Erinnerungs- und Einstellungswirkungen von Product Placements. Systematisierung des Forschungsstandes


Bachelorarbeit, 2013
39 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2. Ziele von Product Placements: Verhaltenswirkungen

3. Einflussfaktoren auf Placementwirkungen
3.1 Eigenschaften des Placements
3.1.1 Auffalligkeit
3.1.2 Haufigkeit
3.1.3 Verwendung durch Protagonist
3.2 Placement-Umfeld
3.3 Eigenschaften von Produkt/Marke
3.4 Rezipientenmerkmale
3.5 Wirkungshemmende Mechanismen

4. Erinnerungswirkungen von Product Placements

5. Einstellungswirkungen von Product Placements
5.1 uber explizite Erinnerung: sozial-kognitive Lerntheorie
5.2 uber implizite Erinnerung
5.2.1 Evaluative Konditionierung
5.2.2 Priming
5.2.3 Mere-Exposure-Effekt

6. Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Systematisierung von Product Placement-Wirkungen

Abbildung 2: Anteil einzelner Medien an den globalen Product Placement - Ausgaben 2011

Abbildung 3: Modell dersozial-kognitiven Lerntheorie im Bezug auf Product Placement

Abbildung 3: Kontextuelle Priming-Effekte im Bezug auf Product Placement

Abbildung 4: Perzeptuelle Priming-Effekte im Bezug auf Product Placement

1. Einleitung

Patrick Quinn, CEO des Werbeforschungsunternehmens PQ Media auftert sich zum Stel- lenwert von Product Placements in der Werbelandschaft: ,,Media companies are sear­ching for new revenue streams as traditional advertising methods suffer from negative perceptions. As a result, product placement has emerged [.. .] toa key marketing strategy worldwide" (PQ Media, 2007, 4. Abs.). Weil klassische Werbeformen wie Unterbrecher- werbung mit aversiven Publikumsreaktionen zu kampfen haben, steigt der Stellenwert von Sonderwerbeformen wie Produktplatzierungen stetig an. Product Placements, im Deut- schen Produkt- Oder Markenplatzierungen, werden im Vergleich zu klassischer Unterbre- cherwerbung von den Rezipienten wesentlich positiver bewertet und als weniger storend empfunden (Bacher & Rossler, 2004, S. 220; Morton & Friedman, 2002, S. 38). Dies, ihr subtiler Charakter und die Tatsache, dass sich Rezipienten den Placements im Gegen- satz zu Unterbrecherwerbung kaum entziehen konnen macht diese Sonderwerbeform fur die Werbeindustrie so attraktiv. Die Ausgaben fur Produktplatzierungen schossen inner- halb der letzten acht Jahre geradezu astronomisch in die Hohe. Lagen die Ausgaben 2005 weltweit noch bei 2,21 Milliarden US-$ (PQ Media, 2006, 1. Abs.), wurden sie 2011 mit 7,39 Milliarden mehr als verdreifacht und durften sich bis Ende 2012 wohl auf 8,25 Milliarden vervierfacht haben (PQ Media, 2012a, 2. & 9. Abs.).

Dementsprechend rucken Product Placements auch immer mehr in den Fokus der Forschung. In zahlreichen Studien wurden die Wirkungsebenen von Placements, die sie beeinflussenden Faktoren und die zugrunde liegenden Verarbeitungsprozesse unter- sucht. Problematisch hierbei: Sowohl die Operationalisierung der Untersuchungsgegen- stande als auch die Ergebnisse sind teilweise extrem heterogen und widerspruchlich. Auch fehlt es an umfassenden Systematisierungen des Forschungsfeldes. Bisherige Uberblicke (Balasubramanian et al., 2006; Siegert, Matthes, Wirth, Puhringer, Schemer, & Rimscha, 2007; Zipfel, 2009) haben jeweils andere Einflussfaktoren im Fokus und sind unvollstandig. Es mangelt haufig an Belegen, vorgestellten Wirkungstheorien fehlt es oft am erwiesenen Bezug zu Produktplatzierungen. Die sich daraus ergebende Forschungs- frage fur die vorliegende Arbeit lautet also:

Wie lassen sich Wirkungen von Product Placements und deren Einflussfaktoren systematisieren und welche Ergebnisse liegen in der bisherigen Forschung vor?

