In der vorliegenden Arbeit geht es um die Ansprache über den haptischen Sinneskanal in Bereichen Verpackungsgestaltung und Markenkommunikation. Mit dieser Arbeit soll ein Beitrag dazu geleistet werden, die generelle Bedeutung der haptischen Reize für das multisensorische Branding zu ermitteln. Dafür erforscht die Autorin die Rolle der Haptik aus der Konsumenten- und Unternehmenssicht sowie die Gestaltung und Integration von haptischen Reizen in der Verpackungsgestaltung und Markenkommunikation.
Der theoretische Teil beschreibt, welche Rolle die Haptik aus der Konsumenten- und Unternehmenssicht spielt. Dazu werden psychologische Erklärungsansätze zur Wirkung von haptischen Reizen, Grundlagen der Verpackungsgestaltung und der Einsatz der Haptik in der Markenkommunikation betrachtet.
In der Primärforschung wurde eine explorative Untersuchung des Einflusses der haptischen Reize auf Verpackungsgestaltung und Markenkommunikation durchgeführt. Dazu wurden sechs leitfadengestützte Interviews mit Fachexperten durchgeführt.
Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen eindeutig, dass das Thema neu und aktuell für die Unternehmenspraxis ist. Allerdings werden die Möglichkeiten der haptischen Reize noch zu wenig in der Verpackungsgestaltung und Markenkommunikation genutzt. Die Unternehmen verfügen über nicht ausreichend Wissen in diesen Bereichen, daher fehlt ihnen das Verständnis für die Wirkung des haptischen Marketings. Zur Förderung des Wissens könnten Trainings- bzw. Schulungsangebote vorgestellt werden, um ein breites Publikum in der Marketing-Welt zu erreichen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in die Problemstellung
1.1 Aktualität und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Einordnung des Untersuchungsgegenstandes
2.1 Rahmenbedingungen für Markenkommunikation
2.2 Bedeutung des multisensorischen Brandings
2.3 Charakterisierungen haptischer Reize
3 Erklärungsansätze zur Wirkung von haptischen Reizen
3.1 Wahrnehmungstheoretische Grundlagen
3.2 Einflussfaktoren auf verhaltenswissenschaftlichen Größen
3.3 Erklärungszugänge zum Haptik-Effekt
4 Haptische Reize in der Verpackungsgestaltung
4.1 Grundlagen der Verpackungsgestaltung
4.2 Analyse der Verpackungsstudien
5 Haptische Reize in der Markenkommunikation
5.1 Haptische Reize in der Mediawerbung
5.2 Haptische Werbeträger und Planung einer haptischen Werbekampagne
6 Empirische Vorgehensweise
6.1 Der Forschungsprozess
6.2 Definition der Hypothesen
6.3 Forschungsdesign
6.4 Datenerhebung
6.5 Datenanalyse
6.6 Kritische Würdigung
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Masterarbeit untersucht die Rolle des haptischen Sinneskanals bei der Verpackungsgestaltung und Markenkommunikation, um die Relevanz haptischer Reize für multisensorisches Branding zu ermitteln und Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis abzuleiten.
- Bedeutung haptischer Reize im multisensorischen Marketing
- Psychologische Wirkungsmechanismen (Haptik-Effekt)
- Gestaltungsmöglichkeiten in der Verpackungsentwicklung
- Integration haptischer Elemente in die Markenkommunikation
- Empirische Untersuchung mittels Experteninterviews
Auszug aus dem Buch
3.3 Erklärungszugänge zum Haptik-Effekt
Olaf Hartmann und Sebastian Haupt haben als erste den Begriff „Haptik-Effekt“ in ihrem Buch „Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing“ eingeführt. Die Haptik löst eine Vielzahl von psychologischen Effekten aus, die zur Entfaltung vom Haptik-Effekt führen. Im Folgenden werden psychologische Ansätze erläutert, welche die meisten Auswirkungen auf den Haptik-Effekt haben: der Need for Touch, der Midas-, Endowment-, Priming-, Tu-Effekt und die Reziprozität.
