Bei der Themenfindung war für den Autor vor allem ein möglichst hoher Grad an Aktualität und ein herausforderndes Forschungsfeld entscheidend. Aus diesen Gründen fiel die Entscheidung des Autors, sich im Rahmen der Diplomarbeit mit dem Thema Marke auseinander zu setzen. Die Bedeutung von Marke und somit auch Markenführung in Zeiten des Käufermarktes steigt stetig an. In den letzten Jahren hat „Marke“ auch in der Wissenschafts- und Management-Literatur eine immer größere Bedeutung erfahren, was sich auch in einer Vielzahl an Theorien und Sichtweisen zum Thema zeigt.
Dem Autor schien es besonders interessant, eine Markentheorie auf seine praktische Anwendbarkeit anhand eines komplexen Falls zu überprüfen. Nach umfassenden Recherchen zum Thema Markenmodelle entschied sich der Autor dazu, die „Genfer Markendefinition“ (GMD) als Grundlage seiner Diplomarbeit auszuwählen. Bei diesem Modell, das vom „Institut für Markentechnik in Genf“ (IFMT) entwickelt und im Jahr 2002 erstmals vorgestellt worden ist, handelt es sich nach Wissen des Autors um das aktuellste Markenmodell der Disziplin der Markentechnik. In der Beschreibung des Modells wird der explizite Anspruch der Praxisorientiertheit eines effektiven Managementwerkzeugs erhoben. Aus diesem Grund erschien dieses Markenmodell als Grundlage für diese Arbeit besonders geeignet zu sein. Die Herausforderung der Untersuchung bestand für den Autor darin, zu überprüfen, ob die GMD ihr Versprechen der Praxisnähe anhand eines konkreten Fallbeispiels tatsächlich einlösen kann.
Um der hohen Aktualität des Theoriemodells ein entsprechendes Pendant als Fallbeispiel bieten zu können, wurde die Marke „Kulturstadt Graz“ mit einem zeitlichen Fokus auf das Jahr der „Europäischen Kulturhauptstadt 2003“ (Graz 20037) als konkretes Fallbeispiel ausgewählt. Somit erfüllt sowohl das Thema Marke im Allgemeinen als auch das Markenmodell der GMD im Besonderen sowie das Fallbeispiel der Marke „Kulturstadt Graz“ die vom Autor als notwendig erachteten Auswahlkriterien.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- Problemstellung und Ziele der Arbeit
- Problemstellung
- Ziele
- Forschungsfragen
- Forschungsfragen
- Eingrenzung des Forschungsumfangs
- Aufbau der Arbeit
- Zitierregeln
- FORSCHUNGSDESIGN
- Forschungssystematik
- Fallbeispiel
- Auswahlbegründung
- Struktur des Fallbeispiels
- Beschreibung des Fallbeispiels
- Beschreibung der Interviewpartner
- Forschungsmethodik
- Qualitative Forschung
- Qualitative Einzelfallstudie
- Qualitatives Interview
- Auswertungsverfahren
- MARKE IN DER THEORIE
- Marke im Allgemeinen
- Definition
- Perspektiven der Markenpolitik
- Entwicklungen in der Literatur
- Marketing und Markentechnik
- Marke in der Marketing-Theorie
- Marke nach Kotler
- Marke nach Meffert
- Marke nach Scheuch
- Marke in der Markentechnik
- Die Geschichte der Markentechnik
- Markenmodelle der Markentechnik
- Hans Domizlaff
- Die Genfer Markendefinition
- Die Genfer Markendefinition
- Begründung der Auswahl
- Die Geschichte des Instituts für Markentechnik Genf
- Die Grundlagen der Genfer Markendefinition
- Die allgemeine Systemtheorie
- Die Markensoziologie
- Die Evolution von lebenden Systemen
- Das Prinzip der Selbstähnlichkeit
- Der ,,Genetische Code der MarkeⓇ"
- Darstellung der Genfer Markendefinition
- Einleitung
- Erste Frage: ,,Was ist eine Marke?"
- Zweite Frage: ,,Das Arbeitsprinzip der Marke"
- Dritte Frage: ,,Was bedeutet Markenführung?"
- Anwendung der Genfer Markendefinition in einem konkreten Fallbeispiel
- Analyse der Markenführung im Kontext von Tourismus und Kultur
- Untersuchung der Relevanz der Genfer Markendefinition für die Positionierung einer Stadtmarke
- Bewertung der Markenstrategie und -kommunikation der „Kulturstadt Graz“
- Ableitung von Empfehlungen für die zukünftige Markenführung der Marke „Kulturstadt Graz“
- Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung und die Ziele der Arbeit ein. Es werden die Forschungsfragen und der Aufbau der Arbeit erläutert.
- Forschungsdesign: Dieses Kapitel beschreibt die Forschungsmethodik, das Fallbeispiel und die Auswahl der Interviewpartner.
- Marke in der Theorie: Dieses Kapitel beleuchtet die Marke im Allgemeinen, die verschiedenen Perspektiven der Markenpolitik und wichtige Markenmodelle, insbesondere die Genfer Markendefinition.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit analysiert die praktische Anwendbarkeit der Genfer Markendefinition auf die Marke „Kulturstadt Graz“ im Kontext des Jahres der „Europäischen Kulturhauptstadt Graz 2003“. Die Arbeit untersucht die Markenführung und die Positionierung der Marke im Spannungsfeld von Tourismus und Kultur. Sie befasst sich mit den zentralen Elementen der Genfer Markendefinition und analysiert deren Relevanz für die spezifische Situation der Marke „Kulturstadt Graz“.
Zusammenfassung der Kapitel
Schlüsselwörter
Markenführung, Genfer Markendefinition, Kulturstadt, Tourismus, Stadtmarketing, Markenkommunikation, qualitative Einzelfallstudie, Europäische Kulturhauptstadt, Graz 2003.
- Arbeit zitieren
- Stefan Grossek (Autor:in), 2004, Die praktische Anwendbarkeit der Genfer Markendefinition, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34260
