Gewinn, ein besonderes Alleinstellungsmerkmal und einen lukrativen Umsatz - diese Ziele möchte jedes Unternehmen verzeichnen. Doch wie kann dies in der heutigen Wirtschaft erreicht werden? Und was zählt hierbei zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren in den sich verändernden Käufergruppe?
Das zweckgebundene Marketing, auch Cause-Related oder Anliegen verknüpftes Marketing genannt, stellt hierbei eine besondere Art der Verkaufsförderung dar. Im Allgemeinen unterstützt dabei ein Unternehmen durch seine Werbung, ganz nach dem Motto: „Kaufe 1 Produkt und tue damit 1 gute Tat“, eine soziale Organisation. Durch die Umsetzung des Projekts soll an der Schnittstelle von Marketing und sozialer Verantwortung eine dreifache Win-win-Situation für das Unternehmen, den Konsumenten und auch den sozial unterstützten Zweck geschaffen werden.
Oft jedoch wird die Übernahme von Verantwortung für eine soziale Absicht als eine reine Marketingstrategie angesehen um das Geschäft anzukurbeln und um das Firmenimage aufzupolieren. Kann also Cause-Related Marketing bei erfolgreicher Konzipierung wirklich zum Unternehmenserfolg beitragen und als ein Erfolgsfaktor für Unternehmen angesehen werden?
Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, unter Betrachtung und Vergleich von empirischen Studien und einer selbst durchgeführten Umfrage, genau diese Forschungslücke zu schließen. So soll geprüft werden, ob die allgemeinen Aussagen über die Wirkung von Cause-Related Marketing auch tatsächlich auf die in Zukunft wichtigen Generationen Y und Z zutreffen.
Inhaltsverzeichnis
1. Relevanz und Ziel der Arbeit
2. Grundlagen des Cause-Related Marketings
2.1. Begriffsbestimmung
2.2. Ausprägungen und Gestaltungsformen
2.3. Ursprung und Entwicklung
2.4. Chancen, Ziele und Risiken
3. Generationswandel und Kohorteneffekte
3.1. Generation Z
4. Abbild des zweckgebundenen Marketings in der empirischen Literatur
5. Empirische Untersuchung
5.1. Informationen zur Stichprobe
5.2. Allgemeine Angaben zu zweckgebundenen Marketing Kampagnen
5.3. Triebfeder und Motive einer Cause-Related Marketing Kampagne
5.4. Erfolgsfaktor der Cause-Related Marketing Kampagnen
5.5. Verantwortung von Non-Profit Organisationen
5.6. Verhalten der Konsumenten
6. Aposteriorische Ergebnisse im Vergleich
6.1. Die Disparität der Stichproben
6.2. Differenz der allgemeinen Aussagen
6.3. Abweichende Auffassungen der Unternehmensmotive
6.4. Cause-Related Marketing Kampagnen und das Unternehmen
6.5. Einstellungen zu Non-Profit Organisationen
6.6. Unterschiedliches Verhalten und Einstellungen der Generationen
7. Grenzen der Arbeit und Forschungsbedarf
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht, ob die Wirkung von Cause-Related Marketing Maßnahmen generationsspezifisch variiert. Das primäre Ziel besteht darin, durch einen Vergleich bestehender Studien mit einer eigenen empirischen Umfrage zu prüfen, ob die in der Literatur beschriebenen Effekte des zweckgebundenen Marketings auf die Generation Y und Z übertragbar sind und welche Implikationen sich daraus für Unternehmen ergeben.
- Analyse der Grundlagen des Cause-Related Marketings und seiner Instrumente.
- Untersuchung der Werte und Verhaltensmuster der Generation Y und Z.
- Empirische Erhebung zum Konsumentenverhalten und zur Wahrnehmung von Marketingkampagnen.
- Vergleich der Ergebnisse mit der Studie "Status Quo in Deutschland" (2008).
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für zielgruppengerechtes Marketing.
Auszug aus dem Buch
2.4. Chancen, Ziele und Risiken
Ein wirksames Cause-Related Marketing, als ein soziales Marketinginstrument, kann einen Nutzen für das Unternehmen, den Ressourcenempfänger (wohltätige Organisation) und für den Konsumenten darstellen. Durch die Umsetzung des Projekts wird an der Schnittstelle von Marketing und sozialer Verantwortung (siehe Abbildung 2) eine dreifache Win-win-Situation für die Akteure geschaffen. Dementsprechend kann beispielsweise im gleichen Zuge der Kunde sein moralisches Gewissen durch den Kauf eines bestimmten Produktes befriedigen, die wohltätige Organisation ihre Publizität steigern und das Unternehmen sein Image aufbessern und mehr Gewinne einfahren.
