Auswirkungen der Kommerzialität von Online-Versandhändlern auf deren Auftreten gegenüber dem Kunden und die Kundenansprache

Eine Analyse am Beispiel von Zalando und Kleiderkreisel


Hausarbeit (Hauptseminar), 2015

20 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Datenanalyse
2.1 Untersuchungsgegenstand

3. Zalando vs. Kleiderkreisel
3.1 Gestalterische Aspekte im Vergleich
3.2 Sprachlicher Vergleich der Webseiten
3.2.1 Syntax der Infoboxen
3.2.2 Schemata der Wortbildung

4. Fazit

5. Bibliographische Angaben

6. Anhang

1. Einleitung

Kommunikation spielt in unserem Leben schon seit der Geburtsstunde des Menschen eine essentielle Rolle, die uns das alltägliche Miteinander überhaupt erst ermöglicht. Gesellschaftsfähig wird das Konzept der Kommunikation durch das Sender-Empfänger-Prinzip, welches die Übermittlung von Zeichen über ein bestimmtes Medium bezeichnet. Diese Zeichen können verbal, non-verbal, schriftlich oder bildlich sein, und sie alle verfolgen einen entweder kommerziellen oder nicht-kommerziellen Zweck. Das Internet bietet seinen Nutzern, den sogenannten Usern, schon seit nun mehr über zwei Jahrzenten diverse Möglichkeit der Kommunikation. Darunter zählen Webseiten, die gute alte E-Mail sowie deren zum größten Teil ausgestorbener Vorfahre, der Internet Relay Chat, kurz IRC.

Durch den ständigen Fortschritt in der Technologie können wir uns heutzutage am sogenannten Web 2.0 erfreuen, dessen Auftakt das Medium Internet völlig revolutioniert hat. Das Internet ist eigentlich nur eine Ausprägung der neuen Medien, welche auf digitaler Informations- und Kommunikationstechnologie basierende Informationsträger bezeichnet, steht aber meist stellvertretend für all diese. Dadurch, dass Inhalte nun flexibler und Webseiten interaktiver sind, ist eine Massentauglichkeit gewährleistet, welche uns nun ein völlig neues Kommunikationserlebnis ermöglicht. Dank sozialer Netzwerke wie Facebook und Twitter, Plattformen wie YouTube und MyVideo sowie Foren wie etwa gutefrage.net sind nur einige der neuen, multimedialen Kommunikationskanäle, die uns das Internet rund um die Uhr zur Verfügung stellt. Auch Firmen und Händlern ist die immense Reichweite des World Wide Web bewusst, und sie nutzen es geschickt, um ihre (potentiellen) Kunden zu erreichen und von sich zu überzeugen. Diese Möglichkeit der Kommunikation seitens eines Unternehmens gegenüber seinen (potentiellen) Kunden nennt sich B2C, Business to Customer, und erfordert ein wohldurchdachtes Image mit hohem Wiedererkennungswert, welches sich Unternehmen durch die sogenannte Corporate Identity aneignen. Diese setzt sich größtenteils aus zwei Elementen zusammen, deren erstes die Corporate Communication darstellt, welche den gebräuchlichen Sprachstil des Unternehmens in seiner Kundenansprach, also die verbalen Kommunikationsakte, bezeichnet. Der zweite große Bestandteil ist das Corporate Design, welches die non-verbalen Kommunikationsakte des Unternehmens, nämlich die Weitergabe von Informationen mittels Farb- und Formgebung, der Typographie, beispielsweise bei Disney, sowie Bildern und Symbolen, wie etwa das Logo des Unternehmens, auf deren Webseiten, bezeichnet.

Im Folgenden soll nun die Auswirkungen der Kommerzialität eines Unternehmens auf dessen Auftreten gegenüber seinem potentiellen Kunden und der Ansprache des Users analysiert werden, weshalb der Fokus dieser Arbeit auf der Corporate Communication liegen soll. Diese Analyse soll anhand zweier Online-Versandhändler durchgeführt werden, die ihren Fokus auf Mode und Bekleidung legen: als Modell für den kommerziellen Onlinehandel soll hier Zalando, als nicht-kommerzieller Onlinehandel die Online-Tauschbörse Kleiderkreisel dienen. Durch ebendiese Analyse soll die Frage geklärt werden, ob sich Ansprache und das Auftreten von kommerziellen und nicht-kommerziellen Online-Shops gegenüber dem Kunden voneinander unterscheidet und wenn ja, inwiefern.