Der Need for Touch
Eine Studie von Peck und Wiggins offenbarte, dass angenehme haptische Reize in der Werbung nur bei Probanden mit hohem autotelischem NFT verstärkte kognitive und emotionale Reaktionen hervorrufen, sogar unabhängig davon, ob der haptische Reiz mit dem Rest der Werbebotschaft kongruent ist. Menschen mit niedrigem autotelischem NFT („low autotelics“) reagierten auf angenehme haptische Reize hingegen gar nicht. Allerdings zeigte eine später durchgeführte Studie, dass auch „low autotelics“ positiv beeinflusst werden können, wenn sie ein geringes Involvement gegenüber der Werbebotschaft aufweisen. Dieses Ergebnis wurde mit dem Elaboration Likelihood Modell erklärt: Eine Werbebotschaft kann entweder auf der zentralen Route mit hoher kognitiver Aktivität oder nur beiläufig auf der peripheren Route verarbeitet werden. Da „low autotelics“ nicht motiviert sind, eine Werbebotschaft mit haptischem Reiz intensiv zu verarbeiten, fungiert der haptische Reiz in dieser Situation als „peripheral cue“, der die Aufmerksamkeit für die Werbung erhöht. Während die zentrale Route zur langfristigen Einstellungsänderung nach intensiver Verarbeitung führt, wird die Einstellung auf der peripheren Route durch die Einschätzung der emotionalen Stimuli der Werbebotschaft bestimmt, z.B. durch angenehme haptische Reize. Das heißt, wenn gegenüber dem beworbenen Produkt nur wenig Interesse besteht, wird die Einstellung nur auf Grundlage der haptischen Reize gebildet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in die Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die Aktualität haptischer Kommunikation im Marketing und definiert das Ziel sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Einordnung des Untersuchungsgegenstandes: Hier werden grundlegende Begriffe wie multisensorisches Branding, Markenführung und die Bedeutung des Tastsinns definiert und theoretisch abgegrenzt.
3 Erklärungsansätze zur Wirkung von haptischen Reizen: Das Kapitel beleuchtet wahrnehmungstheoretische Grundlagen und psychologische Effekte, die den Einfluss von Haptik auf das Konsumentenverhalten erklären.
4 Haptische Reize in der Verpackungsgestaltung: Hier werden die Grundlagen des Verpackungsdesigns analysiert und aufgezeigt, wie haptische Elemente zur Produktkommunikation beitragen.
5 Haptische Reize in der Markenkommunikation: Dieses Kapitel behandelt den Einsatz haptischer Reize in der Werbung und die strategische Planung von haptischen Werbekampagnen.
6 Empirische Vorgehensweise: Das Kapitel beschreibt den Forschungsprozess, die Methodik der explorativen Experteninterviews sowie die Datenerhebung und -auswertung.
7 Fazit und Ausblick: Hier werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst, die aufgestellten Hypothesen validiert und zukünftige Forschungsnotwendigkeiten diskutiert.
Schlüsselwörter
Haptik, Multisensorisches Marketing, Markenkommunikation, Verpackungsgestaltung, Need for Touch, Markenidentität, Konsumentenverhalten, Haptik-Effekt, Branding, Tastsinns, Sensorik, Touchpoints, Verpackungsdesign, Experteninterviews, Markenloyalität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Einfluss von haptischen Reizen (Tastsinn) auf die Gestaltung von Produktverpackungen und die gesamte Markenkommunikation.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die multisensorische Markenführung, psychologische Erklärungsmodelle zur haptischen Wahrnehmung sowie die praktische Anwendung haptischer Reize in verschiedenen Marketing-Disziplinen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, die Bedeutung haptischer Reize für das multisensorische Branding zu ermitteln und zu verstehen, wie diese Reize gezielt zur Markenprofilierung eingesetzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen explorativ-qualitativen Ansatz, basierend auf einer fundierten Literaturrecherche und der Durchführung von sechs leitfadengestützten Experteninterviews in der Praxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Wahrnehmung und Wirkung, gefolgt von einer tiefgehenden Analyse der Anwendungsgebiete in Verpackungsdesign und Medienwerbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Haptik, multisensorisches Branding, Markenidentität, Verpackungsgestaltung, Haptik-Effekt, Need for Touch und Konsumentenverhalten.
Welche Rolle spielt der sogenannte "Need for Touch" bei Konsumenten?
Der "Need for Touch" beschreibt das individuelle Bedürfnis eines Konsumenten, Produkte zu berühren; er wird in instrumentelle und autotelische Motive unterschieden, die beeinflussen, wie stark eine Person auf haptische Werbereize reagiert.
Was ist das Ergebnis der Experteninterviews bezüglich der Haptik in der Praxis?
Die befragten Experten bestätigen zwar das enorme Potenzial haptischer Reize für die Markendifferenzierung, merken jedoch an, dass die praktische Umsetzung oft an hohen Kosten, Produktionsbeschränkungen und einem Mangel an strukturiertem Fachwissen scheitert.
- Citation du texte
- Maria Daribon (Auteur), 2016, Einfluss haptischer Reize auf Verpackungsgestaltung und Markenkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/342515