Zunachst wurden anhand bisheriger Studien die untersuchten Einflussfaktoren auf Placementwirkungen identifiziert und kategorisiert. Die Effektebenen wurden in Anlehnung an das Hierarchie-von-Effekten-Modell (Lavidge & Steiner, 1961) systematisiert und an- gewendete Wirkungstheorien zugeordnet. Anhand dieser Rechercheergebnisse wurde ein die Arbeit umschlieftendes Rahmenkonstrukt (siehe Abbildung 1) erstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Systematisierung von Product Placement-Wirkungen (eigene Darstellung, in Anlehnung an Lavidge & Steiner, 1961, S. 61)

lm Folgenden sollen nun die einzelnen Komponenten des Konstrukts erlautert werden und vorliegende Befunde vorgestellt werden. Begonnen wird mit dem finalen Ziel von Produktplatzierungen im Speziellen und Werbung im Allgemeinen, namlich der Beeinflus- sung des Kaufverhaltens. Anschlieftend werden die Einflussfaktoren einzeln dargestellt und der Forschungsstand erlautert. Der Stellenwert von Erinnerungseffekten von Marken- platzierungen wird genauer untersucht und eine Unterscheidung in explizite und implizite Erinnerungen getroffen. Im umfangreichsten und letzten Kapitel der Arbeit werden die vier popularsten Theorien zur Erklarung von Einstellungsanderungen durch Product Place­ments ausfuhrlich erlautert.

Aus der Forschungsliteratur ergibt sich eine Konzentration auf Produktplatzie­rungen in TV-Formaten und Kinofilmen sowie in Videospielen. Diese Bereiche haben au- fterdem den groftten Anteil an den Totalausgaben fur Product Placements (siehe Abbil­dung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Anteil einzelner Medien an den globalen Product Placement - Ausgaben 2011 (eigene Darstellung, in Anlehnung an PQ Media, 2012b, S. 11)

2. Zielevon Product Placements: Verhaltenswirkungen

,,Fur Werbung treibende Unternehmen ist es letztlich entscheidend, ob eine Marke Oder ein Produkt sich verkauft Oder nicht.“ (Siegert et al., 2007, S. 179) Diese Aussage bringt die Zielsetzung fur jegliche Art von Werbetatigkeit auf den Punkt. Produktplatzierungen sollen wie alle anderen Werbeformen das Kaufverhalten beeinflussen (Hermann, 2012, S. 108). Placementwirkungen werden in der Forschung zumeist in Erinnerungs-, Einstel- lungs- und Verhaltenseffekte unterteilt (vgl. Balasubramanian, Karrh & Patwadhan, 2006; Karrh, 1998; Siegert et al., 2007; Zipfel, 2009), basierend auf Lavidges und Steiners (1961) Hierarchie-von-Effekten-Modell das Werbewirkungen hierarchisch aufeinander aufbauend in kognitive, affektive und konative Wirkungen gliedert. Das eigentliche Kauf­verhalten als finale Werbewirkung ist nur schwer und mit hohem Aufwand zu erheben (Siegert et al., 2007, S. 179), weshalb es in der Werbewirkungsforschung uber leichter messbare Verhaltenseffekte untersucht wird (Lengsfeld, 2007, S. 70 - 71). Balasubrama­nian et al. (2006) subsumieren unter diese Verhaltenseffekte von Placements Einflusse auf Kaufintention, Markenwahl und Markennutzungsverhalten.

Kaufintention

Baker und Crawford (1995) verglichen die abgefragten Kaufabsichten bezuglich Marken, die in einem vorher gezeigten Film platziert worden waren und solchen, die nicht im Film vorkamen. Fur die platzierten Marken wurden signifikant hohere Kaufabsichten angege- ben als fur nicht beworbenen (zitiert nach Morton & Friedman, 2002, S. 35). Ron (1996) lieft Studenten ein Videospiel spielen, das in der Experimentalgruppe Platzierungen von Pizza Hut enthielt. Die Kontrollgruppe bekam ein werbefreies Sample. Es zeigten sich keine signifikanten Unterschiede fur die Kaufintentionen zwischen den beiden Gruppen (zitiert nach Karrh, 1998, S. 42). Spears und Singh (2004, S. 64) konnten einen Zusam- menhang zwischen den Einstellungen und Kaufintentionen bezuglich eines Produkts nachweisen, betonen jedoch die Notwendigkeit beide Begriffe trotz bestehender Korrela- tion als eigenstandige Dimensionen im Wirkungsbereich von Product Placements zu be- trachten. Auf Einstellungswirkungen soil im spateren Verlauf der Arbeit noch naher einge- gangen werden (vgl. Kapitel 5).

