichkeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und den gezielten Einsatz von Markenkommunikation, um Produkte erfolgreich am Markt zu platzieren und Konsumenten in ihrem Kaufverhalten zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Definitionen von Kommunikation und Marke sowie die praktische Umsetzung von Kommunikationsinstrumenten anhand eines konkreten Fallbeispiels.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Instrumente der Markenkommunikation eingesetzt werden, um Konsumenten positiv für eine Marke zu stimmen und sie nachhaltig vom Produkt zu überzeugen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturrecherche und deren Anwendung auf eine deskriptive Fallstudie der Marke NIVEA.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Analyse der Kommunikationsinstrumente der Marke NIVEA, einschließlich der Bedeutung von Markennamen, Design, Farbgestaltung und der psychologischen Wirkung auf den Konsumenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Markenkommunikation, NIVEA, Markenimage, emotionale Markenführung und Wettbewerbsvorteile beschreiben.
Wie unterscheidet sich die NIVEA-Strategie von anderen Hautpflegemarken?
NIVEA setzt laut der Arbeit auf eine zielgruppenübergreifende Dachmarkenstrategie, die durch eine einfache, konsistente visuelle Sprache sowie eine Mischung aus rationalem Nutzen und emotionalen Attributen jeden Menschen ansprechen möchte.
Welchen Stellenwert nimmt World-of-Mouth-Marketing im Fazit ein?
Das World-of-Mouth-Marketing wird als notwendige Erweiterung der Markenkommunikation gesehen, um die Glaubwürdigkeit in einem komplexen Medienumfeld durch aktiv eingebundene Konsumenten zu steigern.
- Arbeit zitieren
- Daniela Rothhan (Autor:in), 2016, Instrumente der Markenkommunikation der Marke NIVEA, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/342499