Doch wo liegen hier die wirklichen Potentiale? Und gibt es auch Risiken für ein Unternehmen bei der Konzipierung?
Da es sehr wichtig ist, wie eine Cause-Related Marketing Kampagne vor allen Dingen beim Kunden ankommt, werden sowohl die Chancen, als auch die Risiken im Folgenden analysiert und vorgestellt.
Chancen und Ziele
Was kann ein Unternehmen zunächst konkret durch das Cause-Related Marketing bewirken? Die erste große Chance, für den Bereich des Gesamtunternehmens, ist eindeutig eine Absatzsteigerung der Leistung oder des Produktes. Verschiedene Studien belegen hierbei, dass Kunden steigend präferiert Produkte wählen, die auch mit einem wohltätigen Zweck verbunden sind. Da der Kunde nicht nur mehr seine persönlichen Bedürfnisse, sondern auch die Nachhaltigkeit in den Fokus stellt, ist er außerdem bereit mehr für Produkte und Leistungen zu zahlen. Darüber hinaus können sich die Firmen aufgrund der Übernahme ethischen Handelns eindeutig von den auf dem Markt bisher bestehenden Wettbewerbern differenzieren und abheben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Relevanz und Ziel der Arbeit: Einführung in die Thematik vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Wertewandel und Unternehmenskrisen sowie Festlegung der Forschungsfragen.
2. Grundlagen des Cause-Related Marketings: Definition und Abgrenzung des Konzepts sowie Vorstellung der verschiedenen Ausprägungen, Gestaltungsformen und der historischen Entwicklung.
3. Generationswandel und Kohorteneffekte: Analyse soziologischer Generationendefinitionen mit Fokus auf die Merkmale und Werte der Generation Y und der Generation Z.
4. Abbild des zweckgebundenen Marketings in der empirischen Literatur: Zusammenfassung der bekannten wissenschaftlichen Erkenntnisse über die Wirkung von Cause-Related Marketing auf den Konsumenten.
5. Empirische Untersuchung: Darstellung der Methodik und Ergebnisse der eigenen Befragung von 235 Konsumenten der Generation Y zu ihrem Einstellungs- und Kaufverhalten.
6. Aposteriorische Ergebnisse im Vergleich: Kritische Gegenüberstellung der eigenen Untersuchungsergebnisse mit der Vergleichsstudie "Status Quo in Deutschland" von 2008 zur Identifikation von Differenzen.
7. Grenzen der Arbeit und Forschungsbedarf: Reflexion der Studienergebnisse, Aufzeigen methodischer Limitationen und Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Cause-Related Marketing, zweckgebundenes Marketing, Generation Y, Generation Z, CSR, Konsumentenverhalten, Unternehmensimage, soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit, Markenbindung, Transparenz, Spendeneffizienz, empirische Untersuchung, Zielgruppenmarketing, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Instrument des "Cause-Related Marketings" und untersucht dessen Wirksamkeit, Chancen und Risiken für Unternehmen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die soziale Verantwortung von Unternehmen, die Definitionen von Marketinginstrumenten sowie die spezifischen Werte und Verhaltensweisen der Generationen Y und Z.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, herauszufinden, ob sich Cause-Related Marketing als Erfolgsfaktor für Unternehmen eignet und ob eine Anpassung der Strategien an die Bedürfnisse der Generation Y und Z notwendig ist.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse zur Theoriebildung mit einer eigenen empirischen Online- und Fragebogen-Befragung von 235 Konsumenten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen dargelegt, ein Generationsvergleich durchgeführt, empirische Daten erhoben und diese Ergebnisse mit einer Vergleichsstudie aus dem Jahr 2008 in Bezug gesetzt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte umfassen Cause-Related Marketing, Generation Y, soziale Verantwortung, Konsumentenverhalten und Nachhaltigkeit.
Warum wird die Generation Y in dieser Arbeit so stark fokussiert?
Die Generation Y gilt als zukunftsorientierte Käufergruppe mit spezifischen Werten wie Nachhaltigkeit und dem Wunsch nach persönlicher Entwicklung, was eine Anpassung klassischer Marketingstrategien erforderlich macht.
Welche Rolle spielt die Transparenz bei diesen Marketingkampagnen?
Transparenz ist für die Zielgruppe entscheidend, um Skepsis gegenüber den Motiven der Unternehmen abzubauen und das Vertrauen in die tatsächliche Weiterleitung der Spenden zu stärken.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2016, Cause-Related Marketing. Wirken die Maßnahmen generationsspezifisch unterschiedlich?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/342506