2. Datenanalyse

Im nachfolgenden Abschnitt soll nun erläutert werden, weshalb Zalando und Kleiderkreisel die Online-Shops der Wahl sind. Es soll beleuchtet werden, inwieweit die beiden Webseiten sich voneinander differenzieren beziehungsweise in welchen Aspekten sie kongruieren. Des Weiteren wird ebenfalls der theoretische linguistische Rahmen dieser Arbeit festgelegt und das für die Analyse benötigte Instrumentarium näher erläutert.

2.1 Untersuchungsgegenstand

Ziel dieser Arbeit soll es sein, herauszuarbeiten, ob und inwiefern sich, abhängig von der Kommerzialität eines Unternehmens, Differenzen in deren Auftreten gegenüber dem potentiellen Kunden ergeben. Für diese Analyse sollen die Online-Shops Kleiderkreisel und Zalando als Modelunternehmen dienen, da sie sich genau in diesem Punkt unterscheiden, wobei bezüglich Kleiderkreisel wohl eine kleine Einschränkung zu entschuldigen ist. Kleiderkreisel ist bis Dezember 2014 gänzlich kostenfrei für Käufer und Verkäufer gewesen, weshalb dieser Shop definitiv als völlig uneigennützig und nicht-kommerziell zu werten war. Seit nun mehr 11 Monaten ist dieses Unternehmen keine reine Tauschbörse mehr. Mittlerweile verlangt Kleiderkreisel zwar eine kleine Gebühr für den Verkauf von Ware, welche allerdings derart gering ist, dass das Unternehmen dennoch als nicht-kommerziell gewertet werden kann. Vielmehr ist Kleiderkreisel noch immer eine Art soziales Netzwerk, für das man sich als User kostenlos anmelden und Kleidung tauschen, verschenken oder erwerben kann, lediglich der Verkauf ist mit geringen Gebühren verbunden.

Zalando hingegen ist ein gänzlich kommerzielles Unternehmen, das den User sofort zum Kauf bewegen möchte und keinen Spielraum für Kommunikation von Mitglied zu Mitglied, beispielsweise durch Foren oder Nachrichten, bietet. Sieht man einmal von der Kommerzialität ab, gleichen sich die beiden Online-Shops allerdings in einigen, für diese Arbeit relevanten Punkten. Der Fokus dieser Unternehmen liegt auf Mode und deren Ausprägungen, was auch Taschen und Schmuck miteinbezieht. Des Weiteren arbeiten sie im Grunde genommen ausschließlich über ihre Webseite und funktionieren somit gänzlich auf Basis des Web 2.0. Das letzte an dieser Stelle zu erwähnende Kriterium, in dem sich beide Shops gleichen, ist die Sprache. Es ist von großer Bedeutung für die Sprachauthentizität, dass es zwei deutsche beziehungsweise deutschsprachige Unternehmen sein sollen, die als Objekt der Analyse dienen werden. An dieser Stelle soll nicht unerwähnt bleiben, dass die Tauschbörse Kleiderkreisel kein gänzlich deutsches Unternehmen, sondern lediglich ein Tochterunternehmen der litauischen Firma Vinted ist. Jedoch sind der Newsletter, die Facebook-Seite sowie die Webseite als solche in deutscher Sprache verfasst und erfüllen somit die relevanten sprachlichen Kriterien.

2.2 Untersuchungsmethode

In diesem Kapitel sollen nun die im Fortgang dieser Arbeit verwendeten Analyseinstrumente näher erläutert und der linguistische Rahmen, in dem sich diese Analyse bewegen soll, festgelegt.

