Weil klassische Werbeformen wie Unterbrecherwerbung mit immer aversiveren Publikumsreaktionen zu kämpfen haben, steigt der Stellenwert von Sonderwerbeformen wie Product Placements in Werbepraxis und -wirkungsforschung stetig an. Der Forschung zu diesem Thema mangelt es jedoch an Systematik und einheitlichen Maßstäben. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie sich Wirkungen von und Einflussfaktoren auf Markenplatzierungen logisch systematisieren lassen und welche Ergebnisse in der bisherigen Forschung bereits vorliegen.
Vor dem Hintergrund der vorhandenen Forschungsliteratur wurden die Einflussfaktoren von Placements kategorisiert, zwischen Wirkung auf Erinnerung und Einstellung unterschieden und die vier populärsten Theorien zur Erklärung von Einstellungsänderungen durch Produktplatzierungen vorgestellt. Die Arbeit bietet einen umfangreichen und fundierten Überblick darüber, wie Markenplatzierungen optimiert werden können, um ihre Wirksamkeit zu maximieren und ist somit in der Lage, der Forschung einen kompakten und dezidierten Überblick über die momentane Dimension des Forschungsfeldes zu bieten. Gleichzeitig stellt sie Leitfaden und Orientierungshilfe für Werbetreibende dar und ermöglicht es der Praxis, sich bei der Konzeption von Placementwerbung am aktuellsten Stand der Forschung zu orientieren und sich deren Ergebnisse nutzbar zu machen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Ziele von Product Placements: Verhaltenswirkungen
3. Einflussfaktoren auf Placementwirkungen
3.1 Eigenschaften des Placements
3.1.1 Auffälligkeit
3.1.2 Häufigkeit
3.1.3 Verwendung durch Protagonist
3.2 Placement-Umfeld
3.3 Eigenschaften von Produkt/Marke
3.4 Rezipientenmerkmale
3.5 Wirkungshemmende Mechanismen
4. Erinnerungswirkungen von Product Placements
5. Einstellungswirkungen von Product Placements
5.1 über explizite Erinnerung: sozial-kognitive Lerntheorie
5.2 über implizite Erinnerung
5.2.1 Evaluative Konditionierung
5.2.2 Priming
5.2.3 Mere-Exposure-Effekt
6. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, den aktuellen Forschungsstand zu Wirkungen von Product Placements systematisch aufzuarbeiten und die verschiedenen Einflussfaktoren sowie zugrunde liegende Wirkungsmechanismen zu kategorisieren, um die heterogene Studienlage zu ordnen.
- Systematisierung der Wirkungsfaktoren bei Product Placements
- Analyse der verschiedenen Wirkungsarten (Erinnerungs- und Einstellungseffekte)
- Untersuchung von Lernprozessen (sozial-kognitive Lerntheorie, Konditionierung)
- Bewertung der Rolle von expliziten vs. impliziten Erinnerungsprozessen
- Identifikation von wirkungshemmenden Mechanismen wie Persuasion und Reaktanz
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Patrick Quinn, CEO des Werbeforschungsunternehmens PQ Media äußert sich zum Stellenwert von Product Placements in der Werbelandschaft: „Media companies are searching for new revenue streams as traditional advertising methods suffer from negative perceptions. As a result, product placement has emerged [...] to a key marketing strategy worldwide" (PQ Media, 2007, 4. Abs.). Weil klassische Werbeformen wie Unterbrecherwerbung mit aversiven Publikumsreaktionen zu kämpfen haben, steigt der Stellenwert von Sonderwerbeformen wie Produktplatzierungen stetig an. Product Placements, im Deutschen Produkt- oder Markenplatzierungen, werden im Vergleich zu klassischer Unterbrecherwerbung von den Rezipienten wesentlich positiver bewertet und als weniger störend empfunden (Bacher & Rössler, 2004, S. 220; Morton & Friedman, 2002, S. 38). Dies, ihr subtiler Charakter und die Tatsache, dass sich Rezipienten den Placements im Gegensatz zu Unterbrecherwerbung kaum entziehen können macht diese Sonderwerbeform für die Werbeindustrie so attraktiv. Die Ausgaben für Produktplatzierungen schossen innerhalb der letzten acht Jahre geradezu astronomisch in die Höhe. Lagen die Ausgaben 2005 weltweit noch bei 2,21 Milliarden US-$ (PQ Media, 2006, 1. Abs.), wurden sie 2011 mit 7,39 Milliarden mehr als verdreifacht und dürften sich bis Ende 2012 wohl auf 8,25 Milliarden vervierfacht haben (PQ Media, 2012a, 2. & 9. Abs.).