Markenwahl

Law und Braun (2000) fanden einen positiven Effekt von Produktplatzierungen auf die Markenwahl. Produkte, die in einem kurzen Ausschnitt der amerikanischen Sitcom Sein­feld als Platzierungen auftauchten, wurden anschlieftenden von den Studienteilnehmern in einem Entscheidungsexperiment haufiger ausgewahlt als zur Wahl stehende nicht plat- zierte Produkte. Zu dem gleichen Ergebnis kamen Yang und Roskos-Ewoldsen (2007, S. 483). Auty und Lewis (2004) untersuchten den Einfluss von Product Placements auf die Markenwahl bei Kindern. Diejenigen, die einen Film mit integrierten Pepsi Cola - Place­ments gesehen hatten, entschieden sich eherfur Pepsi als fur Cola einer anderen Marke.

Markennutzungsverhaiten

Castleberry und Ehrenberg (1990) machten als eine der Ersten auf den Aspekt des Mar- kennutzungsverhaltens in der Werbewirkungsforschung aufmerksam. Sie wiesen einen Zusammenhang zwischen Nutzungsverhalten von beworbenen Markenprodukten und Annahmen uber diese Produkte nach. Morton und Friedman (2002) untersuchten den Zusammenhang von Markenutzungsverhalten und Einstellungen gegenuber Produktplat- zierungen als Werbeform und kamen zu dem Ergebnis, „that a subset of beliefs, particu­larly those associated with a product’s portrayal in a movie, may predict behavior following exposure to product placement" (S. 39). Der Einflussfaktor auf das Verhalten war also in diesem Fall nicht, wie von ihnen anfangs angenommen, die Einstellung zur Werbeform Product Placement im Allgemeinen sondern die Vorstellungen, die Nutzung und Platzie- rung des Produkts im Film den Rezipienten vermittelt hatten. Castleberry und Ehrenberg (1990) konzentrierten sich in ihrer Studie zu Spotwerbung von vornherein auf diese medi­al vermittelten Annahmen zu einem bestimmten Produkt, in ihrem Fall Fruhstucksmusli. Die Studienteilnehmer ordneten den verschiedenen Marken in der Studie dann durch die Werbung vermittelte Attribute wie wenig Zucker Oder gesundheitsfordemd zu (S. 17).

Gemaft dem bereits erwahnten Hierarchie-von-Effekten-Modell (s. o.) werden Verhaltenswirkungen uber die beiden vorgelagerten Stufen Erinnerung und Einstellung erzielt (vgl. Law & Braun-LaTour, 2004). Erinnerung an Werbung, in diesem Fall an ein platziertes Produkt Oder eine Marke, fuhrt uber Einstellungsbildung zu einem bestimmten Verhalten, im besten Falle im Sinne der Werbetreibenden, namlich dem Kauf eines Pro- duktes (Lavidge & Steiner, 1961). Effekte von Product Placements wurden zwar sowohl auf Erinnerungs- als auch Einstellungs- und Verhaltensebene nachgewiesen, jedoch mit voneinander abweichenden und sich teilweise widersprechenden Befunden (Zipfel, 2009, S. 153). In der bisherigen Forschung konnten mehrere Einflussfaktoren auf die Wirkung von Platzierungen identifiziertwerden.

3. Einflussfaktoren auf Placementwirkungen

Ob und in welchem Umfang ein Effekt durch Produktplatzierungen eintritt, hangt von meh- reren Faktoren ab. Diese konnen Charakteristika des Placements selbst sein, die Gestal- tung des Umfelds, Eigenschaften der platzierten Marke beziehungsweise des platzierten Produktes und auch Faktoren auf Rezipientenseite. Jeder dieser Bereiche kann Einfluss auf den Wirkungsprozess nehmen.