Die syntaktische Analyse der beiden Online-Shops soll zu einem Teil im Rahmen der Wortbildungslehre nach Norbert Richard Wolf erfolgen, der die Wortbildung folgendermaßen definiert: „Wortbildung ist die Erzeugung von Nominations-/Benennungseinheiten mit vorhandenem sprachlichen Material“ (Wolf 2002: 63). Die Wortbildungslehre beschäftigt sich, wie der Name schon sagt, mit der Bildung neuer Wörter aus sogenannten Morphemen, welche als „die kleinste lautliche oder graphische Einheit mit einer Bedeutung oder grammatischen Funktion“ definiert werden (Linke 2004: 66f.). Zur Bildung von Wörtern benötigt man also Morpheme, genauer gesagt Basis- und Wortbildungsmorpheme, die als Bausteine dienen und diverse Möglichkeiten der Kombination bieten (Wolf 2002: 69).

Als Beispiel zur näheren Betrachtung soll nun das Basismorphem Besuch in Besucher dienen. Hieraus geht hervor, dass Basismorpheme als solche bereits mit einer Bedeutung belegt sind und alleine in einem Satz stehen können, wohingegen Wortbildungsmorpheme, wie das - er im Beispiel Besucher, ohne das zugehörige Basismorphem keine eigene Bedeutung tragen und somit nicht alleine stehen können. Die Bildung von Wörtern funktioniert nach bestimmten Bauplänen, welche verschiedene Kombinationen von Morphemen vorsehen. Der in der deutschen Sprache am häufigsten benutzte Bauplan ist das Kompositum, genauer gesagt das Determinativkompositum. Laut Wolf ist die in der deutschen Sprache am häufigsten vertretene Art des Kompositums die Realisierung der Struktur von Determinans – Determinatum, welche die Zusammenfügung zweier Basismorpheme vorsieht, von denen das Bestimmungswort, welches an erster Stelle steht, das an zweiter Stelle stehende Grundwort näher bestimmt (vgl. ebd., 70). Zur Bildung eines solchen Determinativkompositums können Substantive, Adjektive und Verben genutzt werden, welche dann miteinander kombiniert werden. Als Beispiel soll hier das Wort Frischluft angeführt werden, welches sich aus dem adjektivischen Determinans frisch und dem substantivischen Determinatum Luft besteht. Das rechte Glied dieser Komposition verhält sich als der sogenannte Kopf des Kompositums und bestimmt somit die grammatischen Merkmale des neu gebildeten Wortes. In diesem Beispiel ist das neue Wort Frischluft also ein Substantiv, da der Kopf des Determinativkompositums, das Wort Luft, ebenfalls ein Substantiv ist.

Neben dem Kompositum gibt es allerdings noch weitere Möglichkeiten, neue Wörter zu bilden. Auch bei der Derivation sieht der Wortbildungsplan zwei Morphemen als Bausteine vor, von denen das eine ein Basis-, das andere ein Wortbildungsmorphem ist. Als Beispiel soll hier das Derivat unklug angeführt werden, welches aus dem Wortbildungsmorphem un - und dem Basismorphem klug gebildet wird. Es müssen allerding nicht nur einzelne Morpheme zur Bildung benutzt werden, denn bei der Derivation, oder auch Ableitung, können, laut Norbert Richard Wolf, „die jeweiligen Grundtypen erweitert werden, statt Basismorphemen können auch komplexe Wörter zusammengesetzt werden oder als Basis“ für eine solche dienen (ebd., 69), was auch Morphemkomplexe als mögliche Bausteine miteinschließt.

Die letzte hier zu nennende Art der Wortbildung ist die sogenannte Konversion, bei der die Bildung von Wörtern durch die „Überführung von einer Wortklasse in eine andere ohne Affix“ (ebd., 77) erfolgt. Dies soll anhand des Wortes Leben erfolgen, welches „historisch gesehen, der substantivierte Infinitiv des Verbums leben “ (ebd., 77) ist. Bei diesem Beispiel stellt eine sogenannte Infinitivkonversion dar, was daher rührt, dass „der Infinitiv eines Verbs mit Hilfe flexionsmorphologischer Elemente (Artikelformen, Flexive) zu einem Substantiv geworden ist“ (ebd., 78). Neben dieser Infinitivkonversion gibt es auch noch weitere Formen der Konversion, wie etwa die desubstantivische Konversion, bei der ein Substantiv zu einem Adjektiv oder Verb wird. Ein Beispiel für die desubstantivische Konversion ist das Verb filmen, welches vom Substantiv Film abstammt. Auf die Aufzählung der weiteren Formen der Wortbildung wird an dieser Stelle verzichtet, da dies über den Rahmen dieser Arbeit hinausginge.[1]

