Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1Begriffserklärung
2.1.1Corporate Social Responsibility
2.1.2Corporate Financial Performance
2.2Theorieansatz
3. CSR-CFP Beziehung
3.1Vorliegende Erkenntnisse
3.2Lenkende Mediatoren und Moderatoren der CSR-CFP Beziehung
3.2.1Mediatoren
3.2.2Moderatoren
4. Fazit
5. Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1. Ergebnisse der Regressionsanalyse: Einfluss der finanziellen Performance auf die Human Ressource- und Umweltdimension Patrick Palme
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
„Eine Moral, die die Sachkenntnis der Wirtschaftsgesetze zu überspringen meint, ist nicht Moral, sondern Moralismus, also das Gegenteil von Moral.“ (Ratzinger, 1985, zitiert nach Roos, 1986, S. 56). Mit diesen Worten stellt Joseph Kardinal Ratzinger, späterer Papst Benedikt XVI, eine direkte Verbindung zwischen Ethik und Wirtschaft heraus.
Unternehmen in der heutigen Zeit stehen neben dem Erhalt der Wirtschaftlichkeit und dem Erzielen von Gewinnen einem weiteren Faktor, der sozialen Verantwortung für Mensch, Umwelt und Moral, gegenüber (Marom, 2006). Die Zusammenhänge der Corporate Social Responsibility (CSR) und der Corporate Financial Performance (CFP) sind bereits seit einigen Jahren ein stark diskutiertes Thema in diversen Wirtschafts-, Ethik- und Fachstudien sowie verschiedenen Untersuchungen und Fachschriften (Garay & Font, 2012; Lu, Wang & Lee, 2013; Marom, 2006). Politik und Wirtschaft stellen sich darauf ein und implementieren Strategien, die pro-moralische Anreize schaffen und auf Unternehmensseite dem steigenden Interesse an sozialer Verantwortung nachkommen sollen (Bundesministerium für Arbeit und Soziales, 2015). Einer Umfrage der Dr. Grieger & Cie. Marktforschung (2016) nach, ist ein Großteil der Kunden bereit, mehr für Produkte auszugeben, die aus sozial engagierten Unternehmen kommen und gleichwertig mit denen von rein profitorientierten Unternehmen sind.
Aus ökonomischer Sichtweise gilt es zu bewerten, ob sich das Engagement in soziale Projekte lohnt und inwiefern die Beziehung zwischen CSR und CFP durch verschiedene Aspekte beeinflusst und bestimmt werden kann.
Im Verlauf der Arbeit sollen die Fragen geklärt werden, mittels welcher Faktoren, Mediatoren und Moderatoren die Beziehung zwischen CSR und CFP gelenkt wird und ob diese signifikant positive oder negative Auswirkungen aufweisen.
Nach der Klärung notweniger Begrifflichkeiten und eines Theorieansatzes, der den Einfluss sozialen Engagements auf die wirtschaftliche Leistung eines Unternehmens behandelt und ihn in gewisser Weise erklären soll, werden im Anschluss mittels Gegenüberstellung von empirischen Studien sowie wissenschaftlicher Erörterungen, direkte Einflüsse unter Berücksichtigung verschiedener Variablen von CSR und der damit verbundenen Beziehung zur finanziellen Leistung behandelt. Darauf aufbauend werden im Hauptteil Moderatoren und Mediatoren der CSR-CFP Beziehung analysiert. Das abschließende Fazit gibt neben einer Zusammenfassung der Erkenntnisse auch einen Ausblick auf notwendige Hinweise für weitere Arbeiten zu dieser Thematik.
2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriffserklärung
Im Folgenden werden zum grundlegenden Verständnis die Begriffe Corporate Social Responsibility und Corporate Financial Performance erläutert.
2.1.1 Corporate Social Responsibility
Die Definition des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales zum Thema CSR lautet: „CSR ist der Beitrag, den Unternehmen zur Nachhaltigkeit leisten können. Der Begriff bezeichnet die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft. Dies umfasst soziale, ökologische und ökonomische Aspekte […]. Konkret geht es beispielsweise um faire Geschäftspraktiken, mitarbeiterorientierte Personalpolitik, sparsamen Einsatz von natürlichen Ressourcen, Schutz von Klima und Umwelt, ernst gemeintes Engagement vor Ort und Verantwortung auch in der Lieferkette.“ (Bundesministerium für Arbeit und Soziales, 2015, Abs. 1). Um eine einheitliche Definition gibt’s es in der Literatur allerdings unterschiedliche Meinungen.