3.1 Eigenschaften des Placements

3.1.1 Auffalligkeit

Die Auffalligkeit eines Placements spielt eine zentrale Rolle fur dessen Wirksamkeit, ist jedoch ein sehr ambivalentes, multidimensionales Konstrukt (Karrh, McKee & Pardun, 2003, S. 141). Die zahlreichen hierzu vorhandenen Studien operationalisieren die Variab­le Auffalligkeit teilweise sehr unterschiedlich. Wahrend beispielsweise Gupta und Lord (1998) rein visuelle Placements anhand der drei Dimensionen Grofte, Zentralitat im Bild und Integration in die Handlung in auffallig und unauffallig unterteilen, definieren Cowley und Barron (2008) Auffalligkeit zwar auch uber die Handlungsintegration aber zudem uber die Modalitat (audiovisuelle gegenuber verbalen gegenuber rein visuellen Platzierungen) und die Dauer des Placements im Bild beziehungsweise die Erwahnungshaufigkeit.

Modalitat

Produktplatzierungen konnen visueller, verbaler Oder audiovisueller Natur sein. Russell (1998) vertrat schon Ende der 90er Jahre die Ansicht, dass audiovisuelle Placements besser erinnert werden als rein visuelle Oder verbale (S. 357). Diese Annahme wurde so- wohl von Gupta und Lord (1998) als auch von Law und Braun (2000) und Brennan und Babin (2004) belegt. Auch Russell (2002) selbst fand bessere Erinnerungswerte fur verba­le als fur visuelle Placements. Angesichts der Ergebnisse der genannten Studien kann davon ausgegangen werden, dass audiovisuelle Placements die besten Erinnerungswerte erzielen, gefolgt von verbalen. Visuelle Placements werden am schlechtesten erinnert. Obwohl visuelle Placements die schlechtesten Erinnerungsleistungen erzielen, wurden sie in der Studie von Law und Braun (2000) bei der Markenwahl trotzdem bevorzugt. „The seen-only products were least recalled but most influential on choice, indicating that the facilitative effects of placements might be most influential if they are not consciously ac­cessed" (S. 1070). Ahnliches konnte bezuglich der Einstellung zu einer Marke Oder einem Produkt festgestellt werden: Russell (2002) untersuchte die Modalitat von Placements im Zusammenhang mit deren Relevanz fur die Handlung. Visuelle Placements mit geringer Handlungsrelevanz riefen bessere Markeneinstellungen hervor als verbale Platzierungen, egal welche Handlungsrelevanz diese aufwiesen. Sie folgerte ebenso wie Law und Braun (2000) daraus, dass Placements, die erinnert werden, nicht automatisch positive Einstel- lungen generieren mussen, und dass Erinnerung keine Notwendigkeit fur die Wirksamkeit von Produktplatzierungen darstellen muss (Russell, 2002, S. 314). Cowley und Barron (2008) konnten Russells Ergebnisse replizieren.

Grad der Programmintegration

Wird schon die Auffalligkeit von Placements in der Forschung ganz unterschiedlich defi- niert und operationalisiert, gilt dies in gleichem Mafte fur den Aspekt der Programmin- tegration. Generell wird in On-Set und Creative Placements unterschieden (vgl. Bacher & Rossler, 2004; Bente, 1990; Woelke, 1999). On-Set Placements zeichnen sich durch Verwendung des Platzierungsobjekts als Requisite aus, ohne Einbindung in und Relevanz fur die Handlung. Ein Austausch gegen ein anderes Placement hat keinen Einfluss auf den Handlungsablauf. (Bente, 1990, S. 32) Creative Placements hingegen spielen eine aktive Rolle in der umgebenden Handlung und werden oft von Filmprotagonisten verwen- det. Das Placement erlangt wesentlich mehr Aufmerksamkeit und ist auch nicht aus- tauschbar ohne die Handlung zu beeinflussen. (Bacher & Rossler, 2004, S. 205) Die bis- herigen Studienergebnisse sprechen eher fur eine positive Wirkung von starker integrier- ten Placements. Russell (1998, 2002) und Dens, De Pelsmacker, Wouters und Purna- wirawan (2012) konnten eine bessere Erinnerung an Creative Placements feststellen. Woelke (1999) und D’Astous und Cartier (2000) allerdings kamen zu einem gegenteiligen Resultat. Dens et al. (2012) fanden aufterdem einen positiven Effekt von Creative Place­ments auf die Markeneinstellung. In alien erwahnten Studien werden die Begriffe Pro- grammintegration und Handlungsrelevanz quasi synonym verwendet. Die Ergebnisse lieften sich aberwohl differenzierter erklaren, wenn zwischen Integration und Handlungs­relevanz unterschieden werden wurde, wie Zipfel (2009) dies tut. Den Integrationsgrad definiert sie „im Sinne einer harmonischen und unauffalligen Positionierung des Produkts" und die Handlungsrelevanz als ,,Zentralitat fur den Ablauf der Ereignisse" (S. 154). Yang und Roskos-Ewoldsen (2007, S. 476) unterteilen nach drei Kriterien in Platzierung des Produkts im Hintergrund, Benutzung des Produkts durch einen Filmcharakter und Verbin- dung des Produktes zurHandlung und nahmen eine hierarchische Wirkungsverbesserung an. Placements die durch einen Charakter benutzt wurden, erzielten jedoch sowohl die besten Erinnerungs- als auch Einstellungswerte und nicht wie vermutet solche mit Hand- lungsintegration. Dies kann mit einem Einfluss der Anwesenheit von Filmprotagonisten auf die Placementwirksamkeit erklart werden (vgl. auch Kapitel 3.1.3).