Während der erste Teil des theoretischen Rahmens dieser Arbeit auf der Bildung von Wörtern aus Morphemen basiert, fußt der zweite Teil der Analyseinstrumente dieser Arbeit auf der nächst höheren Ebene, nämlich der Bildung von Sätzen aus Wörtern. Dies beruht auf dem Prinzip der sogenannten Valenzgrammatik nach Claudia Blidschun auf, die einen prototypischen (Minimal-) Satz als „eine sprachliche Einheit, die mindestens aus einem Verb als strukturellem Zentrum und einer bestimmten, vom Verb determinierten Menge von Ergänzungen besteht.“ (Blidschun 2011: 5) definiert. Die Menge der vom Verb geforderten Ergänzungen werden als Valenz des Verbs bezeichnet (vgl. Eisenberg 2006: 35) und differenzieren von Verb zu Verb. Im Folgenden soll nun zuerst dieses Konzept der ausdrucksseitigen Valenz anhand eines Beispiels detaillierter erläutert werden. Der Satz Ich esse Sushi. erfüllt alle Kriterien eines prototypischen (Minimal-) Satzes, denn er verfügt über das Verb esse als strukturelles Zentrum sowie die von dessen Valenz geforderten beiden Ergänzungen Ich als Subjekt und Sushi als Akkusativobjekt. Das Verb essen ist bivalent, was bedeutet, dass es die Fähigkeit besitzt, zwei Leerstellen in einem Satz zu öffnen, die mit zwei Ergänzungen besetzt werden können beziehungsweise müssen, um den Satz syntaktisch und inhaltlich korrekt zu bilden (vgl. Helbig/Buscha 1994: 620).

Dieser Meinung sind auch andere Sprachwissenschaftler, wie etwa Wilfried Kürschner. Er sagt, dass das Verb die Fähigkeit besitzt, „seine syntaktische Umgebungen vorzustrukturieren, indem es Satzgliedern bzw. Attributen Bedingungen bezüglich ihres Vorkommens und ihrer grammatischen Eigenschaft auferlegt.“ (Kürschner 2008: 81). Diese vom Verb konstruierten Leerstellen müssen nun also durch Ergänzungen besetzt werden, die folgende Auskunft geben: (1) Jemand isst (2) etwas . Valenz existiert auf verschiedenen Ebenen, wobei diese Arbeit ausnahmslos auf die syntaktische Ebene der Valenz fokussiert sein soll. Dennoch soll kurz erläutert werden, was man unter diesen Ebenen versteht.

[...]


[1] Das Thema Wortbildung im Deutschen wird allerdings in Wortbildung der Deutschen Gegenwartssprache von Fleischer und Barz detailliert behandelt. Eine vollständige bibliographische Angabe dazu findet sich im Literaturverzeichnis am Ende dieser Arbeit.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Auswirkungen der Kommerzialität von Online-Versandhändlern auf deren Auftreten gegenüber dem Kunden und die Kundenansprache
Untertitel
Eine Analyse am Beispiel von Zalando und Kleiderkreisel
Hochschule
Bayerische Julius-Maximilians-Universität Würzburg  (Institut für deutsche Sprachwissenschaft)
Veranstaltung
Online-Kommunikation
Note
2,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
20
Katalognummer
V343174
ISBN (eBook)
9783668335486
ISBN (Buch)
9783668335493
Dateigröße
2044 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Versandhandel, Ansprache, User, Corporate Communication, Zalando, Kleiderkreisel
Arbeit zitieren
Ann-Kathrin Beckenbauer (Autor), 2015, Auswirkungen der Kommerzialität von Online-Versandhändlern auf deren Auftreten gegenüber dem Kunden und die Kundenansprache, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/343174

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