Verschiedene Definitionen wurden in den vergangenen Jahren veröffentlicht, die keinen uniformen Charakter in Form einer einheitlichen Begriffsbestimmung unter Berücksichtigung aller Merkmale abbilden. Das Problem der breit gestreuten Definitionen: CSR wird oftmals als eine Art Allheilmittel angesehen, das neben sozialer Ungleichheit, Menschenrechten und Umweltschädigungen auch wirtschaftliche Probleme lösen kann. Somit wird es von verschiedenen Bereichen eines Unternehmens für spezifische Zwecke verwendet und nach eigenen Interessen definiert (Votaw et al., 1973).
Eine Auslegung, die weitestgehend alle Faktoren abdeckt, bietet sich aus einer Kombination der Modelle von Carroll (1991), Dahlsrund (2008) sowie Kang, Germann und Grewal (2016). Daraus lassen sich 6 Aspekte ableiten, die den Begriff CSR zu einem angemessenen Teil vereinheitlichen. Die Grundlage liefert Carrolls Pyramidenmodell, in dem er vier Dimensionen der Verantwortung herausstellt: ökonomisch, rechtlich, ethisch und philanthropisch (Carroll, 1991). Neben rechtlicher Begrenzungen und ökonomischem Handeln, werden auch ethische Verpflichtungen dazugezählt, die nicht von gesetzlicher Seite, sondern aufgrund moralischer Erwartungen vorausgesetzt werden. Auf philanthropischer Ebene wird ein proaktives, karikatives, über gesellschaftliche Erwartungen hinausgehende Handeln bestimmt (Ebd.). Ergänzend nennen Dahlsrund (2008) und Kang, Germann und Grewal (2016) noch die Ebenen der Umweltberücksichtigung und im Besonderen der Freiwilligkeit. Nur wenn ein Unternehmen unter dem Aspekt der Freiwilligkeit handelt, kann dies auch als eine CSRAktivität angesehen werden.
Auftreten kann CSR in unterschiedlichen Formen. Ob als Initiative, Programm, strategische Implementierung, Event oder direkte Spende (usw.), solange sie innerhalb der eben genannten Dimensionen stehen.
2.1.2 Corporate Financial Performance
Die Corporate Financial Performance zu definieren stellt weniger Unklarheiten und Probleme dar, als das es bei der CSR der Fall ist. Vielmehr gilt es, ein geeignetes Messverfahren zu wählen, das aussagekräftige Aussagen über den Unternehmenswert und die wirtschaftliche Situation eines Unternehmens macht.
Nach Orlitzky, Schmidt und Rynes (2003) bestehen die drei Unterteilungen der CFP aus Rechnungs-, Markt- und Umfragemessungen. Der erste Ansatz spiegelt die interne Effizienz des Unternehmens wieder, der Zweite die Zufriedenheit der Stakeholder und der Dritte, subjektive und externe Einschätzungen über die finanzielle Performance.
Genauer stellen sie heraus, dass rechnungsbasierte Messungen auf Basis von Kennzahlen wie der Gesamtkapitalrentabilität (Return on Assets: ROA), der Eigenkapitalrentabilität (Return on Equity: ROE) sowie dem Gewinn pro Aktie (Earning per Share: EPS) beruhen, über die sich die vergangene Performance definieren lässt. Die marktbasierten Messungen berufen sich dagegen auf Werte wie Preis pro Aktie oder Kurssteigerungen und lassen die Annahme zu, Shareholder seien eine Gruppe der Stakeholder, deren Zufriedenheit das Schicksal eines Unternehmens reflektiert (Cochran & Wood, 1984). Die wahrgenommenen Messungen des CFPs als drittes Messverfahren erfragen bei Umfrageteilnehmern eine subjektive Einschätzung zum Beispiel zur finanziellen Solidität, der sinnvollen Nutzung der Unternehmensressourcen oder dem Erreichen der finanziellen Unternehmensziele verglichen mit Wettbewerbern (Wartick, 1988).
2.2 Theorieansatz
Angesicht der Verbindung zwischen der sozialen Verantwortung eines Unternehmens und der finanziellen Leistung sind im Laufe der vergangenen Jahre eine Vielzahl an Ansichten, einhergehend mit verschiedenen Theorien und Argumenten entstanden. Dabei ist zu beachten wie sich die generelle Meinung bezüglich CSR-Aktionen von negativ zu positiv gewandelt hat (Kang, Germann und Grewal, 2016).
Die ursprüngliche These, die in unterschiedlichsten Zeitschriften und Artikeln aufgegriffen wird, stammt von Friedmann (1970) und besagt, dass allein den Shareholdern gegenüber eine Verantwortung besteht. Alles Darüberhinausgehende ist Bestandteil der Politik. Unterstützung findet diese Aussage bei Davis (1973). Laut ihm verfügen Unternehmen nicht über die notwendige Expertise und Macht, um sich sozialer Probleme anzunehmen und zudem sind dafür Investitionen notwendig, die besser an die Shareholder ausgezahlt werden sollen.