Prominenz

Weitere Studien definieren die Auffalligkeit eines Placements uber Faktoren wie Einblen- dungsdauer, Grofte und Fokussierung, hier unter dem Begriff Prominenz zusammenge- fasst (vgl. D’Astous & Cartier, 2000; Koch & Ruland, 2011; Schneider & Cornwell, 2005). La Ferle und Edwards (2006) greifen sogar auf Aspekte wie die Sichtbarkeit des Marken- namens und die Anwesenheit anderer Markenprodukte zuruck (S. 67/68). Sowohl bei Schneider und Cornwell (2005) als auch bei Koch und Ruland (2011) erzielten auffallige Placements zwar bessere Erinnerungswerte, die letzte Studie konnte jedoch einen positi­ve Einstellungsanderung zur platzierten Marke ausschlieftlich durch subtile Placements belegen.

3.1.2 Haufigkeit

Neben der Auffalligkeit eines Placements konnte die Haufigkeit, mit der ein visuelles Placement eingeblendet Oder ein verbales genannt wird als wichtige Wirkungsdeterminan- te identifiziert werden. Durch haufige Einblendung Oder Nennung erhoht sich die Wahr- scheinlichkeit, dass das Placement von den Rezipienten wahrgenommen wird (Lengsfeld, 2007, S. 83). Tatsachlich scheint sich die Erinnerung an eine Marke mit zunehmender Platzierungshaufigkeit zu verbessern (Scott & Craig-Lees, 2004). Homer (2009) fand ei- nen positiven Effekt von zunehmender Haufigkeit auf die Einstellung zur platzierten Mar­ke, allerdings abhangig von der Auffalligkeit des Placements. Wahrend subtile Place­ments bei zunehmender Haufigkeit zu einer Verbesserung der Markenbewertung fuhrten, zeigte sich fur prominente Placements eine Verschlechterung. Bei Matthes, Schemer und Wirth (2007) fand sich ebenfalls ein positiver Effekt auf die Markeneinstellung in Abhan- gigkeit von einem hohen Programminvolvement und niedrigem Persuasionswissen. Die Einstellungswirkungen traten auch ohne Erinnerung an die Platzierungen auf. Beide Stu- dien verweisen auf Abwehrreaktionen von Rezipienten, die bei zu auffalliger und haufiger Werbeplatzierung auftreten und die Wirkung hemmen konnen. Als Erklarungsansatz fur die positivere Bewertung von wiederholt gezeigten Placements fuhren Matthes et al. (2007) den Mere-Exposure-Effekt an (vgl. Kapitel 5.2.3). Lengsfeld (2007) verweist auf die Bedeutung von Wiederholungen fur den Konditionierungsansatz (vgl. Kapitel 5.2.1).