Dementsprechend rücken Product Placements auch immer mehr in den Fokus der Forschung. In zahlreichen Studien wurden die Wirkungsebenen von Placements, die sie beeinflussenden Faktoren und die zugrunde liegenden Verarbeitungsprozesse untersucht. Problematisch hierbei: Sowohl die Operationalisierung der Untersuchungsgegenstände als auch die Ergebnisse sind teilweise extrem heterogen und widersprüchlich. Auch fehlt es an umfassenden Systematisierungen des Forschungsfeldes. Bisherige Überblicke (Balasubramanian et al., 2006; Siegert, Matthes, Wirth, Pühringer, Schemer, & Rimscha, 2007; Zipfel, 2009) haben jeweils andere Einflussfaktoren im Fokus und sind unvollständig. Es mangelt häufig an Belegen, vorgestellten Wirkungstheorien fehlt es oft am erwiesenen Bezug zu Produktplatzierungen. Die sich daraus ergebende Forschungsfrage für die vorliegende Arbeit lautet also:
Wie lassen sich Wirkungen von Product Placements und deren Einflussfaktoren systematisieren und welche Ergebnisse liegen in der bisherigen Forschung vor?
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Product Placements als wachsende Werbestrategie ein und formuliert die zentrale Forschungsfrage zur Systematisierung der Wirkfaktoren und Ergebnisse.
2. Ziele von Product Placements: Verhaltenswirkungen: Dieses Kapitel erläutert die übergeordneten Zielsetzungen von Werbemaßnahmen, insbesondere im Hinblick auf Kaufintention, Markenwahl und das tatsächliche Markennutzungsverhalten.
3. Einflussfaktoren auf Placementwirkungen: Hier werden zentrale Determinanten für den Erfolg von Platzierungen analysiert, wie etwa Eigenschaften des Placements selbst, das Umfeld, die Markenattribute sowie Merkmale des Rezipienten.
4. Erinnerungswirkungen von Product Placements: Dieses Kapitel thematisiert die Bedeutung der Erinnerung an platzierte Produkte und differenziert dabei zwischen expliziten und impliziten Gedächtnisprozessen.
5. Einstellungswirkungen von Product Placements: Dies ist das theoretische Hauptkapitel, das vier zentrale Wirkungsansätze zur Einstellungsänderung detailliert und kritisch untersucht.
6. Ausblick: Der abschließende Teil identifiziert Forschungslücken, bewertet den aktuellen Kenntnisstand und gibt Empfehlungen für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen sowie praktische Anwendungen in der Werbebranche.
Schlüsselwörter
Product Placement, Produktplatzierung, Markenwahl, Erinnerungswirkung, Einstellungswirkung, Sozial-kognitive Lerntheorie, Evaluative Konditionierung, Priming, Mere-Exposure-Effekt, Werbeforschung, Rezipientenmerkmale, Persuasion, Reaktanz, Markenimage, Kaufverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der systematischen Aufarbeitung und Einordnung des Forschungsstandes zur Werbewirkung von Product Placements unter Berücksichtigung verschiedener Einflussfaktoren und psychologischer Lerntheorien.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind die Klassifizierung von Wirkfaktoren, die Unterscheidung zwischen expliziten und impliziten Erinnerungsleistungen sowie die Analyse von Theorien zur Einstellungsbildung bei Konsumenten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, die Wirkungsweise von Product Placements zu strukturieren und die heterogenen, teils widersprüchlichen Ergebnisse der bisherigen Forschung in einem übersichtlichen Rahmenkonzept zusammenzuführen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit ist eine systematische Literaturanalyse, die bestehende Studien aus der Werbeforschung sichtet, kategorisiert und im Hinblick auf ihre theoretische Fundierung bewertet.
Welche theoretischen Konzepte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert primär die sozial-kognitive Lerntheorie, die evaluative Konditionierung, das Priming-Konzept sowie den Mere-Exposure-Effekt als Mechanismen der Werbewirkung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Typische Begriffe sind unter anderem Product Placement, Einstellungswirkung, implizite/explizite Erinnerung, Rezipienteninvolvement und kognitive Verarbeitungsprozesse.
Warum spielt die Unterscheidung von expliziter und impliziter Erinnerung eine so große Rolle für Product Placements?
Die Arbeit zeigt, dass viele Wirkungen von Product Placements unbewusst ablaufen und eine explizite Erinnerung an eine Marke nicht zwingend notwendig ist, damit eine positive Einstellungsänderung oder Kaufabsicht entsteht.
Welche Rolle spielen wirkungshemmende Mechanismen wie die Reaktanz?
Reaktanz tritt auf, wenn ein Konsument den Werbecharakter eines Placements als manipulative Einschränkung seiner Freiheit wahrnimmt, was zu einer negativen Einstellung gegenüber der Marke führen kann.
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- Julia Schmid (Author), 2013, Erinnerungs- und Einstellungswirkungen von Product Placements. Systematisierung des Forschungsstandes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/342565