Diesen Auffassungen stehen moderne Ansichten und Moralvorstellungen entgegen. Sie bieten Spielraum für Befürworter von CSR. Die Gesellschaft fordert zunehmend ein umweltbewussteres Verhalten, Fair Trade Produkte und eine „grünere“ Wirtschaft, während Regierungen mit Auflagen und Richtlinien politisch regulierte Anreize für Unternehmen schaffen, dies in ihrer Firmenpolitik zu implementieren (Carroll & Shabana, 2010).
Eine von mehreren Theorien, die neben positiver auch neutrale und negative Zusammenhänge zwischen CSR und CFP findet und dieser Arbeit als theoretische Basis dient, ist die Stakeholder Theorie auf Basis von Freeman (1984). Die moderne Stakeholder Theorie stützt sich auf Ansichten von Freeman (1984) und wurde inzwischen zu einer der umfassendsten Management Theorien weiterentwickelt (Mitchel, Agle & Wood, 1997; Stoney & Winstanley, 2001). Freeman definiert Stakeholder als jede Gruppe, die die Performance eines Unternehmens beeinflussen oder durch diese beeinflusst werden können. Die wirtschaftliche Leistungssteigerung entsteht durch ein gestärktes Vertrauen, sinkende Transaktionskosten und Risiken, höhere Mitarbeitermotivation durch engere Mitarbeiterbeziehungen und eine daraus resultierende erhöhte Produktivität (Berman et al., 1999; Barnett & Salomon, 2012). Zudem bewirkt eine langfristige Einbindung der Stakeholder in die Wertschöpfung eine stabilere, vertrauensvollere Beziehung zwischen ihnen und dem Unternehmen (Morsing & Schultz, 2006). In der prozessorientierten Ansicht werden Stakeholder-Beziehungen zudem mit einem Wettbewerbsvorteil assoziiert. Unternehmen mit engen Beziehungen zu anderen Unternehmen, Institutionen, Investoren, Mitarbeitern und Partnern, bieten sich unter anderem durch vereinfachten Know-How-Austausch, beziehungsspezifische Vermögenswerte, komplementäre Ressourcenteilung und effektive Unternehmenssteuerung, authentische Vorteile (Dyer & Singh, 1998).
3. CSR-CFP Beziehung
Bevor diese Arbeit genauer auf externe Aspekte eingeht, die die Beziehung zwischen CSR und CFP beeinflussen, gilt es zu deuten, in welcher direkten Beziehung sie zueinanderstehen. Grundlage hierfür sind empirische Untersuchungen der vergangenen Jahre, die neben positiven Einflüssen auch neutrale und negative Zusammenhänge aufzeigen.
3.1 Vorliegende Erkenntnisse
Zunächst einmal unterscheiden sich die vorliegenden Erkenntnisse auf zwei Ebenen. Die ersten bewerten mittels der Event-Studien Methode die kurzfristigen, finanziellen Auswirkungen, wenn Firmen CSR implementieren (Hirigoyen & Poulain-Rehm, 2015). Die Ergebnisse dieser empirischen Studien fallen unterschiedlich aus. Während Wright und Ferris (1997) einen negativen Zusammenhang zwischen CSR und CFP herausstellen und Teoh, Welch und Wazzan (1999) überhaupt keinen signifikanten Zusammenhang deuten können, findet Posnikoff (1997) in ihrer Untersuchung eine positive Korrelation der beiden Werte.
Die zweite Art von Studien untersucht die Beziehung zwischen CSR und langfristig gemesseneren Werten der CFP, unter der Verwendung von profitbasierten Finanzindikatoren. Auch sie ergeben heterogene Ergebnisse. Wood (1991) identifiziert einen positiven Zusammenhang zwischen CSR und CFP, unter zusätzlicher Berücksichtigung des Vermögensalters. Auch Waddock und Graves (1997) fanden eine positiven Korrelation zwischen einem Corporate Social Responsibility Index und Performance-Messwerten wie dem ROA oder dem ROE. Dagegen spricht die Argumentation von Mishra und Modi (2013), die das finanzielle Risiko als zusätzliche Variable in ihre Untersuchung einfließen lassen und im Endeffekt keine signifikanten Beziehungen feststellen können.
In Betrachtung der verschiedenen Ergebnisse ist eine vereinheitlichende Aussage über die direkten Zusammenhänge nicht valide formulierbar. Eine Begründung und zugleich Kritik an den vergangenen Studien weist auf Probleme und Verzerrungen bei ihrer Ausführung hin (McWilliams & Siegel, 2001).
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