3.1.3 Verwendung durch Protagonist

Die Interaktion eines Darstellers Oder einer Filmfigur mit einem im Format platzierten Pro- dukt kann Einfluss auf die Wirksamkeit dieser Platzierung nehmen. Die blolJe Anwesen- heit des Hauptdarstellers fuhrt zu einer besseren Erinnerung an ein Placement (D’Astous & Cartier, 2000; Scott & Craig-Lees, 2004, Yang & Roskos-Ewoldsen 2007). Durch die Paarung mit einem Protagonisten erhalt ein Placement mehr Aufmerksamkeit, vor allem wenn es sich dabei urn einen Prominenten handelt (Karrh et al., 2003, S. 141). In der Werbewirkungsforschung ist dieses Phanomen als Celebrity Endorsement bekannt (Lengsfeld, 2007, S. 78). D’Astous und Cartier (2000) fanden aufterdem einen positiven Effekt auf die Einstellung zu einem Produkt, wenn der Hauptdarsteller anwesend und das Placement gut in das Umfeld integriert war. Sie erklaren diesen Effekt uber den Mecha- nismus der evaluativen Konditionierung (siehe dazu Kapitel 5.2.1). Russell und Stern (2006) stellten fest, dass Einstellungen zu einer platzierten Marke Oder einem Produkt an die des produktverwendenden Protagonisten angeglichen wurden, vor allem wenn dieser offensichtlich positiv gegenuber dem Produkt eingestellt ist. Russell und Stern (2006) er- klarten diesen Einfluss eines Protagonisten auf Rezipienteneinstellungen vor dem Hinter- grund der Lerntheorie (siehe dazu Kapitel 5.1). Auf die Relevanz der Passgenauigkeit von Platzierung und produktverwendendem Charakter Oder Darsteller wiesen Tiwsakul, Hack- ley und Szmigin (2005, S. 107) und Russell (1998, S. 360) hin. Eine Figur wie James Bond beispielsweise kann glaubwurdig mit High-Tech-Produkten und Luxusartikeln agie- ren, da ihr vom Zuschauer ein gewisse Kompetenz in diesem Bereich zugesprochen wird (Bente, 1990, S. 182).

3.2 Placement-Umfeld

Ein positives Umfeld fuhrt zu einer positiveren Wirkung des Placements (Russell, 1998, S. 360). Bente (1990) rat deshalb Placements in einem „emotional belastenden, negativen Umfeld", also in Horror- und Katastrophenfilmen zu vermeiden, „um mogliche negative Assoziationen im Bezug auf die betroffene Marke zu verhindern" (S. 167). Bock, Kirch- gaftner und Seeliger (2006) wiesen einen Zusammenhang zwischen der Bewertung der Marke Ferrari und der Beurteilung der Filmszenen, in denen ein Sportwagen dieser Marke vorkam nach. Je positiver eine Szene beurteilt wurde, desto besser war auch die Einstel- lung zur Marke. Yang und Roskos-Ewoldsen (2007) stellten fest, dass Placements mit Integration in die Handlung nicht so positive Effekte erzielten wie von ihnen angenommen (vgl. Kapitel 3.1.1). Die Analyse der entsprechenden Filmszenen ergab, dass diese zum Groftteil negativ behaftet waren.1 Garza und Callison (2006) waren mit die ersten, die sich mit dem Einfluss eines bestimmten Filmgenres auf die Wirksamkeit von Produktplatzie- rungen beschaftigten. Es zeigte sich jedoch keine Uberlegenheit eines bestimmten Gen­res. Van Reijmersdal, Smit und Neijens (2010) konnten jedoch bessere Erinnerungswerte und starkere Verhaltenseffekte durch Placements in Special-Interest-Formaten feststellen.

3.3 Eigenschaften von Produkt/Marke

Bekanntheitsgrad

Nelson (2002) kam zwar zu dem Ergebnis, dass Platzierungen unbekannter Marken bes­ser erinnert werden, die Masse der Studien in diesem Bereich fand jedoch einen genau gegenteiligen Effekt. Bekannte Marken erzielten wesentlich bessere Erinnerungswerte als unbekannte (Brennan & Babin, 2004; Scott & Craig-Lees, 2004). Grund ist wohl , dass bei hoher Informationsdichte wie sie in einem Film Oder PC-Spiel vorliegt, auf bereits beste- hendes Wissen und Verknupfungen im Gehirn zuruckgegriffen wird, da diese leichter zu verarbeiten sind (Brennan & Babin, 2004, S. 198, Lengsfeld, 2009, S. 60) und so bereits vertraute, etablierte Marken im Vorteil sind. Vertrautheit entsteht durch „the accumulation of learned associations created by advertising, in-store merchandising and other usage or exposure experiences" (Baker, 1999, S. 44), also vorherigem Kontakt mit einer Marke und deren kognitiver Verarbeitung. Schneider und Cornwell (2005, S. 333) erklarten die schlechten Erinnerungswerte einiger platzierter Werbebanner in einem Computerspiel mit dem geringen Bekanntheitsgrad der gezeigten Marken. Scott und Craig-Lees (2004) fol- gerten bezuglich der Wirksamkeit von Placements: „Brand familiarity appears to have the strongest impact on placement recall indicating that it is important to ensure that the brands in the film are those that the target audience are familiar with" (o.S.).

Bisher als Einzige untersuchte Fontaine (2006) den Einfluss der Markenbe- kanntheit auf die Einstellung zur Marke. Auch hier schnitten vertraute Marken besser ab und wurden besser bewertet. Diese positiveren Einstellungen waren interessanterweise aber absolut unabhangig davon, ob die Markenplatzierungen erinnert wurden Oder nicht (S. 13). Wie schon Russell (2002) bemerkte, scheint Erinnerung an ein Placement keine Vorraussetzung furdessen Wirksamkeit zu sein (vgl. Kapitel 3.1.1).

Marken-Programm-Kongruenz

Marken Oder Produkte, die fur ihr Platzierungsumfeld ungewohnlich und unpassend sind werden leichter wahrgenommen und deshalb besser erinnert. Nelson (2002) integrierte in ein Video-Racing-Spiel sowohl typische, haufig in Rennspielen platzierte Markenartikel wie Motorol und eher unpassende Placements, unter anderem das Google-Logo. Letzte- res wurde wesentlich besser erinnert als die ublichen, zum Umfeld passenden Platzierun- gen (Nelson, 2002, S. 90). Zum gleichen Ergebnis bei ahnlichem Studienaufbau kamen Lee und Faber (2007, S. 85). D’Astous und Seguin (1999) und Tiwsakul et al. (2005) konnten daruber hinaus ubereinstimmend feststellen, dass eine starke Kongruenz zwi- schen Sponsormarke und Programm in einer besseren Einstellung zur Marke resultiert als inkongruente Paarungen.

3.4 Rezipientenmerkmale

Ein zentraler Wirkungsfaktor auf Rezipientenseite ist das Involvement. Darunter versteht man den Grad der personlichen Relevanz eines Objekts Oder Sachverhaltes fur eine Per­son (Bente, 1990, 142; Zaichkowsky, 1985, S. 342). Da ein Mensch nur limitierte Verar- beitungskapazitaten zur Verfugung hat, kann nur eine begrenzte Reizmenge parallel ver- arbeitet werden. Wenn bereits ein Reiz verarbeitet wird, steht fur gleichzeitig wahrge- nommene Reize entsprechend weniger Verarbeitungskapazitat zur Verfugung. (Lee & Faber, 2007, S. 76) Wie viel Aufmerksamkeit und kognitive Kapazitat einem Reiz zuteil wird, hangt vom Involvement ab (Lengsfeld, 2007, S. 93). Bei hohem Involvement wird ein Stimulus also elaborierter und tiefgehender verarbeitet als bei niedrigem Involvement (Bente, 1990. S. 196) Die Aufmerksamkeit kann entweder auf ein platziertes Produkt Oder den umgebenden Programminhalt gerichtet werden.

[...]


1 Angesichts dieser Ergebnisse ist der Unmut des VW-Konzerns uber die Platzierung ihres 6eef/e-Modells im James Bond-Streifen Skyfall wohl durchaus berechtigt. Eine ganze Ladung dieser Autos wird im Film wenig werbewirksam in Schrott verwandelt. (Doll, 2012, 1.-4. Abs.)

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Details

Titel
Erinnerungs- und Einstellungswirkungen von Product Placements. Systematisierung des Forschungsstandes
Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München  (Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung)
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
39
Katalognummer
V342565
ISBN (eBook)
9783668324619
ISBN (Buch)
9783668324626
Dateigröße
769 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Product Placement, Überblick, Erinnerungswirkung, Einstellungswirkung, Mere-Exposure, Priming, Lerntheorie, Konditionierung, Rezipient
Arbeit zitieren
Julia Schmid (Autor), 2013, Erinnerungs- und Einstellungswirkungen von Product Placements. Systematisierung des Forschungsstandes, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/342565

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